5 Schritte, um Ihre Berichte und Analysen optimal zu nutzen

Jeden Montagmorgen erhalten zwei Marketinggruppen in zwei verschiedenen Unternehmen einen Standardbericht.

Ein Marketingteam liest den Bericht und überzeugt sich dann normalerweise davon, dass die Daten falsch sind, weil ihre Kampagnen funktionieren. Welchen anderen Grund könnte es für das Umsatzwachstum von 10 % in diesem Quartal geben?

Das andere Marketing-Team verschlingt den Bericht, indem es Trends bei Web-Interaktionen feststellt, die Reaktionen der Teilnehmer auf ihren letzten Podcast analysiert und die Anzahl der abgeschlossenen Verkaufschancen überprüft. Ihr Umsatz wächst ebenfalls um 10 %.

Dann passiert etwas (Fusion, Börsenverfall, Pandemie, Krieg – füllen Sie die Lücke aus). Welches Team erholt sich Ihrer Meinung nach am schnellsten, indem es seine Marketingpläne anpasst?

Das ist eine einfache Frage. Natürlich ist es das Team, das jede Woche seine Daten analysiert. Sie werden wissen, welche Marktsegmente am stärksten von dem „Ereignis“ betroffen sein werden und welche Taktiken angepasst werden müssen. Sie werden Rückgänge oder Bewegungen in ihren Trends sehen, was es ihnen ermöglicht, ihre taktischen Änderungen und Ergebnisschwankungen anhand von Daten zu validieren.

Diese fünf Schritte tragen dazu bei, dass Ihre Daten Ihnen umsetzbare Informationen liefern und Sie in die Lage versetzen, Ihre Marketingbemühungen zu steuern.

1. Beginnen Sie mit den Grundlagen

Bevor Sie in Ihren wöchentlichen oder monatlichen Marketingbericht eintauchen, sollten Sie Folgendes beachten, wenn Sie ein besserer Verfechter von Berichten und Analysen werden.

• Quelle: Wissen, woher Sie Ihre Daten beziehen. Ihre Datenquelle sollte Ihre Transaktionen für Klicks, Suchanfragen, Website-Registrierungen und Verkaufsinteraktionen enthalten. Ein CRM-System sollte Ihnen Zahlen für vom Marketing produzierte oder vom Verkauf akzeptierte Opportunities, geschlossene Marketingopportunities und Einnahmen pro Konto liefern. Darüber hinaus sollten auch andere Datenquellen von SEO-Anbietern, Intent-Datenanbietern und branchenspezifischen Datenlieferanten in Ihren Berichten vermerkt werden, und Sie sollten wissen, wie sich diese Daten auf die Zahlen auswirken.
• Qualität: Informieren Sie sich über die Qualität Ihrer Daten an der Quelle. Die IT- bzw. Datenorganisation sollte mindestens monatlich Einblick in die Qualität der verwendeten Daten geben. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie detaillierte Analysen oder Vorhersagen zu den Informationen durchführen. Wenn Sie beispielsweise versuchen vorherzusagen, welche Produkte sich im nächsten Quartal am besten verkaufen werden, müssen Sie sicher sein, dass Sie mindestens ein oder zwei Jahre lang gute, vollständige und genaue Daten haben. Vorhersagen benötigen solide Informationen, um mit höherer Genauigkeit vorhersagen zu können. Diese Fragen an das Meldeteam zu stellen hilft:
  • Wie viele Duplikate sind in diesem Monat in den Daten?
  • Wie hat sich die Genauigkeit verbessert oder verschlechtert?
  • Sind Anomalien aufgetreten, die ein konsistentes Trending verhindern würden? Anomalien wie Produkteinführungen, neue Datenfeeds und Systemänderungen sollten notiert und untersucht werden.
• Timing: Wissen, wann die Daten in Ihren Bericht gezogen wurden. Dies erfordert oft ein Verständnis des gesamten Prozesses, von der Dateneingabe bis zur Berichterstellung. Wenn Sie beispielsweise E-Mail-Adressen und Berechtigungen in einem Bereich Ihres Unternehmens sammeln, es aber zwei Tage dauert, diese Daten zu sammeln und im Berichtssystem verfügbar zu machen, dann fehlen Ihnen möglicherweise Informationen zu einem entscheidenden Zeitpunkt. Da sich wöchentliche Marketingberichte hauptsächlich darauf beziehen, was passiert ist, müssen Sie sicherstellen, dass sie die Ereignisse genau wiedergeben. Es ist nur eine bewährte Methode, die Daten selbst und den Bericht mit einem Datum zu versehen, insbesondere wenn Ihre Systeme Verzögerungen in den automatisierten Prozessen aufweisen.

2. Anker auf den Einnahmen

Beide Teams haben die richtige Vorstellung davon, was im Marketing wirklich zählt – der Vertrieb. Beide betrachten den Umsatz des Unternehmens, da dies normalerweise ein übergeordnetes Unternehmensziel ist. Aber nur weil die Einnahmen auf Kurs sind, heißt das nicht, dass das Marketing etwas damit zu tun hatte. Das Verkaufsteam wird als erstes darauf hinweisen. Einnahmen sollten der Nordstern für alle Vermarkter sein.

Zu analysieren, woher die Einnahmen kommen, ist eine der wichtigsten Aufgaben von Marketern. Dies erfordert eine gründliche Analyse der Käufer und ihrer Transaktionen.

Bei einem großen Hightech-Computerunternehmen wurde mein Team gebeten, verschiedene Produkte zu segmentieren. Die allgemeine Überzeugung des Unternehmens war, dass kleine und mittlere Unternehmen unsere High-End-Produkte nicht kauften. Durch die Analyse der Daten haben wir festgestellt, dass KMUs zwar unsere High-End-Produkte kaufen, aber nicht so oft und nicht direkt bei uns. Da sie Unterstützung bei der Implementierung der Produkte benötigten, kauften sie diese gegen Aufpreis bei einem Wiederverkäufer oder Systemintegrator (SI). Die zweistufige Verteilung verschleierte uns die Tatsache, dass sie kauften. Wiederverkäufer und SIs waren damals nicht verpflichtet, Endbenutzerinformationen auszutauschen.

Die Betrachtung Ihrer Gesamteinnahmen und ihrer Herkunft kann Ihnen bei der Feinabstimmung Ihrer Marketing-Engine helfen. Schauen Sie sich die Regionen an und wie sie abschneiden. Schauen Sie sich Produkte an – welche bewegen sich und welche nicht. Bewerten Sie Einkäufe innerhalb von Branchen oder Abteilungen innerhalb von Unternehmen.

Einnahmen sind das Ziel aller Marketingbemühungen, aber viele Organisationen haben Schwierigkeiten, Marketing mit den generierten Einnahmen zu verknüpfen. Eine enge Zusammenarbeit mit dem Vertrieb fördert diese Verbindung.

3. Lassen Sie sich von Trending sagen, wohin die Reise geht

Es ist sehr wichtig, Ihre Marketingdaten im Laufe der Zeit auszuwerten, denn es ist eine traurige Tatsache, dass Vermarkter ihrer Marketingbotschaft lange vor unseren Kunden müde werden. Die heutige digitale Welt fügt dem jedoch eine weitere Dimension hinzu. Vermarkter können oft in Echtzeit sehen, wie die Reaktion eines Kunden auf eine bestimmte Nachricht sein könnte. Dies wiegt Vermarkter in dem Glauben, dass alle Nachrichten direkt und sofort erfolgen. Aber es sei denn, der Kunde kauft aufgrund der Botschaft und Sie können diesen Kauf messen, sollten Sie Ihre Botschaft oder strategische Ausrichtung nicht einfach aufgeben.

Das bedeutet, dass unsere Botschaften möglicherweise nicht unmittelbar nach dem Abbruch unserer ersten Kampagne einen massiven Kauf unserer Produkte beeinflussen und verursachen. Es ist wahrscheinlich, dass Sie nach 5 bis 10 Kampagnen mit derselben Botschaft und Absicht Aufwärtstrends sehen, wenn Ihre Botschaft empfangen, aufgenommen und umgesetzt wird. Daher ist es so wichtig, sich Marketingtrends anzusehen.

Trends können Ihnen sagen, ob Ihre Kunden Ihre Botschaften aufgreifen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen, aber sie können Ihnen auch sagen, in welcher Geschwindigkeit dies geschieht. Dies ist oft ein gutes Signal für Marketingmanager, um sie an Vertriebs- oder Serviceteams weiterzuleiten, um ihnen mitzuteilen, wann sie mit einem Zustrom von Anfragen, Verkäufen usw. rechnen können.

4. Bewerten Sie die Taktik als Ganzes

Integriertes Marketing bedeutet, dass Ihre Botschaft und die Art und Weise, wie Sie die Botschaft verbreiten, aufeinander abgestimmt sind. Sie haben viele Taktiken: E-Mail, Events, SEO, Website-Klicks usw. Und jede davon kann eine Vielzahl zusätzlicher Metriken haben. Für E-Mails allein können Sie Zustellrate, Öffnungsrate, Click-to-Open-Rate, Conversion, Bounces, Spam-Beschwerden usw. haben. Obwohl diese Metriken Ihnen helfen können, Ihre Effizienz zu verwalten, helfen sie nicht immer bei der Marketingeffektivität.

HubSpot bietet eine großartige Vorlage zur Bewertung von Marketingtaktiken. Es betrachtet Zahlen für die Reichweite über alle Ihre sozialen Seiten wie Twitter, Instagram und LinkedIn, die Anzahl der Besucher Ihrer Seiten, generierte Leads, Kunden und Konversionsraten für Taktiken. Wenn Sie die Taktik als Ganzes betrachten, können Sie sich ein viel besseres Bild von der Wirkung Ihrer Gesamtbemühungen machen.

5. Achten Sie genau auf die Erfahrungen Ihrer Kunden.

Glücklicherweise verfügen wir heute über Systeme, mit denen wir die soziale Wirkung unseres Marketings messen können. Mit anderen Worten, was denken Ihre Kunden über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Diese Daten werden in der Marketingberichterstattung und -analyse oft übersehen, da es sich um „unscharfe Daten“ handelt, die manchmal schwer zu verwalten oder zu interpretieren sind. Diese Informationen sind jedoch entscheidend.

Nehmen wir zum Beispiel Dell. Dieses große Technologieunternehmen hat in Indien ein hochmodernes Kundenfeedback-Zentrum aufgebaut, das Kundenfeedback ständig im gesamten Internet überwacht. Sie können fast sofort erkennen, wie neue Produkte oder Dienstleistungen wahrgenommen werden und wo weltweit ihre größten Probleme liegen. Kundenkommentare werden für Aktionen aggregiert, die sofort an Servicemitarbeiter gesendet werden.

Kunden sprechen jeden Tag über Ihre Produkte. Wenn Sie diese Kommentare nicht hören können, benachteiligen Sie Ihr Unternehmen.

Handeln Sie

Die wichtigste Lektion, die man aus diesem Blick auf die Marketingberichterstattung ziehen kann, ist, dass Wissen nur durch Anwendung in Weisheit umgewandelt wird. Ein Marketingexperte zu sein bedeutet, dass Sie Ihre Kennzahlen und die Daten dahinter verstehen. Viele Vermarkter verlieren sich in der Anzahl der Metriken, die sie aufzeichnen. Hier gehen wir zurück zu den Zielen und stellen sicher, dass alle unsere Kennzahlen eng mit den Unternehmens- und Marketingzielen verknüpft sind. Letztendlich muss Ihre Berichterstattung an eine Führungskraft gerichtet sein, die Person, die am ehesten das Marketing insgesamt bewertet.

Lesen Sie weiter: So wählen Sie eine Marketinganalyseplattform aus

Laura Patterson, CEO von Visionedge Marketing, einem Unternehmen für Marketingmetriken, sagt, dass Sie auf Führungsebene nur eine Handvoll Kernmessungen benötigen, die in diese Kategorien fallen:

1. Marketingbeitrag zum Umsatz
2. Kundenbewegung – Akquise, Bindung, Wert
3. Effizienzverbesserungen
4. Fazit: Finanzieller Beitrag und ROI des Marketings

Ein sorgfältiges Verständnis Ihrer Daten, die Bewertung der von Ihnen für das Marketing festgelegten Metriken, die Kommunikation der Auswirkungen dieser Metriken und das Ergreifen von Maßnahmen, die sich an ihnen orientieren, hilft Ihnen als Vermarkter, einen guten Ruf als Mitwirkender zum Wachstum Ihres Unternehmens zu erlangen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.