5 Fehlerpunkte eines Marketingmessplans – und wie man sie behebt

Ich habe unzählige Meetings miterlebt, bei denen jemand eine Kernidee für das Marketingteam hatte, und innerhalb weniger Minuten war daraus eine vollständige Kampagne. Jeder ist bereit, etwas zu bewegen.

Aber bei all dem Trubel und der Aufregung wird fast immer eine Schlüsselkomponente übersehen – ein Messplan. Die Messung ist in der Regel ein nachträglicher Einfall. Sie haben einfach die ganze Zeit, Energie und Kreativität in die Zusammenstellung Ihrer Kampagne investiert. Möchten Sie nicht 100 % sicher sein, dass Sie die Auswirkungen auf Ihr Unternehmen kennen, damit Sie es erneut tun können?

Ein Messplan besteht aus mehr als Zahlen in einer Tabellenkalkulation. Es ist eine Geschichte, eine Erzählung und ein Entscheidungshilfe. Sie sollten immer sicherstellen, dass Sie sich auf den Erfolg vorbereiten. Lassen Sie uns dazu durchgehen, wo etwas schief gehen kann – die fünf Fehlerquellen – und wie Sie diese beheben können.

Was sind die fünf Fehlerpunkte eines Messplans?

Wenn ein Messplan fehlschlägt, kann das einen von zwei Gründen haben:

• Mit den Daten kann man keine Entscheidungen treffen.
• Sie versuchen, zu viele Entscheidungen anhand der Daten zu treffen.

Denken Sie bei der Erstellung eines Messplans darüber nach, wie Sie mit den Daten umgehen und nicht nur die Daten sammeln. Da es sich „nur“ um einen Messplan handelt, neigen Teams dazu, die Erfassung der Anforderungen zu überspringen. Selbst wenn man „Anforderungen erfasst“ sagt, kann man einen schaudern. Warum?

Das Sammeln von Anforderungen wird (fälschlicherweise) als langwieriger Prozess angesehen, der ein Hindernis für das Ergreifen von Maßnahmen darstellt. Aber das muss nicht sein. Sie sollten mindestens fünf Fragen beantworten können:

• Zweck . Welche Frage versuchen Sie zu beantworten?
• Leute . Wer sind die Stakeholder und was ist ihnen wichtig?
• Verfahren. Wie erfassen Sie Ihre Daten und wahren die Integrität?
• Plattform . Welche Tools verwenden Sie zum Sammeln, Analysieren und Berichten?
• Leistung . Woher wissen Sie, ob Sie die richtigen Pläne erstellt haben?

Je mehr dieser Fragen Sie beantworten können, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Messplan scheitert.

Fehlerpunkt 1: Zweck

Warum ist der Zweck ein Fehlerpunkt? Denn oft definieren wir die Frage, die wir beantworten wollen, nicht. Umgekehrt versuchen wir, zu viele Fragen zu beantworten, und ein einziger Messplan reicht nicht aus.

Sie möchten mit einer User Story beginnen. Eine User Story ist eine einfache Aussage mit drei Teilen, die fünf Fragen beantwortet.

„Als [Persona] [möchte ich], also [das].“

Die Aussage ist Ihr Zweck.

• Die [Persona] sagt Ihnen, wer die Leute sind.
• Das [wollen] teilt Ihnen den Prozess und die Plattform mit.
• Das [das] sagt Ihnen die Leistung.

Die Herausforderung besteht darin, dass viele beim Nachdenken oder Schreiben einer User Story aufhören, wenn sie am Ziel sind.

Beispiel: Als [Marketingmanager] möchte ich [meine Kampagnen messen].

Es gibt kein „damit“. Warum möchte der Marketingmanager seine Kampagnen messen? Welche Entscheidung können Sie mit den Daten treffen? Was passiert, wenn die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen? Was wird das Team tun, wenn die Ergebnisse eine Überleistung zeigen?

Die Kehrseite davon ist, den Menschen ihren Sinn zu geben. Wenn Ihnen das Ziel fehlt, wissen Ihre Leute nicht, was sie tun sollen oder warum. Wir alle möchten wissen, warum von uns etwas verlangt wird. Es gibt uns ein Gefühl der Zielstrebigkeit. Teilen Sie Ihre User Stories mit Ihrem Team, damit es versteht, was Sie brauchen. Im Gegenzug übernehmen sie die Verantwortung für das Erreichen des Ergebnisses.

Ein Messplan ist nur so gut wie sein Zweck. Wenn es keinen Sinn, keinen Zweck, keine Entscheidung gibt, sind die Zahlen nur Zahlen in einer Tabelle. Stellen Sie zumindest sicher, dass Sie und Ihr Team sich über den Zweck des Messplans im Klaren sind.

Fehlerpunkt 2: Menschen

Menschen sind aus mehreren Gründen ein Versagenspunkt. Der erste Grund ist, dass sie nicht wissen, was sie wollen. Sie sind nicht konzentriert. Wenn Sie dem Plan einen Sinn geben, können Sie Ablenkungen eindämmen. Der nächste Grund ist, dass sie nicht wissen, warum sie gefragt werden.

Wie oben erwähnt, vermittelt die Angabe eines Ziels den Menschen das Warum und gibt ihnen ein Gefühl der Eigenverantwortung. Der letzte Grund ist, dass sie überhaupt nicht gefragt wurden. Wie fragt man die Leute, was sie wollen?

Nehmen Sie die ursprüngliche User Story, die den Zweck festlegt, und lassen Sie jede beteiligte Person ihre eigene Version erstellen. Dadurch erhalten Sie ein besseres Verständnis dafür, was sie aus ihrer Sicht brauchen.

„Als [Persona] [möchte ich], [damit].“

Die „Persona“ ist Ihr Stakeholder, das „Wollen“ die Absicht und das „Damit“ das Ergebnis.

Zum Beispiel:

• Als CMO möchte ich verstehen, welche Kanäle erfolgreich sind, damit ich weiß, welche Kanäle den Umsatz steigern.
• Als Marketingmanager möchte ich verstehen, welche Kanäle erfolgreich sind, damit ich weiß, wo Budget und Ressourcen eingesetzt werden müssen.
• Als Analyst möchte ich verstehen, welche Kanäle erfolgreich sind, damit ich weiß, worauf ich meine Kundenanalyse konzentrieren muss.

Wenn wir auf die Informationen zurückgreifen, die wir aus einer User Story erhalten, sehen wir, dass der Prozess und die Plattform in beiden Fällen gleich sind, der Zweck und die Leistung der Daten jedoch unterschiedlich sind.

Eine Möglichkeit, dies mit Ihrem Messplan zu handhaben, ist die Ausgabe des Plans selbst. Hier fangen Sie an, in den Prozess einzusteigen. Richten Sie individuelle Dashboards für jeden Stakeholder ein. Sie verwenden dieselben Daten, erzählen aber je nach Zielgruppe eine andere Geschichte.

Ein weiterer Fehlerpunkt der Leute besteht darin, das Publikum zu eng zu halten. Einige Unternehmen möchten oder müssen Daten extern teilen. Einige Teams nutzen die Daten für Vertriebs- und Marketingzwecke. Andere Teams können die Daten für regulatorische Zwecke verwenden. Stellen Sie sicher, dass Sie User Stories auch aus diesen Perspektiven erstellen.

Fehlerpunkt 3: Prozess

Der Grund für den Fehler liegt meist in einem Prozessmangel und nicht im Prozess selbst. Um einen erfolgreichen Messplan zu haben, benötigen Sie einen Prozess für die Erfassung, Analyse und Berichterstattung Ihrer Daten. Ein guter Ausgangspunkt sind die 6 Cs der Datenqualität. Diese sind:

• Sauber. Die Daten sind gut und fehlerfrei aufbereitet.
• Komplett . Keine fehlenden Informationen.
• Umfassend. Die Daten müssen die gestellten Fragen abdecken.
• Ausgewählt . Keine irrelevanten oder verwirrenden Daten.
• Glaubwürdig. Die Daten werden auf gültige Weise erfasst.
• Berechenbar . Daten müssen für Geschäftsanwender bearbeitbar und nutzbar sein.

Sie möchten auch die Häufigkeit der Datenerfassung wissen. Ist es ein einmaliger Versuch, zu sehen, was passiert ist, oder richten Sie über einen längeren Zeitraum täglich etwas ein? Dies ist eine Gelegenheit, Automatisierung in Ihren Messplan einzuführen.

Denken Sie bei der Definition Ihrer Prozesse über kurz- und langfristige Lösungen nach. Wenn Sie mit einer manuellen Datenabfrage und -analyse beginnen müssen, ist das akzeptabel. Erwägen Sie jedoch die Automatisierung Ihrer Prozesse, um Fehler und Zeitaufwand zu reduzieren.

Wenn Sie nicht alle Berührungspunkte Ihrer Daten, die Qualität Ihrer Daten und die Häufigkeit Ihrer Daten kennen, wird Ihr Messplan scheitern. Wenn Sie diese Fragen im Voraus stellen, können Sie diesen Fehler verhindern.

Um tiefer in den Prozess einzutauchen, müssen Sie wissen, wie Sie die Daten teilen. Benötigen Sie ein Deck, eine Tabelle, ein Dashboard oder etwas anderes? Wenn Sie es nicht wissen, kehren Sie zu Ihren User Stories und Personen zurück. Die Festlegung von Erwartungen an die Art und Weise, wie Sie die Daten präsentieren, bestimmt auch, wie Sie die Daten sammeln und speichern. Dies beginnt dann damit, die von Ihnen verwendeten Plattformen zu informieren.

Fehlerpunkt 4: Plattform

Bei der Auswahl aus über 11.000 Martech-Plattformen helfen Ihnen Ihr Zweck und Ihre User Stories dabei, die Auswahl einzugrenzen.

Die von Ihnen gewählten Plattformen können aus mehreren Gründen ein Fehlerpunkt sein:

• Wir wählen zu viele . Wir versuchen, alle unsere Daten von allen unseren Plattformen in einem einzigen Bericht zusammenzufassen. Diese Taktik erfordert viele Prozesse rund um die Datenbereinigung und -transformation.
• Wir wählen die falschen Plattformen mit den falschen Daten . Sie könnten in die falsche Richtung gehen, wenn Sie nicht einen Schritt zurücktreten, um den Zweck Ihres Messplans zu verstehen. Beispielsweise ist Google Analytics ein Standardtool im Marketing, jeder kennt es und die meisten Vermarkter nutzen es. Es ist standardmäßig mit dabei. Das bedeutet jedoch nicht, dass es die richtige Plattform für Ihre Analyse ist. Schauen Sie sich Ihre Ziele und User Stories an. Dadurch erfahren Sie, welche Plattformen Sie auswählen sollten. Google Analytics spielt in Ihrem Messplan möglicherweise überhaupt keine Rolle.

Wenn Sie überfordert sind und nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, benötigen Sie drei grundlegende Plattformen:

• Einer, der Ihre Daten sammelt.
• Eines zur Analyse Ihrer Daten.
• Einer, der Ihre Daten meldet.

Sie können mit den Grundlagen beginnen und von dort aus aufbauen.

Ein weiterer Fehlerpunkt eines Messplans besteht darin, ihn allumfassend zu gestalten. Wie würde es aussehen, wenn Sie mehrere Messpläne hätten?

Ihre User Stories sind wie Kapitel in einem Buch. Sie alle arbeiten zusammen, um dieselbe Geschichte zu erzählen, existieren aber auch unabhängig voneinander. Diese Taktik wird mehr Plattformen und mehr User Stories ermöglichen. Sie müssen nicht alle Daten auf einer einzigen, unübersichtlichen Seite unterbringen.

Fehlerpunkt 5: Leistung

In diesem Zusammenhang geht es bei der Leistung darum, ob Sie den richtigen Plan erstellt haben oder nicht, und nicht darum, ob die Kampagne erfolgreich war. Hier überprüfen Sie Ihre Hausaufgaben, bevor Sie sie abgeben.

Dieser Schritt kann, wie auch die oben genannten, leicht übersprungen werden. Sie haben den Plan erstellt, die Tabelle eingerichtet und sind fertig, oder? Ein besserer Plan besteht darin, die ersten vier Ps noch einmal durchzugehen:

• Zweck . Haben Sie die ursprüngliche Frage beantwortet?
• Leute . Haben Sie diese User-Story-Anforderungen erfüllt, um die Frage zu beantworten?
• Prozess . Haben Sie einen wiederholbaren Prozess zur Beantwortung der Frage erstellt?
• Plattform . Haben Sie die richtige(n) Antwort auf die Frage verwendet?

Bevor Sie sich selbst übertreffen und Kampagnen starten, stellen Sie sicher, dass Sie einen Plan haben, mit dem Sie Ihren Fortschritt über eine einfache Tabelle hinaus messen können. Wenn Sie Ihre Berichtsvorlagen, Dashboards, Prozesse und Erwartungen im Voraus einrichten, ersparen Sie sich auf lange Sicht viel Ärger.

Ganz gleich, ob es sich um die Planung zum Jahresende handelt oder um den Start einer neuen Kampagne zur Monatsmitte: Sie können die 5Ps befolgen, um sich auf den Erfolg vorzubereiten. Das Sammeln von Anforderungen mag für einen Messplan übertrieben erscheinen, muss aber nicht erschöpfend sein.

Stellen Sie zumindest sicher, dass Sie diese fünf grundlegenden Fragen beantworten können:

• Was ist der Zweck dieses Plans?
• Wer sind die Personen , die an diesem Plan beteiligt sind?
• Wie wird sichergestellt , dass wir diesen Plan ausführen können?
• Welche Plattformen werden für diesen Plan benötigt?
• An welcher Leistungskennzahl erkennen Sie, dass Sie erfolgreich sind?

Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, kehren Sie zum Anfang zurück. Beginnen Sie mit einer User Story und bauen Sie von dort aus auf Ihren Anforderungen auf. Sie erhalten im Handumdrehen einen grundsoliden Messplan.