Die 4 Ws (und ein H) zum Aufbau eines PPC-Budgets und darüber hinaus

Veröffentlicht: 2018-09-28

Am Donnerstag, den 27. September 2018 haben wir uns mit Hanapin Marketing zu einer weiteren großartigen Webinar-Zusammenarbeit getroffen! Falls Sie es verpasst haben, können Sie hier eine Kopie der Aufzeichnung erhalten und unter #thinkppc auf Twitter alle Live-Einblicke abrufen.

Der Stil dieses Webinars war etwas anders als sonst. Diesmal war es eher eine offene Forumsdiskussion über alles, was mit dem Budget zu tun hatte, zwischen zwei sachkundigen PPC-Experten, Marc Poirier, unserem Mitbegründer, und Diane Anselmo, Associate Director of Services bei Hanapin.

Die Diskussion begann mit den großen Fragen:

Lassen Sie uns also eintauchen und herausfinden, was die Experten über das Wer, Was, Wo, Warum und Wie der Budgetierung zu sagen hatten – gerade rechtzeitig für die Budgetierungssaison!

Was zu investieren

Eine der ersten Fragen bezog sich auf einen häufigen Schmerzpunkt für Agenturen, die über ihr Budget nachdenken: Wie viel müssen Sie Ihr Budget jedes Jahr mindestens erhöhen, um mit der Konkurrenz Schritt zu halten?

Bestimmen Sie zunächst Ihre Mindesterhöhung, indem Sie sich ansehen, was die Konkurrenz tut. Verwenden Sie Tools wie Spyfu, Crayon und andere, um Ihnen einige Einblicke in die Wettbewerbslandschaft zu geben. Wenn Sie immer mehr Anzeigen Ihrer Konkurrenten sehen, könnten Sie davon ausgehen, dass sie ihr Spiel verstärken. Und wenn Ihre Konkurrenten aufsteigen, möchten Sie vielleicht auch Ihr Budget erhöhen.

Am Ende zahlen Sie jedoch möglicherweise den höchsten Dollar, um die Leistung zu verbessern. Achten Sie darauf, Ihren ROI beim Hochfahren genau zu messen, damit Sie am Ende des Jahres nicht in eine unangenehme Budgetsituation geraten. Berücksichtigen Sie auch den allgemeinen Anstieg des CPC von Jahr zu Jahr.

Wo investieren

Das Problem, alle Eier in einen Korb zu legen, ist:

  • Sie können sogar Kampagnen mit schlechter Leistung am Laufen halten, einfach weil Sie nichts anderes haben, um Geld zu verdienen oder Ihr Budget zu diversifizieren
  • Möglicherweise arbeiten Sie nicht an verschiedenen Teilen des Trichters, was bedeutet, dass Sie viel Geld auf dem Tisch lassen

Es ist eine gute Idee, Ihre besten Anzeigengruppen an anderen Orten wie Bing-Anzeigen zu replizieren, um zu sehen, ob sie funktionieren. Aber es läuft alles darauf hinaus, dass die Leute Angst haben, in Plattformen zu investieren, die sie nicht verstehen oder mit denen sie nicht vertraut sind. Dies kann auch für Plattformen gelten, die sich noch nicht bewährt haben oder nicht genügend Benutzer haben, um statistische Signifikanz zu erzielen, um sagen zu können, ob die Strategie funktioniert oder nicht. Manchmal haben Sie jedoch keine Wahl, wenn Sie einen japanischen Kundenstamm haben, müssen Sie beispielsweise auch in Yahoo Japan investieren.

In wen investieren

Es kann Unsicherheit darüber geben, ob Sie in Ihre eigenen Markenanzeigen investieren sollten, da dies als Geldverschwendung angesehen wird. Es könnte auch Unsicherheit darüber geben, auf welche Keywords der Wettbewerber geboten werden soll oder sogar welche Produkte oder Marken priorisiert werden sollen. Eine häufig gestellte Frage lautet: „Sollten wir Markenkampagnen durchführen ?“ Die Antwort ist ja! Der Kauf von Konkurrenzanzeigen ist eher eine Grauzone, viele Menschen sind entweder dafür oder dagegen. Beide Entscheidungen hängen oft davon ab, was der Chef für das Beste hält.

Aber was ist, wenn Sie mehrere Marken haben? Sie müssen sich einige grundlegende Fragen stellen, wie zum Beispiel:

  • Welche Marke schneidet am besten ab?
  • Wie ist das Geschäft aufgeteilt?
  • Welche Sparte hat die beste Performance?

Angenommen, Sie haben fünf Marken in einem Unternehmenssegment und eine schneidet schlecht ab. Versuchen Sie, das Budget auf die anderen vier Marken in derselben Abteilung umzuverteilen.

Es ist wichtig, Ihr Geld dort zu investieren, wo es am besten funktioniert, aber seien Sie vorsichtig, wenn Sie alle aus demselben Eimer ziehen.

Wann investieren

Diese Frage ist immer schwieriger zu beantworten, da jedes Unternehmen einzigartig ist und mit seinen eigenen Herausforderungen konfrontiert ist, einschließlich Saisonabhängigkeit.

Am besten verwenden Sie historische Daten, um zu sehen, wann Sie PPC-Gebote erhöhen sollten. Die Daten beleuchten vergangene Saison- und Feiertagstrends, die sich auf Ihr Budget auswirken könnten.

Wie man investiert

SCHRITT 1 – Erhalten Sie so viele Informationen wie möglich über das Geschäft und die Leistung

Sie müssen Ihr Geschäft (oder das Ihres Kunden) und die Grundlagen der Zielgruppe verstehen. Wenn Sie die Besonderheiten des Geschäfts nicht genau kennen, verbringen Sie Zeit mit Ihren Kunden, damit sie Sie über die wichtigsten Aspekte (Stückkosten, Ziele, Einnahmen, verfügbare Ressourcen usw.) auf dem Laufenden halten können.

Stellen Sie sicher, dass Sie die relativen Rollen von allem vollständig verstehen. Nehmen Sie, was Sie an historischen Daten gesehen haben, und modellieren Sie einen Plan für das kommende Jahr. Werfen Sie einen Blick auf die durchschnittlichen CPAs und andere Benchmark-Metriken , um eine Vorstellung davon zu bekommen, was Sie nächstes Jahr bezahlen werden.

SCHRITT 2 – Haben Sie eine Strategie für das Jahr

Beginnen Sie damit, sich zu fragen, was Sie erreichen wollen. Wollen Sie Markenbekanntheit in einem neuen Markt? Neue Lead-Ziele? Um den Umsatz für dieses Make-or-Break-Produkt zu steigern?

Die Ziele müssen ganz klar sein, damit du sie auch wirklich erreichen kannst. Arbeiten Sie von Ihren Zielen aus rückwärts und kommen Sie dann auf Ihr Budget zurück, um zu sagen: „Wenn wir das erreichen wollen, brauchen wir so viel Geld, um es umzusetzen“.

SCHRITT 3 – Taktik

Frag dich selbst:

  • Welche Zielgruppen spreche ich wann an?
  • Wie oft führe ich Kampagnen durch, um die besten Renditen zu erzielen?
  • Wie ergänzen sich diese Dinge?

Zeigen Sie, wie Ihre Aktionen zu Ergebnissen führen, aber achten Sie darauf, Ihr Budget nicht zu schnell zu sprengen. Wenn Sie irgendwelche Unsicherheiten haben, geben Sie langsam aus und testen Sie eine Sache nach der anderen.

Geben Sie Ihr Bestes, um Annahmen mit allen Datenpunkten zu validieren, die Sie haben. Letztendlich birgt das Ausprobieren neuer Dinge wie Anzeigentexte, Branding usw., selbst wenn Sie Erfahrung haben, seine eigenen Risiken. Es mag viele Unbekannte geben, aber manchmal müssen Risiken eingegangen werden, um zu wachsen.

SCHRITT 4 – Holen Sie sich das Geld

Los, hol das Geld! Seien Sie darauf vorbereitet, Ihre Vision an die Leute zu verkaufen, die die Geldbeutel kontrollieren. Scheuen Sie sich nicht, Ihren Chef anzusprechen, wenn Sie ein solides, datengestütztes Argument vorbringen können.

Profi-Tipp: Legen Sie zu Beginn des Jahres „geheime“ 20 % Ihres Budgets für unvorhergesehene Gelegenheiten oder Änderungen, die sich ergeben könnten, zurück. Keine Sorge, es gibt immer eine Gelegenheit, es auszugeben, auch wenn es im Moment nicht auf dem Radar ist!

Tools, die Sie zum Ausführen eines Budgetierungsplans benötigen:

  • Analytics (Google oder andere, was auch immer für Sie funktioniert)
  • Google-Keyword-Planer
  • Google Trends, um zu sehen, wie sich die Dinge im Laufe des Jahres verändern
  • Verkaufsberichte aus einem CRM- oder Abrechnungssystem (Woher kam das Geld in der Vergangenheit? Wo haben Sie Erfolge gesehen?)
  • SEMrush/SpyFu/Crayon und andere, um Wettbewerbseinblicke zu erhalten und Ihre eigene Leistung im Auge zu behalten
  • TABELLEN! Ziehen Sie alle Daten in ein gemeinsames Google Sheet oder Excel
  • Acquisio (für Gebots- und Budgetverwaltung und kanalübergreifende Attribution)
  • Hanapin verfügt über proprietäre Tools und Tabellenkalkulationsvorlagen, die ebenfalls hilfreich sein können
  • Sehen Sie sich Konkurrenten in Salesforce an, richten Sie Google Alerts ein und sehen Sie sich Auktionseinblicke an
  • Alexa kann Ihnen PPC-Traffic-Schätzungen geben
  • Beauftragen Sie im schlimmsten Fall eine seriöse Firma

Profi-Tipp: Verfolgen Sie Ihren Budgetfortschritt das ganze Jahr über, indem Sie alle Ihre Budgetannahmen in eine Tabelle mit Ihren Spalten für jeden Monat eintragen. Zählen Sie jeden Monat Ihre Spalten mit den prognostizierten und den tatsächlichen Ausgaben zusammen. Wenn Sie sehen, dass Sie weit unter oder weit darüber liegen, richten Sie sofort Besprechungen ein, um Ihr Budget zurückzusetzen und zu sehen, wo Sie Anpassungen vornehmen müssen.

Planen Sie für Ihren Erfolg

Bei den 4 W’s und 1 H der Budgetierung geht es darum, den eigenen Erfolg messen zu können. Daten bringen Sie jetzt und in Zukunft überall hin. Wenn Sie wissen, was in der Vergangenheit für Sie funktioniert hat, können Sie es in Zukunft wiederholen. In der Lage zu sein, Einnahmen Marketingkanälen zuzuordnen, wird es Ihnen ermöglichen, ein einfacheres Budget für das nächste Jahr zu erstellen, also messen Sie alles! Planen Sie dann eine schrittweise Erhöhung ein, um den ROI auf neuen Kanälen zu testen.

Eine gewisse Flexibilität in Ihrem Budget, um neue Dinge auszuprobieren, stellt sicher, dass Ihre Strategie nicht stagniert. Nutzen Sie die obigen Tipps, um Ihrem Unternehmen zu helfen, im nächsten Jahr weiter zu wachsen! Allen eine frohe (und gesunde) Budgetierungssaison!

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