8 Best Practices für Kundenrezensionen zur Optimierung der Konversionsraten

Im Jahr 2008 führte eine augenzwinkernde Kundenrezension zu tausend Verkäufen für das Three Wolf Moon T-Shirt bei Amazon.

Die anfängliche Bewertung (und die darauf folgenden Tausende von satirischen Bewertungen) darüber, wie die Wölfe und der Mond dem Träger Charme und Stärke verleihen, war wahrscheinlich nicht die Art von Kundenbewertung, die der Verkäufer wollte. Dennoch spricht der Fall des Three Wolf Moon T-Shirts für die Macht des sozialen Beweises , der mit Kundenrezensionen einhergeht.

Three Wolf Moon T-Shirt Produktdetailseite auf Amazon. (Hervorhebung von mir)

Menschen sind soziale Tiere, und wir verwenden Bewertungen als Abkürzung zur Entscheidungsfindung .

• Laut der Local Consumer Review Survey 2017 „ vertrauen 85 % der Verbraucher Online-Bewertungen genauso wie persönlichen Empfehlungen .“
• Laut der E-Commerce-Umfrage „Psychology of Product Reviews“ 2021 von Shopper Approved hat sich gezeigt, dass das Online-Kaufverhalten immer noch auf derselben grundlegenden Psychologie verwurzelt ist, die schon immer daran gearbeitet hat, Verkaufsakteure zu verbessern.

• Die E-Commerce-Umfrage „Traffic & Conversion Stack“ von Shopper Approved machte eine unglaubliche Entdeckung darüber, wie Amazon eine Menge zielgerichteten organischen Suchmaschinen-Traffics generiert und gleichzeitig seine Online-Conversion-Raten maximiert (mit einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 74 % für Prime-Mitglieder, und eine Konversionsrate von 10–15 % für Nicht-Prime-Mitglieder).

• Unterdessen haben Untersuchungen des Spiegel Research Center gezeigt, dass das Anzeigen von Rezensionen das Potenzial hat, die Conversions um 270 % zu steigern .

Dieselbe Studie des Spiegel Research Center ergab, dass Bewertungen einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung bei höherpreisigen und höherwertigen Produkten haben als bei niedrigerpreisigen und geringerwertigen Artikeln.

Benutzerbewertungen sind auch besonders hilfreich für physische und nicht einheitliche Artikel. Wenn Sie beispielsweise ein Bekleidungsgeschäft betreiben, haben Sie es möglicherweise schwerer, online zu konvertieren, da es an Erfahrungs- und sensorischen Details fehlt (z. B. die Textur und Dicke des Stoffes, der Fall des Materials über dem Körper), die a Kunde kommt in ein physisches Geschäft.

Benutzerbewertungen reduzieren die Angst der Kunden und stärken das Vertrauen, dass das, was sie erhalten, der Produktbeschreibung und dem Bild entspricht. Es ist jedoch leicht, Bewertungen falsch zu machen, selbst wenn Sie sie auf Ihrer Website haben.

Maximieren Sie den Nutzen von Kundenbewertungen. Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie Sie Bewertungen offensichtlich, ehrlich und brauchbar machen können . Erfahren Sie außerdem, wie Sie Kunden dazu bringen können, Feedback zu Ihrer Website zu hinterlassen.

1. Haben Sie Bewertungs- und Bewertungsindikatoren über der Falte

Die erste Aufgabe besteht darin , die Bewertungen offensichtlich zu machen . Das bedeutet nicht, dass Sie den gesamten Text aus den Benutzerbewertungen oben auf der Seite stopfen werden, aber Sie benötigen eine Art Mechanismus, der dem Besucher mitteilt, dass Sie Bewertungen auf der Seite haben.

Gehen Sie zurück und sehen Sie sich das Drei-Wolf-Mond-Shirt oben an. Das Sternebewertungssystem und die Gesamtzahl der Bewertungen sind offensichtliche Elemente auf der Seite, und Benutzer können sie sehen, ohne nach unten scrollen zu müssen. Das sind zwei Daumen hoch.

Vergleichen Sie das mit der Produktdetailseite von AntsyLabs.com, wo nicht sofort ersichtlich ist, dass der Artikel überprüft wurde:

Obskure Bewertungen: Website-Besucher müssen scrollen, um zu sehen, dass andere Kunden dieses Produkt auf AnstyLabs.com bewertet haben.

Bewertungs- und Überprüfungsindikatoren sollten sichtbar sein, sobald der Bildschirm geladen wird. Sie sollten sich aber auch dort befinden, wo Benutzer sie erwarten.

Die Produktdetailseite von H&M zum Beispiel bricht die Vorhersehbarkeit, da sich die Bewertungs- und Bewertungsanzeige am unteren Rand des Bildschirms befindet. Die durchschnittliche Bewertung trägt wahrscheinlich nicht dazu bei, den Besucher davon zu überzeugen, den Artikel in seinen Einkaufswagen zu legen. Es muss ignoriert werden, da es sich an einem unkonventionellen Ort befindet:

Unkonventionelle Platzierung: Die Bewertungs- und Bewertungsanzeige von H&M wird sicherlich übersehen, da sie nicht dort platziert ist, wo Benutzer sie erwarten.

2. Lassen Sie negative Bewertungen NICHT aus

Es kann verlockend sein, sich von seiner besten Seite zu zeigen und die positiven Bewertungen hervorzuheben, während die negativen Bewertungen etwas weniger zugänglich sind.

Widerstehe dem Drang.

Sie müssen versuchen , ausgeglichen zu sein , damit die Besucher Ihnen vertrauen. Am Ende erhalten Sie Produkte mit sowohl großartigen als auch beschissenen Bewertungen, aber im Großen und Ganzen werden die Benutzer Ihnen eher vertrauen und bei Ihnen kaufen.

Tatsächlich zeigten Untersuchungen des Social-Commerce-Unternehmens Reevoo , dass …

• 68 % der Verbraucher vertrauen Bewertungen mehr, wenn sowohl gute als auch schlechte Bewertungen vorhanden sind.
• 30 % der Verbraucher werden skeptisch und vermuten Zensur oder gefälschte Bewertungen, wenn keine schlechten Bewertungen vorliegen.
• Diejenigen, die sich die Zeit nehmen, schlechte Bewertungen zu lesen, werden mit 67 % höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren – Käufer, die nach negativen Bewertungen suchen, sind in der Regel sehr engagiert in der Vorkaufsrecherche.

Sie können die Auswirkungen negativer Bewertungen abmildern, indem Sie darauf reagieren. Wenn die schlechte Bewertung beispielsweise auf ein fehlerhaftes Produkt zurückzuführen ist, können Sie dem Käufer Ihre Ersatzrichtlinien mitteilen. Auf diese Weise gehen Sie auf das Anliegen des Kunden ein und zeigen gleichzeitig anderen Käufern, dass Sie einen großartigen After-Sales-Support bieten.

Die Antworten des Lego-Teams sind persönlich, aber nützlich. Dieses Beispiel zeigt dem Benutzer die nächsten Schritte und keine Sackgasse.

3. Feedback für Bewertungen aktivieren

Sie brauchen Feedback. Nein, ich spreche nicht von den Bewertungen selbst – das wissen Sie bereits.

Ich spreche von den Bewertungen der Bewertungen .

Der Grund, warum so viele Websites fragen, ob eine Rezension hilfreich ist, ist, dass sie funktioniert. Es erzeugt mehr Aufmerksamkeit für die nützlichsten, amüsantesten oder informativsten Rezensionen, wo mehr Benutzer sie mit größerer Wahrscheinlichkeit entdecken.

Auf Zappos.com können Benutzer Bewertungen bewerten. (Hervorhebung von mir.)

4. Optimieren Sie vom Kunden eingereichte visuelle Inhalte

Von anderen Kunden eingereichte Fotos und Videos spielen eine wichtige Rolle, um das Vertrauen eines Käufers in ein Produkt zu gewinnen.

Betrachten Sie diese Zahlen aus ProductReviews :

• 88 % der Verbraucher suchen vor dem Kauf nach visuellen Elementen wie Fotos und Videos, die von anderen Benutzern eingereicht wurden.
• Produkte mit Bewertungen mit visuellen Inhalten können im Vergleich zu solchen ohne eine 69-prozentige Steigerung der Conversions erzielen.
• 72 % der Verbraucher geben an, dass sie eher ein Produkt kaufen, das neben dem Text auch Bewertungen mit visuellen Inhalten enthält.
• 44 % der Käufer halten ein vom Kunden eingereichtes Foto für wertvoller als das eines Einzelhändlers oder einer Marke.

Dies ist sinnvoll, da die Menschen im Allgemeinen Fotos, die von anderen Personen hochgeladen wurden, mehr vertrauen als Aufnahmen von Modellen, die speziell dafür da sind, das Produkt gut aussehen zu lassen.

Das bedeutet für Sie, dass Funktionen im Zusammenhang mit der Bildübermittlung für Rezensionen zu den wichtigsten Dingen gehören, an die Sie denken sollten. Es richtig zu machen, kann sich enorm auszahlen:

Erleichtern Sie das Einreichen visueller Inhalte

Wenn Sie Kunden um Bewertungen bitten, bitten Sie sie, Fotos und Videos beizufügen. Und da visuelle Inhalte hauptsächlich auf Handys aufgenommen werden, stellen Sie sicher, dass es einfach ist, Fotos und Videos von Mobilgeräten hochzuladen.

Machen Sie auch den Prozess des Sammelns von Fotos und Videos von Käufern für Ihr Unternehmen effizient. Lassen Sie Kunden Inhalte nativ über Ihre Website übermitteln, anstatt sie die Inhalte zuerst zu einem Drittanbieterdienst hochladen zu lassen.

Machen Sie vom Kunden eingereichte visuelle Inhalte leicht auffindbar

Machen Sie sofort deutlich, dass vom Kunden eingereichte visuelle Inhalte auf der Produktdetailseite verfügbar sind. Andernfalls laufen Sie Gefahr, dass der Käufer Ihre Website verlässt, um woanders nach vom Benutzer eingereichten visuellen Inhalten zu suchen.

Ihr Ziel ist es, dem Käufer alle Informationen zur Verfügung zu stellen, die er benötigt, um eine Kaufentscheidung an einem Ort zu treffen, damit er nicht geht und am Ende woanders kauft.

Die Fotogalerie von Zappos.com oben im Abschnitt „Kundenbewertungen“ macht sofort deutlich, dass Bewertungen Kundenbilder enthalten. Sie machen auch den begleitenden geschriebenen Text zugänglich – wenn der Benutzer auf ein Bild klickt, erscheint ein Popover mit den Kommentaren des Kunden.

5. Relevante Durchschnittswerte anzeigen

Das wird offensichtlich klingen, aber genug Websites tun dies, um tatsächlich eine Warnung zu rechtfertigen:

Zeigen Sie keine durchschnittlichen Bewertungen an, wenn Sie nicht genügend Bewertungen haben Wählen Sie einen Schwellenwert aus und zeigen Sie keine Durchschnittswerte an, bis Sie diesen Schwellenwert erreicht haben.

Das vorzeitige Anzeigen einer durchschnittlichen Punktzahl kann nach hinten losgehen, da die Leute möglicherweise nicht erkennen, dass die Punktzahl nur auf ein paar Bewertungen basiert und nicht wirklich über die Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung spricht.

Diese Jeans zum Beispiel sieht auf den ersten Blick schlecht bewertet aus. Die Punktzahl basiert jedoch nur auf einer Bewertung:

Booking.com hingegen vermeidet dieses Problem – die Seite zeigt keine durchschnittliche Bewertung an, es sei denn, die Unterkunft hat mindestens 5 Bewertungen erhalten:

Die Unterkunftsdetailseite von Booking.com teilt den Benutzern mit, dass die Website keine durchschnittliche Punktzahl anzeigt, es sei denn, die Unterkunft hat mindestens 5 Bewertungen. (Hervorhebung von mir.)

6. Lassen Sie Benutzer nach Kundentyp filtern

In vielen Fällen kommt es nicht nur auf die Bewertung an. Auch der „Typ“ des Gutachters ist wichtig.

In der Hotelbranche kann ein Zimmer beispielsweise perfekt für Rucksacktouristen mit kleinem Budget sein, aber nicht für Paare auf einem Kurzurlaub geeignet. Daher müssen Hotelbewertungen nach Gästetypen segmentiert werden. In diesem speziellen Fall können Sie „Familien“, „Alleinreisende“, „Geschäftsreisende“ und „Paare“ als Ihre Kerntypen haben.

Auf diese Weise können Besucher die für sie relevantesten Bewertungen finden, was Ihnen wiederum dabei helfen kann, sie in Kunden umzuwandeln.

Auch die Segmentierung nach Kundentyp ist für Online-Bekleidungsgeschäfte besonders hilfreich. American Eagle macht es Käufern leicht, Bewertungen von Kunden zu finden, die den gleichen Körpertyp haben. Die Website ermöglicht es dem Benutzer, Bewertungen nach Größe und Gewicht zu filtern.

7. Vermeiden Sie negative soziale Beweise

Bewertungen für einige Produkte und keine für andere zu haben, kann zu negativem Social Proof führen . Es wird Webbesuchern den Eindruck vermitteln, dass die Produkte ohne Bewertungen unterdurchschnittlich sind.

Die Kategorieseite von PartyCity.com kann beispielsweise verbessert werden, indem für Produkte, die noch nicht bewertet wurden, so etwas wie „Bewerten Sie als Erster “ angezeigt wird. Oder sie können eine Legende hinzufügen, um anzuzeigen, dass ein Produkt neu ist, damit sich die Benutzer nicht wundern, warum bestimmte Produkte keine Sterne haben:

8. Sammeln Sie Bewertungen

Leider gilt das Sprichwort „Wenn du es baust, werden sie kommen“ bei Kundenbewertungen nicht. Nur weil Nutzer Bewertungen auf Ihrer Seite hinterlassen können , bedeutet das nicht, dass sie automatisch Bewertungen schreiben. (Oft fühlen sich Menschen erst dann gezwungen, eine Rezension zu schreiben, wenn sie eine außergewöhnlich schreckliche Erfahrung gemacht haben).

Senden Sie E-Mails nach dem Kauf

PowerReviews-Daten zeigen, dass bis zu 80 % der Bewertungen aus E-Mails nach dem Kauf stammen, in denen Kunden gebeten werden, ihre gekauften Produkte zu bewerten .

Erinnern Sie Kunden daran, eine Rezension zu schreiben, indem Sie eine Folge-E-Mail senden, nachdem sie das Produkt erhalten haben. Der Zeitpunkt hängt davon ab, was der Kunde gekauft hat. Wenn der Kunde beispielsweise wahrscheinlich zwei Wochen nach der Verwendung des von ihm gekauften Schönheitsprodukts Verbesserungen feststellt, senden Sie die Follow-up-E-Mail nach diesem Zeitraum.

Hier sind ein paar Dinge, die Sie beim Erstellen Ihrer E-Mails nach dem Kauf beachten sollten:

Bleiben Sie fokussiert

• Halten Sie die E-Mail einfach und direkt.
• Platzieren Sie wichtige Elemente im oberen Bereich der E-Mail. Auf diese Weise ist dem Kunden sofort klar, was Sie von ihm erwarten, auch wenn er nicht nach unten scrollt.
• Das Ziel ist es, Bewertungen zu sammeln, also haben Sie „Bewertung schreiben“ als Handlungsaufforderung und machen Sie es zu einer großen Schaltfläche, die Benutzer auf Mobilgeräten einfach antippen können.
• Fügen Sie keine anderen Elemente hinzu, die die Kunden potenziell von der Erledigung der Aufgabe ablenken könnten.

Personifizieren

Sprechen Sie den Kunden im Text der E-Mail mit seinem Namen an und verwenden Sie ihn auch als Betreffzeile. Die E-Mail-Marktstudie von Experian aus dem Jahr 2013 ergab, dass „personalisierte Betreffzeilen 26 Prozent höhere eindeutige Öffnungsraten aufweisen als nicht personalisierte E-Mails“.

Für Mobilgeräte optimieren

Bedenken Sie, dass mehr als die Hälfte der E-Mails auf mobilen Geräten geöffnet werden . E-Mails sollten für Smartphones optimiert werden.

• Abgesehen davon, dass Betreffzeilen überzeugend sind, stellen Sie sicher, dass sie auf Mobilgeräten nicht abgeschnitten werden.
• Verwenden Sie ein einspaltiges E-Mail-Format anstelle eines mehrspaltigen Layouts, um das Risiko zu vermeiden, dass die E-Mail auf kleineren Bildschirmen fehlerhaft angezeigt wird.
• Verwenden Sie eine Schriftgröße, die auf jedem Gerät gut lesbar ist.

Machen Sie das Schreiben einer Rezension mühelos

Lassen Sie Käufer nicht durch Reifen springen, um eine Bewertung abzugeben. Gestalten Sie den Prozess so mühelos wie möglich und ermöglichen Sie Benutzern, Bewertungen mit verschiedenen Geräten und Plattformen zu lesen und einzureichen.

Rezensionen anregen

Motivieren Sie Kunden, eine Bewertung abzugeben, indem Sie ihnen etwas zurückgeben:

• Wenn Sie ein Prämienprogramm haben, vergeben Sie Punkte , die dem Konto des Kunden gutgeschrieben werden.
• Bieten Sie dem Kunden einen Rabatt auf seinen nächsten Einkauf (z. B. 5 % oder 5,00 $ Rabatt, was auch immer für Ihr Unternehmen sinnvoll ist).
• Ermutigen Sie detaillierte Bewertungen mit visuellen Inhalten, indem Sie diejenigen, die sie einreichen, mit Geschenkgutscheinen belohnen.

Ansty Labs versendet ein paar Wochen, nachdem der Kunde seine Bestellung erhalten hat, eine Folge-E-Mail. Sie bitten den Kunden, eine Bewertung im Austausch für Punkte zu schreiben, die bei seinem nächsten Einkauf verwendet werden können.

Proben versenden

Die ersten Bewertungen haben den größten Einfluss auf die Umsatzsteigerung. Laut Spiegel Research Center „steigt die Kaufwahrscheinlichkeit innerhalb der ersten 10 Bewertungen, und die ersten fünf Bewertungen treiben den Großteil dieses Anstiegs voran.“

Eine Möglichkeit, neben Follow-up-E-Mails, erste Bewertungen für neue Produkte zu generieren, ist das Versenden von Mustern an Käufer.

Urban Decay verschickt Produktmuster und sendet dann eine Follow-up-E-Mail, in der der Käufer aufgefordert wird, die volle Größe zu kaufen und eine Produktbewertung zu schreiben.

Verwenden Sie einen Drittanbieter für Bewertungen

Es kann einige Zeit dauern, genügend Bewertungen zu sammeln, um Ihre Produktseiten überzeugend zu machen. Eine Möglichkeit, dies zu umgehen, besteht darin, einen Drittanbieter für Bewertungen wie Reevoo zu verwenden.

Bewertungen von Drittanbietern werden authentifiziert, sodass Käufer wissen, dass die Bewertung von jemandem geschrieben wurde, der das Produkt tatsächlich gekauft hat.

Diese Bewertungen sind jedoch syndiziert. Ein Nachteil ist also, dass sie potenziellen Kunden nicht speziell über die Erfahrung beim Kauf auf Ihrer Website informieren.

DrMartens.com verwendet Reevoo, einen Drittanbieter von Bewertungen.

Nutzen Sie Kundenbewertungen, um die Konversionsraten zu steigern

Die Drei-Wolf-Mond-Shirt-Rezension war ein Blitz in einer Flasche, daher ist es unwahrscheinlich, dass Websites die gleiche Art von Auftrieb erhalten. Trotzdem müssen Sie es nicht jedes Mal aus dem Park schlagen. Sie müssen nur Bewertungen auf intelligente Weise nutzen, um von den Gewinnen zu profitieren:

• Platzieren Sie die Bewertungs- und Bewertungsanzeige oberhalb der Falte, wo Besucher sie leicht erkennen können. Machen Sie sofort deutlich, dass Ihre Produkte Bewertungen haben.
• Lassen Sie keine negativen Bewertungen aus . Nehmen Sie es stattdessen zum Anlass, Ihre verärgerten Kunden zu erreichen und einen hervorragenden Kundenservice zu bieten.
• Lassen Sie Benutzer die Rezensionen bewerten , damit die besten Rezensionen hervorstechen und Besucher die hilfreichsten leicht sehen können.
• Ermöglichen Sie Benutzern, visuelle Inhalte hinzuzufügen – und ermutigen Sie sie aktiv dazu –, um das Vertrauen in Ihre Produkte zu stärken.
• Zeigen Sie Durchschnittswerte nur an, wenn Sie genügend Bewertungen haben . Wenn Sie zu früh eine durchschnittliche Bewertung anzeigen, kann sich dies negativ auf die Wahrnehmung Ihres Produkts durch den Käufer auswirken.
• Verbessern Sie die Relevanz Ihrer Kundenbewertungen , indem Sie Benutzern ermöglichen, nach Kundentyp zu filtern. Auf diese Weise können Käufer leicht die Bewertungen finden, die ihnen wirklich wichtig sind.
• Vermeiden Sie negative soziale Beweise für Produkte, die keine Bewertungen haben. Sie können angeben, dass das Produkt neu ist, oder Benutzer einladen, das Produkt als Erste zu bewerten.
• Sammeln Sie aktiv Benutzerbewertungen , indem Sie Anreize vergeben. Sie können Punkte, Rabatte oder Produktproben vergeben, um Kunden davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, ein wenig Zeit zu investieren, um ihre Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu teilen.

Wenn Sie dies tun, haben Sie ein weiteres großartiges Tool zur Optimierung der Website, das Sie Ihrer Toolbox hinzufügen können.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich am 10. Februar 2014 veröffentlicht und wurde aktualisiert, um neue Best Practices bei der Verwendung von Kundenrezensionen zur Verbesserung der Conversions widerzuspiegeln.

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