3 Schritte zu einem erfolgreichen Triggered-E-Mail-Programm

E-Mail-Marketer sind bestrebt, Kundenbeziehungen aufzubauen und starke E-Mail-Umsätze zu erzielen. Die Daten zeigen jedoch, dass die eine Targeting-Strategie, die sich zur Verbesserung des E-Mail-Engagements als am effektivsten erwiesen hat, auch am wenigsten genutzt wird.

Laut einem Bericht von Experian haben ausgelöste E-Mails achtmal mehr Öffnungen und einen erheblich höheren Umsatz als Standard-E-Mails. Eine Econsultancy-Umfrage ergab jedoch, dass nur 20 Prozent der E-Mail-Marketer tatsächlich Behavioral Targeting für getriggerte Nachrichten verwenden. Warum konzentrieren sich also nicht mehr Absender auf die Entwicklung einer getriggerten Marketingstrategie?

Der Aufbau eines optimierten getriggerten E-Mail-Programms erfordert, dass Vermarkter E-Mails basierend auf einem Abonnentenverhalten, -profil oder -präferenzen initiieren, um die Kunden während des gesamten Abonnentenlebenszyklus zu binden. Entscheidend für diesen Erfolg ist das Verständnis, wann und wie Nachrichten übermittelt werden, die zeitnah, personalisiert und höchst relevant sind. Ein Mangel an Daten, ein schlechtes Datenmanagement, ein begrenztes technisches Verständnis und eine unzureichende strategische Planung können jedoch erhebliche Hindernisse für die Implementierung eines effektiven getriggerten E-Mail-Programms darstellen.

Die folgenden Schritte helfen Ihnen, sich auf die Schlüsselfaktoren und Überlegungen zur Entwicklung oder Optimierung Ihrer Triggered-E-Mail-Strategie zu konzentrieren.

Schritt I: Situationsanalyse
Beginnen Sie mit einer Überprüfung Ihrer aktuellen Fähigkeiten. Bestimmen Sie die Schlüsselsegmente für Ihr E-Mail-Programm, einschließlich aktueller Segmentierungskriterien, Abonnentenkontaktstrategie und Geschäftsregeln.

Analysieren Sie als Nächstes Ihre Datenverwaltungsfunktionen:

• Welche Daten stehen aktuell zur Verfügung?
• Wo werden die Informationen gespeichert?
• Wie oft werden die Daten aktualisiert?
• Werden die Daten mit anderen Prozessen innerhalb des Unternehmens verwendet?

Neben der Überprüfung Ihrer aktuellen Fähigkeiten sollten Sie auch Ihre bestehende Triggered-E-Mail-Strategie bewerten. Analysieren Sie sowohl Ihre Abonnenten- als auch Kundenerfahrungen, um Schwachstellen und Chancen an wichtigen Wendepunkten in jeder Lebenszyklusphase zu identifizieren.

• Welche ausgelösten E-Mail-Nachrichten sind derzeit vorhanden?
• Wie funktionieren diese Nachrichten?
• Was sind die Schwächen Ihrer aktuell ausgelösten E-Mail-Nachrichten (z. B. Datenmangel, schlechtes Timing usw.).
• Wo gibt es Möglichkeiten, getriggerte Kontakte hinzuzufügen oder bestehende Nachrichten zu optimieren?

Schritt II: Rahmenbedingungen schaffen
Nachdem Sie eine Bewertung der Funktionen Ihres Triggered-E-Mail-Programms abgeschlossen haben, besteht der nächste Schritt darin, den Rahmen für Ihre zukünftige Triggered-Message-Strategie festzulegen. Die Datenverwaltung ist die Grundlage für jedes erfolgreiche Trigger-E-Mail-Programm. Legen Sie also zunächst fest, wie Sie Daten verwalten, einschließlich:

• Welche Abonnenten- oder Kundensegmente sollen nach Daten gefragt werden, die ausgelöste Nachrichten informieren?
• Wann sollten diese Daten erfasst werden?
• Wo werden diese Daten erfasst?
• Welche Art von Daten soll erfasst werden

Nachdem Sie die Datenverfügbarkeit, Zugänglichkeit und Glaubwürdigkeit sichergestellt haben, können Sie damit beginnen, das Framework für jeden ausgelösten Nachrichtentyp zu erstellen. Im Folgenden sind einige Dinge, die Sie im Rahmen dieses Prozesses berücksichtigen sollten:

• Nachrichtenziel. Warum wird die Nachricht gesendet? Soll es neue Perspektiven schaffen? Engagement mit Bestandskunden verbessern? Zusätzliche Daten für das Targeting erfassen? Die Festlegung eines klaren Ziels hilft Ihnen, eine starke Botschaft zu entwickeln und die E-Mail-Leistung nach der Implementierung zu messen.
• Zweck. Was ist die konkrete Aktion, die Abonnenten oder Kunden nach Erhalt der E-Mail-Nachricht durchführen sollen? Wenn Sie wissen, welches Verhalten Sie fördern möchten, können Sie einen klaren, kraftvollen Call-to-Action erstellen.
• Publikum. Wer ist die angestrebte Zielgruppe und was sind die spezifischen Auswahlkriterien? Das Verständnis der Zielgruppe für Ihre Nachricht ist entscheidend für die Segmentierung, das Messaging und viele andere Aspekte einer guten getriggerten E-Mail-Kampagne.
• Zeitliche Koordinierung. Fällt die Sendezeit der E-Mail mit einem bestimmten Verhalten zusammen (z. B. unmittelbar nach der E-Mail-Anmeldung oder innerhalb von zwei Stunden nach dem Abbruch des Einkaufswagens)? Oder gibt es ein Datum, das mit Profildaten übereinstimmt (zB Kundenjubiläum oder Produktgarantieerinnerung)?
• Inhalt. Wie können Sie Daten nutzen, um die Botschaft mit relevanten, personalisierten und nutzenorientierten Inhalten zuzuschneiden? Ziehen Sie in Erwägung, Elemente wie personalisierte Produktempfehlungen, Werbeaktionen und Ressourcen zu integrieren, um das E-Mail-Erlebnis zu verbessern.
• Kadenz. Wie oft wird die Nachricht gesendet? Wird Ihre Nachricht einmalig oder wiederkehrend gesendet?

Schritt III: Erstellen eines Plans für Test und Implementierung
Testen ist nicht nur eine hilfreiche Möglichkeit, Ihre getriggerte E-Mail-Strategie zu optimieren, sondern auch der Schlüssel zu anhaltendem Erfolg. Aufgrund der Komplexität der Entwicklung eines vollständigen getriggerten E-Mail-Programms ist es wichtig, zunächst die Reihenfolge zu priorisieren, in der Sie getriggerte Nachrichten testen und implementieren und welche spezifischen Elemente Sie testen werden. Um dies zu bestimmen, sollten Sie sowohl die Auswirkungen jedes ausgelösten Nachrichtentyps auf Ihr E-Mail-Programm als auch den für das Testen und die Implementierung erforderlichen Aufwand berücksichtigen.

Entwickeln Sie ausgehend von Ihrer Nachricht mit der höchsten Priorität eine Testskizze anhand der folgenden Kriterien:

• Testziel . Welche Erkenntnisse erhoffen Sie sich von dem Test?
• Hypothese. Was ist Ihr erwartetes Ergebnis?
• Erfolgsmetrik(en). Was sind die Key Performance Indicators (KPI) zur Erfolgsmessung? Berücksichtigen Sie den zielgerichteten Charakter dieser Nachrichten, wenn Sie bestimmen, wie der ROI am besten berechnet wird, da Metriken wie der Umsatz pro E-Mail bei kleinen getriggerten Sendungen nicht so relevant sind. Als Benchmark können Sie sich die durchschnittlichen Leistungskennzahlen für ausgelöste Kampagnen im E-Mail-Marketing-Lookbook 2018 von Return Path ansehen .
• Ansatz. Was wird getestet? Wie testen Sie es (z. B. A/B-Tests, multivariate Tests usw.)? Wer ist das Testpublikum? Was ist der Zeitrahmen?
• Ergebnisse. Dokumentieren Sie die Testleistung über die Dauer des Testzeitraums und berücksichtigen Sie auch die Auswirkungen auf die Leistung vor/nach der Implementierung.
• Einblicke. Was haben Sie aus dem Test gelernt? Welche Änderungen sollten Sie vornehmen? Wie werden Sie die Ergebnisse in Zukunft anwenden?

Stellen Sie nach dem Testen und der Implementierung sicher, dass Sie für jede Ihrer ausgelösten E-Mails einen Wartungsplan erstellen. Durch die Automatisierung ausgelöster Versendungen besteht die Gefahr, dass sie vergessen werden. Planen Sie daher regelmäßige Überprüfungen ein, um sicherzustellen, dass die E-Mails noch wie beabsichtigt funktionieren (Links funktionieren, personalisierte Inhalte werden angezeigt usw.) und wie erwartet funktionieren. Jede Nachricht sollte mindestens einmal pro Quartal überprüft werden.

Gezielte, relevante E-Mails führen zu besseren Ergebnissen und können die Wahrnehmung einer Marke durch einen Abonnenten verbessern. Als Vermarkter können wir Daten verwenden, um unsere Zielgruppe besser zu verstehen und sie auf eine Weise zu erreichen, die sowohl Resonanz findet als auch kontinuierliches Engagement während des gesamten Abonnentenlebenszyklus anregt.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf MarTech Cube .