3 Lektionen für Facebook-Werbung aus politischen Kampagnen in den USA

Derzeit schwillt die Kontroverse – oder zumindest der Medienrummel – darüber an, wie viele politische Kampagnen und Organisationen Facebook-Werbung und andere soziale Websites genutzt haben, um die Wähler bei den letzten Präsidentschaftswahlen zu beeinflussen. Ob ethische Grenzen überschritten wurden oder nicht, mag noch in der Luft liegen (und in einigen Fällen sind sich viele einig, dass dies der Fall war), aber die Wahrheit bleibt, dass soziale Werbung und Marketing für jeden Kunden verfügbar sind, genau wie Fernsehwerbung. Während Experten über die politische Ethik solcher Taktiken streiten mögen, sollten Social Marketer zumindest die Erfolge und Misserfolge dieser Kampagnen zur Kenntnis nehmen.

Zwischen den Kampagnen von Trump und Clinton wurden 2016 während eines 5-monatigen Wahlkampfzeitraums 72 Millionen US-Dollar für Facebook-Werbung ausgegeben. Wenn Präsidentschaftskampagnen Millionen auf Facebook ausgeben, ist wahrscheinlich eine wertvolle Rendite zu erzielen.

Hier sind drei Lehren, die Social Marketer aus den Kontroversen und Erfolgen des politischen Facebook-Marketings ziehen können.

1. Facebook ist ein Unternehmen

Berichten zufolge hat Mark Zuckerberg, CEO von Facebook, Präsident Trump nach dem Ende der letzten Präsidentschaftswahlen angerufen. Das Internet ging auf Hochtouren, als die Leute die Gründe für diesen gemeldeten Anruf analysierten: Zeigte Zuckerberg Unterstützung für einen politischen Kandidaten? Glaser sagt, der wahrscheinlichere Grund für einen solchen Anruf sei das Geschäft gewesen – die Trump-Kampagne war ein riesiger Werbekunde für die soziale Plattform, und Geschäftsinhaber und Führungskräfte wissen, dass treue Kunden und kaufkräftige Kunden mit weißen Handschuhen behandelt werden. Dazu gehört auch der gelegentliche Glückwunschanruf.

Was auch immer Sie über diesen gemeldeten Anruf zwischen dem Social-Media-CEO und dem Oberbefehlshaber glauben, er hebt einen Punkt hervor, der leicht vergessen werden kann – Facebook ist ein Geschäft. Es hat Werberichtlinien, die es durchsetzt, und erfolgreiche Facebook-Werbekampagnen bewegen sich innerhalb der Grenzen dieser Richtlinien, selbst wenn sie es clever anstellen.

Als Unternehmen wird Facebook die meiste Zeit das tun, was für seine eigene Langlebigkeit und seine Aktionäre am besten ist. Und während Werbeeinnahmen für die Plattform wichtig sind, ist selbst ein einzelner Präsidentschaftskandidat mit einer Million Dollar an Marketingausgaben nicht so wichtig wie der Schutz des Unternehmens selbst. Das bedeutet, dass kleinere Vermarkter und Facebook-Nutzer wahrscheinlich keine „Top-Abrechnung“ erhalten, wenn es um die Entscheidungen von Facebook geht.

Ein Grund, warum Facebook Werbegelder vor die Privatsphäre der Nutzer stellte, war, dass es der Meinung war, dass dies das Beste für seine Aktionäre sei. Vielleicht ist eine weitere Lektion aus Facebooks Streifzug in die Politik, dass selbst Giganten Fehler machen. Die vor einigen Wochen veröffentlichten Quartalsberichte zeigen zum ersten Mal ein negatives Wachstum, was dazu führte, dass die Facebook-Aktie abstürzte – ebenfalls eine Premiere seit dem Börsengang des Unternehmens.

Marketer können aus diesen Erzählungen zwei Lehren ziehen. Erstens könnte die Gegenreaktion auf die Geschäftstätigkeit von Facebook wie ein Kanarienvogel in einer Kohlenmine sein. Kombinieren Sie diese Nachricht mit der Umsetzung der Datenschutz-Grundverordnung im Jahr 2018, und Sie werden möglicherweise erste Warnsignale für noch strengere Marketingparameter auf Plattformen sehen, die für Werbetreibende am erfolgreichsten waren, einschließlich Facebook.

Zweitens ist Facebook, auch bevor es zu Änderungen kommt, immer noch als Unternehmen tätig und hat viele Parameter, denen Vermarkter folgen müssen. Zum Beispiel hat es eine Liste von 29 Arten von Produkten und Inhalten, die nicht in Anzeigen erscheinen dürfen, und ein Dutzend weitere Bereiche, die stark eingeschränkt sind. Es enthält auch Richtlinien dazu, wie Daten im Rahmen von Werbung verwendet und gesammelt werden können und wie Sie verschiedene Arten von Anzeigen genau formatieren und positionieren müssen. Sie können Facebook nicht wie einen Freund behandeln, mit dem Sie Informationen teilen. es ist ein Geschäft.

2. Transparenz ist eine kluge Wahl

Das Vertrauen der Verbraucher in Online-Werbung war schon immer schwankend, und die politische Nutzung von Facebook hat dazu geführt, dass das allgemeine Vertrauen erneut gelitten hat. Fast 60 Prozent der Menschen in den Vereinigten Staaten berichten von einem Zusammenhang zwischen Anzeigen und gefälschten Nachrichten, und 43 Prozent der Amerikaner gaben in einer kürzlich durchgeführten Studie an, dass sie zuvor „schlechte Erfahrungen“ mit einer Online-Werbung gemacht hatten.

Unabhängig davon, wie Sie soziale Werbung bisher genutzt haben, müssen Sie in Zukunft härter arbeiten, um mit diesen Methoden die Loyalität und das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, einfach aufgrund dieser Wahrnehmungen (und möglicherweise einiger fauler Eier). Das macht Transparenz unglaublich wichtig, besonders wenn Sie es mit Dingen wie nativen Anzeigen zu tun haben, die auf den ersten Blick wie normale Posts im Feed eines Benutzers aussehen können.

Im Jahr 2018 und darüber hinaus ist Transparenz nicht wirklich eine Wahl. Die DSGVO ist ein revolutionärer Fortschritt beim Schutz von Benutzerdaten überall im Internet, und Facebook selbst hat Transparenz-Tools hinzugefügt, die den Vorhang zwischen Werbetreibenden und Benutzern zurückziehen. Beispielsweise kann jeder mit einem dieser Tools alle Anzeigen anzeigen, die von einer Facebook-Seite geschaltet werden.

Was bedeutet Transparenz in der Facebook-Werbung für Ihr Unternehmen?

• Richten Sie Ihre Anzeigen immer an den angehängten Inhalten oder Angeboten aus – Verbraucher sollten niemals auf einen Anzeigenlink klicken und auf einer Seite landen, die nicht dem Ton, dem Inhalt und dem Angebot des Anzeigentextes entspricht
• Halten Sie die Werbung innerhalb Ihrer eigenen Markenstimme und an Ihrer Mission ausgerichtet – Marken, die über sich hinausgehen, um Marktanteile zu gewinnen, fördern weder das Vertrauen bei bestehenden noch bei potenziellen Kunden
• Da jeder alle von Ihnen geschalteten Anzeigen sehen kann, überlegen Sie sich sorgfältig A/B-Tests – es ist eine Sache, Layout, Formulierungen und Bilder für unterschiedliche Reaktionen zu optimieren, aber vermeiden Sie es, in Anzeigen für dasselbe Produkt eine völlig andere Botschaft zu vermitteln
• Seien Sie offen über Ihre Ziele – versuchen Sie nicht, Verbraucher zur Konvertierung zu „tricksen“. Seien Sie in Ihrem CTA ehrlich darüber, welche Maßnahmen Sie ergreifen sollen

Die Art und Weise, wie soziale Medien – insbesondere Facebook – und Werbetreibende Daten verwenden, ist eine weitere Kontroverse, die teilweise aufgrund der politischen Nutzung von Facebook in den Vordergrund gerückt ist. CMO weist auf den Cambridge-Analytica-Skandal als Lernveranstaltung für alle Social-Media- und Online-Vermarkter hin. Benutzer können sich durch politische Aktivitäten in sozialen Netzwerken verbrannt fühlen, und der beste Weg, sie zu engagieren, besteht darin, sicherzustellen, dass die Marketingtaktiken Ihres Unternehmens eine Salbe der Ehrlichkeit und Transparenz sind.

3. Die Datenanalyse ist ein leistungsstarkes Facebook-Anzeigentool, aber verwenden Sie es mit Bedacht

Beachten Sie, dass die Lektion nicht „keine personenbezogenen Daten verwenden“ lautet. Online-Marketing in seiner derzeitigen Form macht den Verzicht auf Daten – persönliche oder andere – zu einem Todesstoß für Ihre Marke, und die jüngsten politischen Kampagnen beweisen, dass gezieltes Marketing äußerst mächtig ist.

Politische Parteien oder ihr Umfeld mögen personenbezogene Daten missbraucht haben, Social Marketer jedoch nicht. Die auf Facebook mögliche Ad-Targeting-Fähigkeit macht es zu einem so leistungsstarken Tool für Vermarkter, und Facebook ermöglicht es Ihnen, diese Daten auf angemessene Weise zu verwenden. Dies gilt insbesondere jetzt, da Facebook nach seinen eigenen Skandalen Änderungen vornimmt, um die Nutzer besser zu schützen und gleichzeitig die Vermarkter weiterhin zu unterstützen.

Unabhängig davon, ob Sie die Leistungsfähigkeit von Facebook-Anzeigen nutzen oder Targeting-Daten in Kampagnen außerhalb der Plattform verwenden, hier sind einige Tipps für Marketing im Einklang mit ethischen Grundsätzen:

• Sammeln Sie keine Benutzerinformationen, ohne Ihr Publikum darüber zu informieren; Wenn Sie Informationen auf Websites oder in Apps sammeln, benötigen Sie einen Haftungsausschluss, der diese Tatsache ankündigt
• Seien Sie ehrlich zu den Benutzern darüber, wie Sie ihre Informationen verwenden; Treue Kunden teilen Ihnen oft einige Informationen mit, wenn sie sich sicher fühlen, dass Sie transparent erklären, warum Sie sie benötigen
• Geben Sie NIEMALS (es kann nicht genug betont werden) Benutzerinformationen ohne ausdrückliche Zustimmung an Dritte weiter
• Auch wenn Sie der Weitergabe von Informationen zugestimmt haben, stellen Sie sicher, dass Ihre Kommunikation klar war und die Zustimmung frei gegeben wurde; Eines der Probleme im Zusammenhang mit den Datenproblemen von Facebook ist ein Fast-er-sagte/sie-sagte-Szenario darüber, wer dem Teilen welcher Informationen zugestimmt hat
• Handeln Sie als Unternehmen, aber denken Sie daran, Ihre Kunden zu schützen. Die meisten Unternehmen können es sich nicht leisten, ihre Kunden und Nutzer unbedeutend zu behandeln, und sogar Facebook bekommt die Gegenreaktion zu spüren

Bildnachweis

Beitragsbild: Unsplash/Jonathan Simcoe

Bild 1: Screenshot des Autors. August 2018 von Business Insider übernommen.

Bild 2: Screenshot des Autors. Aufgenommen im August 2018 von USA Today.