3 digitale Trends, die Sie 2023 beobachten sollten

Mit Blick auf das Jahr 2023 gibt es drei Schlüsseltrends, die die Marketing- und Werbebranche voraussichtlich prägen werden.

Dazu gehören der anhaltende Aufstieg von künstlicher Intelligenz und Automatisierung, die immer schwierigere Balance zwischen Personalisierung und Datenschutz sowie die makroökonomischen Auswirkungen steigender Inflation und Zinssätze auf Marketingbudgets.

1. Ausgewogenheit zwischen Datenschutz und Personalisierung

Eine der größten Herausforderungen für Marketingfachleute im Jahr 2023 besteht darin, den Bedarf an Personalisierung mit der wachsenden Nachfrage nach Verbraucherdaten in Einklang zu bringen.

Personalisierung ist für effektives Marketing von entscheidender Bedeutung, da sie es Unternehmen ermöglicht, ihre Botschaften und Angebote an die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Kunden anzupassen. Dies kann zu höherem Engagement, Konversionsraten und Kundenbindung führen. Mit dem Aufkommen von Datenschutzgesetzen wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa und dem California Consumer Privacy Act (CCPA) in den Vereinigten Staaten müssen Unternehmen jetzt jedoch darauf achten, die Datenschutzrechte ihrer Kunden nicht zu verletzen.

Zusätzlich zu den steigenden Datenschutzanforderungen werden Vermarkter auch von erheblichen Störungen bei Werbung, Berichterstattung und Zuordnung getroffen, da Cookies von Drittanbietern in allen gängigen Browsern veraltet sind. Wir haben auch gesehen, wie sich die Änderungen von Apple beim Umgang mit Werbekennungen in Apps (IDFA) auf die Einnahmen von Social-Media-Giganten wie Facebook ausgewirkt haben.

Diese technologischen Entwicklungen haben sich auf das Rückgrat effektiver Ausrichtung und Messung ausgewirkt und führen zu einem dringend benötigten Umdenken in Marketing und Werbung. Viele Werbetreibende versuchen bereits, fortschrittliche Attributionstechniken einzusetzen und ihre Datenpraktiken transparenter zu gestalten, um die Effektivität ihrer Marketingbemühungen zu messen.

Dies zeigt sich deutlich in einer kürzlich durchgeführten Umfrage des Interactive Advertising Bureau zu Investitionstrends im Jahr 2023, in der die Mehrheit der Bereiche, in die Vermarkter mehr investieren, mit Messproblemen zusammenhängen, die durch den Verlust von Cookies von Drittanbietern und erhöhte Datenschutzbeschränkungen verursacht werden .

Wie soll ich mich vorbereiten?

Machen Sie sich mit der Datenmodellierung vertraut

Entwicklungen wie Google Analytics 4, Consent Mode und Enhanced Conversions markieren eine deutliche Verschiebung von Precision zu Prediction. Basierend auf Datenmodellierung und maschinellem Lernen verlagert sich Googles Ansatz zur Messung und Zuordnung bereits in Richtung Leistungsvorhersage.

Google Analytics 4 ist natürlich nur ein Beispiel für eine Verlagerung hin zur Datenmodellierung im Jahr 2023, aber viele Marken gehen darüber hinaus zu ökonometrischen Messlösungen wie Media Mix Modeling – eine statistische Technik zur Optimierung der Zuweisung von Werbebudgets über verschiedene Kanäle, wie Fernsehen, Hörfunk, Print und Online.

Sowohl Facebook als auch Google sagen mir, dass sie sich zur Bewertung der Effektivität von der Attributionsmodellierung hin zur Ökonometrie bewegen. Potenziell hat dies große Auswirkungen.

– Les Binet (@BinetLes) 9. Dezember 2022

Bei der Media-Mix-Modellierung werden Verkaufsdaten und andere wichtige Leistungsindikatoren zusammen mit Informationen über die durchgeführte Werbung verwendet, um ein Modell zu erstellen, das die Auswirkungen verschiedener Werbestrategien auf den Verkauf vorhersagen kann. Dies kann Unternehmen dabei helfen, fundiertere Entscheidungen darüber zu treffen, wo sie ihre Werbebudgets zuweisen, und die Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern zur Verfolgung bestimmter Kampagnenleistung verringern.

Investieren Sie in Daten von Erstanbietern

First-Party-Daten, die Informationen, die Sie über Ihre Kunden sammeln und speichern, bieten das perfekte Mittel, um relevante, messbare Kampagnen in einem datenschutzorientierten Web bereitzustellen. Dies ist der Goldstandard für Marketingdaten, da sie von Marken gesammelt und besessen werden.

Opt-in-Newsletter-Abonnenten sind ein Beispiel für First-Party-Daten, die von Marken gesammelt werden können. Diese Daten sind im Vergleich zu Daten von Zweit- und Drittparteien im Umfang begrenzt, aber viel reichhaltiger und wertvoller, sobald sie gesammelt wurden.

Unternehmen können Daten, die sie bereits zur Hand haben, wie z. B. Kaufhistorie oder Surfverhalten, verwenden, um maßgeschneiderte Empfehlungen oder Werbebotschaften für ein adressierbares Publikum online zu erstellen.

Im kommenden Jahr müssen Marken transparenter darüber sein, welche Daten gesammelt und wie sie verwendet werden. Dazu gehören klare Erläuterungen der Datenerfassungspraktiken in Datenschutzrichtlinien und die Möglichkeit für Kunden, bestimmte Arten der Datenerfassung abzulehnen.

Der eigentliche Schlüssel zum Aufbau von First-Party-Daten ist ein klarer Wertaustausch für die Verbraucher als Gegenleistung für ihre Daten. Dies stellt für viele Marken eine große Herausforderung dar, da nur 15 % der Verbraucher der Meinung sind, dass sie einen guten Gegenwert erhalten, wenn sie ihnen Zugriff auf ihre Daten gewähren.

Ein perfektes Beispiel für eine Marke, die den „Werteaustausch“ perfektioniert, auf den sich viele von uns beziehen können, ist Spotify Wrapped, das den Benutzern so viel Wert bietet, dass sie die Tatsache, dass Spotify riesige Datenmengen über ihre Hörgewohnheiten gesammelt hat, scheinbar nicht in Frage stellen!

Spotify ist das einzige Technologieunternehmen, das herausgefunden hat, wie man „Wir verfolgen Sie“ erfolgreich in „Ist das nicht SPASS“ umbenennen kann?

– Delia Cai (@delia_cai) 1. Dezember 2021

Setzen Sie sich mit kontextbezogenen Anzeigen durch

Da Werbetreibende nach Möglichkeiten suchen, den eventuellen Verlust von Cookies von Drittanbietern und deren Vorteile durch präzises Targeting zu überwinden, greifen viele als Alternative auf Kontext-Targeting zurück.

Dies wird durch eine aktuelle Umfrage des IAB gestützt, die zeigt, dass 46 % der Werbetreibenden im kommenden Jahr mehr in kontextbezogene Werbung investieren werden.

Da sich jedoch in den kommenden Monaten immer mehr Werbetreibende auf kontextbezogene Anzeigen konzentrieren, werden aufmerksamkeitsstarke Werbemittel für Ihr Unternehmen noch wichtiger, um sich von der Masse abzuheben, da Werbetreibende von einem 1:1- zu einem 1-zu-viele-Targeting-Ansatz wechseln.

2. Intelligentere KI, Automatisierung

Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung haben einen tiefgreifenden Einfluss auf die Welt des Marketings und erodieren mehr von den täglichen Aufgaben, die viele Praktiker des digitalen Marketings täglich erledigen.

Ein großartiges Beispiel dafür in der Welt der bezahlten Medien ist Google Performance Max, das die Art und Weise, wie Werbepraktiker ihre Arbeit mit Google Ads angehen, grundlegend beeinflusst hat, indem es die Möglichkeit hinzugefügt hat, über mehrere Google-Produkte hinweg zu werben (YouTube, Suche, Display, Karten ) über eine einzelne, integrierte Kampagne.

Google Performance Max ist ein Beispiel dafür, wie KI und Automatisierung Werbetreibenden helfen können, mit weniger Aufwand bessere Ergebnisse zu erzielen. Da diese Technologien immer fortschrittlicher werden, müssen sich Werbepraktiker anpassen und neue Arbeitsweisen annehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Eine weitere KI-Entwicklung, mit der Vermarkter im Jahr 2023 weiter experimentieren werden, ist Chat GPT, das das Potenzial hat, jede Menge Zeit bei gängigen Marketingaufgaben wie dem ersten Entwurf von Texten, dem Erstellen von Anzeigentexten und sogar dem Code-Prototyping zu sparen.

Natürlich ist ChatGPT noch nicht in der Lage, die menschliche Anstrengung vollständig zu ersetzen, und ist in diesem Stadium eher ein zeitsparender Mechanismus, um erste Entwürfe von Inhalten, Code und Unterstützung beim Abrufen von Informationen zu erstellen.

Wie viele andere KI-Entwicklungen im Marketing könnte ChatGPT Marketingfachleuten bei einer Vielzahl von Aufgaben einen erheblichen Teil der Zeit sparen , enorme Effizienzsteigerungen erzielen und mehr Zeit gewinnen, um sich auf das Gesamtbild zu konzentrieren.

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Holen Sie das Beste aus Google Performance Max heraus

Um das Beste aus Google Performance Max herauszuholen, müssen Werbetreibende so viele Daten wie möglich bereitstellen, um den Algorithmus zu optimieren. Dies kann Informationen über Ihre Zielgruppe wie demografische Merkmale und Interessen sowie Daten über Ihr eigenes Unternehmen wie Produktinformationen und Preise umfassen. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto besser kann der Algorithmus die Kampagne optimieren.

Werbetreibende werden auch bessere Ergebnisse erzielen, wenn sie in hochwertige kreative Assets wie maßgeschneiderte Videos und Bilder investieren. Google kann die Generierung von Videos für Sie automatisieren, aber die Qualität reicht nicht aus, um in einer so gesättigten Werbelandschaft Aufmerksamkeit zu generieren.

Einer der Hauptvorteile von KI und Automatisierung in Paid Media ist die Möglichkeit, zeitaufwändige Aufgaben wie Angebotsverwaltung und Budgetzuweisung zu automatisieren. Dadurch können sich Werbetreibende auf Strategie und Kreativität konzentrieren , wo Sie einen erheblichen Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz sehen könnten.

Investieren Sie in Datenintegration

Die Datenintegration wird im Zeitalter der automatisierten Pay-per-Click-Werbung (PPC) immer wichtiger. Die Automatisierung stützt sich auf Daten, um Entscheidungen zu treffen und Kampagnen zu optimieren. Ohne Zugriff auf qualitativ hochwertige Daten können automatisierte Systeme keine effektiven Entscheidungen treffen und Kampagnen können unterdurchschnittlich abschneiden.

Als Beispiel zeigt die folgende Abbildung zwei potenzielle Zielgruppentypen. Eine Gruppe kann durchschnittlich 1.000 £ pro Jahr ausgeben, die andere gibt 0 £ aus. Wenn wir uns allein auf die Optimierung um CPA-Ziele verlassen, behandeln die Algorithmen beide Gruppen gleich. Der Schlüssel hier ist, Conversion-Werte (aus Ihrem CRM-System) zu integrieren, damit Google und andere Plattformen den tatsächlichen Umsatz und nicht den CPA optimieren können.

Durch die Kombination von Daten aus verschiedenen Quellen verbessern Sie die Effektivität von PPC-Kampagnen und erhalten ein tieferes Verständnis dafür, welche Kunden den größten Wert für Ihr Unternehmen erzielen.

3. Makroökonomische Auswirkungen auf die Budgetierung

Das makroökonomische Umfeld wird das Marketing im Jahr 2023 und darüber hinaus maßgeblich beeinflussen. Wirtschaftliche Bedingungen wie Beschäftigungsniveau, Inflation und Verbrauchervertrauen können das Verbraucherverhalten und die Ausgabegewohnheiten beeinflussen, was sich wiederum auf die Effektivität von Marketingbemühungen auswirken kann.

Angesichts des Verbrauchervertrauens auf dem niedrigsten Stand seit Beginn der Aufzeichnungen und einer sich abzeichnenden globalen Rezession werden die Verbraucher im Jahr 2023 mit ihren Ausgaben vorsichtiger sein. Darüber hinaus haben steigende Zinsen und Inflation die Geschäftskosten erhöht, was die Geschäftstätigkeit erschweren kann für Unternehmen, in Marketing und andere Wachstumsinitiativen zu investieren.

Das bedeutet, dass Marketingspezialisten im Jahr 2023 ihre Budgets mehr als üblich rechtfertigen müssen, da die Marketingausgaben aufgrund des turbulenten wirtschaftlichen Umfelds genauer unter die Lupe genommen werden.

Diese zusätzliche Überprüfung des ROI, gepaart mit den Herausforderungen bei der Berichterstellung und Zuordnung, die wir aufgrund der zunehmenden Datenschutzbeschränkungen und des Todes von Cookies von Drittanbietern bereits sehen, wird Vermarktern zweifellos große Kopfschmerzen bereiten, und es ist diese Kombination, von der ich glaube, dass sie dies darstellen wird größte Marketing-Herausforderung im kommenden Jahr.

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Marketinginvestitionen ausgleichen

Wir wissen, dass das Marketing besonders anfällig für Budgetkürzungen ist, wenn die Wirtschaft zu schrumpfen beginnt. Marketing kann sich wie ein Luxus anfühlen – eine diskretionäre Aktivität, die nicht zum Endergebnis beiträgt. Kurzfristig kann die Kürzung von Marketingbudgets und die Einsparung dieser Kosten den Nettogewinn verbessern. Aber die langfristigen Auswirkungen davon können erheblich und schädlich sein.

Ein Bericht des Ehrenberg-Bass-Instituts ergab, dass Unternehmen, die ihre Werbung für ein Jahr pausierten, einen Umsatzrückgang erlebten – im Durchschnitt um 16 %. Die Studie ergab auch, dass es länger als ein Jahr dauern kann, bis diese Pause wieder aufgeholt ist.

Neben der Beibehaltung von Budgets müssen Unternehmen die richtige Balance zwischen Markenaufbau und kurzfristiger Verkaufsaktivierung finden. Wenn die bestehende Nachfrage versiegt, ist es an der Zeit, in den Markenaufbau zu investieren, um die mentale Verfügbarkeit zu steigern – um sicherzustellen, dass sich ein Kunde nicht nur der Existenz einer Marke bewusst ist, sondern auch weiß, was sie tut und wofür sie steht.

Das passiert nicht automatisch und kann nicht über Nacht erreicht werden. Der Aufbau einer mentalen Verfügbarkeit und die Verknüpfung Ihrer Marke mit Kaufauslösern ist die Aufgabe des langfristigen Markenaufbaus.

Dies ist wichtig, da Untersuchungen des B2B-Instituts von LinkedIn und des Ehrenberg-Bass-Instituts zeigen, dass bis zu 95 % der Kunden derzeit nicht „im Markt“ sind, um Ihr Produkt zu kaufen. Natürlich hängt dies von Ihrer Kategorie und Ihrer Kauffrequenz ab, aber das Prinzip gilt – es wird immer mehr Leute in der Kategorie geben, die nicht kaufbereit sind, als solche, die kaufbereit sind.

In unsicheren Zeiten entscheiden sich Verbraucher möglicherweise eher für Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen, anstatt Risiken bei unbekannten oder ungetesteten Optionen einzugehen. Investitionen in langfristiges Branding sind daher in einer Rezession von entscheidender Bedeutung und helfen Ihrem Unternehmen, sich für Wachstum zu positionieren, wenn sich die Wirtschaft erholt.

Zusammenfassend

Unternehmen müssen im kommenden Jahr agil und anpassungsfähig an technologische und makroökonomische Herausforderungen sein. Dies erfordert eine Änderung der Denkweise in Bezug auf Berichterstattung und Messung sowie eine Verbesserung unserer Fähigkeit, über die geschäftlichen Auswirkungen von Marketinginvestitionen zu berichten, um Marketingausgaben zu rechtfertigen.

2023 wird ein weiteres wegweisendes Jahr für den Datenschutz, da wir in eine Ära der Datenmodellierung und des Füllens der Lücken durch maschinelles Lernen eintreten. Die Zuordnung war schon immer unvollkommen , aber die Umstellung auf Google Analytics 4 wird vielen Werbetreibenden die Augen für diese Realität öffnen.

Schließlich müssen wir uns im kommenden Jahr die vielen Vorteile von KI und Automatisierung zunutze machen und verstehen, dass sich die Rolle der Vermarkter weg von der Optimierung hin zur Beratung verlagert, von granularen Kontrollen hin zum Verständnis des Gesamtbildes. Es ist an der Zeit, jetzt zu handeln, um nicht zurückgelassen zu werden – nicht nur von Wettbewerbern, sondern von der Technologie selbst.

Wenn Sie besprechen möchten, wie Hallam Sie bei der Reise Ihrer Marke im Jahr 2023 und darüber hinaus unterstützen kann, kontaktieren Sie uns hier.

Zusätzliche Lektüre

IAB-Ausblicksumfrage 2023

MediaLink Offenbarungsbericht 2022

Globaler Anzeigenausblick 2023

Gleichstellungsstudie: Flash Briefing 2023