Prognosen 2023: Digitale Medien und Werbung

Digitale Medienkanäle bieten Fernsehzuschauern weiterhin mehr Anzeigeoptionen durch On-Demand-Streaming und Live-Übertragungen. Gleichzeitig bietet die Explosion von werbegestütztem Connected TV (CTV) und Over-the-Top (OTT)-Diensten Werbetreibenden mehr Möglichkeiten, Verbrauchern Werbung zu liefern.

Das ist die große Geschichte in den digitalen Medien und keine wilde Vorhersage, dass die Dynamik im Jahr 2023 zunehmen wird. Aber wie werden Vermarkter auf dieser Welle reiten? Welche Faktoren werden Zuschauer dazu motivieren, Anzeigen beim Streaming anzusehen?

Das neue Jahr wird Antworten auf diese großen Fragen und andere bringen. Nachfolgend finden Sie unsere Prognosen für digitale Medien und andere Adtech-Trends.

Premium-Streamer stellen das Inventar bereit, Preiserhöhungen erhöhen das Publikum für Anzeigen

Preiserhöhungen bei Streaming-Diensten werden die Verbraucher auch im neuen Jahr dazu motivieren, Anzeigen anzunehmen. Die werbefreie Stufe auf Disney+ wurde auf 11 US-Dollar angehoben, als sie Ende 2022 die werbeunterstützte Stufe einführten. Die werbefreie Netflix-Option kostet weniger als die Hälfte des 20-Dollar-Premium-Plans. Es wird auch erwartet, dass Netflix bald gegen das Teilen von Passwörtern vorgeht, sodass insgesamt mehr Kunden für das Spielen bezahlen müssen. Anzeigen ermöglichen es ihnen, weniger zu bezahlen.

Die Übernahme von Thursday Night Football durch Prime Video und die jüngste WM-Präsentation der kostenlosen werbefinanzierten (FAST) App Tubi legen den Grundstein dafür, dass mehr Live-Sportarten und -Events von Kabelschneidern verfolgt werden. (Das WM-Finale wurde allein in den USA von 3 Millionen Zuschauern auf allen verfügbaren Plattformen gestreamt.)

Für Werbetreibende bedeutet die Kombination aus Sport und werbefinanzierten Disney- und Netflix-Serien mehr Premium-Inventar, das im kommenden Jahr ein großes Publikum anzieht.

Echtzeit-Werbung und kanalübergreifende Verstärkung

Das Sehverhalten wird sich weiter verändern. Werbetreibende und ihre Adtech-Partner werden sich im neuen Jahr anpassen müssen.

Im Jahr 2022 überholte CTV Mobile für globale Anzeigenimpressionen. Benutzer streamen auf Mobilgeräten andere Arten von Inhalten als beim Streamen von Langformprogrammen. Sie könnten auf einem Smart-TV streamen und gleichzeitig noch mehr Inhalte auf ihrem Telefon konsumieren, insbesondere wenn sie Live-Events ansehen.

„Wir können mit einer Verbreitung von Technologien rechnen, die es Marken ermöglichen, sich effizienter mit ihrem Publikum zu verbinden, das auf Live-Räume eingestellt ist“, sagte Oz Etzioni, CEO und Gründer des Unternehmens für kreative Optimierung Clinch. „Auf dem Backend (Aktivierung) bedeutet dies neue und innovative Wege, Daten von „Live-Ereignissen“ in das Creative einzuspeisen. Denken Sie an Echtzeitinformationen, die mit Sportveranstaltungen, Spielen, Einkäufen und vielem mehr verbunden sind, und zwar über verschiedene Kanäle – CTV, soziale Netzwerke, sogar bestimmte DOOH-Umgebungen (Digital Out-of-Home).“

Werbetreibende werden mit neuen Anzeigenformaten experimentieren und wie sie CTV-Kampagnen auf anderen Plattformen unterstützen.

„Wir können davon ausgehen, dass die Namen der Haushaltsunterhaltung weiterhin Streaming-Plattformen einführen werden, da sie darauf abzielen, ihre Abonnentenbasis zu vergrößern, relevant zu bleiben und niedrigere Preispunkte anzubieten“, sagte Laura Connell, Managerin für Verbrauchertrends beim Publikumsforschungsunternehmen GWI. „Mit Video-Social-Plattformen wie Twitch, YouTube und TikTok müssen auch verschiedene Formate zusammenarbeiten, um sich gegenseitig zu ergänzen.“

First-Party-Daten zur Verfeinerung von CTV-Kampagnen, eine größere Nachfrage nach Messungen

Da die Budgets von traditionellen linearen TV- zu CTV-Kampagnen wechseln, werden First-Party-Daten immer wichtiger, um die Ausgaben zu rechtfertigen und die Ergebnisse zu messen.

„Daten werden König sein“, sagte Lynette Kaylor, SVP für Anzeigenverkauf bei FuboTV. „Da die Budgets knapper werden, müssen Werbetreibende ihre Einkäufe effizienter gestalten und über intelligente Datenstrategien verfügen. Die Effizienz ergibt sich aus der Reduzierung von Verschwendung und der Steigerung gezielter Medienkäufe. Investieren Sie beispielsweise in die Zielgruppen, die am ehesten geneigt sind, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen, anstatt in die Massenreichweite.“

Sie fügte hinzu: „Es wird einen größeren Bedarf an transparenter Zuordnung und Messung geben, um den Wert zielgruppenbasierter Käufe aufzuzeigen.“

„Es gibt viel mehr Augen auf die Messung, insbesondere da die größeren Werbetreibenden wie P&G den Druck auf mehr Transparenz und Rechenschaftspflicht gegenüber der Leistung ausüben“, sagte Michele Madaris, Media Director der Full-Service-Agentur Boathouse. „Im Moment verkauft jeder Partner seine „einzigartige Messanwendung“ und wirbt für seine Verbindungen und Partnerschaften mit Branchenführern, um zu einer konsistenteren und zuverlässigeren Methodik zu gelangen. Es fühlt sich an wie eine branchenweite Anstrengung, die Messung zu verbessern, also denke ich, dass 2023 Verbesserungen zeigen wird, die Werbetreibenden helfen werden, an Ergebnisse zu binden.“

Mehr Zugkraft für Out-of-Home in sozialen Netzwerken und in der Welt

Der Out-of-Home (OOH)-Bereich hat einen schnellen Wandel erlebt, sowohl in der digitalen Transformation von Digital Out-of-Home (DOOH) als auch in der Erweiterung von programmatischem DOOH. Da immer mehr Außenwerbung in Omnichannel-Kampagnen eingebunden wird, wird sich die Dynamik im Jahr 2023 fortsetzen.

„Da digitales Burnout die Gesellschaft übersättigt und Verbraucher weiterhin die Welt IRL erleben, werden Marken zunehmend OOH-Möglichkeiten erkunden, um Verbraucher zu erreichen und zu binden“, sagte Anna Bager, Präsidentin und CEO der Out of Home Advertising Association of America. „Jüngste Untersuchungen von OAAA-Harris Poll haben ergeben, dass Verbraucher auf TikTok, Instagram usw. regelmäßig kreative OOH-Werbung auf Fotos in ihren Feeds sehen. Darüber hinaus wird OOH als Werbemöglichkeit für Marken angesehen, die das Verbrauchererlebnis verbessern, während sie auf ihren hypervernetzten Reisen unterwegs sind.“

Sie fügte hinzu: „Vermarkter haben eine enorme Gelegenheit, nicht nur ihre Markengeschichten zu erzählen, sondern Menschen damit zu umgeben, sie zu erfreuen und zu überraschen, was wiederum die Verbraucher dazu ermutigt, Marken über alle Kanäle hinweg zu folgen. Diese besonderen Momente durch die Verbindung in der IRL-Umgebung zu schaffen, ist einer der Schlüsselwerte, die OOH den Werbetreibenden bietet, und wird das Wachstum weiterhin mit erheblicher Geschwindigkeit vorantreiben.“

Universelle Standards für Adtech-CO2-Emissionen

Marken und ihre Adtech-Partner suchen nach Möglichkeiten, die Energie- und Kohlenstoffemissionen zu reduzieren, die mit der Lieferkette für digitale Anzeigen verbunden sind. 2023 wird adtech verstärkt auf diese Nachfrage der Werbetreibenden eingehen.

„Ich denke, dass wir im Laufe des nächsten Jahres die Entwicklung universeller Standards für Best Practices sehen werden, die den CO2-Fußabdruck reduzieren können, indem Anzeigeninventar mit geringen Emissionen erstellt wird“, sagte Matt Kendall, CTO von Blockthrough, einem Unternehmen zur Wiederherstellung von Werbeblöcken. „Welche Gruppe wird den Angriff anführen? Könnte IAB Tech Lab oder andere sein.“

„Änderungen in der Adtech werden in der Regel von der Wirtschaftskraft der Käuferseite initiiert und dann durch das Ökosystem vorangetrieben“, sagte Curt Larson, Chief Product Officer bei Omnichannel Ad Exchange Sharethrough. „Das ist es, was wir bei der grünen Bewegung sehen – Käufer, die zunehmend grüne Initiativen und Mandate einführen. Diese Mandate sind praktisch ein weiterer Aspekt der SPO-Strategien (Supply Path Optimization) von Käufern. In der Vergangenheit haben Einkäufer bei der Bewertung von Lieferpfaden auf Dinge wie Abnahmeraten und Rabatte, Direktheit, Qualität, Leistung oder Betrug geachtet. Sie werden der Liste nun die CO2-Belastung eines bestimmten Lieferpfads hinzufügen.“

Weitere Marken werden Gen Z als Mitgestalter ansprechen

Marken werden 2023 nicht aufhören, für Verbraucher der Generation Z zu werben. Aber die klügeren Marken werden diese Gruppe kooperativer angehen.

„Die Generation Z beeinflusst nicht nur die Kultur, sondern jede Branche schnell und umfassend durch ihr digitales Verhalten – aber Marken sollten sie nicht länger nur als Verbraucher betrachten“, sagte Kaeya Majmundar, Gründerin und CEO von Swaypay, einer Plattform, die Käufer für TikTok entschädigt -ing ihre Einkäufe. „Sie sollten Gen Z als Mitgestalter betrachten. Die Generation Z lebt nicht auf Ihrer E-Commerce-Website – dort bildet sich ihr Gemeinschaftsgefühl und ihre Individualität nicht heraus. Man muss sie aktiv suchen und einbeziehen, nicht um sie zu verkaufen, sondern um sie zu teilen und mitzugestalten.“

Infolgedessen wird es eine „radikale Dezentralisierung der Markenkontrolle“ geben, da mehr von der Markenerzählung an die Kunden übergeben wird.

„Im Jahr 2023 wird es entscheidend sein, kontinuierlich Mehrwert für die Entwicklung des Gen Z-Publikums zu schaffen – und sie müssen für den Wert, den sie schaffen, belohnt werden“, sagte Majmundar.

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