Weihnachtseinkaufsprognosen für 2020: Was die Experten denken
Veröffentlicht: 2020-11-10Es war ein chaotisches Jahr für den Einzelhandel, und der Wahnsinn ist vielleicht noch nicht vorbei. COVID-19 hat die Branche innerhalb weniger Monate verändert. Tausende von physischen Geschäften haben jetzt zu kämpfen, während der E-Commerce fünf Jahre voraus ist.
Die Konsumausgaben sind gleichmäßig verteilt. Millionen von Familien wurden von der Pandemie schwer getroffen, aber viele andere konnten während der Sperrung erhebliche Summen beiseite legen.
Was bedeutet das alles, wenn es um die Weihnachtseinkaufssaison geht? Wir haben die Meinungen und Prognosen von Branchenexperten gesammelt, um das herauszufinden.
Der Einzelhandelsumsatz wird wahrscheinlich wachsen, aber nicht viel
Beginnen wir mit den guten Nachrichten. Viele Analysten erwarten, dass der Umsatz mit Weihnachtseinkäufen im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. Erwarten Sie jedoch nichts im zweistelligen Bereich.
Deloitte prognostiziert in seiner jährlichen Urlaubsprognose für den Einzelhandel eine Umsatzsteigerung von 1 % bis 1,5 %. Von November bis Januar erwarten sie, dass insgesamt rund 1.150 Milliarden US-Dollar ausgegeben werden. Diese Prognose ist eigentlich eine Verschmelzung von zwei verschiedenen Szenarien, von denen Analysten von Deloitte glauben, dass sie eintreten werden.
Im Vergleich zum Vorjahr wird es entweder nur einen winzigen Anstieg von 0 % bis 1 % oder einen deutlichen Anstieg von 2,5 % bis 3,5 % geben. Beides sind geringere Steigerungen als in den Vorjahren und werden das Ergebnis einer K-förmigen Erholung sein.
„In diesem Jahr spielt sich eines von zwei Urlaubsszenarien ab. Unabhängig vom Szenario wird jedoch die Konzentration der Verbraucher auf Gesundheit, finanzielle Bedenken und Sicherheit zu einer Verschiebung der Art und Weise führen, wie sie ihr Urlaubsbudget ausgeben“, sagte Rod Sides von Deloitte. „Für Einzelhändler wird diese Weihnachtszeit die Grenzen in Bezug auf die Bedeutung von Online, Bequemlichkeit, die Rolle des Ladens und die Bedeutung einer sicheren und schnellen Abwicklung weiter verschieben.“
AlixPartners prognostiziert auch einen leichten Anstieg des Urlaubsumsatzes zwischen 1% und 2,6%. Analysten sagen, dass der Anstieg zum Teil auf eine deutlich längere Weihnachtsgeschäftszeit zurückzuführen ist, die von nun an dauerhaft einen Monat früher beginnt.
„Die traditionelle Definition der Ferienzeit von November bis Dezember ist dieses Jahr bedeutungslos – und ich würde behaupten, auch für die Zukunft. Der Weihnachtsverkauf wird seit Jahren immer früher vorgezogen, vor allem dank der Explosion des Online-Shoppings“, sagt Joel Bines, Managing Director bei AlixPartners.
Auch der International Council of Shopping Centers prognostiziert einen Anstieg der Weihnachtsverkäufe um 1,9%, berichtet Ben Unglesbee von Retail Dive. Der große Handelskonzern für Einkaufszentren schätzt den Umsatz auf 862,2 Milliarden US-Dollar. Darüber hinaus erwarten sie, dass der durchschnittliche erwachsene Verbraucher 655 US-Dollar für Artikel ausgibt, wobei 73 % davon ausgehen, dass sie genauso viel oder mehr ausgeben wie im Jahr 2019.
Mehr Verkäufe werden auf jeden Fall online erfolgen
Unabhängig davon, ob die Weihnachtsverkäufe steigen, ist eines klar: Der Online-Weihnachtsshopping wird enorm zulegen.
Die digitale Transformation hat sich während der Pandemie um fünf Jahre beschleunigt, sagt Caila Schwartz von Salesforce, und das wird einen großen Einfluss auf die Weihnachtszeit 2020 haben. Salesforce prognostiziert insbesondere, dass bis zu 30 % der weltweiten Einzelhandelsumsätze über digitale Kanäle erfolgen werden. Die anhaltende Unsicherheit in Bezug auf stationäre Geschäfte wird dazu beitragen, diese Zahl in die Höhe zu treiben, fügt Schwartz hinzu.
„Wir glauben, dass viele Einzelhändler ihre Geschäfte so umgestalten werden, dass sie in dieser Weihnachtszeit eher auf Fulfillment als auf Shopping optimiert sind (mehr zu dieser Vorhersage später), was den Anteil des digitalen Einkaufens unabhängig von der Fulfillment-Option auf ein beispielloses Niveau ansteigen lässt“, schreibt sie .
Es sieht so aus, als würden sich bestimmte Käuferpräferenzen infolge der Transformation ändern. Eine Umfrage von BlackFriday.com ergab, dass dieses Jahr mehr Verbraucher am Cyber Monday als am Black Friday einkaufen (30 % gegenüber 24 %). Dies steht im Gegensatz zu 2019, wo die Verbraucher den Black Friday bevorzugten.
Mobiles Einkaufen ist ebenso beliebt. Lexi Sydow, Senior Market Insights Manager von App Annie, sagt, dass das Unternehmen erwartet, dass das vierte Quartal 2020 das bisher größte sein wird, da die Verbraucher über eine Milliarde Stunden damit verbringen, auf Android-Geräten einzukaufen. Das wäre ein Anstieg von 50 % gegenüber dem vierten Quartal 2019.
Die Bedeutung einer Omnichannel-Lösung kann nicht unterschätzt werden. Das Team von Redpoint Global empfiehlt Marken, „die Lücke zwischen physischen und digitalen Kanälen zu schließen“. Während eine von Dynata Research durchgeführte Umfrage ergab, dass fast zwei Drittel (62 %) der Verbraucher dieses Jahr ausschließlich online einkaufen würden, plant die Hälfte, Artikel im Geschäft und am Straßenrand abzuholen.
Online-Ausgaben können zu Back-End-Problemen führen
Eine Zunahme des Online-Weihnachtseinkaufs ist eine großartige Nachricht für DTC und andere E-Commerce-Marken, aber die Saison wird nicht frei von Herausforderungen sein.
Marken werden an einen Besucherzuwachs während der Feiertage gewöhnt sein, sagt Alissa Lydon auf CMSWire, aber sie werden nicht an das in dieser Weihnachtszeit versprochene Verkehrsaufkommen gewöhnt sein. Sie empfiehlt, frühere Benchmarks zu vergessen und Web- und mobile Websites zu testen, um sicherzustellen, dass sie deutlich gestiegene Zugriffszahlen bewältigen können.
„Das bedeutet Leistungstests im Frontend und Last-/Stresstests im Backend“, sagt sie. „Sie können es sich einfach nicht leisten, dass Ihre App oder Website abstürzt, wenn Sie nur digitale Käufer haben.“
Geschäfte benötigen eine robuste, flexible und reaktionsschnelle Lieferkette, um sicherzustellen, dass sie die bestmögliche Weihnachtszeit haben, sagt Mark Williams, Mitbegründer und geschäftsführender Partner bei On Tap Consulting. Wie schnell Marken auf Nachfrageveränderungen reagieren können, wird den Unterschied zwischen einem profitablen Jahresende und dem „Verlassen des Umsatzes aufgrund des begrenzten Angebots“ ausmachen.
Der digitale Kanal eines Geschäfts ist anpassungsfähiger als sein physischer Standort, fügt Williams hinzu. „Da die Lagerbestände für Online-Kanäle im Vergleich zu herkömmlichen stationären Kanälen in der Regel schneller erhöht oder gedrosselt werden können, ist eine solide Online-Strategie und die Möglichkeit, spät in der Saison inkrementelle Lagerbestände bereitzustellen, ein Schlüssel, um steigende Umsätze zu erzielen, wenn sie sich realisieren. ”
Rob Garf, Vice President of Industry Strategy and Insights bei Salesforce, glaubt, dass die Zustellung auf der letzten Meile in dieser Weihnachtszeit das Erfolgsgeheimnis sein wird. Rund 700 Millionen Pakete riskieren laut Salesforce-Daten in diesem Jahr eine Verzögerung, da die Geschäfte ihre Einkaufskapazität überschreiten. Frühere Einkaufssperren, um sicherzustellen, dass Pakete rechtzeitig ankommen, sind ein weiterer Faktor, der in die Mischung einfließen wird.
Garf empfiehlt, dass E-Commerce-Unternehmen mit kleineren Last-Mile-Lieferunternehmen zusammenarbeiten und ihre physischen Geschäfte als Fulfillment-Center nutzen und sich zusätzlich auf große Player wie FedEx und UPS verlassen.
Ziegel und Mörtel stehen vor einem harten Black Friday, aber längeren Einkaufszeiten
Es sieht so aus, als ob es eine besonders herausfordernde Saison für stationäre Geschäfte werden wird. Sensormatic Solutions prognostiziert für dieses Jahr einen Rückgang der Passantenfrequenz um bis zu 25 %. Der einzige Lichtblick für Einzelhändler ist, dass die Zahl der Besuche unter der Woche voraussichtlich zunehmen wird, sagt Bjoern Petersen, Präsident von Sensormatic, da die Verbraucher weiterhin überfüllte Wochenendeinkäufe vermeiden.
Viele Geschäfte gehen in Sachen COVID-19 auf Nummer sicher. Große Einzelhändler wie Best Buy und Walmart lassen ihre Mitarbeiter Zeit mit ihren Familien verbringen, indem sie am Thanksgiving Day geschlossen bleiben, berichten Meghann Martindale, Andres Rodriguez und Richard Barkham von CBRE. “Zusätzlich werden sie die Black Friday-Aktionen und die Betriebszeiten ändern, um Warteschlangen am frühen Morgen und eine Überfüllung inmitten anhaltender sozialer Distanzierungsmaßnahmen und reduzierter Ladenkapazitäten zu vermeiden.”
Da ist es gut, dass die Verbraucher eine längere Einkaufssaison haben werden als zuvor. Laut einer Umfrage der National Retail Federation glauben 74 % der Einzelhändler, dass die Verbraucher ihre Weihnachtseinkäufe über mehrere Monate verteilen werden. Fast die Hälfte glaubt, dass der Einkauf bereits im Oktober beginnen wird.
Es liegt im Interesse der Einzelhändler, die Nachfrage so weit wie möglich über die gesamte Weihnachtszeit zu verteilen, schreibt Tory Gundelach, SVP of Retail Insights bei Kantar Consulting. Auf diese Weise können sie Menschenmengen minimieren, den Stress in der Lieferkette verringern und Zuschläge der großen Reedereien vermeiden.
Gundelach erwartet auch, dass die beiden großen Einkaufstage Black Friday und Cyber Monday mehr denn je „zusammenbluten“. Es wird erwartet, dass die Verbraucher Anfang dieses Jahres mit dem Einkaufen beginnen möchten, um eine Wiederholung der leeren Regale und Benachrichtigungen über Nichtvorräte zu vermeiden, die zu Beginn der Pandemie weit verbreitet waren.
All diese Veränderungen spiegeln einen Trend wider, der seit fünf oder sechs Jahren andauert, sagt Dave Marcotte, SVP of Operations Strategic Advisory Services Americas bei Kantar Consulting. Früher war der Black Friday einfach, ein Fall, in dem das Must-Have-Produkt des Jahres stark reduziert wurde. Jetzt haben Online-Händler wie Amazon den Black Friday zu einem viel virtuelleren Ereignis gemacht.
„Man kann ehrlich gesagt nicht sagen, dass Macy's oder Nordstrom so viel mit Black Friday zu tun haben, als dass sie teilnehmen; sie treiben nichts an, sie treiben kein Denken an. Das war vor 20 Jahren nicht der Fall, vor 20 Jahren gaben sie das Tempo vor, den Ton und was verkauft wird“, sagte er. Wenn stationäre Marken dies auch weiterhin tun wollen, müssen sie jetzt mehr denn je innovativ sein.
Miller Kern von Mashable bietet eine potenzielle Innovation. „Ein Lotteriesystem könnte eingeführt werden, bei dem Sie ein Zeitfenster gewinnen (oder sogar kaufen) können, um Ihre Einkäufe ohne eine Menge anderer Käufer zu erledigen“, sagt sie. “Es könnte so eingerichtet werden, dass 10 oder so Leute innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens von einer halben oder einer Stunde zum Einkaufen kommen.”
Dies würde nicht nur das Einkaufen am Black Friday in einer Zeit der sozialen Distanzierung sicher machen, sondern es wäre auch eine Änderung gegenüber den Vorjahren, in denen die Verbraucher stundenlang in der Schlange standen, nur um ein Geschäft zu betreten.
Online kaufen Abholung im Geschäft
Stephen Baker, Vice President of Industry Analysis der NPD Group, sagt voraus, dass die Aufstellungen an diesem Black Friday nicht verschwinden werden, aber sie werden eine andere Form annehmen. Anstelle einer Schlange von Menschen, die auf die Eröffnung der Geschäfte warten, wird es eine Schlange von Autos geben, die draußen darauf warten, ihre Produkte abzuholen.
Online kaufen, im Geschäft abholen und andere Versand-zu-Geschäft-Fulfillment-Methoden könnten in dieser Weihnachtszeit für viele stationäre Unternehmen die Rettung sein. Große Geschäfte haben die Abholung am Straßenrand bereits en masse eingeführt, berichtet April Berthene bei Digital Commerce 360. Von den 2020 Digital Commerce 360 Top 500-Händlern boten im August 121 die Abholung am Straßenrand an – ein Plus von 536,8 % gegenüber 2019. Wenn Sie Marken ausschließen, die dies nicht tun haben Geschäfte (und können daher keine Abholung am Straßenrand anbieten), fast die Hälfte (43,7%) bietet diesen Service an.
Andere Marken wären sinnvoll, diesem Beispiel zu folgen. Laut einer Umfrage von Google und Ipsos entscheiden sich mehr als die Hälfte (53 %) der Verbraucher für den Einkauf in Geschäften, die kontaktloses Einkaufen anbieten. 47 % kaufen online und holen sie im Geschäft oder am Straßenrand ab.
Armando Roggio von Practical eCommerce prognostiziert, dass die Click-and-Collect-Bestellungen während der Weihnachtszeit um mehr als 50 % zunehmen werden. „Omnichannel-Einzelhändler – von Walmart und Target bis hin zu Geschäften mit einem einzigen Standort – werden in der Lage sein, die Geschwindigkeit und den Komfort von Online-Bestellungen in Verbindung mit der Gewissheit der Abholung vor Ort anzubieten“, sagt er. „Dies wird besonders wichtig sein, wenn die Lieferkette des E-Commerce oder der Lieferservice für kleine Pakete während der Weihnachtszeit Probleme hat.“
Was auch immer in dieser Weihnachtszeit passiert, stellen Sie sicher, dass Sie vorbereitet sind. Lesen Sie unsere Analyse der Weihnachtseinkaufssaison des letzten Jahres, bereiten Sie Ihr Geschäft auf den Weihnachtsansturm vor und entdecken Sie, wie Ihr DTC eCommerce-Unternehmen das Beste aus dem Black Friday herausholen kann, ohne die Preise zu senken.
Bilder von: freestocks , Christopher Ryan , Artem Beliaikin , rupixen