16 programmatische Trends, die die Werbebranche im Jahr 2022 prägen [UPD]

Programmatic Advertising entwickelt sich rasant. Laut eMarketer-Studie werden bis 2022 mehr als 88,2 % der US-Display-Anzeigen über Programmatic gekauft. Programmatic wird zu einem vorherrschenden Modell für den Handel mit allen Medientypen.

Es ist jedoch noch ein langer Weg, um seine Position in den neuen Sektoren wie CTV, DOOH und In-Game-Werbung zu festigen. Technologische Fortschritte bei KI und maschinellem Lernen sind geeignet, das programmatische Ökosystem zu stärken und neue Möglichkeiten für das Targeting zu bieten. Dennoch sieht sich die Branche mit Problemen in Bezug auf Datenschutz, Datenerfassung und Betrug konfrontiert. Wir haben die Liste der programmatischen Trends 2022 erstellt, die jetzt die Adtech-Branche prägen.

1. Online-Datenschutzbewusstsein

In den letzten Jahren hat sich die Sicherheit der Privatsphäre zu einem der bemerkenswertesten programmatischen Trends entwickelt. Da die Verwendung von Daten von Drittanbietern eingestellt wird, müssen viele Social-Media-Sites neu bewerten, wie sie Kundeninformationen verwenden und sammeln. Ein Anstieg der Datenschutzgesetze, wie die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der California Consumer Privacy Act von 2018 , machen es viel schwieriger, Tracking-Cookies zu verwenden, um Anzeigen für Benutzer basierend auf ihrem Online-Verhalten gezielt zu personalisieren und zu personalisieren.

Laut DSGVO: „ CMOs benötigen effektive Systeme zur Verwaltung von Datenrechten , um sicherzustellen, dass sie ihr wertvollstes Gut – Daten – nicht verlieren.“

Dieser neue Regulierungsrahmen unterbricht die bestehenden Modelle zur Verfolgung des Benutzerverhaltens, öffnet aber den Werbetreibenden die Türen, um Benutzerdaten mit deren Zustimmung zu sammeln. Der Umfang der Daten könnte abnehmen, aber auf lange Sicht wird die Politik die Qualität der verfügbaren Daten erhöhen.

2. Post-Cookie-Optimierung

Die programmatische Industrie erlitt einen Schlag, nachdem Google angekündigt hatte, Cookies von Drittanbietern im Jahr 2022 zu eliminieren. Als Firefox im vergangenen Herbst seine Entscheidung ankündigte, Cookies von Drittanbietern zu blockieren, waren Publisher und Werbetreibende sofort betroffen. In Deutschland, wo dieser Browser einen erheblichen Marktanteil hat, gingen die Gebotsraten der Käufer um bis zu 40 % zurück, während die Einnahmen des Publishers ebenfalls deutlich zurückgingen.

Dennoch äußert James Prudhomme, Executive Vice President von Index Exchange, in seinem Kommentar für IAB vorsichtigen Optimismus:

„Kurzfristig ist es eine Herausforderung, aber langfristig denken wir, dass der Verlust von Cookies unsere Branche zu einem stärker menschenbasierten Werbemodell bewegen wird. Wenn Ihr Fokus auf dem Benutzer liegt und wie Sie sein Vertrauen gewinnen können – wie bei uns – sind Lösungen, die auf deterministischen First-Party-Daten basieren, der klarste Weg nach vorne.“

Wir haben kürzlich ausführlich erklärt, wie sich die Entfernung von Cookies auf Werbetreibende und Publisher auswirkt.

In jedem Fall muss die Branche eine praktikable Alternative zur Benutzeridentität finden, um Einnahmen aus digitalen Anzeigen zu erzielen.

3. Kontext-Targeting

In den letzten Jahren hat das Kontext-Targeting mit Hilfe von Cookies zugunsten des Behavioral-Targetings an Bedeutung verloren. Diese Methode sammelte häufig ohne deren direkte Zustimmung Informationen über die Benutzer.

Dennoch haben die DSGVO und die anhaltenden Browserkriege zu einem Wiederaufleben der kontextbezogenen Werbung geführt, da sie keine Cookies verwendet und die Nutzer nicht direkt anspricht. Darüber hinaus haben die jüngsten Fortschritte bei der KI die automatische Inhaltsanalyse der Webseiten gestärkt. Jetzt kann die KI den Inhalt und die Absicht der Seite besser erfassen, bevor die Anzeige platziert wird.

Wir gehen davon aus, dass das Wiederaufleben des Kontext-Targetings einer der wichtigsten Werbetrends im Jahr 2022 sein wird und im Jahr 2023 aufgrund der Einstellung von Drittanbieter-Cookies noch an Bedeutung gewinnen könnte. Schließlich ist es eine der wenigen würdigen Alternativen zu Cookies.

4. Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz (KI) unterstützt das Wachstum des Ökosystems für programmatische Werbung. Maschinelles Lernen kann die großen Datensätze verstehen und nuancierte Korrelationen im Verhalten des Benutzers erkennen. KI und ML können die Nutzerdaten mit Anzeigemetriken zuordnen und die beste Platzierung und das beste Anzeigenformat vorschlagen. KI kann dazu beitragen, Käufermuster besser zu erkennen, die Anzeigeneffizienz zu steigern und die Akquisitionskosten zu senken.

Laut Elena Podshuveit, CPO von Admixer, ist KI eine natürliche Ergänzung für die Branche, die das Potenzial hat, Exzesse auszugleichen, die Gebotsstrategie zu verstärken und Anzeigen mit den am besten geeigneten Zielgruppen abzustimmen.

Eine Deloitte-Umfrage unter über 1.100 Early Adopters von KI ergab, dass 82 % von ihnen einen positiven ROI von KI-Initiativen verzeichneten. Programmatic Advertising wärmt sich auch für die Idee der KI auf, die das Kundenverhalten mit beispielloser Genauigkeit vorhersagen kann. Watson, die berühmte KI-Plattform von IBM, reduzierte die Kosten pro Klick um 71 %, wenn Unternehmen damit Werbeflächen kauften.

5. Prävention von Werbebetrug

Adtech steht vor einem wachsenden Problem mit der Transparenz und Rechenschaftspflicht der Wiederverkäufer. Schäden durch Betrug im Zusammenhang mit Domain-Spoofing und anderen Sicherheitsverletzungen führten allein im Jahr 2018 zu Verlusten von 19 Milliarden US-Dollar für Werbetreibende. Ein Bericht von Statista, einer Geschäftsdatenplattform, schätzt, dass sich die Schäden durch Anzeigenbetrug bis 2022 auf 81 Milliarden US-Dollar und 2023 auf 100 Milliarden US-Dollar belaufen werden.

Die Industrie probiert verschiedene Frameworks aus, um diesen Defekt des Ökosystems zu bekämpfen. IBA empfiehlt Publishern, ads.txt zu implementieren, eine Datei mit verifizierten Verkäufern des Inventars des Publishers. Auf diese Weise können Werbetreibende nicht autorisierte Wiederverkäufer erkennen und Betrug in den frühen Phasen des programmatischen Kaufs verhindern.

Ads.txt ist derzeit nur für Desktop-Traffic verfügbar, aber das IAB-Lab arbeitet auch an der mobilen Version. Sie arbeiten auch an Problemen mit der Skalierung des ads.txt-Protokolls, um es für Reseller flexibel zu machen. Neben ads.txt hat das IAB lab sellers.json eingeführt, einen Mechanismus, mit dem Käufer Direktverkäufer oder Vermittler beim Verkauf digitaler Werbespots finden können.

6. Sprachaktivierte Werbung

Sprachaktivierte virtuelle Assistenten halten Einzug im Werbeökosystem. Der Markt reift, da Amazon letztes Jahr über 200 Millionen Geräte verkaufte, die mit Alexa gekoppelt waren, während Yandex 55 Millionen US-Dollar Umsatz mit seiner Sprachassistentin Alisa vermeldete. Der überwiegende Teil des Traffics stammt aus sprachaktivierten Käufen von Haushaltsgegenständen, Kleidung und Spielen.

Gartner prognostiziert, dass bis 2022 30 % der Websuchen den Bildschirm umgehen und über sprachaktivierte Geräte erfolgen. Programmatic wird eine wichtige Rolle bei der Integration von sprachaktivierten Anzeigen in den Rest der Werbelandschaft spielen. Es wird dazu beitragen, die Werbeflächen auf den Smart-Geräten zu Hause mit In-Store-Anzeigen, Audio- und visuellen Anzeigen zu optimieren und die Customer Journey abzubilden.

7. 5G-Unterstützung programmatisch

Die Einführung des 5G-Internets wird der programmatischen Werbung einen erheblichen Schub geben. Mit der 100-fach höheren Bandbreite als 4G ist es bereit, prozessorleistungsintensive Programmatic-Werbung zu einer Mainstream-Werbeform zu machen. Es wird Werbetreibenden ermöglichen, mehr Kanäle mit einer höheren Geschwindigkeit zu erreichen. Die Display-Anzeigen werden schneller und bequemer für die Nutzer geladen.

Die beispiellose Geschwindigkeit von 5G beseitigt die Verzögerungen und ermöglicht eine schnellere Pufferung von Videos, wodurch das Streaming zu einem gemeinsamen Medienkanal wird. Darüber hinaus wird 5G das Wachstum von In-App- und In-Game-Werbung sowie Anzeigen in Wearables und Smart-Home-Geräten vorantreiben.

8. Werbung im Spiel

2022 wird das Jahr, in dem In-Game-Werbung erwachsen wird. Es ist immer noch ein neues und revolutionäres Feld in der Branche. Retargeting ist in Gaming-Apps relativ selten, zeigt aber einen erheblichen ROI. Im Jahr 2022 wird der übersättigte Markt für mobile Spiele wahrscheinlich seine Monetarisierungsquellen diversifizieren und der programmatischen Werbung nachgeben.

Die Einführung von 5G wird die Effektivität der In-Game-Werbung sicherlich zusätzlich steigern. Die Branche wird neue Metriken entwickeln, um die Sichtbarkeit, das visuelle Engagement und die Markenwiedererkennung in Spielen zu bestimmen. Programmatic Advertising muss die Preisstruktur für dieses Segment noch bestimmen. Der Weg nach vorn besteht darin, Premium-In-Game-Segmente mit höheren Renditen zu identifizieren und kreative Richtlinien für Genres zuzuschneiden.

9. DOOH

Die kommenden Jahre werden die klassische Außenwerbung revolutionieren, indem sie eine digitale Komponente hinzufügt. DOOH, gepaart mit der Verwendung von mobilen Standortdaten, hat die Fähigkeit, Conversions in der Offline-Welt zu steigern. Der Handel mit Werbeflächen im Freien und das Einschätzen der Zielgruppen anhand der Besucherzahlen gehören der Vergangenheit an.

Programmatic in DOOH ermöglicht eine gezielte Zielgruppenplanung und den Kauf von Anzeigen und bietet gleichzeitig das relevanteste und nahtlosste Erlebnis für Kunden.

10. Wearables

Smartwatches und andere tragbare Geräte werden zu einem heißen Verbraucherprodukt. Schätzungen zufolge wurden 2019 weltweit 305,2 Millionen tragbare Geräte ausgeliefert. Diese Zahl soll bis 2023 auf fast 490 Millionen anwachsen.

Wearables sammeln bereits Informationen zu Gesundheit, Lebensstil, Standort und anderen Kennzahlen. Die Verfügbarkeit solcher Daten ermöglicht es Werbetreibenden, den stärksten Interessenten am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit der am besten geeigneten Botschaft anzusprechen.

11. Tiefere Anzeigenpersonalisierung

Während das Web reifer wird, wird das Publikum klüger und anspruchsvoller. Für Werbetreibende wird es immer schwieriger, ihre potenziellen Kunden ohne intelligentes Zielgruppenmanagement, Segmentierung, maßgeschneiderte Ausrichtung und hochgradig personalisierte Anzeigen zu erreichen. Hier bietet sich programmatische Werbung an. Mit programmatischen Anzeigentechnologien können Werbetreibende die Wirkung ihrer Creatives messen und in Echtzeit anpassen. Dynamische Anzeigen-Creatives ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Anzeigen anzupassen und hochgradig personalisierte Nachrichten zu übermitteln.

Die Fülle an Daten und KI-basierter Vorhersagemodellierung ermöglicht es programmatisch, die Nachricht an bestimmte demografische Merkmale, Gerätetyp, Standort und Zeit anzupassen.

12. Agentur vs. ein internes Team

Laut der IAB Europe-Umfrage verfügen 86 % der Marken, die im Programmatic-Bereich aktiv sind, über einige interne Fähigkeiten. Es gibt Marken, die für ihren Medieneinkauf vollständig auf interne Teams umgestellt haben (39 %) und Unternehmen mit teilweisen Fähigkeiten (47 %).

Marken nutzen in der Regel interne Teams für strategische Aktivitäten, während sie taktische und technische Funktionen wie Kampagnenoptimierung und Datenmanagement auslagern.

13. OTT- und Connected-TV (CTV)-Werbung

Zu den am meisten gehypten programmatischen Trends der letzten Jahre gehört die Ausweitung des OTT- und CTV-Werbemarktes.

Laut eMarketer gibt es derzeit 200 Millionen CTV-Nutzer, wobei diese Zahl bis 2022 voraussichtlich 204,1 Millionen erreichen wird. Streaming-Dienste wie Netflix, Hulu und Amazon Prime steigern die Zuschauerzahlen und nutzen OTT-Werbung. Darüber hinaus hat Disney im November 2019 seinen Streaming-Dienst Disney Plus gestartet, der die Branche weiter ankurbelt und das traditionelle Fernsehen weit hinter sich lässt.

Der PwC-Bericht schätzt, dass Programmatic TV im Jahr 2022 etwa ein Drittel der weltweiten TV-Werbeeinnahmen ausmachen wird.

14. Digitales Audio

SoundCloud, Google und Pandora erzielen weiterhin erhebliche Einnahmen aus programmatischer Werbung.

Spotify baut seine programmatische Werbung aus. Im Jahr 2018 verzeichneten sie 94 % des Umsatzwachstums. Podcasts schlagen auch in der Branche Wellen. Laut dem Podcast Revenue Report 2021 überstiegen die Werbeeinnahmen mit Podcasts in den USA 1 Milliarde US-Dollar, ein Anstieg von 53 % seit 2017.

Wir haben bereits erläutert, wie digitale Audiowerbung funktioniert und wie sie durch eine begleitende Displayanzeige verstärkt werden kann.

15. Open Web vs. Walled Garden

Es scheint, als würden wir das Ende der öffentlichen Verliebtheit in Walled Gardens erleben, ein geschlossenes Ökosystem, in dem alle Vorgänge vom Ökosystembetreiber (dh großen Technologieunternehmen) kontrolliert werden. Laut der Umfrage von OpenX verbringen Verbraucher mehr Zeit im offenen Web als auf Instagram, Youtube, Facebook und Amazon. Dazu gehören längere Sitzungen und mehr Browsersitzungen pro Tag. Über 30 % der Menschen geben an, dass sie Facebook und Youtube weniger nutzen als noch vor einem Jahr. Der Hauptgrund sind weniger relevante und ansprechende Inhalte.

Im Gegensatz zu Walled Gardens wie Facebook, Instagram, YouTube und Amazon ist das offene Web der Ort, an dem Verbraucher am ehesten relevante Anzeigen finden, die Wirkung zeigen.

16. Omnichannel-Werbung

Heutzutage besitzen die Menschen viel mehr Geräte der Unterhaltungselektronik als in jedem Jahrzehnt zuvor: eine Smartwatch, ein Smartphone, ein Tablet usw. Mit einem Omnichannel-Ansatz können Werbetreibende all diese Geräte umfassend erreichen. Programmatic Adtech ermöglicht es ihnen, Anzeigen zu optimieren und gleichzeitig an verschiedene Geräte anzupassen.

Ein Omnichannel-Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, das Kundenverhalten besser zu verfolgen und vorherzusagen und maximale Konversationen zu erzielen, indem die Anzeige im richtigen Medium und zur richtigen Zeit geschaltet wird.

Fazit: der Weg nach vorn

Die oben genannten programmatischen Trends werden der Adtech-Branche definitiv zugutekommen – Fortschritte in der KI, besserer Personalisierung und Behavioral Targeting werden bald zu einem Eckpfeiler der digitalen Werbung.

Programmatic expandiert auf neue, ausgereifte Medienformate wie CTV, DOOH und Digital Audio. Gleichzeitig sieht sich die Branche mit Fragen des Datenschutzes und der Datenerfassung konfrontiert. Es muss sich an neue Vorschriften sowie den Übergang zum Post-Cookie-Modell anpassen.