10 Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie Ihr E-Mail-Programm prüfen

Bereits im Januar 2018 habe ich eine MarTech-Kolumne mit Ratschlägen geschrieben, die ich Kunden gebe, wenn das Geschäftsjahr noch jung ist.

Ich habe vorgeschlagen, dass Sie sich eine Auszeit nehmen, um Ihre Marketingstrategie für das kommende Jahr zu planen. Vergessen Sie die Hektik und die Ablenkungen des Büros und nehmen Sie Ihr Team mit an einen externen Ort, an dem jeder seine Beine vertreten, seinen Gedanken freien Lauf lassen und der Inspiration freien Lauf lassen kann.

Ich habe auch einen Fünf-Punkte-Plan für die Prüfung Ihres E-Mail-Marketing-Programms beigefügt, bevor Sie mit dem strategischen Planungsprozess beginnen. Dies gab Ihnen eine Grundlage und Richtung für Ihren Planungsprozess. Es zeigte auch, wie Ihre Teammitglieder über die Arbeit denken, die sie leisten.

Seit ich diese Kolumne geschrieben habe, hat sich viel verändert. Wie gut hält es?

Zeit, das E-Mail-Audit zu überdenken?

COVID-19 und seine Nachbeben haben die Marketingaktivitäten sicherlich stark in Mitleidenschaft gezogen, aber es war nicht der einzige Faktor, der die E-Mail-Landschaft umgestaltet hat. Unternehmensumstrukturierungen, der „Große Rücktritt“, eine neue Fokussierung auf „Owned“-Daten (Zero-Party- und First-Party-Daten), wirtschaftliche und politische Umwälzungen und die Weiterentwicklung der Marketing-Technologie – all dies hat in vielen E-Mails Spuren hinterlassen Programme.

Hier ist, was ich gefunden habe: Mein ursprünglicher Rat gilt immer noch. (Ja!) Aber jetzt sehe ich, dass es noch mehr Arbeit zu tun gibt, um die Leistung Ihres E-Mail-Programms zu verstehen und die Strategien zu entwickeln, die Ihrem Programm helfen, seine Ziele zu erreichen.

Jetzt: Ein 10-Punkte-E-Mail-Audit für die strategische Planung

Ja, ich habe dir mehr Arbeit gegeben. Aber das bedeutet, dass Sie am Ende ein noch hilfreicheres Dokument erhalten werden.

Auch wenn Sie nicht jedes Jahr eine vollständige strategische Planungssitzung durchführen (ein E-Mail-Marketing-Team, ich rede mit Ihnen), führt Sie dieses Audit durch die Hintergrundrecherche, die Sie benötigen, um Ihre E-Mail-Stärken und -Schwächen zu identifizieren und Planen Sie Ihren Kurs für die 12 Monate.

Diese Forschung und die Erkenntnisse, die Sie daraus ziehen, werden zur Grundlage für Ihren strategischen Plan. Ohne diese Arbeit wird Ihr Planungsrückzug nicht über zielloses Geplänkel unter blauem Himmel hinausgehen. So machen Sie Ihre Budgetzahlen nicht oder erzielen keine Ergebnisse, die Sie damit prahlen lassen, wie gut E-Mail Ihrem Unternehmen hilft, seine Ziele zu erreichen.

Fühlen Sie sich frei, meine Prüfpunkte anzupassen, damit sie mit der einzigartigen E-Mail-Situation Ihres Unternehmens funktionieren, oder fügen Sie Bereiche hinzu, von denen Sie glauben, dass ich sie vermisst habe. (Wenn ja, sagen Sie mir, was Sie hinzugefügt haben!).

Die Zahlen eins bis fünf unten sind die neuen Punkte für Ihr E-Mail-Audit. Ich habe auch die fünf aus der vorherigen Version hinzugefügt – für weitere Details dazu, schau dir meinen ursprünglichen Blog-Beitrag an.

1. Wie messen Sie den Erfolg?

Wenn Sie eine E-Commerce-Marke sind, sollte Ihre wichtigste Frage lauten: „Wie viel Geld hat diese E-Mail-Kampagne eingebracht?“ Die logische Folge dieser Frage ist: „Hat es so viel Geld verdient, wie ich erwartet hatte?“

Alle Metriken, die Sie verwenden, sollten Ihnen bei der Beantwortung dieser Frage helfen: Gesamtumsatz, der E-Mails zugeschrieben wird, Umsatz pro E-Mail, Umsatz pro Abonnent und so weiter.

Was misst den Umsatz nicht? Die Öffnungsrate. Es war noch nie eine zuverlässige Erfolgsmetrik, aber seit 2021 ist es dank Apples Mail Privacy Protection-Funktion noch weniger geworden.

Wenn Ihr Audit zeigt, dass Sie sich auf Opens verlassen, um Ihren Vorgesetzten Erfolge zu melden, müssen Sie es ändern.

Lesen Sie weiter: Studie zeigt, dass iOS 15 die E-Mail-Öffnungsraten in die Höhe treibt

2. Was tun Sie, um Ihre E-Mail-Listen sauber und aktuell zu halten?

Listenhygiene ist aus zwei Gründen wichtiger denn je:

• Wir müssen uns mit mehr Faktoren befassen, die die Datenbank verschmutzen, wie gefälschte oder wegwerfbare E-Mail-Adressen und veraltete Adressen, dank der Fluktuation durch die Entlassungen von COVID-19.

• Mit dem Auslaufen von Cookies ist die E-Mail-Adresse als kanalübergreifende Zielgruppenkennung viel wichtiger geworden. Sie müssen sicherstellen, dass dieser primäre Datenpunkt aktuell ist. (Siehe auch meinen Punkt 6 unten zum Erwerb von primären E-Mail-Adressen.)

3. Wie ist der Gesamtton Ihrer E-Mail-Inhalte?

Ich sehe mir zwei Treiber für diesen Punkt an:

• Viele Marken haben ihre Kommunikation neu kalibriert, während die Welt im Lockdown war, um hilfsbereiter und verständnisvoller zu sein. Sicher, Sie müssen immer noch Produkte verschieben, aber die „Jetzt kaufen“-Mentalität verlagert sich hin zu „Kaufen Sie bei uns, und hier ist der Grund, und so können wir helfen.“

• Der Markenwert ist wichtiger denn je, jetzt, wo wir in einer Welt leben, in der die Leute wegen eines einzigen öffentlichen Fehltritts ausflippen. Ich habe bereits 2019 darüber gesprochen, aber COVID, soziale Medien und die Welt im Allgemeinen machen es noch wichtiger, darüber nachzudenken, wie sich Ihre E-Mail-Kampagnen aufbauen oder an Ihrer Marke fressen.

4. Wie funktionieren Ihre E-Mail-Automatisierungen?

Wie lange ist es her, dass Sie alle E-Mail-Programme überprüft haben, die Sie neben Ihren einfachen Werbekampagnen verwenden?

Ich spreche von einem Willkommensprogramm, Transaktions-E-Mails wie Abbruch, Kauf, Loyalität, Wiederkauf und Reaktivierung.

Falls Sie es verpasst haben, meine neueste MarTech-Kolumne hat erklärt, warum Ihre Automatisierungen nicht „einstellen und vergessen“ sind und was passieren kann, wenn eine abtrünnig wird. Die Überprüfung und Neukalibrierung Ihrer Automatisierungen sollte in den Konstruktionsprozess integriert werden.

Überlegen Sie auch, welche neue Technologie Ihnen helfen könnte, einige seit langem bestehende Probleme zu lösen. Möglicherweise sind Sie jetzt datenabhängiger als noch vor ein paar Jahren. Könnte eine zentrale Datenplattform (CDP) Ihnen helfen, bessere E-Mails zu versenden?

5. Wo könnten Sie durch externe Hilfe bessere Renditen erzielen?

Wenn wir in den letzten 2,5 Jahren etwas über E-Mail gelernt haben, dann dass E-Mail funktioniert. Aber damit es richtig funktioniert, braucht es Zeit und Ressourcen.

Wenn Sie nicht über das Budget verfügen, um eine Vollzeithilfe einzustellen, suchen Sie nach Orten, an denen Sie Auftragnehmer oder eine externe Agentur hinzuziehen könnten, um einen Teil der Arbeit zu übernehmen, mit der Sie zu kämpfen haben.

Die jüngsten Entlassungen bei großen Technologieunternehmen haben einen großen Pool an talentierten Mitarbeitern geschaffen, die die Sichtweise eines Außenstehenden und spezielle Fähigkeiten einbringen können.

Hier ist ein Gedanke: Stellen Sie einen von ihnen ein, um Ihr E-Mail-Programm zu prüfen. Sie erhalten Einblicke von jemandem, der nicht der Unternehmenspolitik verpflichtet ist oder wie die Dinge schon immer gehandhabt wurden.

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6. Fragen Sie Kunden und Benutzer nach ihren primären E-Mail-Adressen?

Mehrere Studien zeigen, dass der durchschnittliche Verbraucher bis zu drei E-Mail-Adressen hat, von denen eine seine primäre E-Mail-Adresse ist. Was tun Sie, um Ihr Programm zu verkaufen, um das richtige zu bekommen?

Die primäre E-Mail-Adresse ist die, die Ihre Kunden am häufigsten abrufen. E-Mails an primäre Adressen werden mit größerer Wahrscheinlichkeit geöffnet und bearbeitet.

Es ist auch diejenige, die sie am sorgfältigsten bewachen. Wenn Sie möchten, dass die Leute Ihnen ihre primären E-Mail-Adressen geben, müssen Sie ihnen realistische Erwartungen in Bezug auf den Wert Ihres Programms geben.

7. Wie verdienen Ihre Transaktions-E-Mails Geld für Ihr E-Mail-Programm?

Dies erfordert einen besonderen Fokus auf Ihre Transaktions-E-Mails und ist unabhängig von Ihrer allgemeinen regelmäßigen Überprüfung. Hier beurteilen Sie, wie viel Umsatz diese E-Mails bringen – und was Ihre Kunden damit machen (sie öffnen oder anklicken, zurück zu ihren Einkaufswagen gehen oder sie ignorieren).

Um jede potenzielle Gelegenheit zu beurteilen, habe ich mit Einzelhandelsunternehmen zusammengearbeitet, die 30 % bis 50 % oder mehr ihrer E-Mail-Einnahmen aus Transaktions- und getriggerten E-Mails generieren. Dies ist ein guter Balken, um Ihre eigene Leistung zu messen.

Die uralte Richtlinie besagt, dass Sie 20 % Ihrer Transaktions-E-Mails für Werbezwecke verwenden können. Das ist genug Platz, um ein verbundenes Produkt für Upselling oder Cross-Selling zu erhalten.

Möglicherweise müssen Sie Ihre E-Mail-Vorlage überarbeiten, um das Branding zu aktualisieren, die Vorteile zu verdeutlichen oder den Weg zurück zum Warenkorb zu ebnen.

8. Wie sieht Ihr Kampagnen-Workflow aus?

Bitten Sie jedes Teammitglied, den Prozess aufzuschreiben, den Sie durchlaufen, von der Kampagnenrecherche bis zum E-Mail-Start.

• Versteht jeder jeden Schritt?
• Welche Schritte werden übersehen?
• Gibt es einen Schritt, der zur Regel und nicht zur Ausnahme geworden ist und den Sie hinzufügen sollten?

Möglicherweise stellen Sie fest, dass die Teammitglieder nicht verstehen, welche Rolle alle bei der Durchführung einer Kampagne spielen.

Ein weiterer Vorteil: Diese Auswertung kann aufdecken, wo der Prozess abbricht und Fehler oder Zeitverlust einführt.

9. Wie fördern Sie Ihre E-Mail-Erfolge im gesamten Unternehmen?

Jeder außerhalb des E-Mail-Teams denkt, dass E-Mail entweder einfach ist oder nur am Rande zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Eine Ihrer Aufgaben als E-Mail-Teamleiter besteht darin, alle wissen zu lassen, wie knallhart E-Mails sind.

Nachdem Sie herausgefunden haben, ob Ihre E-Mails erfolgreich sind (siehe Punkt 1), müssen Sie diesen Erfolg an alle weitergeben, die über das Schicksal des E-Mail-Teams entscheiden – vom Budget über die Einstellung bis hin zur schnellen Bearbeitung von IT-Anfragen.

Was könnte Ihnen helfen, Ihren Chef, andere Marketingteams und schließlich den Chef des Chefs Ihres Chefs zu informieren?

10. Was möchten Sie in den nächsten sechs bis 12 Monaten erreichen?

Dies ist unabhängig vom Erreichen des Umsatzziels Ihres Teams und steht aus einem bestimmten Grund an letzter Stelle auf der Liste.

Ein gründliches Audit sollte sowohl Chancen als auch Schwächen aufdecken. Lassen Sie jedes Teammitglied ein oder zwei Dinge auflisten, die die Nadel bewegen könnten.

Denken Sie auch wie der Vermarkter, der Sie sind. Erklären Sie das Ziel, die Strategie, um es zu erreichen, und die Taktiken, die Sie benötigen, um Ihre Strategie umzusetzen – insbesondere, wenn Sie Technologie hinzufügen möchten.

Ein letzter Schritt…  

Schreiben Sie alles auf und legen Sie alles in einem Masterdokument fest, das jedes Teammitglied konsultieren kann. Gehen Sie zur alten Schule und drucken Sie es aus, wenn Sie möchten.

Auf diese Weise bleiben sozusagen alle auf derselben Seite und Ihr Team hält an einem Strang.

Ein Pitch, um die strategische Planungssitzung zurückzubringen

Wenn COVID-19 den Offsite-Planungsrückzug nicht beendet hat, hat es die Erfahrung definitiv unterbrochen. Aber jetzt könnte ein guter Zeitpunkt sein, es zurückzubringen.

Idealerweise würde dieser Planungsrückzug in einem Strandresort mit einem 18-Loch-Meisterschaftsgolfplatz und gehobenen Restaurants in der Nähe stattfinden. Aber selbst wenn Ihr Budget nur weit genug reicht, um die Lunchpakete im Sitzungssaal zu decken, ist das Konzept dasselbe: Bringen Sie die Bande zusammen, schließen Sie die Türen ab, schalten Sie Ihre Telefone aus und denken Sie lange und gründlich darüber nach, was Sie erreichen müssen das kommende Jahr und was Sie tun müssen, um dorthin zu gelangen.

Alle auf Zoom zu haben, reicht nicht aus, weil Sie immer noch Ablenkungen von außen haben und die Ermüdung durch Videoanrufe real ist.

Sie brauchen diese Zeit weg vom E-Mail-Grind. Konzentrieren Sie sich wieder auf das, was kommt, nachdem Sie Ihre nächste Kampagne zum Laufen gebracht haben.

Ein strategischer Plan hilft Ihnen, Ihre Ziele zu identifizieren und die Strategien zu skizzieren, die Sie verwenden müssen, zusammen mit den Taktiken, die diese Strategien ausführen.

Sie werden wahrscheinlich einige Dinge ändern wollen, wenn COVID immer noch eine Herausforderung darstellt. Einige Teammitglieder werden sich in persönlichen Treffen nie mehr wohl fühlen. Aber es lohnt sich, zu versuchen, die persönliche strategische Planung neu zu starten, selbst wenn Ihr Unternehmen zu 100 % remote ist.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.