أنت مهتم بـ ABM ولكن ما هي التكلفة؟

لقد سمعت عن النتائج التي تحصل عليها الشركات من خلال التسويق المستند إلى الحساب (ABM) وتريد أن تعرف ما الذي يتطلبه الأمر لجعلها تعمل من أجلك. على وجه الخصوص ، هل تناسب ميزانيتك؟

مثل أي حملة تسويق رقمية ، تتكون تكلفة تشغيل حملات ABM من مكونات متعددة مع عناصر سطر متعددة داخل كل مكون. تشتمل مكونات ABM على مكدس التكنولوجيا والأصول والقنوات والخبرة اللازمة لتنفيذ وتنظيم كل شيء. ماذا تتوقع أن تنفق على كل؟ ما هي المتغيرات التي تلعب دورها؟ ما نوع العائد الذي تتوقعه من استثمارك؟

دعونا نكسر كل شيء.

كيف تفكر في ميزانيات ABM

ربما تكون قد شاهدت تقرير Forrester الذي وجد أن متوسط ​​ميزانية ABM السنوية حوالي 350 ألف دولار (باستثناء تكاليف عدد الموظفين) والحملات التجريبية حوالي 200000 دولار. ووجدت أن البرامج الأكثر نضجًا ذات القيمة المثبتة لها ميزانيات تبلغ حوالي 600000 دولار ، ويمكن أن تصل ميزانيات البرامج المنشأة في المؤسسات الكبيرة إلى الملايين.

في حين أن هذه المتوسطات هي نقطة انطلاق جيدة ، إلا أنه لا ينبغي تأجيل المؤسسات الصغيرة بسبب السعر قبل معرفة المزيد ، ويجب على الشركات من أي حجم أن تضع في اعتبارك أن هذه النتائج ربما تكون قد تغيرت بالفعل. وجدت شركة Forrester أن 70 بالمائة من المؤسسات توقعت ارتفاع متوسط ​​التكلفة.

أفضل طريقة للتفكير في ميزانيات ABM هي فهم مكوناتها ، وأولويات برنامج المقارنات الدولية ، ومنهجية الميزانية الصحيحة.

ابدأ بفهم مكونات ABM

الأدوات والعمليات والأشخاص - مثل أي مسعى رقمي ، تحتاج إلى الثلاثة جميعًا لتشغيل حملات ABM. تشمل مكونات ABM:

• تطوير الإستراتيجية
• كومة التقنية
• إنشاء الأصول
• القنوات الإعلانية المدفوعة
• الخبرة في إدارة الحملات وتحليل النتائج

عدد الحسابات والأفراد داخل تلك الحسابات التي تريد استهدافها يؤدي أيضًا إلى زيادة ميزانيتك.

تحديد الأهمية النسبية للبصيرة والمشاركة

هل تبحث بشكل أساسي عن البصيرة أو المشاركة من عميلك المثالي (ICP)؟

إذا كنت تريد أن تفهم بشكل أفضل نوايا زوارك ونقاط ألمهم ، فستحتاج إلى تخصيص المزيد من ميزانيتك للحصول على نظرة ثاقبة. ستستخدم هذه المعلومات لإنشاء محتوى مستهدف لبرنامج المقارنات الدولية ومنح فريقك المنظور لاتخاذ خيارات حملة مدروسة.

من ناحية أخرى ، إذا كان برنامج المقارنات الدولية المستهدف يقع في نفس الصناعة أو المكان المناسب ، فستحتاج إلى تخصيص المزيد من ميزانيتك للمشاركة لأن الرؤية المقدمة ستكون متشابهة لجميع الحسابات داخل برنامج المقارنات الدولية الخاص بك.

استخدم منهجية الميزانية الصحيحة

يمكنك استخدام نفس نهج الميزانية لطيار ABM أو 1: العديد من حملات ABM كما تفعل مع حملة تسويق رقمية تقليدية ، ولكن وضع ميزانية لحملات 1: قليلة وحملات 1: 1 أكثر تعقيدًا وانسيابية.

تركز حملات ABM المخصصة على استهداف الأفراد داخل الحسابات - يتم تحديد التكلفة حسب قيمة الحساب وليس الميزانية الثابتة. كلما زادت قيمة حساب معين ، زادت رغبتك في إنفاقه عليه. غالبًا ما تكشف قيم الحساب عن نفسها أثناء الحملة ، لذا سترغب في استخدام منهجية قائمة على الحساب مع عناصر سطر أكثر مرونة.

كيفية تسعير التكنولوجيا والخبرة

في حين أن التكاليف الفعلية بالدولار لاستهداف حسابات وأفراد محددين متغيرة للغاية بحيث لا يمكن تغطيتها هنا ، يمكننا تحديد تكلفة التكنولوجيا والخبرة.

الميزانية لمكدس التكنولوجيا التي تحتاجها

ستحتاج إلى الاشتراك في بعض الأنظمة الأساسية الرئيسية لتشغيل ABM. تعتمد تكلفة مجموعتك التقنية المدمجة على حجم مؤسستك والأنظمة الأساسية التي تختارها - يمكنك أن تتوقع دفع ما بين 165 و 325 ألف دولار إجمالاً للتراخيص السنوية اللازمة لتشغيل ABM.

الميزانية للقنوات التي تحتاجها

يعني استهداف الحسابات بالرسائل الصحيحة في الوقت المناسب أنه يتعين عليك الحصول على أصولك في القنوات الصحيحة. تشمل قنوات ABM البرامج الآلية وتسويق المحتوى والبحث المدفوع وتحسين محركات البحث والشبكات الاجتماعية المدفوعة ورعاية البريد الإلكتروني والهدايا عبر الإنترنت. تتضمن التكلفة الإجمالية لكل قناة إنشاء الأصول وتشغيلها في القناة.

في حين أن الإنفاق على كل قناة يختلف بدرجة كبيرة باختلاف الحملة ، فإن تحديد الميزانية الإجمالية للإعلانات المدفوعة يعد جزءًا من إستراتيجية حملتك.

من الأفضل أن تظل مرنًا مع عمليات تخصيص محددة حتى تتمكن من إنفاق المزيد على القنوات التي أثبتت نجاحها مع تقدم حملتك وأقل على القنوات غير الناجحة.

الميزانية للخبرة التي تحتاجها

يمكنك استخدام مكدس التكنولوجيا والقنوات المناسبة لبرنامج المقارنات الدولية الخاص بك ، ولكن من الصعب الحصول على عائد الاستثمار المناسب بدون الفريق المناسب. انت تحتاج:

• متخصصو تكامل المكدس الفني: قم بتوصيل جميع الأنظمة الأساسية حتى تعمل معًا وتحويل البيانات إلى تصورات لوحة المعلومات التي يمكن للجميع فهمها.
• المحللون والاستراتيجيون: ترجمة بيانات الحملة الجارية إلى أساليب قابلة للتنفيذ تضمن أنك تستهدف الحسابات التي يُرجح أن تقوم بالتحويل.
• كتّاب ومصممي المحتوى: تطوير الإعلانات الصورية والمستندات التقنية ودراسات الحالة والصفحات المقصودة والأصول المخصصة لحملات 1: قليلة وحملات 1: 1.
• البحث عن المسوقين: قم بتحويل خطط التسويق والأبحاث المعقدة إلى استراتيجيات تحسين محركات البحث (SEO) و PPC التي تعرض الإعلانات أمام لجان الشراء في كل مرحلة من مراحل التحويل.

تذكر أن تضع دوران في الاعتبار. متخصصو التسويق لديهم معدل دوران سنوي 19.8٪.

كيف تؤثر القناة الشاملة على موازنة ABM

يتم إجراء الكثير من عمليات الشراء والتسويق بين الشركات عبر الإنترنت الآن - فقد غيّر الوباء الطريقة التي يمارس بها العالم أعماله. يصل مسوقو B2B الذين يتبنون التغيير إلى الحسابات التي يتواصلون فيها بالفعل.

تغير قناة Omnichannel كيفية اتخاذ قرارات لجان الشراء

لا تتضمن رحلة شراء B2B الجديدة الكثير من الحديث مع الموردين . يحدث معظمها عبر الإنترنت قبل وصول المشترين وتضمين المزيد من الأشخاص في لجنة الشراء.

في عام 2017 ، يمكنك الانخراط في سيناريوهات الشراء من خلال استهداف مشتري واحد أو اثنين. الآن ، تمثل لجان الشراء المكونة من شخصين 18٪ فقط من المشتريات بينما تضم ​​معظمها خمسة أفراد أو أكثر. يبحث هؤلاء الأشخاص عن حلول عبر الإنترنت ويجدونها بشكل متزايد في القنوات الاجتماعية - يتفوق البائعون الاجتماعيون في B2B على أقرانهم الذين لا يستفيدون من وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 72٪.

لماذا يتطلب omnichannel ABM البصيرة

لمعرفة القنوات التي ستعمل بشكل أفضل ، تحتاج إلى تطبيق إحصاءات ABM.

على سبيل المثال ، إذا كنت تعلن على LinkedIn ولكن الحسابات الموجودة في برنامج المقارنات الدولية الخاصة بك أكثر نشاطًا على Facebook ، فمن المحتمل ألا تصل إعلاناتك إلى جمهورك المقصود. من خلال تطبيق الإحصاءات باستخدام نهج omnichannel ، فإنك تضمن أن برنامج المقارنات الدولية الخاص بك سيشاهد إعلاناتك مع تمكينك من استهداف نقاط ألم محددة. هذا يزيد بشكل كبير من احتمال أن برنامج المقارنات الدولية الخاص بك سوف تتبع إعلانك إلى موقع الويب الخاص بك.

كيفية تحسين omnichannel ABM

تعمل حملات ABM الأكثر تخصيصًا بشكل أفضل. تثبت البيانات ذلك - 1: قليلة وحملات 1: 1 ABM تقدم عائد استثمار أعلى بكثير لأنها تنقل الحسابات إلى أسفل مسار التحويل بشكل أسرع.

كما قد تتخيل ، تكلف حملات ABM المخصصة أكثر لأنك تحتاج إلى إنشاء وتنظيم أصول مخصصة. ولكن إذا كنت تبحث عن عائد استثمار ، فإن الاستثمار يؤتي ثماره. تأكد من أن تكون إستراتيجيًا أثناء اختيار الحساب وركز ميزانيتك على تشغيل الحملات التي تستهدف فقط الحسابات عالية القيمة في السوق.

استراتيجيات الاستثمار في ABM

في حين أن رقم الحد الأدنى لبرنامج ABM يستحق دراسة مدروسة ، ضع في اعتبارك توليد الإيرادات أثناء مداولاتك. لتحقيق وعد ABM ، انظر إلى جميع خياراتك واسمح للاستراتيجية بالتنفيذ بمجرد أن تبدأ.

الصبر أمر لا بد منه

تستغرق عملية شراء B2B عدة أشهر أو حتى سنة أو أكثر لنقل لجنة الشراء من الوعي من خلال القرار. عادةً ما يكون مقياس عائد الاستثمار الأول لـ ABM حوالي ستة أشهر - بحلول ذلك الوقت ، إذا كنت قد استثمرت بحكمة وكان فريق المبيعات لديك يستفيد من بيانات الحملة بشكل صحيح ، فمن المفترض أن ترى عائدًا يبلغ ثلاثة أضعاف استثمارك.

بديل الوكالة

تدير وكالات ABM الأكثر تطورًا حملات ABM كاملة التحويل والتي تتضمن تمكين المبيعات كجزء من خدماتها. تكسب هذه الوكالات لعملائها ما يصل إلى تسعة أضعاف عائد الاستثمار السنوي لحملات 1: قليلة وحملات 1: 1 تبدأ بالحملة الأولى لأن لديهم بالفعل الفرق والتكنولوجيا وخبرة التنسيق.

يمكن تكرار نتائج الوكالة داخليًا بمرور الوقت وأنت تبني الفريق المناسب والعملية السلسة. ضع في اعتبارك مقارنة الميزانية التي تطورها بتكلفة الشراكة مع وكالة ABM عن طريق طلب عروض توضيحية من إحدى الوكالات الأخرى.

طرق لخفض التكاليف الداخلية

هناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها لتقليل تكلفة تشغيل AMB داخليًا. المفتاح هو اتخاذ قرارات مستنيرة والتخطيط الدقيق:

• ابحث عن خيارات المكدس الفني الخاصة بك حتى تختار الخيارات التي تناسب احتياجاتك في المرة الأولى
• ضع في اعتبارك أهداف البيانات الخاصة بك لخفض التكاليف المرتبطة بتجربة منتجات مختلفة
• ضع الفريق المناسب في المكان قبل أن تبدأ
• وضع إجراءات التشغيل الموحدة لتجنب العقبات

كما رأيت ، فإن إعداد الميزانية لـ ABM أمر معقد ولكن يمكنك الحصول على أرقام دقيقة عندما تفهم ما ينطوي عليه الأمر وتطبق الكثير من التفكير المسبق. يعد الوصول إلى الأقران والخبراء حول تجاربهم العملية مع موازنة ABM فكرة جيدة دائمًا ، حيث يتم التركيز بشكل متساوٍ على الجانب الآخر من ميزانيتك العمومية أثناء اتخاذ قرارات التخصيص الخاصة بك.