لماذا نهتم بشبكات وسائط البيع بالتجزئة

تعد شبكات وسائط البيع بالتجزئة شيئًا جديدًا ساخنًا كان موجودًا منذ عقود. تعود جذورها إلى العلامات التجارية التي تضع الإعلانات على أغطية نهاية المتجر وتدفع مقابل التنسيب في النشرات الأسبوعية لتجار التجزئة. ولكن ، مثل كل شيء آخر في مجال التسويق ، انتقلت التكنولوجيا الرقمية إلى عالم مختلف تمامًا.

ببساطة ، هذه الشبكات عبارة عن نظام أساسي يتيح للعلامات التجارية شراء الإعلانات على موقع الويب الخاص ببائع التجزئة والتطبيقات والخصائص الرقمية الأخرى ، بما في ذلك في المتجر. والأهم من ذلك ، أنه يتيح لهم أيضًا عرض الإعلانات على شبكة الويب المفتوحة. يقدم تجار التجزئة الذين يتعاونون مع شركات الإعلام العلامات التجارية الفرصة لتوسيع مدى وصولهم وتحسين الاستهداف باستخدام بيانات المتسوق المتعمقة.

ما كان في السابق إضافة رصينة إلى الحملات التسويقية أصبح الآن محورًا رئيسيًا للعلامات التجارية وتجار التجزئة.

تقول شارلين تشارلز ، رئيس عمليات شبكة الوسائط DG Media التابعة لشركة Dollar General: "نريد إنشاء تقاطعات ذات مغزى أكبر بين شركائنا وعملائنا". "تريد العلامة التجارية التعامل مع العملاء ومنحهم أفضل الحبوب أو أفضل عنصر للعناية الشخصية. نريد الوصول إلى العملاء الذين يصعب الوصول إليهم في المناطق الريفية بأمريكا ... مع التأكد من حصولنا على [لهم] العلامات التجارية والمنتجات التي يريدونها ويحتاجونها ويرغبون فيها. إنها حقًا جوهر سعينا العام لخدمة مجتمعاتنا وعملائنا ، ولكننا نفعل ذلك الآن من خلال قناة مختلفة ".

ما الذي يجعل شبكات وسائط البيع بالتجزئة ذات قيمة؟

الدولار العام هو مثال رائع لما يجعل شبكة وسائط البيع بالتجزئة ذات قيمة. لها علاقة عميقة مع المستهلكين الذين يصعب الوصول إليهم من خلال القنوات الأخرى. من بين متاجر السلسلة التي يزيد عددها عن 18000 متجر ، 75٪ يخدمون أسواقًا تضم ​​20000 شخصًا أو أقل. لهذا السبب ، يمكنها تزويد العلامات التجارية ببيانات المستهلك من منظور الشخص الأول التي يصعب الحصول عليها. هذا هو نوع الوصول الفريد الذي تريده العلامات التجارية.

يقول تشارلز: "عندما تنظر إلى حجم مرات الظهور وتسليمها ، فإن ما يحدث في النهاية هو أنها تتركز في المناطق الحضرية ذات الأسواق الكبيرة". "ومع ذلك ، فأنت لا تلتقط صورًا للجميع ، أليس كذلك؟ ونظرًا لأننا حددنا 90٪ من عملائنا ويمكننا الوصول إليهم من خلال الوسائط المدفوعة ، فإننا نوسع نطاق الوصول غير المكرر في المناطق الريفية ".

اقرأ التالي: أطلقت ماريوت شبكة بيع الوسائط الخاصة بها

في المقابل ، يجب على DG تزويد العملاء بالعروض التي يرغبون في رؤيتها والخصومات التي قد يفوتونها لولا ذلك - مما يزيد من تعزيز العلاقة. كما أنه يحصل على شيء آخر: المال ، الكثير من المال.

على الرغم من أن DG لا تفصل مقدار الأرباح التي تكسبها من شبكتها الإعلامية ، فمن المحتمل أن تكون قليلة جدًا. شبكة Walmart ، Walmart Connect ، مسؤولة عن 12 ٪ من أرباح الشركة. يحقق ربع تجار التجزئة عائدات تزيد عن 100 مليون دولار من شبكاتهم الإعلامية ، وفقًا لشركة Forrester. وقد أدى ذلك إلى تغيير هذه الشبكات لقواعد اللعبة بالنسبة للعديد من تجار التجزئة - وشريان حياة محتمل في ظل الاقتصاد المتدهور. تميل هوامش ربح التجزئة إلى أن تكون ضئيلة - في نطاق 3٪ إلى 4٪. عادة ما يكون هامش مبيعات الإعلانات من 70٪ إلى 90٪ ، وفقًا لـ BCG. والمبيعات جيدة جدا.

وفقًا لـ MediaRadar:

• في الأشهر الثمانية من 1 مايو 2021 إلى نهاية يناير في عام 2022 ، اشترت أكثر من 23500 شركة إعلانات على شبكات وسائط البيع بالتجزئة.
• 14٪ يشترون الإعلانات كل شهر ؛ كان معدل الاستبقاء من ديسمبر إلى يناير 59 ٪.
• 24٪ من الشركات التي أعلنت في كانون الثاني (يناير) 2022 كانت من المشترين لأول مرة.

علاوة على ذلك ، سينمو سوق وسائط البيع بالتجزئة بنسبة 25٪ سنويًا ليصل إلى 100 مليار دولار أمريكي على مدى السنوات الخمس المقبلة ، وسيشكل أكثر من 25٪ من إجمالي الإنفاق على الوسائط الرقمية بحلول عام 2026 ، وفقًا لـ BCG. مهم أيضًا: هذه إيرادات جديدة لتجار التجزئة. حسب BCG: من 60٪ إلى 70٪ من 100 مليار دولار أمريكي في عام 2026 ، ستكون عائدات وسائط البيع بالتجزئة صافي الإنفاق الجديد بالإضافة إلى دولارات التجارة التاريخية.

ماذا يوجد في العلامات التجارية

تتجاوز قيمة شبكات وسائط البيع بالتجزئة للعلامات التجارية بيانات الطرف الأول. كما أنها تجعل من السهل ربط الإنفاق الإعلاني بالمبيعات. الإعلان عبر الإنترنت ونقطة البيع قريبان جدًا من بعضهما البعض ، ومن الأسهل بكثير ربط عملية شراء بإعلان وإجراء معينين. يوفر هذا بيانات أساسية للقرارات الإستراتيجية مثل تخصيص الموارد. كما أنه يوفر بيانات أساسية في البحث الذي لا ينتهي عن عائد الاستثمار.

بعد قولي هذا ، لن يضرب الجميع الذهب بهذا. بالنسبة لتجار التجزئة ، تتطلب هذه الشبكات بنية تحتية تكنولوجية وخبرة قليلة.

يقول مات فيتشكو ، نائب الرئيس لإدارة المنتجات في Epsilon ، مزود حلول وسائط البيع بالتجزئة: "إذا كنت تاجر تجزئة وترغب في دخول هذه المساحة ، فعليك أن تفهم حقًا أنها مزدحمة الآن". "إنها تنافسية للغاية وعليك أن تسأل نفسك ،" هل لدي البيانات للقيام بذلك؟ هل لدي حتى الأشخاص أو التكنولوجيا؟ "

هناك العديد من التحديات المختلفة للعلامات التجارية. الأول هو التكامل مع شبكة وسائط جديدة: كيف يقومون ببيع الإعلانات؟ هل هو شيء يمكن أن تعمل معه تقنيتك الحالية بسهولة؟ آخر هو التأكد من أن بيانات بائع التجزئة هي ما تحتاجه. هل لها امتداد فريد؟ هل يحتوي على العمق والتفصيل اللذين سيجعلانه مفيدًا؟

حولت شبكات وسائط البيع بالتجزئة تجار التجزئة إلى أقطاب إعلانية. هذا تغيير هائل ولا أحد يفهم حتى الآن كل تداعياته. كما أنها تحفز الكثير من الابتكار حيث يندفع المسوقون للاستفادة منها. في حين أن الكثير من ذلك يتم عبر الإنترنت ، إلا أنه يحدث أيضًا مع الإعلانات داخل المتجر.

يقول Feczko: "اعتدنا أن يكون ذلك داخل المتجر مجرد أشياء مطبوعة ، مثل أغطية النهاية حيث يكون مجرد شيء قائم بذاته" ، "الآن ينتقل إلى هذه المساحة الرقمية المثيرة للاهتمام مثل الشاشات الأكثر برودة".

في وقت سابق من هذا العام ، قدمت Walgreens شاشة عرض للمبردات تعرض صورة رقمية دقيقة لما هو موجود في المبرد - كما يمكنك باستخدام الزجاج الشفاف. ومع ذلك ، فإنه يعرض أيضًا إعلانًا أو عرضًا لعلامة تجارية معينة بينما يقرر العميل ما يشتريه.

إذا كان هناك جانب سلبي لشعبية شبكات وسائط البيع بالتجزئة ، فهي فرصة لزيادة عددها إلى الحد الذي يتجاوز فيه حجم المخزون الطلب. ومع ذلك ، فهي تثبت حاليًا أنها نعمة للمسوقين وتجار التجزئة على حد سواء.