لماذا أصبح قادة عمليات التسويق محدثين

منذ وقت ليس ببعيد ، كانت عمليات التسويق عبارة عن فرقة "Clean up-on-aisle-13". ولكن ، مع قيام الشركات برقمنة تجارب العملاء الخاصة بهم ، أصبحت عمليات التسويق بمثابة مستشارين استراتيجيين ليس فقط لـ CMO ولكن أيضًا للشركاء الرئيسيين متعددي الوظائف في المنتج وتكنولوجيا المعلومات وخدمة العملاء وما إلى ذلك. يقوم قادة MOps الآن بتنسيق الأعمال ونتائج العملاء في تقاطع الفن الحديث والعلوم.

خلال هذه السلسلة المكونة من أربعة أجزاء ، سأتعمق في كل جانب من جوانب إطار العمل. توضح هذه المقالة الأولى إطار العمل نفسه ثم تتعمق في كيفية كون قادة MOps "مُحدِّثين".

إطار عمل جديد لـ MOPS

أحب المصطلحات والأطر الجديدة التي تساعد في فهم العالم.

لذلك ، فإنني أقدر بشكل خاص القادة الذين يبتكرون "صياغة" جديدة. كان سكوت برينكر على رأس القائمة في تحويل العبارات إلى (أفضل) الممارسات. منذ أكثر من 10 سنوات ، كتب سكوت عن صعود تقني التسويق. على الرغم من أن الأمر يبدو واضحًا الآن ، إلا أنه كان لغة غير مألوفة في ذلك الوقت.

قبل عامين فقط ، أعاد برينكر النظر في هذا من خلال تحديد المسؤوليات الأربع الرئيسية لتقنيي التسويق ، ملخصة هنا. ساعد هذا الكثيرين منا لأنه أضفى الشرعية على الدور من خلال إعلان أنه يمكنك أن تكون مسوقًا وقائدًا تقنيًا في نفس الوقت.

كان هذا مؤثرًا بشكل خاص لأنه ، خلال تلك السنوات العشر ، تم إضفاء الطابع الرسمي على دور تقنيي التسويق وإدراجها عادةً في عمليات التسويق. لم يعودوا ذئابًا وحيدة دون ملكية تنظيمية واضحة بين التسويق وتكنولوجيا المعلومات. في الفرق الكبيرة ، غالبًا ما يكون هناك العديد من التقنيين. كنا بحاجة إلى هذه المصطلحات الموسعة وإطار عمل لوصف الأدوار القيادية المتنوعة التي أخذناها عندما انفجر المشهد العسكري إلى أكثر من 8000 أداة.

غالبًا ما أشير إلى هذا لشرح التطور السريع لأدوار ومسؤوليات وزارة العمل. لقد كان مصدر إلهام لتجميع هذا الإطار معًا لوصف دور قادة MOps اليوم في التسويق ونجاح الأعمال. آمل أن يعمل هذان الإطاران جنبًا إلى جنب للمساعدة في وصف التحول المتزايد نحو التعرف على قادة تكنولوجيا التسويق والعمليات. ونعم ، هذا الإطار هو لعبة انتهازية في اختصار "MOps" التي أصبحت عبارة عن شعار (أنا مسوق ، بعد كل شيء).

اخترت تصوير المحور السيني كمجموعة من المهارات من التكنولوجيا إلى التوجيه الفني. أنا متأكد من أنه ليس من المفاجئ أنني قررت تصوير التكنولوجيا ، لكن اختياري للفنون كان متعمدًا أيضًا. أريد أن أكشف زيف أن قادة العمليات ليسوا مبدعين. نحن مبدعون ، نتكيف مع العمليات والتقنيات لتلبية احتياجات العملاء والأعمال الصعبة. المزيد عن هذا الجانب في دور Orchestrator في الجزء الثاني من هذه السلسلة.

بالنسبة للمحور Y ، أردت أن أوضح أنه يتعين على قادة MOps الاستفادة من مجموعة كاملة من مهارات اتخاذ القرار ، بدءًا من العمليات العاطفية إلى العمليات العقلانية ، لتحقيق النجاح في سوق اليوم. هناك ازدواجية في هذا: يتعين على قادة MOps الاستفادة من هذه المهارات للنجاح في أدوارهم التسويقية الداخلية. ولكن نظرًا لأنهم مسؤولون أيضًا عن التقاط إشارات العملاء - على سبيل المثال ، كيفية تقييم الأشخاص للمنتجات والخدمات ، يصبح الأمر مزيجًا سريعًا من المهارات العاطفية والعقلانية.

تلتقط الشبكة الناتجة أربعة "شخصيات" من MOps في الأرباع المعنية. ملاحظة: من المحتمل أن يكون لدى قادة MOps منطقة قوة ينجذبون إليها ، لكن يمكنهم إظهار الخصائص عبر جميع أجزاء هذا الإطار ويكونون في أرباع متعددة.

م أودرنيزرز

نحن متحمسون ، نعم - عاطفيون بالمعنى الحرفي للكلمة حول التغييرات السريعة في تكنولوجيا التسويق. من المرجح أن نكون تقنيي التسويق "الأصليين" ، وسأقوم بتوسيع التحدي الذي يواجهنا في التحديث المستمر في الجزء المتبقي من هذه المقالة.

أيها الراشدون

هذا هو الأقرب إلى مايستروس برينكر. ومع ذلك ، فنحن لا ننسق عبر التسويق فقط - ولكننا نحن الذين نربط جهود التسويق عبر وظائف أخرى. بسبب هذا الدور الفريد متعدد الوظائف ، فإننا غالبًا ما نساعد في ربط الحملات التسويقية بمبادرات تجربة العملاء الأوسع نطاقًا. نحن أول من يوصي بتغيير استراتيجية التسويق بسبب التغيرات في سلوك العملاء أو ظروف السوق الأوسع.

علماء النفس ف

نظرًا لأن الكثير من تفاعل العملاء يتم التقاطه رقميًا الآن ، أصبحت فرق MOps مسؤولة بشكل متزايد عن "قراءة عقول العملاء" - تفسير اهتمام العملاء والتفاعل مع العلامة التجارية. أدرك أيضًا أن الكثيرين قد يعتبرون أن رسم خرائط علماء النفس يتماشى بشكل أفضل على الجانب العاطفي ، مع الأخذ في الاعتبار دور العاطفة في صنع القرار. لقد فكرت في هذا الأمر ، لكنني سوف أتوسع في الطريقة الفريدة التي يمكن لقادة MOps من خلالها الاستفادة من القنوات الرقمية الحالية لتحويل البيانات العاطفية إلى إشارات منطقية للنوايا في الجزء الثالث من هذه السلسلة.

المستوعبون

يقوم قادة MOps باختبار وتقييم باستمرار ، وغالبًا ما نكون الفريق الذي يضم فريق التحليلات الجديد لعلماء البيانات المعاصرين. نحن نعتبر أيضًا "العلماء المجانين" في martech ، حيث نجمع أدوات متعددة معًا من خلال تكامل "بدون رمز أو رمز منخفض".

الآن بعد أن قدمت إطار العمل ، دعنا نتعمق أكثر في المحدثين.

سأبدأ باختبار مرح. من المحتمل أن تكون "مُحدِثًا" إذا انتظرت بفارغ الصبر أن يصدر برينكر فيلمه السنوي Martech Landscape (صدر آخر مرة في عام 2020 ؛ أعلن مؤخرًا أن الإصدار الأخير سيصدر الشهر المقبل).

هذا هو أحد الأسباب التي جعلتني أرسم المحور العاطفي للإطار. نحن أطفال ننتظر الهدايا تحت شجرة العطلة ، على الرغم من أننا نعلم أن بعض الألعاب الجديدة ستكون قصيرة العمر وسيتم التخلص منها بحلول العام الجديد. هذا ليس عقلاني. نحصل على مستوى عالٍ من التسويق من خلال التعرف على التقنيات الجديدة التي تدفع إمكانيات التسويق. لكن هذه النشوة العاطفية هي أكثر من مجرد تقنية من أجل التكنولوجيا. يتعلق الأمر بتطبيق التكنولوجيا لتحسين تجارب العملاء أو كفاءات التسويق. حتى لو لم نطرح بيان Agile رسميًا ، فإننا نتبنى العديد من المبادئ الأساسية للرشاقة لدفع القيمة من خلال التكنولوجيا .

لنأخذ خطوة أخرى إلى الوراء ونتعمق أكثر في ما يعنيه أن تكون مُحدثًا.

إنها الآن عقلية - عملية مستمرة للتكيف مع الاحتياجات الجديدة وعادات العملاء. لخصت مجموعة ماكينزي البحثية ذلك جيدًا ، " لدفع عجلة النمو في العصر الرقمي ، يحتاج التسويق إلى تحديث مجموعة محددة من القدرات والعقليات. تحتاج أقسام التسويق إلى إعادة توصيلها بالسرعة والتعاون والتركيز على العملاء. لا يتعلق الأمر بتغيير ما يفعله التسويق بل يتعلق أكثر بتحويل كيفية إنجاز العمل ".

ضرب هذا الجزء الأخير على وتر حساس معي. "تحويل كيفية إنجاز العمل." لتوضيح هذه النقطة ، دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة على التكتيكات الراسخة التي تم تحديثها ، غالبًا مع فرق MOps التي تقود التجديد الحديث للقنوات باستخدام التكنولوجيا الجديدة.

يقوم قادة MOps الحديثة بالتحديث باستمرار - على سبيل المثال ، التكيف مع الدروس المستفادة وتطبيق التغييرات بسرعة على العملية. في معظم الحالات ، تستجيب هذه التعديلات السريعة لتغيير في عملية الأعمال. يمكن أن تكون مدفوعة أيضًا بالملاحظة النشطة لتفضيلات العملاء مع تغير تلك ؛ علينا فقط أن ننظر في العامين الماضيين حول كيفية استجابة التسويق لوباء COVID للحصول على أمثلة فعلية.

ومع ذلك ، فإن هذا التكيف المستمر صعب ويختبر ثبات قادة MOps.

أحد كتب التسويق المفضلة لدي هو كتاب جيفري مور "عبور الهوة". يصف مور كيف يجب أن تعتمد التكنولوجيا الجديدة على تدفق المستخدمين الأوائل للمساعدة في عبور الهوة قبل أن تدخل التكنولوجيا في الاتجاه السائد.

هذا هو المصيد ، بالرغم من ذلك ، أدوات التحديث. علينا أن نجتاز الهوة مرارا وتكرارا . نظرًا لأن قادة MOps هم تقنيو التسويق في القسم ، فإنهم من أوائل المتبنين للتكنولوجيا الجديدة. ولكن نظرًا لأننا نتبنى هذه التقنيات الجديدة للتكامل مع التقنيات "الجديدة" سابقًا ، فإننا نتواصل أيضًا مع النظام القائم ومسؤولين عن مساعدة الآخرين على تجاوز الهوة. نحن ، في الواقع ، على جانبي الهوة في نفس الوقت. لقد صورت هذا التحدي في الرسم أدناه.

في مثال الدردشة الحية ، كنا قد تجاوزنا للتو الفجوة لدمج الدردشة الحية المراقبة (ب) في تجربة موقع الويب (أ). بعد ذلك بفترة وجيزة ، أصدر العديد من البائعين ترقيات تعتمد على الذكاء الاصطناعي (C) توفر استجابات ممكّنة للروبوت على استفسارات العملاء. في الواقع ، لا يتم عمل "مُحدِث" تابع لـ MOps أبدًا.

تحقق مرة أخرى من الجزء الثاني من هذه السلسلة عندما أنتقل إلى دور التنسيق لقادة MOps اليوم.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.