لماذا يمكن أن يؤدي الموضع الأول إلى الإضرار بعائد الاستثمار لإعلاناتك

المركز الأول. إنه أفضل مكان للتواجد فيه ، أليس كذلك؟

إنها جائزة الشريط الأزرق ، أعلى الكومة.

قد تكون كل هذه التصورات حول المركز الأول جيدة إذا كنت تنافس في سباق أو تخبز ، لكن إعلان الدفع مقابل النقر ليس هذا النوع من المنافسة.

الهدف من الدفع لكل نقرة ليس الحصول على أكبر عدد من النقرات. إنها لتوليد الأعمال. الإيرادات الحقيقية. وبأسعار معقولة قدر الإمكان.

لسوء الحظ ، لا يعد المركز الأول عادةً مكانًا رائعًا لتوليد إيرادات الأعمال بتكلفة معقولة قدر الإمكان. ولسوء الحظ أكثر من ذلك ، لا يبدو أن العديد من مسوقي الدفع بالنقرة يعرفون هذا ، ونتيجة لذلك فإنهم يهدرون قدرًا هائلاً من ميزانية الإعلانات.

كما قال مارك بوارير ، المؤسس المشارك لشركة Acquisio ، في "ما يجب فعله + ما يجب فعله بشأن قدرة شرائية (PPC) وتحسين محركات البحث (SEO)" ،

كل شخص لديه ميزانية يحترمها. إذا قررت دفع أقصى مبلغ من المال مقابل كل كلمة رئيسية تهتم بها ، فسوف ينتهي بك الأمر إلى استنفاد ميزانيتك بسرعة ، وربما لن تحصل على نتائج رائعة.

بالطبع ، صحيح أنه إذا كان إعلانك في الموضع الأول ، فستحصل على الكثير من النقرات. ستحصل في الواقع على نقرات أكثر بكثير مما لو كان إعلانك في أي موضع آخر.

وفقًا لإحدى الدراسات ، فإن متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور لبرنامج إعلانات Google في الموضع الأول هو 7.94٪. متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور لجميع إعلانات Google بشكل عام هو 3.16٪.

يوضح الرسم البياني أدناه مدى سرعة انخفاض معدلات النقر إلى الظهور حيث تظهر مواضع الإعلانات في أسفل الصفحة. هذا هو بالضبط ما يحدث مع نسب النقر إلى الظهور في نتائج البحث العضوية أيضًا.

لذا فهذه إحدى مزايا الموضع الأول للدفع لكل نقرة على الإعلانات. ستحصل على الكثير من النقرات.

لكن لسوء الحظ ، ستدفع أيضًا الكثير مقابل هذه النقرات.

وجدت دراسة حول الدفع مقابل النقرة من إحدى وكالات المملكة المتحدة أن النقرات تميل إلى أن تكلف أكثر بكثير إذا كانت من إعلان في الموضع الأول.

ألق نظرة فاحصة على الرسم البياني أعلاه. تبلغ تكلفة النقرة من الموضع الأول ، الدفع لكل نقرة ، 1.18 جنيه إسترليني. تبلغ تكلفة النقرة من إعلان في الموضع 2.2 0.63 جنيهًا إسترلينيًا. هذا ما يقرب من ضعف التكلفة!

هل هذه النقرات باهظة الثمن تستحق العناء؟ حسنًا ، هذا يعتمد على عملك. لكن بشكل عام ، يعتمد الأمر على نوع معدل التحويل الذي تحصل عليه لكل نقرة.

إذا تم تحويل النقرات من الإعلانات الموجودة في الموضع الأول بشكل أفضل ، فقد تستحق التكلفة الإضافية. (التكلفة الإضافية الكبيرة.)

لكنهم لا يفعلون. هناك إجماع عام بين المسوقين الذين يدفعون مقابل النقرة - كقاعدة عامة - لا يتم تحويل موضع إعلان معين بشكل أفضل. حتى Google قالت إن معدلات التحويل لا تختلف كثيرًا عبر مواضع الإعلانات.

لذلك ، إذا كانت تكلفة النقرة ونسب النقر إلى الظهور تميل إلى الارتفاع كلما اقتربت إعلاناتك من الموضع الأول ، ولكن معدلات التحويل تميل إلى البقاء كما هي لكل موضع إعلان ، فربما يكون أفضل مكان ليكون في مكان ما في المنتصف موضع إعلان يحصل على عدد لا بأس به من النقرات ، لكن النقرات ميسورة التكلفة بما يكفي لزيادة إنفاق إعلانك إلى أقصى حد.

في النهاية ، هذا بالضبط ما توصلت إليه دراستان مختلفتان. أجرت نفس الوكالة البريطانية بعض الحسابات ووجدت أن المركز الأكثر ربحية هو 3.6.

توصلت دراسة أخرى مماثلة للدفع مقابل النقرة أجرتها شركة Merkle إلى استنتاج مماثل. وفقًا لبياناتهم ، فإن الموضع الثالث يحول بشكل أفضل.

الآن ، هل يعني ذلك أنه يجب عليك تغيير جميع إعلاناتك بحيث تظهر في الموضع الثالث إلى 3.4؟

لا ، كل هذه الدراسات مثيرة للاهتمام ، لكن لا تفوتها.

إليك السبب: لم يتم تضمين حسابك في إعلانات Google في مجموعات البيانات لهذه الدراسات. وعلى الرغم من أن أفضل الممارسات عادة ما تكون مكانًا جيدًا للبدء بالتحسين ، إلا أنها ليست بشارة. يجب أن تنظر في حسابك وتقاريرك الخاصة وتفعل ما يناسبك.

في الواقع ، إذا تعمقت في تقرير المملكة المتحدة ، فسترى أن توصياتهم بشأن أفضل موضع إعلان تختلف قليلاً اعتمادًا على معدل التحويل المعتاد لحسابك في إعلانات Google. يقولون أنه إذا كان لديك معدل تحويل جيد جدًا ، فقد يكون الموضع الأعلى قليلاً (حتى الموضع 1.8) هو المكان الأكثر ربحية. ولكن إذا كان لديك معدل تحويل أقل من المتوسط ​​، فمن المحتمل أن تكون أكثر ربحية بموضع إعلان أقل ، مثل الموضع الخامس.

بسبب كل هذه الظروف المختلفة ، ربما يمكنك أن ترى لماذا لا يمكننا أن نقول فقط "التحسين للوضع 3.4!" وتنتهي منه. يختلف كل حساب عن غيره. وتختلف كل حملة ومجموعة إعلانية في كل حساب. حتى أن كل كلمة رئيسية مختلفة - لا يتم تحويل جميع الكلمات الرئيسية بنفس المعدل.

عندما يكون المنصب الأول منطقيًا

كل هذا لا يعني أن إعلاناتك يجب ألا تكون في المركز الأول أبدًا. مع عمليات البحث ذات العلامات التجارية ، على سبيل المثال ، من المنطقي جدًا أن تكون في المركز الأول. لا تريد أن يظهر إعلان منافس فوق إعلانك إذا بحث شخص ما للتو عن اسم علامتك التجارية ، أو عن اسم أحد منتجاتك الرئيسية.

لذلك نحن لا نقول إنه لا يجب أن تستهدف أبدًا إعلانات PPC في الموضع الأول. لكن كن مدركًا للتكاليف عند القيام بذلك ، ولا تدفع مبالغ زائدة لمجرد أن نفسك (أو غرور رئيسك التنفيذي) متورط ، أو تشعر فقط أنه يتعين عليك الحصول على أكبر عدد ممكن من النقرات.

الهدف من PPC ليس المزيد من النقرات. إنه المزيد من المبيعات.

حول الاحتفاظ بإعلاناتك في المواضع المثلى

إذا كنت الشخص الذي يدير حسابات الدفع لكل نقرة لشركتك ، فقد تمنحك هذه المعلومات الجديدة حول مواضع الإعلانات بعض القلق. ليس الأمر كما لو لم يكن لديك بالفعل عوامل كافية للتحسين من أجلها.

لكن لا يجب أن تكون تحسيناتك مثالية. ولا ينبغي أن يحكم موضع الإعلان قراراتك بشأن كيفية التحسين. الآن بعد أن عرفت كيفية عملها ، ما عليك سوى الانتباه إلى حقيقة أنه كلما زاد ظهور إعلاناتك ، زاد المبلغ الذي يمكن أن تدفعه مقابل كل نقرة.

بالطبع ، كل عوامل التحسين هذه هي سبب وجود ميزة لاستخدام خوارزمية الذكاء الاصطناعي لإدارة حسابات الدفع لكل نقرة ، والسماح لها باتخاذ معظم القرارات الدقيقة المطلوبة لتشغيل حملاتك.

يمكن للخوارزمية أن تقوم بعمل أفضل من الإنسان في تحطيم جميع عوامل الربحية لكل إعلان وكل كلمة رئيسية. يمكنه ضبط عروض الأسعار على أساس لحظة بلحظة ، بدلاً من تشغيل الإعلانات لعدة أيام قبل أن يتمكن الإنسان من تعديل عرض التسعير في حساب كبير حقًا. ولن يتخطى الذكاء الاصطناعي أي إيقاع عندما يسقط معلن جديد في ترتيب الإعلان ويفشل جميع الحسابات السابقة. سيعمل فقط على تشغيل جميع الحسابات مرة أخرى ، على الفور ، بينما نركز نحن البشر على الأشياء التي لا يزال الذكاء الاصطناعي لا يستطيع القيام بها.

مثل الفوز بالمقابل.

اعتمادات الصورة
الصورة المميزة: Unsplash / تصوير مارفن رونسدورف