لماذا DTC: حالة التجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك

للقيام بذلك ، تتجاوز الشركات الممارسات التقليدية ، مثل البيع من خلال الموزعين ، والسيطرة على تجربة المستهلك منذ بداية دورة المبيعات عن طريق البيع المباشر لعملائها.

هذا تحول كبير عن استراتيجيات B2C التقليدية التي هيمنت على البيع بالتجزئة لأجيال. حتى ظهور القنوات الرقمية ، ركزت معظم العلامات التجارية جهودها على وضع المنتجات في منافذ البيع بالتجزئة للشركات الأخرى.

تقوم العلامات التجارية اليوم ببناء متاجرها الخاصة وإنشاء قنوات مباشرة للاقتراب من المستهلك.

إلقاء الضوء على التحول إلى المستهلك المباشر

قاد هذا التحول المباشر إلى المستهلك من قبل الشركات الناشئة الجديدة التي تجاوزت الموزعين الرئيسيين للتوزيع ، مما أوجد ما صاغه راندال روثنبرغ ، الرئيس التنفيذي في مكتب الإعلان التفاعلي ، "اقتصاد العلامة التجارية المباشر". يرجع تاريخ Rothenberg إلى نشأة هذه الثورة في عام 2010 ، وهو العام الذي بدأ فيه Warby Parker.

حقق Warby Parker النجاح من خلال التحكم في تجربة العملاء من البداية إلى النهاية من خلال تطوير علاقات فردية أقوى مع المستهلكين من خلال قنوات التسويق الرقمي. لقد دفعتهم هذه الإستراتيجية إلى النادي الذي تبلغ قيمته مليار دولار في ثماني سنوات.

يشهد Bonobos و Glossier نتائج مماثلة حيث يركزان على تجربة فردية لعملائهم. نجحت علامات DTC المولودة محليًا في الاستفادة من واقع المستهلكين المتمكنين: يدرك الناس أهميتهم الفردية كعملاء ، ويشعرون أن العلامات التجارية يجب أن تتحدث معهم مباشرة.

هناك عدد لا يحصى من الشركات الناشئة الأخرى التي تتبع نهج DTC ، وهي "تخنق بشكل منهجي النمو لبعض أكبر العلامات التجارية في العالم" ، كما تقول كاثرين هايز ، الرئيس التنفيذي لشركة Vivoom، Inc. ولهذا السبب فإن بعض أكبر العلامات التجارية القديمة في العالم ، مثل Nike ، تسير على خطى الشركات الناشئة وتذهب إلى DTC - أو تضاعفها ، في حالة Nike.

وفقًا لـ Market Realist ، في عام 2016 ، كانت Nike تخطط بالفعل للاستفادة من إمكانات نمو DTC. في ذلك الوقت ، خططت الشركة لتنمية أعمالها في DTC بنسبة 250 في المائة بحلول عام 2020.

ولهذه الغاية ، أعلنت الشركة في يونيو 2017 عن مخالفة المستهلك المباشرة ، وهي خط أنابيب أسرع لخدمة العملاء مباشرة على نطاق واسع. وقالت الشركة إنها ستركز على زيادة المبيعات والتوزيع من خلال مواقعها الإلكترونية ومتاجرها التقليدية في 12 مدينة رئيسية في 10 دول رئيسية. توقعت الشركة أن يمثل الجهد المبذول أكثر من 80 في المائة من النمو المتوقع لشركة Nike حتى عام 2020.

وليست Nike العلامة التجارية القديمة الوحيدة التي بدأت في إحداث التغيير. قامت لوريال وكوتش وبروكتر آند غامبل ، على سبيل المثال لا الحصر ، بتجربة DTC. المناخ الحالي لصناعة البيع بالتجزئة مثالي للتحول إلى مبيعات DTC.

المستهلكين يرغبون في شراء مباشرة

توقيت هذا التحول ليس من قبيل الصدفة. كانت تفضيلات التسوق للمستهلكين تتغير ببطء.

نظرًا لأن المستهلكين اكتسبوا وصولاً أكبر إلى المصممين والمصنعين من خلال الموارد عبر الإنترنت ، فإنهم يفضلون الآن الشراء مباشرة من تلك العلامات التجارية. وفقًا لـ iXtenso ، يفضل 55 بالمائة من المتسوقين التسوق مباشرة مع الشركات المصنعة للعلامات التجارية على تجار التجزئة.

جون ماكدونالد ، رئيس شركة استشارات التحويل The Good ، يسرد أسباب:

• يستمتع المتسوقون بالتفاعل الشخصي مع الشركات وإنشاء اتصال.
• الشراء يزيل بشكل مباشر مخاطر شراء السلع المقلدة.
• يمكن للعملاء الوصول إلى خطوط الإنتاج الكاملة ، وليس فقط ما يختار تجار التجزئة حمله.
• المعلومات محدثة ودقيقة.
• من المرجح أن تقوم العلامة التجارية "بفعل الشيء الصحيح" إذا كانت هناك مشكلة تحتاج إلى حل.

مسلحة بهذه المعرفة ، تتمحور العلامات التجارية لتقديم خدمة أفضل لعملائها. كيف يمكن لهذه الشركات أن تحقق هذا التحول؟ الإجابة الأساسية هي عبر قنوات المبيعات والتسويق الرقمية ، بما في ذلك مواقع التجارة الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي.

كيف تسهل القنوات الرقمية تحول DTC

يقود الوصول إلى قنوات التسويق الرقمي التحول إلى التعامل المباشر مع المستهلك.

تتمتع الشركات بوصول غير مسبوق يتيح لها التحدث مباشرة مع العملاء وبناء علاقات فردية ، وهذا هو السبب في أن الوقت الحالي هو الوقت المثالي للشركات لبدء التطور إلى مبيعات DTC.

تعد التجارة الإلكترونية ومنصات الوسائط الاجتماعية من أقوى الأدوات الرقمية المتاحة للشركات. اقرأ لتكتشف لماذا.

دور موقع أو تطبيق التجارة الإلكترونية

في حين أن العلامات التجارية الكبرى لديها الموارد اللازمة لفتح متاجرها الخاصة ، فقد يتم تقديمها بشكل أفضل لإنشاء واجهات متاجر التجارة الإلكترونية الخاصة بها. يمكن أن يكون موقع الويب أو التطبيق المصمم جيدًا هو المفتاح لمبيعات DTC الناجحة لأنه يتيح للعلامات التجارية إنشاء تجربة VIP للعملاء.

وفقًا لـ Statista ، من المتوقع أن تتجاوز مبيعات السلع المادية عبر الإنترنت 603.4 مليار دولار في عام 2021 ، وهي زيادة بنسبة 40 في المائة عن عام 2016. لدى الشركات فرصة للاستفادة من هذا الاتجاه من خلال إنشاء مواقع التجارة الإلكترونية الخاصة بها.

تسرد Emily-Hickey Mason ، مديرة حسابات الاتصالات في Big Cat Agency ، عددًا من مزايا امتلاك موقع ويب للتجارة الإلكترونية:

• تتمتع الشركات بالسيطرة الكاملة على التصميم والتسويق وتحسين محركات البحث ، مما يعني أنها تتحكم في سرد ​​العلامة التجارية.
• لا يرى العملاء المنتجات جنبًا إلى جنب مع المنتجات المنافسة ، كما هو الحال في موقع ويب بائع التجزئة.
• يمكن للشركات الوصول إلى المستهلكين على نطاق عالمي وتخصيص تجربة ما بعد البيع.
• تسهل مواقع الويب بناء العلاقات لأنه حتى إذا لم يشتري الزائر من موقع الشركة على الفور ، فقد يعود لاحقًا أو يشارك الموقع مع الأصدقاء.

من خلال بناء منصات التجارة الإلكترونية الخاصة بها ، تخلق الشركات الفرصة للتفاعل مباشرة مع العملاء ، وجمع البيانات القيمة وبناء علاقة متبادلة من الثقة والولاء. تفوت الشركات هذه الفرصة عند الاعتماد على مواقع الموزعين أو البائعين للتعرض.

يساهم انتشار مواقع التجارة الإلكترونية والتسوق عبر الإنترنت المملوكة للعلامات التجارية في تسهيل التحول إلى مبيعات DTC.

قوة وسائل التواصل الاجتماعي

تعد وسائل التواصل الاجتماعي قوة رئيسية وراء حركة مبيعات DTC أيضًا. تكمن قوة وسائل التواصل الاجتماعي في الفرصة التي توفرها للشركات للتواصل مباشرة مع المستهلكين ، في أي وقت وفي أي مكان يتسوق فيه هؤلاء المستهلكون.

تُمكِّن وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التجارية من بناء علاقات هادفة مع العملاء وتمثل فرصة للتفاعل المنتظم مع المستهلكين ، كما يوضح رو باتيا ، كبير مسؤولي التسويق في LimeLight. يمكن للشركات إنشاء تجارب عبر القنوات تصل إلى العملاء بمحتوى فريد وترسي الوعي بالعلامة التجارية والمشاركة والولاء مع هؤلاء المستهلكين.

ولكن حيث يقودون حركة DTC حقًا هو من خلال خيارات التجارة الخاصة بهم. تقدم المزيد من أفضل مواقع التواصل الاجتماعي أدوات تجارية للشركات ، مما يحولها إلى أدوات مشاركة وخدمة عملاء قوية. وفقًا لدراسة أجرتها شركة Avionos للخدمات الرقمية ، اشترى 55 في المائة من الأشخاص مباشرةً من إحدى قنوات التواصل الاجتماعي في العام الماضي.

يعد Facebook و Instagram رائدين في التسوق الاجتماعي ، ويستفيد المستهلكون من قنوات التسوق هذه. قال 40 بالمائة من المشاركين في استطلاع Avionos إنهم أجروا عملية شراء عبر Facebook في العام الماضي ؛ قال 13 في المائة إنهم أجروا عملية شراء عبر Instagram.

من خلال الوصول إلى العديد من قنوات التسويق المباشر ، تفقد الشركات التي لا تحاول على الأقل بعض مبيعات DTC فرصًا رئيسية للتواصل مباشرة مع عملائها وبناء قناة مبيعات خاصة بها. من خلال امتلاك قناة المبيعات ، يمكن للشركات جني فوائد العلاقات المباشرة مع المستهلك.

إنشاء تجارب مخصصة لإشراك المستهلكين بشكل مباشر

لقد أصبح التخصيص هو العمود الفقري لمشاركة المستهلك الناجحة ، وتهتم الشركات بذلك. وفقًا لاستطلاع Forbes Insights & PwC للمحتوى لعام 2016 ، يعتقد 94 بالمائة من المديرين التنفيذيين رفيعي المستوى أن تقديم التخصيص أمر بالغ الأهمية للوصول إلى العملاء.

تفقد الشركات التي لا تمتلك قنوات مبيعاتها فرصة إنشاء تجارب مخصصة وتكوين علاقات مع المستهلكين لأن هذه الشركات لا تشارك في تفاعل المستهلك أو المعاملة. قبل التسويق الرقمي ، كان لدى هذه الشركات القليل من الموارد المتاحة لها لاقتحام جانب المبيعات والتسويق لمنتجاتها.

ومع ذلك ، فقد سمحت مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي للشركات بالتفاعل مباشرة مع المستهلكين. وتسمح البيانات التي تنشئها هذه المنصات للشركات بإنشاء محتوى مخصص للمستهلكين.

يعتبر العائد للشركات التي تنتقل إلى DTC وتستخدم قنوات التسويق المباشر لإنشاء محتوى مخصص للمستهلكين تحسنًا كبيرًا في الوعي والاكتساب والمشاركة والرضا ومشاركة الأفكار والربحية ، كما يشير ستيفن ديوريو ، مدير Forbes CMO Practice.

فوائد اتباع نهج مباشر للمستهلك

لا تعتبر المبيعات المباشرة للمستهلكين اتجاهاً عابراً يتعين على الشركات المصنعة مواجهته. إنه تطور في صناعة البيع بالتجزئة ، مدفوعًا بقنوات التسويق الرقمي ، الذي يضع العميل في قلب قرارات الأعمال. تستغني الشركات عن الوسطاء لتقترب أكثر من عملائها ، كما يشير Lior Sion ، كبير موظفي التكنولوجيا في منصة الخدمات اللوجستية للتسليم Bringg.

من خلال القيام بذلك ، يكتسبون المزيد من السيطرة على علاقات العملاء الخاصة بهم. فيما يلي ثلاثة أسباب رئيسية لتحول الشركات إلى مبيعات DTC:

1. فهم أفضل للعميل

في البيع بالتجزئة التقليدية ، غالبًا ما يتم جمع بيانات المستهلك وحمايتها من قبل تجار التجزئة والموزعين. لم تكن العلامات التجارية التقليدية بحاجة إلى بيانات سلوك المستهلك في الماضي. ولكن مع التحول إلى DTC ، أصبحت هذه البيانات ضرورية لتعلم العميل وخلق التجربة الصحيحة.

لكي تتواصل الشركات بشكل استراتيجي مع المستهلكين ، يجب أن يكون لديهم فهم قوي لرحلة العميل إلى الشراء ، كما يقول جيمس لوفجوي ، مدير التسويق في Turbine Labs. يخلق البيع المباشر في القنوات الرقمية فرصًا لقياس كل جانب من جوانب رحلة المستخدم ، وفقًا لشوارتز من ملاحظات مماثلة.

توفر القنوات الرقمية بشكل خاص بيانات لا تقدر بثمن حول مواقف المستهلكين وعادات التسوق ، وهذه البيانات يسهل على الشركات الوصول إليها مباشرة. بمجرد أن تبني الشركات جمهورها الخاص ، يمكنها إنشاء تجارب تفاعلية تشجع المستهلكين على الحفاظ على علاقة مع الشركة ، كما يقول Hays from Vivoom، Inc.

يحذر هوبوود من أن جمع البيانات لا يمثل سوى نصف المعركة. يجب على الشركات دمج جميع بياناتها من جميع قنواتها لفهم البيانات وتحسين تجربة العملاء.

2. خلق تجربة أفضل للعملاء

"في عصر D2C ، تحتاج العلامات التجارية إلى جعل تجربة العملاء سلسة قدر الإمكان لأن المستهلكين هم المسؤولون ، وإذا واجهوا احتكاكات ، فسوف يتسوقون في مكان آخر." هذا الملخص الذي قدمه جدعون سبانيير ، الرئيس العالمي لوسائل الإعلام في Campaign and Media Week ، يجسد تمامًا ضرورة DTC.

يقود سلوك المستهلك ومواقفه وتوقعاته قرارات العمل أكثر من أي وقت مضى بسبب ظهور تقنيات الأجهزة المحمولة والاجتماعية والسحابة. يطالب العملاء بتجربة سلسة عبر جميع القنوات والأجهزة. الشركات التي تقدم تلك التجارب هي التي تحقق المبيعات.

الشركات التي تبيع مباشرة إلى المستهلكين هي في وضع أفضل لتلبية هذه المطالب لأنها تستطيع التحكم في تجربة العميل. في مبيعات التجزئة التقليدية ، تكون الشركة المصنعة مسؤولة عن نهاية المنتج للتجربة ، لكنها تفقد السيطرة على تجربة الواجهة الأمامية بمجرد وصول المنتجات إلى أرفف البيع بالتجزئة. تقول كلير هوبوود من Vision Critical ، من خلال البيع المباشر للمستهلكين ، يمكن للشركات إنشاء رحلة العميل كما يتصورونها.

عندما تصنع الشركات نفسها رحلة العميل ، فإنها تخلق تجربة شخصية وجمالية فريدة للشركة ، كما توضح المصممة Alexa Adams. يقول آدامز إن هذه الرحلة الموجهة من الشركة تساعد العميل على الشعور بالارتباط بالعلامة التجارية ، مما يؤدي إلى زيادة ولاء العلامة التجارية.

لإنشاء هذه التجارب ، يتعين على الشركات معرفة عملائها وفهمهم ، وهذا هو السبب في أن جمع البيانات وتحليلها أصبح مهمًا جدًا للشركات التي لم يكن لديها عادةً إمكانية الوصول إلى بيانات المستهلك التفصيلية. وتوفر مراقبة الوسائط الرقمية الكثير من تلك البيانات.

3. بناء علاقات تجارية مع المستهلكين

يتعلق البيع بالعلاقة بقدر ما يتعلق بالمنتج. تسمح المبيعات المباشرة إلى المستهلك للشركات بالتحكم في قصة علامتها التجارية لبناء علاقات أفضل مع عملائها. عندما تبيع الشركات من خلال الموزعين ، فإنها تفقد فرصة سرد قصصها والتواصل مع العملاء. من خلال امتلاك علاقات العملاء هذه ، يمكن للشركات تقديم عرض قيمة أكثر استهدافًا ، كما يشير مؤلفو دراسة Deloitte الأخيرة ، Jake Gregory و Adrian Xu و Andrew Chung و Liza Turner.

يلاحظ شوارتز أنه عندما تتحكم شركة ما في سردها ورسائلها ، يمكنها إضفاء الطابع الشخصي على العلاقة مع المستهلك. يساعد الاتصال المباشر الذي يتم إنشاؤه بين العميل والشركة في خلق الثقة والألفة بشكل غير ممكن عندما يشتري العملاء المنتجات من تجار التجزئة.

امنح المستهلكين ما يريدون

يريد المستهلكون المزيد - المزيد من الوصول ، والمزيد من المحتوى المخصص ، والمزيد من المنتجات ، والمزيد من خدمة العملاء. تتمثل مهمة الشركة في تلبية توقعات المستهلكين هذه.

الطريقة الوحيدة للقيام بذلك هي الحفاظ على السيطرة على تجربة المستهلك من بداية دورة المبيعات إلى نهايتها. هذا هو السبب وراء اتخاذ العديد من الشركات الناشئة وبعض العلامات التجارية القديمة قرارًا بامتلاك قنوات البيع الخاصة بهم.

من خلال البيع المباشر للمستهلكين ، تكون هذه الشركات قادرة على تلبية طلبات العملاء وبناء علاقات شخصية مع العملاء تساعد في ضمان الاستقرار في المستقبل وطول العمر في صناعة مزدحمة.

تصوير : فيكتوريا هيث ، freestocks.org ، Rawpixel