لماذا يتبرع الناس للجمعيات الخيرية؟ سيكولوجية رواية القصص وتأثيرها على جمع التبرعات غير الربحية

تمت كتابة هذه المدونة بالتعاون مع كيفن شولمان، وهو عالم اجتماع مدرب أكاديميًا يركز على الإجابة على الأسباب الكامنة وراء السلوك البشري. وهو مؤسس DonorVoice ، وهي وكالة متكاملة الخدمات لجمع التبرعات، وDVCanvass، وهي شركة لجمع الأصوات وجمع التبرعات عبر الهاتف تشترك في الخيط الأحمر لتطبيق العلوم السلوكية لتحقيق نتائج أفضل.

إن القصة التي يتم سردها جيدًا تضيء نفس أجزاء الدماغ كما لو أننا اختبرناها بشكل مباشر.

والخبر السار هو أن كل شخص لديه قصة. لسوء الحظ، غالبًا ما ننسى أن الكتابة هي أمر تقني، ومن أجل التواصل لإلهام العمل، نحتاج إلى تعلم هذه الجوانب الفنية وتنفيذها.

أدناه، نتعمق في تقنيات سرد القصص الأساسية والمبادئ النفسية الفعالة المرتبطة بها. نحن نستكشف الأسباب العاطفية والنفسية التي تدفع الناس إلى التبرع للجمعيات الخيرية وكيف يمكن للمنظمات غير الربحية الاستفادة من تلك الأفكار في طلبات الهدايا الخيرية. بالإضافة إلى ذلك، تعرف على الأداة التي أنشأها فريقنا في DonorVoice لمساعدة المؤسسات على رفع مستوى رسائل جمع التبرعات الخاصة بها.

هيا بنا نبدأ.

سيكولوجية رواية القصص 101

هناك مجال أكاديمي متخصص يسمى علم النفس السردي. وأكد هؤلاء الأكاديميون أن ذكرياتنا ليست موسوعات زمنية، بل هي قصص. ووجدوا أن مشاركة القصص واستخلاصها من خلال أقواس سردية شخصية، حيث يفسح التحدي الطريق للانتصار، أمر شائع لدى البالغين ذوي الإنتاجية العالية الذين يرغبون في إعالة الأجيال القادمة وإحداث تأثير إيجابي على العالم.

هؤلاء الأشخاص أنفسهم الذين يروون قصص الخلاص يميلون أيضًا إلى أن يكونوا أكثر سعادة.

وهذا ما تريد المؤسسات الخيرية تحقيقه من خلال نداءات جمع التبرعات. الهدف هو مشاركة قصة الخلاص التي تجبر الناس على الرغبة في جعل العالم مكانًا أفضل وفي نفس الوقت جعل أنفسهم أكثر سعادة.

فيما يلي العناصر الأساسية لقصة القوس التعويضي:

• التحدي: العائق المحدد في الوقت المناسب الذي تواجهه الشخصية.
• التدخل: الطرق التي يقدم بها المانحون غير الربحيون والأفراد الدعم.
• التغيير الإيجابي والفعال: الطرق التي تحسنت بها حياة الشخصية أو وضعها نتيجة لذلك.

تطبيق مبادئ السرد النفسي هذه لزيادة التأثير

أدرك فريقنا في DonorVoice الحاجة الملحة للمؤسسات غير الربحية لرفع قصصها إلى المانحين بطرق تلهمهم للمشاركة، وأردنا مساعدة الأشخاص والمنظمات على القيام بذلك على نطاق واسع.

لقد أنشأنا تطبيقًا للعلوم اللغوية، Copy Optimizer ، لتسجيل المئات من عينات نسخ جمع التبرعات بشكل موضوعي بناءً على التوافق مع مبادئ العلوم السلوكية. تظهر النتائج والأبحاث الحاجة إلى التعلم، حيث يبلغ متوسط ​​نقاط القصة 50 نقطة من أصل 100 نقطة. نحن نرى أن تحسين هذه القصص هو وسيلة بسيطة ومؤثرة للاستفادة من سيكولوجية العطاء لمكافحة اتجاهات المانحين الهبوطية بشكل فعال.

في أحد مقتطفات النسخ التي قمنا بتقييمها لبنك طعام محلي، لم يكن خطاب التحكم يحتوي على أي من العناصر المذكورة أعلاه، مما أدى إلى الحصول على درجة القصة صفر. كانت جميعها عبارة عن عبارات الحاجة والسؤال مع بعض الجمل الداعمة حول تجربة أحد أفراد الأسرة بعد الحرب في كوريا.

بعد تحسين هذه القصة لمراعاة العناصر الفنية لجذب فعال، أصبح المقتطف:

"لقد حارب في كوريا من أجلي ومن أجلك ومن أجل أسلوب حياتنا. لقد عانى كثيرًا وعمل في وظائف غريبة بعد الحرب، لكنه لم يستعيد حياته أبدًا. لم يشتكي قط.

يبلغ الآن من العمر 80 عامًا، ويعيش في نفس المنزل الذي نشأ فيه مع أخته جوليا. إنها تعتني به هذه الأيام بأفضل ما تستطيع. لقد كانت ممتنة للغاية لتلك الصناديق الكبيرة التي يقدمونها في مركزها للكبار. تحصل له على صندوق واحد في الشهر؛ تكفي لـ 25 وجبة”.

إنها سبع جمل مختصرة فقط واستغرقت إعادة صياغتها حوالي 20 دقيقة. أصبحت درجة القصة لهذا المقتطف الآن 100 من أصل 100.

4 سمات النجاح في سرد ​​القصص

القوس التعويضي الذي تمت مناقشته أعلاه هو عرض القصة على ارتفاع 30 ألف قدم. تعتبر التفاصيل المتعلقة بكيفية تكبير الصورة من تلك النقطة لضمان صدىها لدى القراء أمرًا بالغ الأهمية لفعالية سرد القصص.

فيما يلي السمات الأربع الرئيسية لتجربة قراءة سلسة وذات معنى يجب وضعها في الاعتبار:

1. السرعة

يعد التعامل مع مدى سرعة أو بطء نقل قصتك للقراء من شعور إلى آخر أمرًا بالغ الأهمية. ما مقدار المسافة الموجودة بين نقاط حبكة قصتك التي تحفز ردود الفعل المتعارضة؟

إذا قمت بتقديم تحدي المستفيد في الفقرة الأولى ولكنك تأخرت حتى الجملة الأخيرة للاحتفال بحل تلك التحديات، فإن سرعتك بطيئة للغاية. من ناحية أخرى، إذا قمت بحل المشكلة قبل نهاية الفقرة الأولى، فلن يكون لدى القارئ الوقت الكافي للاستقرار في المشاعر الأولية. التوازن هو المفتاح.

2. التقلب

التقلب يعني أن قصتك تتضمن تقلبات في العاطفة والمشاعر. إنه عنصر حاسم في النداءات المؤثرة غير الربحية وغالبًا ما يكون عبارة عن "الأكثر هو الأكثر".

خذ بعين الاعتبار نوعي الفيديو في الرسم التوضيحي أدناه: التقلبات العالية، التي يمثلها الخط الصلب، والتقلبات المنخفضة، التي يمثلها الخط المنقط. متوسط ​​المشاعر هو نفسه لكلا الفيديوين. كلاهما أيضًا لهما نفس ذروة البداية والنهاية. والفرق الوحيد هو القمم والوديان العاطفية.

حقق الفيديو ذو التقلبات العالية تفاعلاً أعلى ووقت مشاهدة أطول. بالإضافة إلى ذلك، ينظر القراء إلى هذه الأنواع من القصص بشكل أكثر إيجابية عند تقييمها من الناحية النوعية. يعترف عدد أكبر من الأشخاص بإعجابهم ومشاركتهم بشكل أكبر.

3. الحجم

من الأفضل أن تأخذ القصة القراء من النقطة أ إلى النقطة ب، لكن بعضهم يضيع على طول الطريق. في حين أن بعض الإضافات تساعد في توفير السياق وإفادة تجربة القراءة، فإن العديد منها يردع المانحين عن نية القصة، مما يؤدي إلى اتصال مفكك بالشخصيات والحبكة. تزيد هذه التوقفات غير ذات الصلة من حجم قصتك. وما لم يكن الفيلم مدته ساعتان، فإن الحجم الكبير يمكن أن يعيق قدرتك على إيصال رسالتك بفعالية.

4. الالتفافية

وبالمثل، قد يكون لقصتين نفس نقطة البداية والنهاية الدلالية والعاطفية. فبينما يمر المرء بعدة حالات نفسية (وعدد أقل ترابطًا) للوصول إلى هناك، فإن الآخر يأخذ مسارًا نفسيًا سهل الانزلاق. لقد قطع الأخير مسافة ذهنية أقل، مما يجعله أقل التفافًا. هذا هو الشكل الأكثر فعالية لإلهام العمل في جميع حالات العطاء الخيري تقريبًا.

تجميع نقاط الحبكة معًا لتأسيس اتصال عاطفي

في بداية سردك، لديك لوحة قماشية فارغة. لم يلتق القارئ بأي من شخصياتك أو الإعداد. هذه هي فرصتك لوصف الأشخاص والأماكن والأشياء المشاركة في قصتك بشكل واضح للمساعدة في رسم الصورة.

عندما يكتمل ذلك، من المهم التقدم بوتيرة تسمح للقراء بتطوير العلاقات مع الشخصيات، وإقامة اتصال بالمؤامرة، والاستثمار عاطفيًا في القرار. هنا، يجب عليك إثبات حدوث تغيير جوهري في الظروف، من سيء إلى جيد في معظم الحالات. أظهر حصول الشخصية الرئيسية على قدر أكبر من الاستقلالية، ونتيجة لذلك، الاستمتاع بالتحسينات في رفاهيتها بشكل عام.

بمجرد أن يتعرف القراء على نقاط حبكتك المتطورة، تصبح جاهزًا للتسريع. إن البداية البطيئة التي يتبعها بناء سريع للقصة تحقق العديد من العناصر النفسية الأساسية. وبدون ذلك، تظل معظم القصص غير محفزة.

وإليك الأدلة:

يحلل هذا الرسم البياني قصة مقسمة إلى خمسة أجزاء متساوية الطول. حصل الجزء الأول والثاني على درجات منخفضة، مما يمثل آراء القراء غير المواتية حول مدى سرعة تحرك الحبكة قبل أن يتمكنوا من فهم القصة. تُظهر الأجزاء الثالث والرابع والخامس نتائج إيجابية حيث يفضل القراء وتيرة أسرع. إنهم متشوقون لرؤية حل للصراع الآن بعد أن أنشأوا صلة بالقضية.

اعتماد الكتابة الفنية لإلهام الناس على العطاء

يعد سرد القصص ممارسة معتادة بالنسبة للمنظمات غير الربحية، ولكن سرد القصص الفني هو المكان الذي لا يزال الكثيرون فيه مقصرين عند إجراء التوعية لحدث قادم لجمع التبرعات، أو حملة يوم الثلاثاء العطاء، أو النداء العام للتبرعات الخيرية. من خلال فهم المبادئ الملخصة أدناه، يمكن للمنظمات غير الربحية الناشئة والمتنامية والمزدهرة أن تجمع المزيد وتفعل المزيد من أجل مهامها ومجتمعاتها:

• استخدم القوس التعويضي في القصص ، بدءًا من السياق والشخصيات والنضال الأساسي. انتقل إلى التدخل التالي، والأهم من ذلك، التغيير الفعال والإيجابي حيث يعمل المستفيد كمشارك نشط.
• ابدأ بقصة قبل أن تختتم بسؤال . يمثل هذا أفضل فرصة لجذب انتباه القارئ وجذب انتباهه، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي.
• استخدم التقلبات والسرعة لإنشاء والحفاظ على الاستثمار العاطفي للمانحين في القصة.
• قم بإضافة التفاصيل حيثما كان ذلك ضروريًا للسياق والفهم ، ولكن تجنب أخذ القراء في رحلة غير مباشرة للوصول إلى الحل. المزيد من التقلبات والمنعطفات تضيف حجمًا إلى القصة وتخاطر بإرهاق القراء قبل أن يصلوا إلى النهاية.

محرر النسخة: أيانا جوليان