لماذا فشل البيع العابر؟ تم تحليل معظم الأخطاء الشائعة

يعد البيع العابر أحد أفضل استراتيجيات التسويق التي تشجع العملاء على شراء المزيد. أي أهمية وفوائد لا يمكن إنكارها. بفضل البيع المتبادل ، ليس من الممكن فقط تحقيق الإيرادات ولكن أيضًا زيادة الاحتفاظ بالعملاء وكسب ثقتهم.

ومع ذلك ، وفقًا لبحث مجموعة Gartner Group ، فإن ثلث الشركات فقط تنفذ بنجاح البيع المتبادل ويكون المستهلكون يفهمون منتجاتهم وخدماتهم وقدراتهم. حاولت 74٪ من الشركات البيع العابر ، لكن ما يصل إلى 90٪ منها فشلت.

لماذا يحدث ذلك؟ ما هي طرق تجنب هذه الإخفاقات؟ دعونا نحفر أعمق.

لماذا فشل البيع العابر؟

هنا ، يمكنك العثور على الأسباب والأخطاء الأكثر شيوعًا التي تؤدي إلى فشل البيع العابر.

البيع العابر بدون تحليل

يمكن أن يكون البيع العابر محكوم عليه بالفشل من البداية إذا قمت بتطبيقه دون تحليل وتخطيط للحساب. تبدأ معظم الشركات في استخدام إستراتيجية التسويق هذه بدون تدريب على المهارات لمعالجة الاختلافات في عملية البيع والشراء ولا توجد تعليقات من الميدان. من الصعب أن تنجح دون اختيار الجمهور المستهدف بشكل صحيح ، وتحديد تفضيلاتهم ، وما له قيمة. من المستحيل أيضًا دون فهم المنتجات التي يجب تقديمها لمختلف المستهلكين ، وكذلك عدم قياس التقدم المستقبلي (الإيرادات وحجم المنتج).

تحديد غير صحيح للمشترين المستهدفين

ليس العملاء فقط ولكن أيضًا تفضيلاتهم تختلف. إذا لم تفهم المشترين المستهدفين وسبب الشراء المتبادل ، فستفشل جهودك. نقطة البداية في أي عملية بيع هي العثور على العملاء المناسبين. يجب أن تتاح لك فرصة بيع منتجات أو خدمات متبادلة لهم والتي لن يكونوا قادرين على رفضها. لن تفشل عملية البيع العابر ، إذا كنت تعرف المستهلكين وتفهم احتياجاتهم وكيف يمكن أن تفيدهم منتجاتك.

العملاء غير المربحين

بعد الدراسة التي أجراها فريق HBR ، تبين أن واحدًا من كل خمسة مشترين متقاطعين غير مربح على الرغم من حقيقة أن متوسط ​​ربح المتسوقين الذين يقومون بالشراء المتبادل أعلى من أولئك الذين لا يفعلون ذلك. إنه 70٪ من عجز التاجر. وبالتالي ، تصبح الخسائر أكبر بسبب زيادة الشراء المتبادل للمستهلكين غير المربحين.

لتحديد وتحييد تأثير هؤلاء العملاء ، خلال الدراسة ، تم الكشف عن أربعة أنواع مختلفة منهم:

1. طالبي الخدمة. إنهم يفرطون في استخدام خدمة العملاء من خلال الشراء المتقاطع المستمر وتقديم طلبات الخدمة. كل هذا يؤدي إلى ارتفاع التكاليف الخاصة بك.
2. عكس الإيرادات. وكلما زاد عدد هؤلاء العملاء الذين يشترون ، زاد عددهم يعودون. إنهم يدرون عائدات ثم يستردونها.
3. تعزيز المعززات. هؤلاء المشترون يشترون البضائع فقط بخصومات كبيرة. كان متوسط ​​الخسارة السنوية من كل منهما 300 دولار.
4. محددات الإنفاق. إنفاقهم صغير أو محدود ولا يزيد أبدًا عند الشراء المتبادل. وبالتالي ، يتم إنشاء تكاليف البيع التبادلي عندما لا تكون الإيرادات كذلك.

لذا ، فإن البيع العابر لجميع هؤلاء المتسوقين غير المربحين سيؤدي بلا شك إلى انخفاض الأرباح أو تراكم الخسائر.

البيع العابر للمنتجات الخاطئة

العروض غير ذات الصلة هي خطأ آخر غير البيع العابر. فقط تخيل أن المشتري يريد شراء فرن ميكروويف ومن بين المنتجات الموصى بها ، يتم عرض هواتف الأذن فقط ، وحافظة الهاتف ، وفأرة الكمبيوتر. نادرًا ما يضيف المتسوق أي شيء من هذه التوصيات إلى عربة التسوق. هنا لا توجد علاقة بين المنتجات ، ولا توجد رسالة قيمة ، ولا يتم النظر في أهم خصائص هذه العناصر. علاوة على ذلك ، لا يتم أخذ اهتمامات العميل ومحفوظات البحث والأوامر السابقة في الاعتبار. وبالتالي ، فإن البيع العابر للمنتجات غير اللائقة والعديمة القيمة للمتسوقين هو سبب آخر لفشل ذلك.

دراسات حالة من الفشل إلى النجاح

بعد فهم الإخفاقات التي يمكن أن تواجهها عند البيع العابر ، يصبح من السهل تجنبها في المستقبل.

تاجر أثاث بالتجزئة

تعتبر دراسة الحالة هذه عن أحد بائعي الأثاث بالتجزئة ، والذي فضل عدم الكشف عن اسمه ، أمرًا مذهلاً. كان المتجر عبر الإنترنت يهدف إلى بيع مجموعة التكييف مع الأثاث الجلدي. كانت مبيعات منتجهم "الرئيسي" جيدة ، على عكس المنتجات التكميلية. كانت المشكلة أن المستهلكين لم يكن لديهم فكرة عن اقتراح مثل هذه المجموعة. للعثور عليه ، كان عليهم تصفح موقع المتجر بدقة. على الرغم من أن سعر الطقم كان حوالي 6٪ من AOV في المتجر ، إلا أن العنصر أضاف الكثير من القيمة إلى المنتج الرئيسي.

للتغلب على المشكلة وتحفيز مبيعات المجموعات ، قرر التاجر عرضها على صفحة عربة التسوق عند إضافة العنصر الرئيسي إلى سلة التسوق. وبالتالي ، يمكن للمستهلكين إضافته بمجرد نقرة على الماوس.

النتائج لم تكن طويلة في القادمة. في 41 يومًا فقط ، زاد بائع الأثاث من AOV بنسبة 4.6٪ (55 دولارًا) مما أدى إلى زيادة قدرها 180 ألف دولار في الإيرادات الشهرية.

القطبية

ذات مرة ، صادف Polar عمليات بيع غير فعالة لمنتجات وخدمات الشركة للسوائل الصناعية. كانت العلامة التجارية تفقد آلاف الدولارات من العائدات سنويًا.

تحولت Polar للمساعدة من مستشار موثوق به ، والذي أنشأ دراسة حالة مقنعة لإثبات أمثلة وتقنيات البيع العابر. وقد تم تحقيق نتائج مهمة بفضل جهود التدريب والتطوير. لقد أنتجوا 600000 دولار بحلول نهاية العام وتمكنوا من تحقيق 1.8 مليون دولار من العائدات من البيع العابر في غضون ثلاث سنوات فقط. توضح هذه الحالة أهمية البيع العابر وربحيتها لأي شركة.

نصائح للبيع العابر الفعال

عند تحليل أمثلة البيع العابر هذه ، يمكنك أن ترى أنه إذا فشلت الإستراتيجية للمرة الأولى ، فهناك الكثير من الطرق لإصلاحها وتحسينها. بخلاف ذلك ، حاول تجنب جميع الأخطاء باستخدام النصائح التالية للبيع العابر الفعال الذي يمكن أن يساعد في منع الخسائر وتحقيق الأرباح.

حدد عملائك

تتمثل إحدى أهم نصائح البيع المتبادل في معرفة المشترين وتحديدهم واهتماماتهم وميولهم في الشراء المتقاطع لمنتجات معينة. يجب عليك معرفة ما إذا كان هؤلاء العملاء هم العملاء المثاليون لتحقيق مبيعات متقاطعة ناجحة. وفقًا لمبدأ باريتو ، فإن 20٪ من العملاء يدرون 80٪ من عائداتك. علاوة على ذلك ، عند مكافأة الأشخاص الأكثر ولاءً لمزيد من الشراء ، يمكنك جعل البيع العابر أكثر ربحية.

تعرف على ما يجب بيعه عبر البيع وإثبات القيمة

شيء مهم آخر للبيع العابر الفعال هو تحديد البضائع التي يجب تقديمها ولأي مشترٍ. من الضروري دراسة بيانات المعاملات لكل متسوق وتاريخ تصفحهم والأوامر السابقة. من الضروري عدم اقتراح الكثير من العناصر أو الخدمات لتجنب إحداث ارتباك وإضعاف انتباه المشترين.

من الأفضل أن تزود العملاء ببعض العناصر ولكن ذات الصلة بمزايا وقيمة واضحة للمستهلكين. وبالتالي ، عند إظهار قيمة حقيقية من خلال البيع العابر ، ستتمكن من إقامة علاقة طويلة الأمد مع متابعيك وبناء ولاء قوي للعملاء.

ادمج البيع المتقاطع في الوقت المناسب

بمعرفة من وما الذي يجب بيعه بشكل متبادل ، يجب عليك أيضًا التركيز على وقت تقديم توصيات المنتج حتى لا تقدمه مبكرًا أو متأخرًا جدًا.

تجنب مشكلة العملاء

كواحد من الإخفاقات الرئيسية عندما يكون البيع العابر هو "العملاء غير المربحين" ، فإن أفضل ما يمكن فعله لإنجاح هذه الاستراتيجية هو تحديد هؤلاء المتسوقين وتجنبهم. من المنطقي تقييد أو إنهاء علاقتك مع العملاء الأكثر تكلفة. إنها ممارسة شائعة ، حيث أن 85٪ من الشركات المختلفة فعلت ذلك (HBR ، 2008). على سبيل المثال ، في عام 2007 ، ألغت Sprint عقود الخدمة اللاسلكية مع 1000 مستهلك غير مربح. بدوره ، في عام 2003 ، منع Filene's Basement شقيقتين من الشراء في متاجره بسبب الإرجاع المفرط والشكاوى.

الخط السفلي

يعرف كل تاجر سبب أهمية البيع العابر ، ولكن لا يفهم الجميع كيفية تجنب الفشل عند تنفيذ استراتيجية التسويق هذه. من خلال معرفة الأخطاء الأكثر شيوعًا والنظر في نصائح البيع العابر ، ستتمكن من النجاح في زيادة الإيرادات وزيادة تحويلات المتسوقين.