لماذا وكيف تستخدم كره الخسارة في التسويق عبر البريد الإلكتروني (بالإضافة إلى 4 أمثلة)
نشرت: 2023-01-23مع استمرار زيادة تكلفة اكتساب العملاء ، فمن المنطقي التسويق بشكل أكثر فعالية للعملاء الذين لديك بالفعل. يمكن أن يؤدي استخدام الأساليب النفسية في حملات البريد الإلكتروني إلى تحفيز العملاء على التصرف بدلاً من الاكتفاء بنسخة مكتوبة على عجل وعقلية "اشترِ الآن". معرفة الطريقة التي يجب استخدامها - الآن ، هذا هو الجزء الصعب!
يرتبط هذا بأحد أهدافي الخاصة بأعمدة MarTech الخاصة بي في عام 2023 - مشاركة الاستراتيجيات والتكتيكات لمساعدتك في العثور على المزيد من الفرص الكامنة بالفعل في قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني واستخدام موارد التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل أكثر كفاءة.
سيكون استخدام علم النفس لمعالجة الدوافع التحفيزية لعملاء التجارة الإلكترونية أحد تلك الأساليب. لقد أنشأت العديد من حملات البريد الإلكتروني حول مبادئ الإقناع السبعة لعالم النفس روبرت سيالديني:
- دليل اجتماعي
- تبادل
- السلطة
- تروق
- الالتزام والاتساق
- الندرة وكراهية الخسارة
- وحدة
نتحدث كثيرًا عن الدليل الاجتماعي ( السعي للحصول على تأكيد أو إرشادات من الآخرين بأننا نتخذ القرار الصحيح ) ، والمعاملة بالمثل ( الحصول على قيمة مقابل إعطاء قيمة ) والسلطة ( طلب مشورة الخبراء ).
النفور من الخسارة ، الذي نتصرف فيه لتجنب خسارة شيء مهم ، لا يحظى بنفس القدر من الاهتمام ، ولكنه قد يكون مفيدًا بشكل ملحوظ عند استخدامه بشكل مناسب ومع الجمهور المناسب.
حفر أعمق: 4 تحيزات معرفية ودوافع نفسية للتأثير على السلوك
ما الذي يمكن أن يفعله النفور من الخسارة - وما لا يمكن - لك ولعملائك
نحن لا نركز كثيرًا على النفور من الخسارة عند هيكلة حملات البريد الإلكتروني. يرجع ذلك جزئيًا إلى أننا مدربون على التركيز على تحفيز العملاء على التصرف من خلال إظهار فوائد الإجراء لهم - ما هو مفيد لهم - بدلاً من تكاليف عدم التصرف.
ما يمكن أن يفعله النفور من الخسارة
إنه يلبي حاجة إنسانية أساسية لتجنب الألم - هنا ، خسارة شيء مهم. أظهرت دراسة أجراها عالم النفس دانيال كانيمان أن ألم الخسارة أقوى من الناحية النفسية بمرتين من متعة الكسب. هذا هو السبب في أن تجنب الخسارة يمكن أن يكون قوة محفزة قوية.
إنه تحيز معرفي يتشاركه الكثير منا. نحن نستجيب بشكل أفضل للعصي ("تصرف الآن قبل أن تفوتك") بدلاً من الجزرة ("تصرف الآن واحصل على هذه الفوائد العظيمة").
ما لا يستطيع النفور من الخسارة فعله
أفضل طريقة لتأطير هذا هو التحدث عما لا يعنيه النفور من الخسارة. إنها ليست أداة يجب أن تستخدمها لمحاولة التلاعب بعملائك للقيام بشيء لا يريدون القيام به أو التصرف ضد مصالحهم.
يؤدي هذا فقط إلى إنشاء عملاء ساخطين ، والذين من المحتمل أن يندموا على مشترياتهم - وهو أمر يمكن أن يؤثر على تجربتهم مع علامتك التجارية ويؤثر على قيمة حياة العميل.
يعمل النفور من الخسارة بشكل أفضل عند استخدامه لمساعدة عملائك على تجنب النتائج السلبية ، مثل:
- دفع المزيد بسبب زيادة السعر.
- فقدان ميزة مفيدة.
- إن فقدان المنتجات تخبرك بياناتك أنهم يشترونها بانتظام.
النفور من الخسارة والإلحاح والندرة
غالبًا ما يتم التعامل مع هذه المفاهيم الثلاثة كما لو كانت متشابهة. إنهم ليسوا كذلك ، على الرغم من أنهم غالبًا ما يعملون معًا في حملات البريد الإلكتروني (كما هو موضح في مثال Leesa أدناه).
الاستعجال يعتمد بشكل صارم على الوقت ولكن قد لا تكون هناك خسارة.
الندرة تؤدي إلى الطلب على العناصر التي يتم بيعها بسرعة أو تكون محدودة العرض ، مثل:
- تذاكر الطيران بأسعار منخفضة أو كبائن الرحلات البحرية.
- منتجات محدودة الإصدار.
- أو أي شيء لا يمكن تجديده بعد رحيله.
يذكّر النفور من الخسارة العملاء بما يمكن أن يخسروه بالضبط إذا لم يتصرفوا في الوقت المناسب. يمكن أن تكون التكتيكات مثل الكشف عن أسعار أعلى جديدة لتذاكر الطيران أو خدمة الاشتراك أكثر فاعلية من الحملة التي تتمثل رسالتها المركزية في "انتهاء تخفيضاتنا الليلة".
ما هي العواقب المحددة لعدم التصرف؟ هذا ذكر النفور من الخسارة.
بعد قولي هذا كله ، هل النفور من الخسارة مجرد كلمة خيالية لـ FOMO (الخوف من الضياع)؟ ليس تمامًا ، لأن FOMO يشمل أيضًا الضغط الاجتماعي لمعرفة أن الآخرين سيستفيدون من خلال الشراء أو التسجيل للحصول على تجربة.
يمكنك التحدث إلى خوف عملائك من الخسارة من خلال منحهم خيارات للتغلب عليها. انظر نصيحتي أدناه للحملات التي تتناول تجنب الخسارة.
حفر أعمق: كيف يمكن للمسوقين استخدام التحيزات المعرفية للتأثير على قرارات العملاء
اختبر قبل أن تستثمر
وهذه نقطة حاسمة. ما لم تكن علامتك التجارية تروق فقط لمجموعة متجانسة من العملاء ، يمكنك أن تتوقع أن يكون لديك قاعدة عملاء مكونة من أشخاص لديهم قيم ودوافع متنوعة. قد تميل أكثر نحو المتسوقين ذوي الحساسية للسعر بدلاً من المشترين الدافعين أو الباحثين عن الإثبات الاجتماعي. أو يمكن أن يمثل النطاق الكامل لمبادئ الإقناع السبعة لسيالديني.
إذا لم تكن متأكدًا ، فقم بإعداد سلسلة من حملات اختبار A / B لمساعدتك على فهم ما يحفز عملائك على التصرف. ليس فقط لفتح رسائل البريد الإلكتروني والنقر عليها ولكن للشراء أو الترقية أو الانضمام إلى مجتمعك أو التفاعل مع كل ما تقدمه.
سيتضمن هذا النوع من الاختبارات أكثر من مجرد اختبار سطر موضوع واحد أو دعوة لاتخاذ إجراء ضد آخر. يجب عليك اعتماد نهج شامل ، والذي يأخذ في الاعتبار كل شيء من عرض البريد الوارد (من الاسم وسطر الموضوع والرأس المسبق ووقت الإرسال) إلى العرض ونسخة البريد الإلكتروني والصور والتصميم.
هذا يقلل من الحاجة إلى اختبار العناصر الفردية لأنك تختبر الحملة ككل. عليك فقط التأكد من أن كل عنصر يعمل معًا لدعم مبدأ الإقناع الذي تختبره ، والذي تم تحديده في فرضيتك.
نموذج الفرضية: النفور من الخسارة مقابل النسخ القائم على المنفعة
تبدأ كل الاختبارات الجيدة بفرضية ، وهي بيانك لما تتوقع أن يكشفه اختبارك. هذه واحدة استخدمتها في العديد من الحملات حيث كنا نحاول الكشف عن الدافع الأساسي لعملائنا:
- "نسخة النفور من الخسارة هي حافز أقوى للتحويلات من النسخة التي تقودها المنفعة لأن الناس يكرهون الخسارة أكثر مما يستمتعون بالاستفادة".
3 تكتيكات لاستخدام النفور من الخسارة
حتى إذا وجدت أن عملائك يتصرفون لتجنب الخسارة أكثر من جني الفوائد ، فيجب عليك استخدام تجنب الخسارة باعتدال وفي ظل ظروف معينة فقط. خلاف ذلك ، فإن اتباع نظام غذائي ثابت من رسائل "لا تفوت / تصرف الآن أو تخسر" سوف يستنزف حملاتك من الفاعلية التحفيزية.
قد يشك عملاؤك الذين يستجيبون بشكل أفضل لكراهية الخسارة في أنك لست صادقًا تمامًا معهم إذا كنت ترسل باستمرار إلى المنزل رسالة "تصرف الآن أو فاتتك".
يمكنك جذب هؤلاء العملاء من خلال مساعدتهم على إيجاد طرق لتجنب الخسارة. توضح هذه الحملات الثلاث هذه النقطة دون أن تقول "لا تفوت الفرصة".
- تجاوز قائمة الانتظار: دعهم يطلبون مسبقًا كميات محدودة أو سلعًا شائعة.
- جرب قبل أن تشتري : لا يريد الأشخاص الذين يكرهون الخسارة المخاطرة بإنفاق الأموال على شيء يمكن أن يسبب الألم. بدلاً من دفعهم للشراء ، طمأنهم بأنهم سينفقون أموالهم بحكمة على منتجاتك.
- خصم المخاطر : يمكن للخصم أو الحسم أو القسيمة أن يحفز الشخص الحذر على المجازفة بمنتج يحتمل أن يكون محفوفًا بالمخاطر. استخدم هذا النهج بحذر واختبره مقابل تكتيك آخر لتجنب الخسارة مثل الطلب المسبق ، لأنه يمكن أن يقلل من هامش ربحك.
أمثلة البريد الإلكتروني النفور من الخسارة
1. ترتيب VIP
سطر الموضوع : لا تدع الفرصة تفوتك ، اطلب حقيبة Ariel مسبقًا!
ما يفعله الحق
إنه يمنح العملاء فرصة الحصول على طلباتهم على منتج علامة تجارية مميزة قبل طرحه للبيع العام. يدفع البريد الإلكتروني إلى اتخاذ إجراء من خلال منح العملاء موعدًا نهائيًا للطلب ، وإعلامهم بموعد شحن المنتج.
ما الذي يمكن أن يتحسن
أضف نسخة لتذكير العملاء بسبب بيع سلع كهذه عادةً أو تحديد ما هو "الطلب الشائع". هل بيعت من قبل؟ هل هو إنتاج محدود المدى؟
2. خسارة + ندرة + إلحاح
سطر الموضوع : يومان حتى تصبح زيادة الأسعار سارية المفعول
ما يفعله الحق
تجمع هذه الحملة كل ما يجب أن تحتويه رسالة تجنب الخسارة:
- الخسارة : التردد يعني دفع المزيد مقابل المنتجات الشعبية.
- الندرة : قد يكون لدى العملاء ذوي الحساسية للسعر خيارات أقل من المنتجات ذات الأسعار المعقولة.
- الاستعجال : يؤكد سطر الموضوع ونسخة البريد الإلكتروني على الموعد النهائي لتغيير السعر.
يتخذ البريد الإلكتروني أيضًا نهجًا جريئًا من خلال التعبير عن الرسالة في النص بدون رسالة بطل قوية. إنه يلف تفسيرًا شفافًا لزيادة الأسعار (موضوع حساس في عام 2022 المليء بالتضخم) في بيان قيم الشركة وتقدير العملاء.
ما الذي يمكن أن يتحسن
يتم وضع النسخة والنغمة بشكل موضعي ولكن هل سيقرأ العملاء التفاصيل بدون صورة لجذب انتباههم؟ لا أعرف الإجابة على ذلك ، ولكن في اليوم التالي لإرسال هذا البريد الإلكتروني ، أرسل Leesa تذكيرًا نهائيًا بزيادة السعر باستخدام نسخة قصيرة وصورة بطل قوية.
3. تغلب على زيادة الأسعار
سطر الموضوع: تذكير: انضم اليوم لتجنب زيادة أسعار Ellie
ما يفعله الحق
هذا بريد إلكتروني كلاسيكي لتجنب الخسارة لخدمات الاشتراك ، ولكنه يعمل مع نماذج التجارة الإلكترونية الأخرى أيضًا. إنه يذكر المشترين بما يتلقونه الآن ، وما الذي سيخسرونه إذا لم يتصرفوا وكيف سيحتاجون إلى اتخاذ القرار في أقرب وقت. من الواضح أيضًا سبب تغيير الخدمة.
ما الذي يمكن أن يتحسن
يمكن أن تساعد الصور المرئية الأقوى ، مثل أمثلة مربعات الاشتراك السابقة ، العملاء على فهم أفضل لما يمكنهم توقعه وما قد يخسرونه من خلال الإلغاء.
4. النفور من الخسارة بجانب الندرة
سطر الموضوع: تم بيعه في المملكة المتحدة والسير سريعًا في AUS - Advent Calendars 2022
ما تحصل عليه بشكل صحيح
توضح هذه الحملة كيف يمكن أن تكون الندرة وفومو عنصرين أساسيين في حملة تجنب الخسارة. تتيح النسخة للعملاء معرفة ما فعله الآخرون بالفعل وتأطير فوائد التصرف بسرعة من خلال السماح للعملاء بمعرفة ما يمكنهم الحصول عليه من خلال التصرف بسرعة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن عبارة الحث على اتخاذ إجراء بسيطة ومباشرة.
ما الذي يمكن أن يتحسن
إذا كانت تقاويم Advent تُباع بالفعل بالسرعة التي تدعيها رسائل البريد الإلكتروني ، فماذا عن إعطائي موعدًا نهائيًا للتصرف؟
الخطوات التالية
كما ذكرت سابقًا ، تتطلب حملة النفور من الخسارة معالجة خاصة وفهمًا فريدًا لشرائح العملاء لديك لمعرفة متى تستخدمها (ومتى لا تستخدمها).
من المحتمل ألا يقفز العميل الذي لا يهتم كثيرًا بشراء منتجات جديدة ساخنة أو ليس لديه دافع سعري على بريد إلكتروني يلعب على FOMO أو يتجنب ارتفاع الأسعار.
هذا هو السبب في أن الاختبار أمر بالغ الأهمية. سيساعدك هذا على اكتشاف ما يحفز شرائح مختلفة من قاعدة عملائك حتى تتمكن من تنظيم حملات تتحدث عن تلك الدوافع. يمكنك وضع بيانات التخصيص فوق هذه الحملات لجعلها أكثر صلة.
إذا كنت بحاجة إلى مزيد من المساعدة في إعداد برنامج اختبار ، فراجع مقالتي السابقة ، 7 مشكلات شائعة تعرقل نجاح اختبار البريد الإلكتروني A / B / n.
تستغرق مثل هذه الحملات وقتًا وجهدًا لإعدادها بشكل صحيح ، ولكن المردود ضخم - العملاء الذين يساعدونك في بناء عملك لأنك أخذت الوقت الكافي لفهمهم والتحدث معهم بشكل مناسب.
احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech