من الذي يرسل بريدًا إلكترونيًا جيدًا حقًا. . . في البرازيل؟

كانت المحطة الأخيرة في سلسلة جولة Return Path World الخاصة بنا هي ساو باولو ، لذلك قررت البحث عن من يقوم بالبريد الإلكتروني جيدًا في البرازيل. بعد أن نظرت بالفعل إلى المملكة المتحدة وأستراليا وفرنسا ، كنت متحمسًا لمعرفة الشكل الأفضل في فئته في أمريكا اللاتينية.

هناك الكثير من القواسم المشتركة بين أفضل 10 مرسلين برازيليين مع نظرائهم في الخارج ، لكننا رأينا أيضًا اختلافات رئيسية. إنهم مستخدمون كبار لصور GIF المتحركة ومقاطع الفيديو ، وهم ينسجون في الكثير من مراجع الثقافة الشعبية الذكية ، والعديد منهم يتمتعون بروح الدعابة أيضًا!

فيما يلي بعض القصص الرئيسية ، بالإضافة إلى بعض الأمثلة المفضلة لدي:

يبدأ بتسليم كبير
يبلغ متوسط ​​معدلات التنسيب في البريد الوارد (IPR) للبرازيل 75 بالمائة . ومع ذلك ، فإن أفضل المرسلين في فئتهم يقومون بعمل أفضل بكثير:

1. تقرير مقياس الأداء لعام 2018 لمسار العودة
2. مسار الإرجاع 2019 تقرير المقاييس المخفية لإمكانية تسليم البريد الإلكتروني

في المتوسط ​​، تضع هذه البرامج 120 ألف بريد إلكتروني إضافي لكل مليون يرسلونه . هذا له قيمة تجارية حقيقية. يحسب Cheetah Digital متوسط ​​قيمة البريد الإلكتروني المفتوح عند ± 1.50 ريالاً برازيليًا بينما يُظهر Bluecore تكلفة الفرصة البديلة لإخفاء بريد إلكتروني ± 70 ريالاً برازيليًا. وباستخدام هذه الأرقام ، يمكن حساب قسط التأمين الأفضل في فئته عند ± 325 ألف ريال برازيلي كل رسائل البريد الإلكتروني أرسلت 1M (مقارنة مع المرسلين المستوى القياسي).

ومن المثير للاهتمام ، أنه حتى أفضل المرسلين البرازيليين في فئتهم يولدون متوسط ​​معدلات قراءة أقل بقليل من المعيار العالمي. يظل الحجم الكبير / التردد العالي أكثر من المعتاد ، ويُقاس النجاح بشكل أكبر من حيث المشاركة المطلقة وحركة المرور ، بدلاً من النسب المئوية. ومع ذلك ، فإن معدلات الشكوى هي 0.2X فقط من المتوسط ​​العالمي ، مما يشير إلى أن المستهلكين البرازيليين مرتاحون لهذه المستويات الأعلى من النشاط.

قيمة المعلومات
بينما تعد العروض والعروض الترويجية أساسية لمعظم برامج البريد الإلكتروني ، يرغب المشتركون أيضًا في أن يتم إبلاغهم بذلك. سأل استطلاع البريد الإلكتروني للمستهلكين من Adobe لعام 2018 المستجيبين "إذا كان بإمكانك تغيير شيء واحد بشأن رسائل البريد الإلكتروني التي تتلقاها من العلامات التجارية ، فماذا سيكون؟

كانت الاستجابة الأكبر ( 39 بالمائة ) هي "اجعلهم أقل اهتمامًا بالترقية ، والمزيد عن إمدادني بالمعلومات". تدرك العلامات التجارية الأفضل في فئتها أن القيمة لا تأتي فقط من توفير المال ، ولكن أيضًا من تلقي المساعدة لاتخاذ قرارات أفضل أو التحقق من علاقتها مع العلامة التجارية.

تعمل النشرة الإخبارية الشهرية لـ GOL بشكل جيد حقًا. يتم تزويد القراء بمحتوى عن الوجهات الجديدة ، والالتزام البيئي ، وكيفية تعظيم فوائد الأميال ، وجوائز الصناعة.

تتفوق هذه النشرات الإخبارية بشكل كبير على معايير برنامج جول. يبلغ متوسط ​​معدلات القراءة 1.2 ضعفًا ، بينما تبلغ معدلات تصفية البريد العشوائي 0.3 مرة فقط - مما يُظهر مدى تفاعل عملاء GOL بشكل كبير مع رسائل البريد الإلكتروني الإخبارية التثقيفية هذه.

الشؤون الحالية
كما أن أفضل المرسلين في البرازيل فعالون أيضًا في ربط رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم بالأخبار والأحداث البارزة. أدناه ، نرى إشارات ذكية إلى مسابقة Libertadores da America لكرة القدم ، وإطلاق مسلسل تلفزيوني جديد مثل Black Mirror و Game of Thrones ، وحتى استخدام حلول فصل الخريف للقول "إن الموسم يتغير ، وكذلك الشروط والأحكام الخاصة بنا!"

هذا ليس مجرد تسويق انتهازي. سأل تقرير تعقب البريد الإلكتروني للمستهلكين من DMA (المملكة المتحدة) المستجيبين عن العوامل التي تربط العلامات التجارية الأكثر إعجابًا بهم وكانت الصلة في المرتبة الثانية بعد العروض. يؤدي ربط عروض البريد الإلكتروني الترويجية بالأحداث الجارية الشائعة إلى زيادة الصلة بالموضوع ، مما يؤدي إلى زيادة المشاركة - وهو أمر يفهمه أفضل المرسلين في فئته جيدًا.

الحصول على الرسوم المتحركة
نحن نعلم بالفعل أن أفضل المرسلين في فئتهم رائعون في إنشاء رسائل بريد إلكتروني مخصصة وذات صلة ، وتحقيق التوازن بين العروض الجذابة مع إبقاء المشتركين على اطلاع. ولكن هناك أيضًا بُعد آخر لأن المشتركين يرغبون أيضًا في الحصول على الترفيه - وخاصة الأصغر سنًا منهم! أظهر تقرير Marketer Email Tracker الخاص بـ DMA (المملكة المتحدة) 40 بالمائة من 18-34 مثل مقاطع الفيديو والصور وملفات GIF في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم ( 28 بالمائة لـ 35-54 ، و 13 بالمائة لـ 55+).

يعرف أفضل المرسلين البرازيليين هذا الأمر. يجذب iFood الحواس ، حيث يعرض البيتزا اللذيذة وهي ترفع من المقلاة. تخلق Evino الإلحاح من خلال تضمين مؤقت للعد التنازلي ، بينما تجعل Mercado Livre رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالتخلي عن سلة أكثر فعالية باستخدام مجموعة من الخيارات المختلفة للمشتري المحتمل للنظر فيها.

استخدام الفكاهة
من المهم حقًا أن تحافظ العلامات التجارية على نبرة صوت متسقة في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. يتوقع المستهلكون الكيفية التي يجب أن تتحدث بها العلامات التجارية إليهم ، والذين يحصلون عليها بشكل صحيح يستفيدون من المصداقية والثقة الأكبر.

برنامج البريد الإلكتروني الخاص بـ iFood معروف - ومحبوب للغاية - للرسائل المبهجة واللسانية. في هذا المثال ، يُترجم سطر الموضوع على أنه "أشياء مجنونة يجب القيام بها في السرير" متبوعًا بعنوان مسبق ذكي كتب عليه "خيارات الإفطار الرائعة (نعرف ما كنت تفكر فيه!)"

يمكن أن تكون الخدمة مثيرة!
Nubank هو أحد برامج البريد الإلكتروني الأكثر شهرة في البرازيل. جاء ذلك كمفاجأة - البنوك ليست معروفة جيدًا بتسويق البريد الإلكتروني المثير ، لكن Nubank يتفوق من خلال التفكير الحقيقي في رسائل البريد الإلكتروني للخدمة ، وجلب بعض الذوق التسويقي لهذه الرسائل المهمة.

في إشعار الدفع ببطاقة الائتمان هذا ، يستخدم Nubank لغة واضحة لإرشاد عملائه عبر خيارات الدفع المختلفة ، بما في ذلك الرسوم التوضيحية سهلة الفهم. تعود أهمية نبرة الصوت إلى الحقيقة - متى تلقيت آخر مرة بريد إلكتروني للخدمة ينتهي بعبارة "عناق كبير من فريق Nubank الخاص بك!"

هذا حقا ذكي. يُظهر تقرير اتجاهات البريد الإلكتروني والمعايير المرجعية من إبسيلون للربع الرابع من عام 2018 أن متوسط ​​معدلات الفتح الفريدة لرسائل البريد الإلكتروني للخدمة يقارب ضعف معدلات رسائل البريد الإلكتروني التسويقية. يولد Nubank أيضا كبيرة معدلات المقاييس إلى الأمام خفية تكاد تكون 4X القياسي العالمي. تساعد مؤشرات المشاركة الإيجابية للغاية هذه في تفسير أداء Nubank الممتاز.

أفضل مرسلي البريد الإلكتروني في البرازيل متطورون تقنيًا ، ولكنهم متوافقون جيدًا أيضًا مع المشتركين الذين يتسمون بالهدوء ، ويريدون أن يكونوا على اطلاع وترفيه ، ويحبون الضحك. ومع ذلك ، هناك سحابة في الأفق مع LGPD ، قوانين حماية البيانات الجديدة في البرازيل ، التي أصبحت سارية في عام 2020 (انظر منشور المدونة الأخير الخاص بنا). يستعد المرسلون الأذكياء بالفعل ويحرصون على التعلم من تجارب أوروبا مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR). يمكنهم البدء بهذا المقال ، موضحين كيف أن البرامج الأوروبية التي تبنت القوانين الجديدة تستفيد الآن من الارتفاعات الكبيرة في الأداء - ويمكن للبرامج البرازيلية أن تفعل الشيء نفسه!