من الذي يرسل بريدًا إلكترونيًا جيدًا حقًا. . . وماذا هم مشتركون؟

أطلقت DMA (المملكة المتحدة) للتو تقرير تعقب البريد الإلكتروني للمستهلك لعام 2019. هذا "يجب أن يقرأ" لكل مسوق بريد إلكتروني. تم طرح 28 سؤالاً على أكثر من 2000 مستهلك حول رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقونها. تحتوي ردودهم على بعض الملاحظات الممتازة حول حالة البريد الإلكتروني - كما يُرى من خلال عيون المستلمين:

• 59 بالمائة يفضلون اتصالات البريد الإلكتروني على أي قناة أخرى.
• 40 بالمائة الآن اشتراك في المتجر كجزء من الحصول على إيصال إلكتروني.
• مشترك البريد الإلكتروني العادي لديه خمسة عناوين ويتلقى 57 بريدًا إلكترونيًا في الأسبوع.
• 14 في المائة فقط اعتبروا أن أكثر من نصف رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها "مفيدة"
• 33 في المائة لا يزالون يتساءلون "كثيرًا" عن كيفية حصول العلامات التجارية على عناوين بريدهم الإلكتروني!

ربما كانت أفضل ملاحظة على الإطلاق هي الرد على السؤال: "ما هي العلامات التجارية / المتاجر / المواقع التي تعتقد أنها تقدم خدمة البريد الإلكتروني بشكل جيد؟" - ثمانية من العشرة الأوائل هم عملاء مسار العودة (يمكنك القول "من الواضح"!). فيما يتعلق بما يفعلونه جيدًا ، تضمنت الموضوعات المشتركة: العرض ذي الصلة ، ويبقيني على اطلاع ، ويستخدم عرضًا واضحًا ، ورسائل البريد الإلكتروني مثيرة للاهتمام.

كل هذا رائع ، ولكن لكي تكون فعالة ، لا يزال يتعين تسليم رسائل البريد الإلكتروني هذه أولاً - وإلى صناديق البريد الوارد الخاصة بالمستلمين ، حيث سيتم رؤيتها والتفاعل معها! هذا هو المكان الذي يبرز فيه هؤلاء المرسلين الأفضل في فئتهم حقًا - متوسط ​​معدلات تعيين البريد الوارد (IPR) هو 96 بالمائة ( سبعة بالمائة > معيار المملكة المتحدة ، و 11 بالمائة > معيار عالمي).

هناك فوائد مالية كبيرة من أداء التسليم عالي المستوى مثل هذا. يقتبس Cheetah Digital قيمة لكل بريد إلكتروني مُرسَل تبلغ ± 4.5 بكسل . لذلك ، مقابل كل مليون رسالة بريد إلكتروني يتم إرسالها ، تولد هذه البرامج الأفضل في فئتها 3200 جنيه إسترليني إضافية مقارنةً بمتوسط ​​المرسلين ، مما يوضح بشكل لا لبس فيه أن برنامج شهادة مسار العودة هو استثمار ذاتي التمويل حقًا.

لذلك ، من نافلة القول أن هذه البرامج الأفضل في فئتها تزيد أيضًا من الأداء مقابل مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى للبريد الإلكتروني. متوسط ​​معدلات القراءة أعلى بنحو 1.2 مرة ، ومتوسط ​​معدلات الشكوى 0.6 مرة فقط ، مقارنةً بالمعيار العالمي لمسار العودة.

ولكن أثناء مراجعة هذه البرامج ، أصبح من الواضح بشكل متزايد - بالإضافة إلى ملاحظات التحليل الميكانيكي الديناميكي (DMA) - أن هناك أيضًا عددًا قليلاً من المكونات التي تدخل في أفضل صلصة سرية في فئتها. في الجزء التالي من هذه المقالة ، سنلقي نظرة على خمسة من أهمها.

1. انقسام خطير:
تقرير حالة ارتباط البريد الإلكتروني لعام 2019 الخاص بمسار العودة يجعل ارتباطًا مذهلاً بين تجزئة القائمة وإمكانية التسليم. 66 في المائة من ممارسة التجزئة تحقق قابلية تسليم جيدة / جيدة جدًا ، مقارنة بـ 43 في المائة فقط حيث لا يوجد تقسيم.

يأخذ أفضل المرسلين لدينا هذا إلى أبعد من ذلك. في المتوسط ​​، يذهب كل إرسال بريد إلكتروني فريد إلى ستة بالمائة فقط من إجمالي المشتركين ، وسيكون هذا التقسيم المفرط عاملاً رئيسيًا في معدلات وضع البريد الوارد القوية التي حققتها هذه البرامج.

2. مقاييس خفية عالية الأداء
يستخدم موفرو صندوق البريد (MBPs) مجموعة متنوعة من "المقاييس المخفية" لتحديد المرسلين الجيدين مقابل الفقراء. تتضمن هذه المقاييس سلوكيات مثل: الاسترداد من البريد العشوائي ، وإعادة التوجيه ، والرد ، والإضافة إلى دفتر العناوين. سجل Gmail أنه يقول إن إشعار "ليس بريدًا عشوائيًا" هو ترتيب من حيث الحجم (10 أضعاف ) أكثر أهمية من شكوى البريد العشوائي.

أفضل المرسلين لدينا في فئتهم يزيدون باستمرار من فهرسة هذه المقاييس. في هذا المثال الذكي من Marks & Spencer ، يتم تحفيز المشتركين لمشاركة رمز خصم خاص عبر الإنترنت مع شخصين آخرين ، والمعدلات المعاد توجيهها لهذا العرض الترويجي هي 33 ضعف المتوسط ​​المقتبس في تقرير المقاييس المخفية لتسليم البريد الإلكتروني الخاص بمسار الإرجاع.

3. إجمالي الثقة
يوضح تقرير DMA أن ثمانية بالمائة فقط من المستهلكين سيستخدمون عنوان بريدهم الإلكتروني الأساسي لجميع عمليات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وسيستخدمه 13 بالمائة آخرون للعلامات التجارية الموثوقة فقط. يستخدم الرصيد عنوان البريد الإلكتروني الثانوي لجميع رسائل البريد الإلكتروني التسويقية. هذا له تأثير كبير على تفاعل المشتركين - أظهر تقرير مسائل تكرار مسار الإرجاع أن أكثر من 80 بالمائة من قراءات البريد الإلكتروني يتم إنشاؤها بواسطة العناوين الأساسية.

إنها صورة مختلفة جدًا لهؤلاء المرسلين الأفضل في فئتهم. في المتوسط ​​، قدم 87 بالمائة من المشتركين عناوين بريد إلكتروني أساسية ، والتي تولد 100 بالمائة تقريبًا من قراءاتهم. تعتبر MBPs معدلات القراءة الجيدة مؤشرًا قويًا على المشاركة الإيجابية ، وتعكس معدلات وضع البريد الوارد الكبيرة التي حققها هؤلاء المرسلون ذلك.

هناك أيضًا اختلافات واضحة في معدل الإرسال: تتلقى العناوين الأساسية 2.9 بريدًا إلكترونيًا في المتوسط ​​أسبوعيًا ، بينما تتلقى العناوين الثانوية 2.0 بريدًا إلكترونيًا فقط في الأسبوع. تتلقى العناوين غير النشطة / الخاملة أقل من ذلك - 1.3 بريدًا إلكترونيًا فقط في الأسبوع.

4. اللائحة العامة لحماية البيانات كانت جيدة!
توقع معلقو الصناعة أن اللائحة العامة لحماية البيانات ستكون فرصة عظيمة للعلامات التجارية لبناء علاقات أقوى مع العملاء. من شأن الموافقة الأكثر قوة ، والإعداد الشفاف للتوقعات ، وإلغاء الاشتراك المبسط أن يحسن جودة البيانات ويعزز الثقة. في تقرير Marketo الممتاز لقبيلتين للتسويق ، تم تصنيف العلامات التجارية من خلال مناهجها تجاه اللائحة العامة لحماية البيانات - "القانونية أولاً" أو "التسويق أولاً".

من المؤكد أن أفضل المرسلين لدينا يقعون في المجموعة الأخيرة ، كما توضح هذه الأمثلة من John Lewis و Tesco:

• الشفافية حول كيفية تسجيل المشتركين في الأصل.
• تعزيز الفوائد / القيمة من العضوية المستمرة.
• عبارات قوية تركز على العميل أولاً ("ثقتك مهمة بالنسبة لنا.")

هناك فوائد واضحة - 72 في المائة من أعمال "التسويق أولاً" تتجاوز الأهداف التنظيمية كنتيجة مباشرة للارتفاع في مشاركة المشتركين بعد القانون العام لحماية البيانات (GDPR).

5. الكل في المزيج
تم سؤال 1000 مشارك في استطلاع البريد الإلكتروني للمستهلكين لعام 2018 من Adobe: "إذا كان بإمكانك تغيير شيء واحد بشأن رسائل البريد الإلكتروني التي تتلقاها من العلامات التجارية ، فماذا سيكون؟" أهم إجابتهم: "اجعلهم أقل اهتمامًا بالترقية والمزيد من المعلومات حول تزويدي بالمعلومات."

مما لا يثير الدهشة ، أن أفضل المرسلين لدينا يفعلون ذلك بشكل جيد حقًا:

الرسائل الإخبارية ، وبيانات القيمة ، واستطلاعات العملاء كلها محركات رائعة للمشاركة. في تقرير اتجاهات البريد الإلكتروني والمعايير المرجعية من إبسيلون (الربع الثالث من عام 2018) ، تشكل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية 75 بالمائة من إجمالي الحجم المرسل ، ومعدلات الفتح من رسائل البريد الإلكتروني غير التسويقية (التحريرية / النشرة الإخبارية / البحث / الاستطلاع / إلخ) أعلى بمعدل 1.4 مرة ، بينما معدلات النقر 2.6 مرة أعلى.

ملاحظة أخرى مثيرة للاهتمام حقًا هي أن العديد من هذه البرامج الأفضل في فئتها ترسل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات والخدمات من نفس المجال مثل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية الخاصة بهم.

يتجنب العديد من المرسلين ذلك ، خوفًا من أن التقلبات في مقاييس سمعة البريد الإلكتروني التسويقي قد تؤثر على أداء رسائل البريد الإلكتروني المهمة للأعمال. ومع ذلك ، بالنسبة إلى أفضل المرسلين في فئتهم ، قد يكون العكس صحيحًا - متوسط ​​معدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني للخدمة أعلى بثلاثة أضعاف من رسائل البريد الإلكتروني التسويقية ، في حين أن معدلات النقر أعلى بمقدار 8 مرات تقريبًا (وفقًا لتقرير Epsilon). "المقاييس المخفية" هي أيضًا أعلى من ذلك بكثير ، لذلك يتم إنشاء دائرة فاضلة ، حيث يكون لطبيعة الأداء العالي لهذه الرسائل الإلكترونية تأثير هالة إيجابي على رسائل البريد الإلكتروني التسويقية.

أصبح المسوقون عبر البريد الإلكتروني يركزون بشكل متزايد على قيمة عمر العميل. يظل مشتركو البريد الإلكتروني المتفاعلون عملاء لفترة أطول ، ويتعاملون بشكل متكرر وينفقون أكثر. إذا كنت تتطلع إلى زيادة القيمة الدائمة لعملائك ، فابدأ اليوم بالتعلم من هؤلاء المرسلين الأفضل في فئتهم ، وخلط بعض مكوناتهم الفائزة في وصفتك لنجاح البريد الإلكتروني!