عندما يتعلق الأمر بتكنولوجيا التسويق ، فإن الغاية تأتي قبل الوسائل

CDP يشبه الخريطة. إنه يساعدك فقط إذا كنت تعرف المكان الذي تريد الذهاب إليه. لكن فهم هدفك قبل شراء التكنولوجيا ، ليس كيف يعمل بعض المسوقين. يعد التحول إلى هذا النهج أمرًا ضروريًا - لا سيما بالنظر إلى سوق اليوم. كان هذا ختام كبار المسوقين المشاركين في المناقشة الرئيسية لليوم الثاني من مؤتمر MarTech.

قال سيزار بريا ، الشريك في شركة الاستشارات الإدارية العالمية باين آند كومباني: "لقد كان الحديث حول تكنولوجيا التسويق نوعًا ما تقليديًا ،" لدي هذه المجموعة من الأدوات ، فماذا أفعل بها؟ " "إنه تبديل منظور العميل من الأنظمة الأساسية لاستخدام الحالات ، من وسائل التسليم الفني إلى أهداف أداء العميل ، والتي نراها ، ربما أكثر الأشياء المفيدة التي يمكننا البدء في القيام بها بالفعل."

أنت بحاجة إلى معرفة ما يجب قياسه

هذا ليس فقط لأن المسوقين لديهم ولع باللمعان والجديد. هذا أيضًا لأنهم يبحثون عن المقاييس التي يمكن أن تساعدهم في تحقيق أهدافهم على أفضل وجه.

وقال: "على مدى العقد الماضي ، شعرت أننا كممارسين ، وكتقنيين ، وكمستشارين ، كنا نطارد ... التغييرات التكنولوجية". "أولاً ، قمنا نوعًا ما بمطاردة تقنيات اختبار البريد الإلكتروني ، ثم كانت تحليلات الويب والجوال ، ثم أصبحت تقنيات تنسيق الرحلة والتخصيص والتوصية ثم الإحالة متعددة اللمس."

يجب أن تكون التكنولوجيا في خدمة الأهداف

وافق ريكاردو أورتيغون ، نائب الرئيس العالمي لشركة martech في مصنع البيرة AB InBev ، على ذلك ، قائلاً إن شركته لديها تاريخ في شراء التكنولوجيا دون فهم واضح لما إذا كانت ستساعد في تحقيق أهدافها. وقد أدى ذلك إلى عدم استخدام الكثير منه ، بل وفي بعض الأحيان نسيانه بعد بضعة أشهر أو سنوات.

ما الذي تغير؟

"عندما يتعلق الأمر بالتحول الرقمي ... فإن استراتيجيتنا العامة متجذرة في هدف أعمالنا الشامل. هذا هو أننا نريد أن نعرف المستهلكين أفضل من أي شخص آخر ، حتى نتمكن من خدمتهم بشكل أفضل ، "قال أورتيغون.

قال: "من هدف العمل الشامل هذا ، ننشئ موضوعات أو موضوعات نعمل على حلها حول مشكلات محددة ، أو فرص لدينا ، مثل إنشاء جمهور ذكي ، وإضفاء الطابع الشخصي على نطاق واسع ، وتسويق قمع كامل ، وتحسين الوقت الفعلي". "فقط عندما يتفقون على ذلك ، يبدأون في النظر إلى التكنولوجيا التي يحتاجون إليها. "نود أن نقول إننا نقع في حب مشكلة ، وليس التكنولوجيا التي نتعامل معها."

ووفقًا لبيتسي شنايدر ، مديرة وسائل الإعلام في شركة Bain & Company ، فإن التغييرات السريعة في سلوك المستهلك التي أحدثها الوباء سلطت الضوء على هذه المشكلة. قالت إن العديد من عملائها تم القبض عليهم وهم غير قادرين على تغيير طريقة تواصلهم مع العملاء بسرعة.

حدد تحديات العمل أولاً

"بالنسبة لغالبية العملاء الذين عملت معهم ، خلال هذا الوقت ، كان السبب في الكثير من هذا التراخي هو أن لديهم الكثير من التقنيات الجارية." قالت. "لديهم CDP ، و DAM ، والتخصيص في الموقع ، والتكنولوجيا ، والتحليلات ، حقًا كل ما يشكل كومة ، وهو أمر ضروري. وقد أدى الكثير من هذا التعقيد إلى صعوبة إدارة الاتصالات والأولويات في وقت كانوا بحاجة فيه حقًا إلى أن يكونوا ذكيين ".

وأشارت إلى أن أحد العملاء ، في صناعة الأثاث ، كان يعاني من الفجوة من بحثه عبر الإنترنت إلى قياس مبيعاته خارج الإنترنت حتى قبل إصابة COVID.

قالت "لديهم الكثير من الأدوات ، لكن الأدوات لم يكن بها الكثير من التكامل". "كانت هناك فجوة صغيرة لأنهم رأوا عملائهم في مجال الأثاث فقط مرة واحدة كل ثماني سنوات أو نحو ذلك. وهكذا ، فإن الشيء الذي كان ، في الأوقات السابقة ، يمثل إزعاجًا أكثر [عندما يتعلق الأمر] لفهم تجربة العملاء حقًا ، أصبح هذه الفجوة المهمة حقًا عندما تم نقل كل شيء عبر الإنترنت ".

اخبزها من البداية

الاستجابة للتغير السريع ليست فقط مشكلة للشركات العريقة.

تم فصل شركة الأدوية الحيوية AbbVie عن شركة أبوت لابوراتوريز في عام 2013. وقال دينيس كامبل ، رئيس التسويق الاستهلاكي في الشركة ، إنه منذ البداية اكتسبت الشركة التكنولوجيا بناءً على أهدافها الإستراتيجية.

أولاً ، قامت الشركة ببعض المعايير الأولية "من حيث نضجنا الرقمي بالنسبة إلى صناعة الأدوية ، ولكن أيضًا بالنظر إلى صناعة الأدوية بالنسبة للقطاعات الأخرى مثل البيع بالتجزئة والخدمات المالية" ، على حد قولها.

ساعدهم ذلك في تحديد المكان الذي يحتاجون إليه للبدء من أجل الحفاظ على ميزتهم التنافسية كشركة تسويق.

قالت: "وبعد أن وضعنا علمنا هناك ، أصبح من الأسهل علينا كثيرًا ... أن نقول ، حسنًا ، هذا هو المكان الذي توجد فيه فجوات". بمجرد أن يفهموا مكان هذه الفجوات - سواء في التكنولوجيا أو من حيث المهارات والقدرات ، "عندها يمكننا أن نبدأ بشكل منهجي في سد هذه الثغرات ومواصلة المضي قدمًا ونأمل ألا نفقد الأرض بالنسبة للمنافسة."

تعتمد الرشاقة على الوضوح

بينما كانت الشركة في وضع جيد في كل من النهج والمنتجات للاستجابة للوباء ، فقد تعرضت لتغير مختلف تمامًا في السوق.

قالت ، "بالكاد نفذنا DMP الخاص بنا من Adobe" ، عندما أدركنا "أن هذا سيكون أثرًا قديمًا في غضون 24 شهرًا بسبب إيقاف ملفات تعريف الارتباط. وفجأة وجدنا أنفسنا في خضم تنفيذ CDP. كنت مثل ، "حسنًا ، هذا ما هو عليه ، لكن إذا كنت أعرف أنه قبل 12 شهرًا ربما فعلنا شيئًا مختلفًا قليلاً."

قال كامبل إن امتلاك فهم راسخ لمكان وجودك وإلى أين أنت ذاهب هو أفضل طريقة للاستعداد لما هو غير متوقع.

تعرف على ما هو ضروري لديك

قالت: "شخّص الوضع الذي أنت فيه حقًا". نفذ "القياس وفهم ما أصبح سريعًا رهانات الطاولة مقابل القدرات التفاضلية للأعمال التي تعمل بها".

وأضافت أن معرفة وجهتك النهائية سيخبرك بالعناصر الأساسية التي يجب أن تكون موجودة.

قالت: "يمكنك القيام بذلك على مراحل أو يمكنك القيام بذلك كله مرة واحدة ، ولكن (أيهما تختار) ما عليك سوى السير بعيون مفتوحة على مصراعيها ، مع العلم أنه حل مجزأ ، أو الكل في واحد". "كان لدي بعض الأيام حيث اعتقدت أننا قد اشترينا جميع اللبنات الأساسية فقط لمعرفة أننا لم نقم بذلك. لذا يبدو الأمر كما لو كنت تحاول صنع كعكة ، ثم فجأة ، تقصر كوبًا واحدًا من الدقيق. ... تأكد حقًا من أن لديك الوضوح في [ذلك] إذا كنت تريد أن تكون قادرًا على القيام بثلاثة أنشطة ، فتأكد من أن لديك كل شيء في المنزل لتمكينك من القيام بذلك ".

اقرأ التالي: كسر التحول الرقمي في رحلات العملاء اليوم