ماذا حدث لتنسيق رحلة العميل؟

قبل خمس سنوات ، بدا الأمر وكأن تكنولوجيا تنسيق رحلة العميل تمر بلحظة.

منذ ذلك الحين ، انحسر سوق منصات محركات تزامن الرحلات المستقلة (JOE). استوعبت هضبة في المبيعات والعديد من عمليات الاستحواذ للبائعين جميع بائعي JOE المستقلين تقريبًا.

ماذا حدث وماذا يعني لك أيها القائد العسكري؟

أولا ، قليلا من التاريخ

تعود جذور تقنية JOE إلى حقبة ما قبل العصر الرقمي ، حيث ساعدت العديد من منصات "اتخاذ القرار" في إعلام البريد المباشر ومشاركة العملاء القائمة على الاتصالات الهاتفية.

استحوذ بائعون مثل Infor و SAS و Pega على الكثير من هذه التكنولوجيا ودمجهوا في مجموعات أكبر وقاموا بتكييفها ببطء مع العصر الرقمي.

ثم شهد العقد الأول من القرن الحادي والعشرين تنفيذ العديد من الشركات لمشاريع "رسم خرائط رحلة العملاء" ، والتي غالبًا ما تقودها وكالات خارجية تجري ورش عمل متخصصة للكشف عن رحلات العملاء "كما هي" و "ما يجب أن تكون عليه".

يجب أن يكون تنوع مناهج التصور والمصطلحات وحتى تعريف "الرحلة" بمثابة تحذير من أن تنسيق الدورة الكاملة سيكون صعبًا.

ليس من المستغرب أن تؤدي معظم هذه المشاريع إلى المزيد من المشاريع التكتيكية والاختبار والتحسين في نقاط اتصال منفصلة بدلاً من إصلاحات شاملة للقنوات الشاملة.

اقرأ التالي: ما هو تنسيق رحلة العميل وكيف يعمل؟

الوعد والمزالق

في الوقت نفسه ، ظهر عدد قليل من بائعي JOE الرقميين المستقلين. لقد خدموا المؤسسات التطلعية التي تسعى إلى توفير تجربة أكثر تماسكًا وقنوات متعددة للعملاء.

ومن المثير للاهتمام ، أن سوق منصة بيانات العملاء (CDP) - التي ظهرت في وقت واحد - نمت لتصبح ساحة بمليارات الدولارات مع عشرات البدائل المعقولة.

ومع ذلك ، فإن سوق JOE لم ينطلق حقًا. لما لا؟

بادئ ذي بدء ، يعد تنسيق رحلة omnichannel أكثر تعقيدًا مما يبدو. قد يتخيل أخصائي المؤسسة نفسه جالسًا في لوحة تحكم معقدة ، يضبط الأوجه والمقابض لتحسين النتائج.

ولكن اتضح أن مشاركة العملاء الحديثة يمكن أن تكون معقدة مثل الضوابط النووية ، وتتطلب مستويات مماثلة من التعليم والتدريب والحد من المخاطر.

لكي تعمل تقنية JOE ، يجب أن يكون لديك ثلاثة أشياء على الأقل في مكانها ، وليس أي منها سهلًا:

• بيانات العملاء شاملة وموحدة ويمكن الوصول إليها. لا توجد شركة تمتلك هذا تقريبًا ، على الرغم من أن الجميع يعمل عليه. في بعض الأحيان ، يقوم بائعو JOE ببناء CDPs صغيرة فقط لتسريع هذه العملية ، مع نتائج سيئة بشكل متوقع.
• موصلات فعالة وموثوقة وقابلة للتخصيص وذات اتجاهين لأهم نقاط اتصال تفاعل العملاء لديك حتى تتمكن من الاستماع والاستجابة بشكل مناسب. يجب أن يمنحك مصطلح "الرابط الموثوق" وقفة.
• الإستراتيجية والحوكمة المشتركة بين الإدارات لمعرفة التكتيكات الخاصة بك ثم تنفيذها عبر العديد من القنوات: شراء الوسائط ، والويب ، والتطبيقات ، والحملات الموجهة للرسائل ، والتجارة الإلكترونية ، وخدمة العملاء. في كثير من الأحيان ، نرى أن التسويق يأخذ زمام المبادرة هنا ، ولكن هذا مسعى على مستوى المؤسسة ، وتلك مهمة صعبة.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

الإشتراك

انظر الشروط.

سوق متغير

بعد الإثارة الأولية ، استقر سوق JOE.

أسقطت Salesforce اتفاقية الموزع الخاصة بها مع أكبر بائع مستقل في JOE ، Thunderhead. طردت شركة Acquia بهدوء شريكها في JOE ، Kitewheel.

لدى موردي المجموعات الآخرين مثل Adobe و Acoustic استثمارات محدودة فقط في تنسيق omnichannel نظرًا لأنهم يركزون أكثر على منصات المراسلة الصادرة.

وبشكل أكثر وضوحًا ، تم بيع جميع المستقلين الرئيسيين في JOE ، بشكل أساسي لبائعي "CX" (اقرأ: الاستماع / خدمة العملاء) مثل Medallia و Qualtrics.

هنا مرة أخرى ، يبدو التناقض مع CDPs مناسبًا. أصبحت CDPs تقريبًا "تكلفة ممارسة الأعمال". في معظم الحالات ، تحتاج المؤسسة الكبيرة إلى نشر واحدة.

ومع ذلك ، ظلت تكنولوجيا JOE أكثر طموحًا ، مما يتطلب عائدًا أكثر صرامة على مبرر الاستثمار. يبدو أن نشاط الاندماج والاستحواذ الأخير يشير إلى أن الشيء الأكثر ربحية الذي تقوم به تكنولوجيا JOE في حوالي عام 2022 هو تقليل كل من ضغوط العملاء وأحجام مراكز الاتصال المكلفة.

مستقبل تكنولوجيا تنظيم الرحلات

هذه القصة ليس لها نهاية حزينة. لن تختفي الحاجة إلى تنظيم الرحلة.

بينما قد يظل المسوقون مفتونين بالحملات الصادرة الموجهة نحو الرسائل ، فإن المستهلكين أقل تفاؤلاً بشأن الطوفان الناتج من رسائل البريد الإلكتروني والنصوص والرسائل داخل التطبيق.

ستصبح فكرة الاستماع والاستجابة لمنصات تنظيم الرحلة أكثر أهمية مع انتقال الشركات إلى نماذج تشبه الاشتراك والتي تؤكد على تعظيم قيمة العميل مدى الحياة.

وفي الوقت نفسه ، تضيف مجموعة متزايدة من بائعي CDP خدمات تنسيق خفيفة الوزن إلى منصاتهم.

في البداية ، كنا في Real Story Group متشككين في اقتران رحلة CDP + - الفصل المناسب بين الاهتمامات وكل ذلك. ومع ذلك ، فقد تعلمنا أن اتخاذ القرار يبدو أنه يرغب في البقاء بالقرب من البيانات.

يجد بعض عملائنا أن هذا النهج المجمع يمثل مقدمة مفيدة لفرصة معقدة.

إنهم ينقلون بالفعل المزيد من عمليات الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي للخدمة الشاقة إلى أسفل في مكدس البيانات الخاص بهم (حيث يمكن التحكم فيها عن كثب). يمكن أن يوفر وضع طبقة تزامن خفيفة تتمحور حول البيانات في الأعلى طريقة بسيطة للاستفادة من بعض هذه النماذج.

على أي حال ، لن يختفي القرار وتنسيق الرحلة. بدلاً من ذلك ، سيستغرقون مزيدًا من الوقت لتنضج على جانبي البائع والمؤسسة.

تدور الأسئلة الأكبر حول مكان وجود هذه الخدمات في مجموعتك المستقبلية. ولهذا ، لديك العديد من الخيارات.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.