ما الذي تحتاجه إستراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة لعام 2023: النقاط الرئيسية من موجز الإفطار لشهر نوفمبر
نشرت: 2022-11-23هل فاتنا لقاء الإفطار في نوفمبر؟ هنا ، يشارك رئيس وسائل الإعلام المدفوعة ، جاك ، أهم رؤيته من حديث موجز الإفطار: "CPA & ROAS ميتان ؛ قيمة الحياة طويلة الأمد". في الوقت الذي يتم فيه تشديد الميزانيات ، سيشرح جاك كيف يمكنك أن تأخذ نشاطك فوق تحسين مقاييس الغرور لبدء رؤية الشبكات وخيارات الاستهداف وأنواع الإعلانات التي تحقق أكبر ربح فعلي لعملك.
وسائل الإعلام المدفوعة هي كل ما يتعلق باستهداف الأشخاص المناسبين في المكان المناسب في الوقت المناسب. من منظور تسويقي ، يمكن أن يكون ذلك بسيطًا مثل اختيار الجمهور المناسب ، ومكان عرض إعلاناتك ونوع الإعلانات لعرضها.
ولكن مع ظهور الأتمتة وتشديد قيود الخصوصية ، لم يعد الأمر بهذه البساطة.
ما هي المشكلة؟
منذ حوالي 18 شهرًا ، حاولت Apple جعلنا جميعًا عاطلين عن العمل بإصدار iOS 14.5 ؛ مع تغيير بسيط واحد ، انقلب تنفيذ خيار "التمكين" للإعلانات المدفوعة رأسًا على عقب.
هذا ، جنبًا إلى جنب مع ظهور الأتمتة ، يعني أننا نقوم أكثر فأكثر بتسليم المهام إلى الروبوتات ونأمل أن تحقق النتائج التي نحتاجها - مع التحكم الوحيد الذي يمكننا فعله حقًا لكوننا التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية.
كما هو الحال الآن ، من الشائع بشكل لا يصدق أن تركز دعوة إعداد التقارير القياسية حول الأداء على تكلفة الاكتساب الحالية وكيف قمنا بتخفيضها شهرًا بعد شهر - ولكن هذا لا يعالج الأهداف الأكبر لنشاط تجاري ويمكنه فعلاً ضرر أكثر مما ينفع.
إذا ركزنا بشدة على تقليل تكلفة الاكتساب ، أو زيادة حجم تعبئة النماذج ذات المستوى الأعلى ، فإننا نفقد تأثير العمل الفعلي في مسار التحويل. كم عدد النماذج التي تم ملؤها والتي تحولت بالفعل إلى SQL أو العملاء؟ ما هي قيمة هذا العميل؟ لماذا نحاول خفض تكلفة الاكتساب إلى أقل من 2 ألف جنيه إسترليني إذا كان العقد يساوي 500 ألف جنيه إسترليني في المتوسط؟
الوجبات الجاهزة الكبيرة هنا هي شيء واحد. تكلفة الاكتساب والعائد على النفقات الإعلانية بمعزل عن مقاييس الغرور - فهي لا تروي القصة الكاملة ، ومن خلال التركيز المفرط على الكفاءة فإننا نغفل عن فعالية نشاطنا.
ماذا يجب أن تفعل بدلا من ذلك؟
يتمثل حل هذه المشكلة في الانتقال من التحسين مقابل مقاييس الكفاءة إلى النظر إلى الصورة الأكبر - الحساب والتتبع والتحسين استنادًا إلى مقاييس الفعالية .
بدلاً من الحكم على حملتنا فقط بناءً على تكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية ، يجب أن ننظر إلى MQL -> معدل تحويل SQL وعدد العملاء الذين تم إنشاؤهم ، أو الربح من الإنفاق الإعلاني بدلاً من مجرد العائد.
نحن حاليًا ندير النشاط من خلال تسليم ميزانيتنا إلى الروبوتات وإعلامهم بأننا بحاجة إلى أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين ، أو أننا نحتاجهم لتحقيق تكلفة اكتساب معينة - وفي أغلب الأحيان ، يتم تعيين هدف تكلفة الاكتساب هذا على أساس على التخفيض الذي نرغب في رؤيته من أداء الشهر الماضي.
إذا تمكنا من حساب قيمة الخطوات اللاحقة في مسار التحويل ، فيمكننا البدء في فتح أهداف تكلفة الاكتساب هذه وإطلاق العنان للقوة الحقيقية لعروض الأسعار الذكية بنطاقات أوسع والتي ستظل تؤدي إلى القيمة الفعلية المدفوعة.
إطلاق العنان للروبوتات
العطاءات الذكية هي الثورة التي غيرت طريقة عملنا أولاً - وفي البداية ، أنا متأكد من أننا جميعًا متشككون جدًا بشأن تسليم هذا التحكم ، وفقدان الرؤية على البيانات والحاجة إلى الوثوق في الروبوتات لتقديم النتائج التي كنا عليها. التسليم باليد خلال السنوات القليلة الماضية.
في الوقت الحاضر - المزايدة الذكية هي أفضل ممارسة. إنه أمر شائع ، يستخدمه الجميع - بما في ذلك منافسيك. مع قول ذلك ، إذا كان الجميع يستخدمون نفس طرق عروض الأسعار وخيارات الاستهداف ، فكيف يمكنك فعلاً تحقيق أداء أفضل منهم؟
الطريقة الحقيقية للتغلب على المنافسة تأتي الآن في البيانات التي تغذي الروبوتات - نظام الصندوق الأسود من Google ، أثناء إغلاقه ، لديه 7 تريليون إشارة نوايا مختلفة تساهم جميعها في إخبار النظام ما إذا كان هذا المستخدم مستعدًا لملء البيانات. نموذج على صفحتك أم لا. هذه خطوة أولى رائعة ، لكننا لا نريد فقط ملء النماذج - نريد عملاء ذوي قيمة عالية ، وشركات كبيرة ، ومستخدمين من المحتمل أن يعودوا مرارًا وتكرارًا. لا تمتلك Google هذه البيانات - فهم لا يعرفون ما هو العميل ذو القيمة العالية بالنسبة لعملك - فهم لا يعرفون معدلات التحويل لفريق المبيعات الخاص بك أو ربحيتك على منتج معين.
فلماذا لا نعطيهم تلك البيانات؟
نحن بحاجة إلى تدريب الخوارزميات لتنمية الأعمال التجارية - وليس فقط دفع حمولة من تعبئة النماذج التي لا تتحول إلى عملاء بمعدل مرتفع بما يكفي. إذا تمكنا من حساب معدلات التحويل الداخلية ومتوسط قيم العقود - يمكننا تزويد الروبوتات بالمعلومات الصحيحة وتسخير قوة العطاءات الذكية لدفع العملاء ذوي القيمة العالية إلى نماذجنا.
هذا هو المفتاح - هذه هي الطريقة التي نبتعد بها عن تحسين مقاييس الكفاءة مثل تكلفة الاكتساب ، إلى تحسين المقاييس التي ستؤثر فعليًا على مقاييس الكفاءة.
الآن - بقدر ما يبدو هذا كنظرية عظيمة - يبدو أنه نظرية هل من الممكن حتى تنفيذ وتشغيل النشاط بناءً على مقاييس مسار التحويل العميقة مثل العقود الموقعة؟
حسنًا - ربما لن نصدر هذه المدونة إذا كانت الإجابة لا - لذا ، نعم - هذا ممكن. لقد فعلنا ذلك - للعديد من العملاء. أحد الأمثلة الرائعة على كونك عميلاً في صناعة SaaS التي أدارت تاريخياً جميع أنشطتها بهدف الحصول على تكلفة اكتساب قدرها 3 آلاف جنيه إسترليني لأن هذا هو ما كانوا يستهدفونه دائمًا.
من خلال مساعدتهم في حساب معدلات التحويل من MQL إلى SQL و SQL إلى العميل - يمكننا أن نرى عدد العملاء المحتملين الذين نحتاج إلى دفعهم للحصول على عميل فعليًا ، ومن خلال أخذ متوسط قيمة العقد ، يمكننا بعد ذلك العمل بشكل عكسي لنرى أنه يمكننا فعلاً تحمل دفع ما يصل إلى 10 آلاف جنيه إسترليني مقابل نفس العميل المحتمل الذي كنا نحاول الحصول عليه في الأصل بسعر 3 آلاف جنيه إسترليني - هذا الهدف البالغ 3 آلاف جنيه إسترليني وحده أعاق بشدة النمو المحتمل وقيده بسبب ضيقه. من خلال فتح التكلفة المستهدفة للاكتساب إلى 10 آلاف جنيه إسترليني ، تمكنا من استثمار المزيد من الميزانية ، وتوسيع النشاط في المجالات المناسبة التي كانت تجذب العملاء في أغلب الأحيان - والأهم من ذلك ، تحقيق المزيد من الأرباح الفعلية القابلة للإسناد في طور الإعداد.
الشهر القادم…
سيكون موجز الإفطار التالي هو UX 101 مع رئيس الخبرة لدينا ، فرانسيس - سيشارك أهم نصائحه من UX إلى UI و CRO إلى رحلة العميل الأوسع. سجل هنا.