ما الذي يتطلبه النجاح في تسويق المحتوى: 9 دروس من Joe Pulizzi

الويب. إنها نعمة وعنة التسويق.

لقد ولت الأيام التي كانت فيها العلامات التجارية الكبرى وشركات الإعلام تتحكم في جميع الرسائل من خلال عالم جميل ومتميز من الراديو والمطبوعات والتلفزيون.

الآن ، يمتلك المستخدمون القنوات.

لم تكن الحدود واضحة كما كانت من قبل - يمكن للمسوقين التواصل مباشرة مع الجماهير من خلال مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي.

الجانب السلبي هو أن القنوات أصبحت الآن أكثر ضوضاء مما كانت عليه في أي وقت مضى . ويمكن للعملاء اختيار ما ينخرطون فيه وما يتجاهلون.

في ندوة عبر الإنترنت مع SiteTuners ، شارك مؤسس Content Marketing Institute Joe Pulizzi دروسًا لا تقدر بثمن حول كيفية تحقيق أقصى استفادة من جهود تسويق المحتوى في عصر اقتصاد الانتباه.

1. معالجة نقاط الألم لدى الجمهور

غالبًا ما لا يهتم العملاء بما تقوله معظم العلامات التجارية.

يعني وضع محتوى العلامة التجارية فقط على موقع ما أن هناك موقع ويب آخر لن يهتم به أحد. إن التغريد حول ميزات المنتج يعني أن هناك عددًا قليلاً من التغريدات الإضافية بين المليارات التي لا يتفاعل معها أحد.

لا يتحدث تسويق المحتوى عن علامتك التجارية أو ما تبيعه .

يشدد جو على أن الأمر يتعلق بإنشاء " محتوى ذي قيمة وذات صلة ومقنع على أساس ثابت ".

لكي تكون وثيق الصلة بالموضوع ، تحتاج إلى التحدث عن نقاط الألم لدى المستخدم - الأشياء التي يهتمون بها.

2. وثق استراتيجيتك

تقول تسع شركات من أصل 10 أنها تستخدم شكلاً من أشكال تسويق المحتوى. ومع ذلك ، تقول 8٪ فقط من الشركات أنها فعالة في ذلك .

المسوقون الذين لديهم استراتيجية محتوى موثقة ويتبعونها باستمرار هم أفضل في الحصول على النتائج. عند الاستطلاع ، يقول أولئك الذين لديهم استراتيجيات موثقة أنهم ...

• أكثر نجاحًا في القياس بمقدار 8 أضعاف.
• انظر إلى المزيد من المقاييس (6 مقابل 4).
• ضع تركيزًا أقل على حركة مرور الويب وركز بشكل أكبر على المبيعات ، وتوفير التكاليف ، ورضا العملاء.

إذا قمت بتوثيق استراتيجيتك ، في جوهرها ، فأنت تفهم جمهورك الأساسي ، وتخصصك ، وكيفية تنفيذ تسويق المحتوى.

3. تحديد "لماذا" لكل قناة

في عصر يتطلب فيه محتوى رائعًا للتغلب على الفوضى ، لا يمكنك أن توزع جهودك بشكل ضئيل - فأنت بحاجة إلى الاستثمار في المجالات المناسبة .

تحتاج إلى تحديد سبب وجودك على قناة معينة ، حتى تتمكن من التركيز على ما يجب عليك وما لا يجب عليك فعله.

يقترح جو ...

• سرد جميع طرق إنشاء المحتوى وكيفية توزيعه (مثل الكتب الإلكترونية ، والأوراق البيضاء ، والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك) ، ثم
• كتابة سبب العمل المقابل (على سبيل المثال لزيادة المبيعات وتوفير التكاليف وزيادة رضا العملاء والاحتفاظ بهم ) وراء كل مبادرة و
• تحديد المقاييس التي تستخدمها لقياس النتائج.

4. إنشاء بيان المهمة

سيفعل المسوقون جيدًا في نسخ ما تبدأ به دائمًا شركات الوسائط العظيمة: بيان مهمة تحريرية لتوجيه عملية إنشاء المحتوى بأكملها .

يجب أن يتضمن البيان ...

جوهر الجمهور المستهدف

هناك الكثير من المنافسة ، لذلك تحتاج إلى تركيز بيان مهمتك على جمهور واحد محدد ؛ وإلا ستفشل.

على سبيل المثال ، يشير بيان مهمة مدونة Indium Corporation ، "لمساعدة المهندسين على الإجابة على أسئلة اللحام الصناعية الأكثر صعوبة" ، إلى أن محتواهم لا يستهدف المديرين الماليين أو المديرين ؛ يتحدثون تحديدًا إلى المهندسين.

ما سيتم تسليمه

تقول مجلة Inc. Magazine "نبذة عنا" ، "... الصفحة التي يمكن لأصحاب المشاريع وأصحاب الأعمال العثور فيها على معلومات مفيدة ، ونصائح ، ورؤى ، وموارد ، وإلهام لتشغيل أعمالهم وتنميتها."

الكلمة الأساسية هنا مفيدة . من خلال بيان مهمتهم ، تعلم أن كل جزء من المحتوى يهدف إلى تثقيف الجمهور وليس بيعه للقراء.

النتيجة للجمهور

يجب أن يحتوي التقويم التحريري على عمود "نتيجة" حيث تضع ما تريد أن يخرجه الجمهور من جزء معين من المحتوى ، ويجب أن يرتبط ذلك ببيان المهمة.

5. تميز نفسك

لذا فأنت لا تنشئ محتوى مشابهًا لأي شخص آخر ، يجب عليك " إمالة المحتوى ".

ابحث عن مكان مخصص للمحتوى حيث يمكنك أن تكون خبيرًا إعلاميًا فيه.

إحدى طرق تحديد هذه المناطق هي من خلال Google Trends :

1. اكتب كلمتك الرئيسية ، ثم قم بالتمرير إلى أسفل.
2. على الجانب الأيمن ، ضمن عمليات البحث ذات الصلة ، اضغط على علامة التبويب الصاعدة .

هذه هي الطريقة التي تجد بها مصطلحات الاختراق التي يكتبها الأشخاص عن المنافسين ربما لا يغطونها.

6. التركيز على وسائل الإعلام المملوكة

هذا لا يعني أنه لا يجب أن تقوم بالتسويق على القنوات المستأجرة مثل Facebook أو Twitter أو Instagram. يجب أن تعمل بالتأكيد على تواجدك على وسائل التواصل الاجتماعي.

ومع ذلك ، فهذه منصات لا تتحكم فيها ، لذلك سيكون من غير الحكمة استثمار موارد هنا أكثر من القنوات المملوكة.

على سبيل المثال ، قد يكون لديك مليون معجب على Facebook ، ولكن أقل من 1٪ منهم سيرون تحديثاتك العضوية.

بالإضافة إلى ذلك ، تقوم وسائل التواصل الاجتماعي بتغيير الخوارزمية الخاصة بهم بين الحين والآخر. إذا كنت تبني أصولك على شيء لا يمكنك التحكم فيه ، فهناك دائمًا حالة من عدم اليقين من أنه قد لا تتمكن من الوصول إلى جمهورك في المستقبل.

استخدم الاشتراكات كمقياس رئيسي بدلاً من ما تبحث عنه على الشبكات الاجتماعية. إذا حصلت على إذن اشتراك الأشخاص ، فيمكنك التواصل معهم مباشرةً.

Copyblogger ، على سبيل المثال ، أنشأ شركة بقيمة 10 ملايين دولار في فترة زمنية قصيرة إلى حد ما لأن لديهم أكثر من 200000 مشترك.

7. الاستفادة من المؤثرين لبناء قاعدة جماهيرية

بعد أن تحدد سبب قيامك بتسويق المحتوى ، وصياغة بيان مهمة تحريرية ، وبناء قدرة المشتركين على الاشتراك ، فقد حان الوقت لبناء جمهورك.

إليك ما يمكنك فعله إذا لم يكن لديك مشتركون ولا ميزانية:

ضع قائمة بالمؤثرين

الهدف هو الوصول في النهاية إلى جمهورهم. يمكنك استخدام أدوات مثل Klout.com و Getlittlebird.com للعثور على المؤثرين - يمكن أن يكونوا مدونين ومواقع إعلامية وحتى منافسين.

افعل وسائل التواصل الاجتماعي لأندرو ديفيس 4: 1: 1.

على Twitter ، على سبيل المثال ، هذا يعني أنه مقابل كل 6 تغريدات ترسلها ...

• 1 يمكن أن يكون عن نفسك (على سبيل المثال ، جائزة فزت بها ، أو عنصر واجهة مستخدم جديد قمت بإنشائه)
• تغريدة واحدة لتسويق المحتوى (مثل منشور المدونة الخاص بك ، والبودكاست ، والورقة البيضاء ، وما إلى ذلك)
• 4 تغريدات حول محتوى الآخرين

إذًا ، 67٪ من الوقت ، تشارك محتوى الآخرين.

اختر من 5 إلى 10 من المؤثرين وشارك دينًا جزءًا من محتواهم ذي الصلة ببيان مهمتك.

تأكد من وضع علامة على المؤثرين ، حتى تحصل على رادارهم وتبني في النهاية علاقة معهم.

ضع محتوى مؤثر في المحتوى الأساسي الخاص بك.

إذا كان لديك كتاب إلكتروني ، على سبيل المثال ، فأشر إلى من تنتمي دراسة حالة معينة ، واربطها مرة أخرى بالمؤثر. إذا علم المؤثرون أنهم موجودون في كتابك الإلكتروني ، فهناك فرصة جيدة جدًا لمشاركته ، مما يؤدي بدوره إلى زيادة التنزيلات الخاصة بك.

8. زيادة عدد المشتركين

التنزيلات رائعة ، ولكن لكي تتمكن من إنشاء اتصال طويل الأمد مع جمهورك ، فأنت بحاجة إلى الاشتراك.

لجذب المزيد من الأشخاص للاشتراك ، عليك…

• دليل اجتماعي . هذا لطمأنة الأشخاص بأنهم يتبادلون عنوان بريدهم الإلكتروني بمحتوى عالي الجودة.
• النوافذ المنبثقة / النوافذ المنبثقة. شارك Joe أنه كان في البداية ضد النوافذ المنبثقة ، لكن 65 ٪ من مشتركي CMI يأتون من نموذج popover الخاص بهم. نما CMI من 2000 إلى أكثر من 130.000 مشترك في غضون عامين باستخدام هذا التكتيك.
• مشاركة الشرائح. يمكن للأشخاص تنزيل المحتوى الخاص بك هنا ، ويمكنك أن تسألهم عما إذا كانوا يريدون الاشتراك. إنه ثالث أفضل مولد اشتراك في CMI.

9. النظر في شراء الأصول

إذا قمت ببناء المحتوى بشكل صحيح ، فستكون ناجحًا. ومع ذلك ، يستغرق الأمر أكثر من عام لإنجاز ذلك.

إذا كنت ترغب في تسريع الدورة ، يمكنك شراء الأصول من المؤثرين الذين لديهم قاعدة بيانات اشتراك رائعة ولكنهم لا يعرفون كيفية تحقيق الدخل منها.

يلاحظ جو أن الصفقات من 10 آلاف إلى 10 ملايين دولار تحدث بين المدونين الصغار والعلامات التجارية التي لديها المال ولكن ليس لديها الصبر لبناء المحتوى.

جعل المحتوى الخاص بك مهما

إذا كنت تنفق على إنشاء محتوى بدون بيان مهمة واستراتيجية موثقة ، فأنت تقوم في الأساس برمي الأموال.

يمكنك إنفاق ذلك على المزيد من الجهود المربحة ، مثل شراء الإعلانات وقيادتها إلى صفحاتك الأفضل تحويلاً ، في الوقت الحالي. هذا جيد ، إلى حد ما ، ولكن في النهاية ، سترغب في عمل المحتوى بشكل صحيح - هناك مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) ، وهناك زيادة في عدد زيارات المسار ، ومجموعة كاملة من الأسباب الأخرى التي ستحتاج إليها.

لتحقيق النجاح في اقتصاد الانتباه ، تحتاج إلى تخصيص الوقت لفهم ما يمكن أن تفعله كل قناة من أجلك. وجه جهود المحتوى والموارد إلى العناصر التي يمكن أن تعطيك نتائج. وأنشئ باستمرار محتوى قيمًا وملائمًا لجمهورك.

شاهد الندوة كاملة على الويب عند الطلب ▸