ما هي إدارة الدفع لكل نقرة (PPC)؟ دليل المبتدئين

يُعد برنامج إعلانات Google إحدى أسرع الطرق لكسب عملاء جدد بعائد استثمار إيجابي. السؤال هو ، ما الذي يجعل استراتيجية إدارة قدرة شرائية جيدة؟

في دليل المبتدئين هذا ، ستتعلم بالضبط كيفية تخطيط وتنفيذ وتحسين استراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك . من إعداد الأهداف إلى بنية الحملة والتحسين ، ستكون جاهزًا للعمل مع حملات PPC المربحة في أي وقت من الأوقات.

قبل أن نتعمق في الموضوع ، دعنا نحدد بالضبط ما هي إدارة الدفع بالنقرة وماذا تعني للمسوق المحنك الذي يحركه عائد الاستثمار.

ما هي إدارة الدفع لكل نقرة (PPC)؟

إدارة PPC هي المكان الذي يشرف فيه المسوق (أو فريق من المسوقين) على إستراتيجية وميزانية إعلان PPC للشركة. يمكن القيام بذلك عن طريق فريق داخلي من المسوقين ومشتري الوسائط ، أو الاستعانة بمصادر خارجية لوكالة خارجية.

عادةً ما يتولى خبير (أو وكالة) PPC المهام التالية:

• البحث عن الكلمات الرئيسية: كشف وتحديد الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها جمهورك المستهدف.
• القنوات المستهدفة: اختيار القنوات الإعلامية المدفوعة التي يجب متابعتها. يمكن أن يشمل ذلك إعلانات Google وإعلانات Bing وشبكات العرض وحتى إعلانات الوسائط الاجتماعية.
• مراقبة PPC: قياس كل حملة وكلمة رئيسية من أجل الفعالية ، مما يضمن أن جهود PPC تؤدي إلى عائد استثمار إيجابي.
• تحليل المنافسة: النظر في ما تفعله المنافسة ، والكلمات الرئيسية التي تستهدفها وتصميم الإعلان الذي يستخدمونه (للكشف عن الفجوات التي يمكنهم سدها بأنفسهم).
• تحسين الحملة: مراقبة بنية الحملة والتحسين بناءً على الكلمات الرئيسية ذات الأداء الأفضل. على سبيل المثال ، إذا كانت 10٪ من الكلمات الرئيسية تجلب غالبية الأعمال ، فقد ترغب في تركيز ميزانيتك على هذه الكلمات الرئيسية لزيادة عائد الاستثمار.
• اختبار الانقسام: اختبار A / B المستمر للإعلانات الجديدة والصفحات المقصودة. تجارب منتظمة عبر مسار التحويل PPC بأكمله.

لا تمتلك كل منظمة الموارد اللازمة لتوظيف مدير PPC داخلي. لذلك قد يكون من المنطقي تعيين وكالة - خاصة إذا كنت جديدًا في عالم PPC (وشراء الوسائط بشكل عام) أو تفتقر إلى الموارد الداخلية للاعتناء بها بنفسك.

الآن بعد أن عرفت ما هي إدارة PPC ، فلنلقِ نظرة على كيفية القيام بذلك بشكل فعال ضمن هذه المجالات الأربعة الرئيسية.

1. تحديد أهداف واقعية وقائمة على البيانات

تم بناء حملات الدفع لكل نقرة الناجحة على خرائط طريق واضحة. بمعنى آخر ، يجب أن تعرف إلى أين أنت ذاهب وماذا تريد تحقيقه قبل أن تبدأ.

الخطوة الأولى لذلك هي معرفة مقاييس عملك الرئيسية. تشمل هذه المقاييس:

• القيمة الدائمة للعميل (LTV)
• تكاليف اكتساب العملاء (كاك)
• عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)
• عائد الاستثمار (ROI)
• متوسط ​​حجم الصفقة
• هوامش المنتج

مهما كانت مقاييس "الشمال الحقيقي" الخاصة بك ، فمن المهم أن تستخدمها كمعيار لنجاح جهود إدارة قدرة شرائية (PPC) الخاصة بك. من المهم أيضًا فهم كيفية تأثير كل من هذه المقاييس على بعضها البعض . لا يعني مجرد حصولك على عائد نفقات إعلانية بنسبة 500٪ أن هوامش منتجك صحية نتيجة لذلك.

من المهم أيضًا أن تكون واقعيًا مع توقعاتك. من المهم أن تكون متفائلًا بشأن عائد استثمار الدفع لكل نقرة (PPC ROI) الخاص بك وقم بالتصوير للقمر ، ولكن توقع عائد استثمار بنسبة 1000٪ خارج البوابة أمر غير واقعي.

إذن ، ما الذي تأمل في الحصول عليه بالضبط من حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك؟ تشمل الأهداف المحتملة ما يلي:

• زيادة عدد عمليات الشراء: إذا كنت تبيع منتجات رقمية أو تدير متجرًا للتجارة الإلكترونية ، فإن الحصول على زوار موقع الويب لإجراء عملية شراء هو هدفك الأول.
• توليد المزيد من العملاء المحتملين: إذا كنت تقدم B2B أو منتجات عالية التكلفة أو خدمات احترافية ، فمن المحتمل أن يكون إنشاء قوائم العملاء المحتملين هو هدفك الأول. سيكون الغرض من حملات الدفع لكل نقرة (PPC) هو تحويل هؤلاء الزوار إلى عملاء متوقعين مؤهلين يمكنك رعايتهم لاحقًا وتحويلهم إلى عملاء.
• الوعي بالعلامة التجارية: إذا كنت تمتلك نشاطًا تجاريًا جديدًا أو ترغب في البقاء في صدارة اهتماماتك في مجالك ، فيمكن أن تساعدك PPC على القيام بذلك. بالطبع ، يجب أن يكون هذا دائمًا منتجًا ثانويًا وليس الهدف نفسه ، لأن بناء العلامة التجارية لا يؤدي دائمًا بشكل مباشر إلى عائد استثمار إيجابي.

مع وضع هذه الأهداف الإستراتيجية في الاعتبار ، يمكنك إجراء هندسة عكسية لكل عنصر تكتيكي من PPC للوصول إليها. ابدأ هذه العملية بأهداف الإيرادات . على سبيل المثال ، قد يكون هدفك هو تحقيق 100000 دولار إضافية خلال الربع التالي.

بعد ذلك ، حدد متوسط ​​LTV أو متوسط ​​قيمة أمر الشراء (AOV) لمعرفة عدد العملاء الجدد الذين ستحتاجهم للوصول إلى هدف الإيرادات هذا. إذا كان AOV الخاص بك هو 170 دولارًا ، على سبيل المثال ، فستحتاج إلى إنشاء 589 عميلًا جديدًا للوصول إلى هدف الإيرادات الخاص بك.

ومع ذلك ، قد يكون استخدام LTV مقياسًا أكثر واقعية. يمكن أن يقلل بشكل كبير من عدد العملاء الذين يجب أن تولدهم ، لأنه متوسط ​​المبلغ الذي سيحققه العميل على مدار عام (أو عدة سنوات).

مع وضع هدف الاكتساب هذا في الاعتبار ، يمكنك البدء في صياغة الحملات التي ستعمل على تحقيقها. حدد الكلمات الرئيسية ذات الحجم الكافي لجذب المقدار المناسب (ونوع) حركة المرور . استخدم البيانات من منتجك الحالي والصفحات المقصودة للتنبؤ بمعدلات تحويل PPC.

2. هيكل قدرة شرائية: استمع إلى جوجل ، لكن لا تتبع

يمكن أن تكون Google مصدرًا رائعًا للرؤية عند التخطيط لحملات PPC الخاصة بك. المشكلة هي أن اهتماماتك واهتماماتهم ليست هي نفسها . بالتأكيد ، فإن البصيرة التي يقدمونها ستشكل دليلًا رائعًا. لكن لا يجب عليك ببساطة أن تتبعهم بشكل أعمى.

نعم ، تجعل Google من السهل جدًا إعداد الأشياء (من خلال تحليل موقع الويب الخاص بك بحثًا عن الكلمات الرئيسية المستهدفة المحتملة حتى لا تضطر إلى البحث بنفسك). لكنها مصممة لتوليد أكبر قدر ممكن من الإيرادات.

إذا كنت جديدًا في هذه العملية ، فتأكد من إيقاف حملاتك مؤقتًا بمجرد أن تمر بعملية الإعداد . هذا يضمن أنك لا تنفق الأموال منذ البداية وأن لديك فرصة لتعديل وتحسين كل جزء من حملتك.

بمجرد الانتهاء من الإعداد الأولي ، يمكنك البدء في تحسين وتنظيم حملات الدفع لكل نقرة (PPC) لتحقيق أقصى قدر من الفعالية. فيما يلي العناصر التي يجب وضعها في الاعتبار:

• الكلمات الرئيسية: عندما تبدأ ، ستشبه إستراتيجية الكلمات الرئيسية الخاصة بك السباغيتي على الحائط. بعبارة أخرى ، ستحتاج إلى معرفة ما هو ثابت. بمجرد تشغيل حملاتك لفترة من الوقت ، يمكنك إنشاء مجموعات إعلانية تستهدف كلمات رئيسية محددة. هذا له تأثير كبير على مسار التسويق PPC الخاص بك بالكامل.
• الحملات: قم بإنشاء حملة لمناطق معينة من منتجك أو خدمتك. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون لديك واحد للمصطلحات ذات العلامات التجارية ، والعديد منها لفئات منتجاتك المختلفة وأخرى لشروط المنافسين.
• المجموعات الإعلانية: أسفل مستوى الحملة ، تساعدك المجموعات الإعلانية في تجميع الإعلانات معًا. تم تصميم هذا لإدارة الإعلانات التي سيتم عرضها مع الكلمات الرئيسية. على سبيل المثال ، عند البحث في حملة لفئة منتج معينة ، يمكنك إنشاء مجموعات إعلانية لكل منتج من منتجاتك.
• نسخة الإعلان: يجب تحسين نسخة إعلانك لجذب المستخدمين الذين يبحثون عن كلمتك الرئيسية المستهدفة. هذا يعني تضمين الكلمة الرئيسية في العنوان وتضمين عناصر كتابة الإعلانات مثل الفوائد والإثبات الاجتماعي والإلحاح لحملهم على اتخاذ إجراء.
• إضافات الإعلانات: احصل على المزيد من عقارات SERP باستخدام إضافات الإعلانات. وتشمل إضافات المواقع وإضافات المكالمات وإضافات المواقع (كما هو موضح في المثال أدناه). بتضمين إضافات الإعلانات ، فإنك تجعل إعلاناتك أكثر جاذبية ولديك فرصة أكبر لزيادة نقاط الجودة الخاصة بك.
  
• الصفحات المقصودة: يجب عليك إنشاء صفحات مقصودة محددة لجميع حملاتك. هذا مهم ، لأنه يسد الفجوة بين استعلام الباحث والتحويل. من خلال تلبية الاحتياجات المحددة للباحث (مما يعني فهم نواياه) ، من المرجح أن تبني الثقة وتحويلها إلى عملاء.
• التحليلات: يجب قياس كل مرحلة من مراحل قمع الدفع لكل نقرة PPC. يتيح لك ذلك معرفة الكلمات الرئيسية والإعلانات والصفحات المقصودة التي تعمل. وعندما تعرف ما يصلح ، يمكنك إعادة تخصيص ميزانيتك لتلك المناطق وزيادة عائد الاستثمار.

دعونا نرى هذا الهيكل المحسن في العمل مع مثال. هذا إعلان أراه عند البحث عن "أحذية عدو رجالية:"

تتضمن النسخة الكلمة الأساسية المستهدفة ، وتجعل بيعها الحالي جزءًا بارزًا من عنوانها الرئيسي. الآن ، إليك ما يحدث عندما أقوم بالنقر فوق:

نظرًا لأن الكلمة الرئيسية لها نية تجارية عالية (أنا أبحث عن نوع معين من المنتجات ، مما يعني أنه من المحتمل جدًا أن أكون مستعدًا للشراء) ، فمن المنطقي عرض قائمة بالمنتجات ذات الصلة. الكلمة الرئيسية ونسخة الإعلان والصفحة المقصودة كلها ذات صلة. هذا يعني أنه من المحتمل أن يكون لهذا الإعلان نقاط جودة عالية ، وهذا بدوره يعني المزيد من النقرات بتكلفة أقل .

تذكر أن تولي زمام الأمور أمر ضروري لتحقيق عائد استثمار إيجابي من حملات الدفع لكل نقرة (PPC). يمكن أن تكون اقتراحات Google طريقة رائعة لبذر البحث عن الكلمات الرئيسية الخاصة بك ، ولكن لا يجب عليك اتباعها بشكل أعمى. قم بالبحث عن الكلمات الرئيسية الخاصة بك واختر تلك التي تناسب أهداف عملك .

3. لا تخف من حرق الميزانية في وقت مبكر

غالبًا ما يكون التسويق لعبة اختبار مستمر - خاصةً عندما تحاول أشياء جديدة. لن تضغط دائمًا على عمليات التشغيل المنزلية حتى يكون لديك بعض البيانات للعمل معها .

إدارة قدرة شرائية لا تختلف. عندما تبدأ في إعداد حملات لك ولعملائك ، ستحتاج إلى حرق بعض النقود لمعرفة ما ينجح. لكن لا تقلق: عندما تفعل ذلك بشكل صحيح ، يمكنك استعادته مرة أخرى مع عائد استثمار إيجابي.

خلال أول 30 يومًا ، من المهم إنشاء شبكة واسعة لقراءة نبض السوق . ستعمل البيانات التي ستجمعها خلال هذه الفترة على توجيه إستراتيجيتك طويلة المدى وتملي الكلمات الرئيسية والإعلانات والصفحات المقصودة التي يجب مضاعفتها.

تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في إطلاق كلٍّ من الكلمات الرئيسية لمعدِّل المطابقة التامة والتقريبية (BMM) في البداية. ستحصل على هذه الشبكة الواسعة من الكلمات الرئيسية لـ BMM ، بينما ترى الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة التي تؤدي إلى التحويلات (لتحسين الحملات المستقبلية). يمكن أن يساعد هذا في تخصيص الميزانية من البداية حيث يمكنك تخصيص الأموال لكليهما والحصول على نوعين مختلفين جدًا من البيانات للمساعدة في نحت الإستراتيجية مع عدم حرق الميزانية.

راقب تقارير استعلام البحث باهتمام شديد خلال هذا الشهر الأول الحاسم. يجب أن تبحث عن ما يلي:

• أفكار الكلمات الرئيسية الجديدة: هل تظهر كلمات رئيسية تؤدي أداءً جيدًا ولم تفكر في استهدافها أثناء مرحلة الإعداد؟
• الكلمات الرئيسية السلبية: ستعرض Google إعلاناتك على الكلمات الرئيسية التي ليس لها صلة بما تقدمه. أضفها إلى قائمة الكلمات الرئيسية السلبية ، وهي الكلمات الرئيسية التي تريد استبعادها من حملاتك.
• الكلمات الرئيسية الأفضل أداءً: هذه هي كلماتك الرئيسية "المال" - تلك التي تحقق غالبية المبيعات.

بمجرد تحديد الكلمات الرئيسية الأفضل أداءً ، سترغب في نقلها إلى مجموعتها الإعلانية الخاصة. من خلال القيام بذلك ، ستزيد من نقاط الجودة الخاصة بك. تعني نقاط الجودة العالية الحصول على ترتيب أعلى في SERPs بتكلفة أقل ، وهذا بدوره يعني عائد استثمار أكبر!

للقيام بذلك ، قم بإنشاء مجموعة إعلانية جديدة ضمن الحملة ذات الصلة بالنقر فوق الزر "إنشاء مجموعة إعلانية":

بعد ذلك ، تريد إضافة كلمتك الرئيسية على أنها جميع أنواع المطابقة الثلاثة (عبارة ، تقريبية وتامة):

يمكنك الآن إنشاء نسخة إعلان تستهدف هذه الكلمة الرئيسية بالضبط. هذا يعني تضمين الكلمة الرئيسية في العنوان. يجب أن تتناول نسخة الوصف الخاصة بك بعد ذلك الاحتياجات المحددة لهؤلاء الباحثين:

خلال فترة الثلاثين يومًا الأولية هذه ، تأكد أيضًا من قياس نسبة النقر إلى الظهور وأداء الصفحة المقصودة. هذا يشمل:

• نسبة النقر إلى الظهور في صيغ الإعلانات: ما هي الإعلانات الأفضل أداءً؟ قم باختبار نسختك لتحسين عناوينك ونسخها للنقرات.
• ارتباط الصفحة المقصودة: هل هناك صفحات مقصودة "أكثر ثباتًا" من غيرها؟ ابحث عن بعض الأشكال التي لها معدل ارتداد أقل ووقت أعلى على الصفحة.
• التحويلات: أخيرًا ، أي من صفحاتك المقصودة وإعلاناتك وحملاتك تولد أكبر عدد من التحويلات؟ ابحث عن الأنماط في تصميم الصفحة المقصودة ونسخة الإعلان لمحاكاتها عبر المجموعات الإعلانية والحملات الأخرى.

مع وجود كل هذه البيانات في متناول اليد ، يمكنك ضمان تحسين إستراتيجية إدارة الدفع بالنقرة على المدى الطويل إلى حد الكمال. تخلص من أي كلمات رئيسية ليس لها صلة وإهدار الأموال من خلال إضافتها إلى قائمة "الكلمات الرئيسية السلبية". بعد ذلك ، استخدم الأصول الأفضل أداءً وقم بمضاعفة الأصول التي تحقق غالبية التحويلات والمبيعات.

4. قياس وتحسين النتائج بشكل مستمر

مع وجود إستراتيجية قوية طويلة المدى ، فإن وظيفتك هي تحسين حملاتك لتحقيق النجاح على المدى الطويل. هناك طريقتان للقيام بذلك:

1. قم بتوسيع إستراتيجية PPC الخاصة بك مع حملات ومجموعات إعلانية وكلمات رئيسية مستهدفة جديدة
2. اختبر الانقسام الأصول الموجودة لديك لتعزيز الأداء

يمكن تحسين كل مرحلة من مراحل قمع التسويق PPC لتحقيق نجاح أكبر:

• اختبر الكلمات الرئيسية الجديدة واطلع على مستوى أدائها مقابل الكلمات الرئيسية الموجودة (ولكن ذات الصلة)
• اختبار الانقسام لأشكال الإعلانات الجديدة بعناوين جديدة ونسخة وصف
• اختبار الانقسام لعناصر الصفحة المقصودة مثل العناوين والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء

قبل أن تبدأ الاختبار ، حدد أولاً المقياس الذي تهدف إلى تحسينه . هل هي نسبة النقر إلى الظهور أم تكلفة النقرة أم معدلات التحويل؟ سيحدد المقياس الذي تختاره تجربتك. على سبيل المثال ، من المحتمل أن تدور تجربة لتحسين نسبة النقر إلى الظهور حول الكلمات الرئيسية المستهدفة أو نسخة الإعلان. بينما سيتطلب منك اختبار لزيادة معدلات التحويل تحسين صفحتك المقصودة.

بمجرد أن تعرف ما الذي تقوم بتحسينه ، فقد حان الوقت لتحديد فرضيتك . هذا مجرد بيان يتنبأ بنتيجة اختبار A / B الخاص بك. على سبيل المثال ، "من خلال تحسين عناوين جديدة واختبارها ، ستزيد نقاط الجودة وستنخفض تكلفة النقرة."

يجب أن توضح فرضيتك بعد ذلك أفكار اختبار A / B الخاصة بك. باستخدام الفرضية أعلاه ، قد تشمل هذه الأفكار:

• بما في ذلك الهدف الكلمة
• إضافة دليل اجتماعي مثل عدد العملاء الذين تم خدمتهم
• عروض القيمة المختلفة أو USPs
• نتائج العملاء

حدد فكرتك عن طريق قياس تأثير الفكرة إذا نجحت ، ومدى ثقتك في أنها ستنجح ، وسهولة التنفيذ (المعروف أيضًا باسم إطار عمل ICE). مع وجود هذا في متناول اليد ، حان الوقت لإجراء الاختبار.

حدد حجم عينتك ومدة الاختبار. يمكنك القيام بذلك عن طريق تحديد إطار زمني محدد أو إنهاء التجربة عندما تصل إلى أهمية إحصائية.

عند تشغيل إعلانات جديدة ، تتمتع Google بميزة جديدة رائعة تجعل إجراء التجارب أمرًا سهلاً. في إعلانات Google ، توجه إلى "المسودات والتجارب" في القائمة اليمنى:

بعد ذلك ، حدد "تجربة جديدة" ضمن "الأشكال المختلفة للإعلان". هذا هو المكان الذي ستنشئ فيه صيغة الإعلان الجديدة مقابل إعلان موجود من الحملة التي تريد تحسينها.

لتجارب الصفحة المقصودة ، تعد Optimizely أداة رائعة يمكنك استخدامها لتقسيم العناصر المختلفة بسهولة. ما عليك سوى إضافة الكود القصير المقدم من Optimizely إلى موقع الويب الخاص بك ويمكنك اختبار عناصر جديدة على صفحاتك المقصودة بسهولة:

بمجرد تشغيل تجربتك للإطار الزمني المخصص (أو الوصول إلى دلالة إحصائية) ، فقد حان الوقت لقياس النتائج. ما هو الاختلاف الذي جاء باعتباره الفائز الواضح؟ إذا كانت تجربتك ناجحة ، فقم بطرحها كتغيير دائم. ثم ابدأ العملية مرة أخرى.

خاتمة

كما ترى ، فإن إدارة الدفع بالنقرة هي مبادرة إستراتيجية - وليست سلسلة من حيل النمو أو مجموعة من الحيل. تعني حملات إعلانات Google المربحة استخدام البيانات للإعلام والتحسين والنمو على المدى الطويل .

يجب أن يساعدك هذا الدليل على البدء في الطريق إلى إدارة مربحة لخدمات الدفع لكل نقرة (PPC). استخدم البيانات المتاحة بالإضافة إلى ما تجمعه بمرور الوقت لزيادة عائد استثمارك باستمرار.

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / Headway

تم التقاط جميع لقطات الشاشة بواسطة المؤلف ، يوليو 2018.

الصور 1 ، 4-7: لقطة شاشة عبر AdWords

صورة 2: لقطة شاشة عبر Google SERPs

الصورة 3: لقطة شاشة عبر Asics

الصورة 8: عبر Optimizely