تقديم العطاءات الرأسية: ما هو وكيف يعمل؟

تهدف Adtech إلى تبسيط الصفقات بين المعلنين والناشرين. على الرغم من التقدم في الصناعة ، لا يزال سوق الإعلان الرقمي يفتقر إلى التنسيق. وبالتالي ، يتعين على الناشرين التوفيق بين مختلف المنصات ومصادر تحقيق الدخل لتحقيق أقصى استفادة من مخزون الإعلانات.

ظهرت العطاءات الرئيسية كحل لمكافحة هذا الانقطاع. يوفر آلية أكثر فاعلية للناشرين لاستثمار مخزونهم الإعلاني. في السنوات الماضية ، حظيت عروض رأس السنة بالاهتمام والاعتماد على نطاق واسع. ومع ذلك ، لا تزال الأعمال الداخلية للنظام تسبب الارتباك.

ما هو رأس العطاء؟

عروض تسعير الرأس هي تقنية مزاد آلي ، تسمح للناشرين بإبراز مخزونهم على العديد من مزودي خدمة الإشارات وتلقي عروض أسعار من معلنين متعددين في وقت واحد. إنه مزاد ، حيث يتمتع جميع مزودي خدمات التوزيع بفرص متساوية لتقديم العطاءات ، على عكس العرض الانسيابي وفتح RTB حيث يدخلون المزاد بالتناوب.

يزيل عرض التسعير الرأسي عدم التناسق المعلوماتي بين الناشر والمعلن حول قيمة حركة المرور. يسمح للناشرين بالحصول على سعر عادل حسب الطلب لمساحتهم الإعلانية.

يمكن لمالكي Admixer.Network حلول التسمية البيضاء للشبكة الآن استخدام الإمكانات الكاملة لتقنية عروض التسعير الرئيسية ، مما يؤدي إلى زيادة الأرباح للناشرين وزيادة الكفاءة الإجمالية للشراء الآلي.

العطاءات الرأسية مقابل الشلال مقابل RTB

قبل تقديم نموذج العطاء الرأسي ، باع الناشرون مخزونهم تقريبًا من خلال مزادات عرضية وفتح RTB.

الشلال ، المعروف أيضًا باسم التسلسل المتسلسل أو علامات الانحدار ، هو طريقة لبيع أصول الناشرين بطريقة متسلسلة ، واستدعاء مصدر طلب واحد في كل مرة. في هذا السيناريو ، ينشئ الناشر أمرًا مفضلًا لشبكات الإعلانات والمعلنين ، ويعين حدًا أدنى للسعر ، وهو الحد الأدنى للمبلغ المقبول لموضع إعلان معين.

يقدم الناشر المخزون بشكل تسلسلي لشركاء الطلب بالترتيب المحدد ، وفقًا لعائدهم التاريخي. بمجرد استيفاء معلن معين للحد الأدنى للسعر ، يتم بيع الظهور.

في RTB المفتوح ، يستخدم الناشرون نموذجًا مشابهًا ، لكن تبادل الإعلانات على شكل سلسلة ديزي ومزادات SSP بدلاً من ذلك. في الأساس ، يدير الناشرون سلسلة متوالية من المزادات في الوقت الفعلي حتى يتم شراء مخزونهم الإعلاني بالكامل. يستخدم Open RTB نموذج مزاد السعر الثاني . يدفع العارض الفائز السعر الذي يعرضه ثاني أعلى مزايد بالإضافة إلى 0.01 دولار.

سبق أن أوضحنا بالتفصيل سبب تحول عروض التسعير الرأسية إلى نموذج مفضل بين الناشرين.

كيف يعمل العطاء الرأسي؟

يتم تنفيذ عروض تسعير الرأس من خلال سلسلة شفرة JavaScript المضمنة في رأس مواقع الويب الخاصة بالناشرين. الرأس هو عنصر HTML غير مرئي للقارئ ؛ عادةً ما يخزن روابط التنقل ومعلومات التأليف وما إلى ذلك.

تربط سلسلة الشفرة موقع الويب بمصادر مختلفة مهتمة بشراء مخزون الإعلانات. مع كل تحميل للصفحة ، يمكن لمصادر الطلب تقديم عروض أسعار على كل مرة ظهور في تلك الصفحة.

يزيد هذا الإجراء من الشفافية التي تسمح للمنصات من جانب العرض أو SSP (مثل Admixer.SSP) بمعرفة منصات الطلب التي تقدم عروض أسعار ، وقيمة عروضها ، مما يؤدي إلى زيادة التكلفة لكل ألف ظهور.

عملية تقديم العطاءات من جانب العميل

1. يدخل المستخدم إلى موقع الناشر.
2. يقوم برنامج تضمين JavaScript الموجود في رأس صفحة الويب بتنشيط وإعادة توجيه طلب المستخدم إلى العديد من موفري خدمات الخدمات المشتركة (SSPs) ومصادر الطلب (DSPs وتبادل الإعلانات).
   • يقوم موفر خدمة الإنترنت بإجراء مزاد مع مصادر الطلب الخاصة به ، وتحديد العطاءات الفائزة وإعادتها إلى الصفحة.
   • مصادر الطلب ترجع عروضها إلى الصفحة.
3. تُجري صفحة مُلحق JavaScript مزاد رأس بين العطاءات المستلمة في المتصفح وإرسال العطاء الفائز إلى خادم الإعلانات.
4. يخدم خادم الإعلانات تصميم العطاء الفائز على الصفحة.

يرى المستخدم إعلان أعلى عرض سعر. كل شيء يحدث في غضون أجزاء من الثانية.

من جانب العميل مقابل عروض رأس من جانب الخادم

العملية الموضحة أعلاه هي مثال على تقديم العطاءات من جانب العميل ، بينما هناك أيضًا مجموعة متنوعة أخرى من هذه التقنية مع التنفيذ من جانب الخادم.

تتبع عروض رأس من جانب الخادم إجراءً مشابهًا لجانب العميل ، مع استثناء واحد ملحوظ. بدلاً من إرسال طلبات الإعلان مباشرةً إلى النظام الأساسي لتقنية الإعلان ، فإن عرض رأس جانب الخادم يعيد توجيه طلب الإعلان إلى خادم منفصل. بعد ذلك فقط ، يرسل الخادم طلبات إلى تبادل الإعلانات. بعد أن يتلقى الخادم العطاء ، يرسله مرة أخرى إلى المتصفح.

يعمل النموذج من جانب الخادم على حل المشكلة الرئيسية المتعلقة بعروض التسعير ، وزمن انتقال الصفحة ، لأن تقديم العطاءات يحدث في خادم مخصص بدلاً من المتصفح.

ومع ذلك ، فإن هذا النموذج يفتقر إلى الشفافية. نظرًا لحدوث المزايدة في الخادم ، فقد يواجه الناشرون مشكلة في تقييم نتائج المزاد. علاوة على ذلك ، نظرًا لإزالة عروض التسعير من المتصفح ، يمكن فقد ملفات تعريف الارتباط ، مما يجعل من الصعب على المعلنين التعرف على المستخدمين.

الايجابيات المزايدة الرأس

عوائد أعلى

بدلاً من الاعتماد على البيانات السابقة لتعيين الحد الأدنى للسعر ، يسمح عرض التسعير برؤية مقدار استعداد المعلنين لدفع مقابل الظهور مقدمًا قبل وضع الإعلان. يحدد الناشر قيمة ظهور الإعلان للعديد من المعلنين في وقت واحد. يفوز مصدر الطلب الذي يقدم أعلى عرض سعر بعدد مرات الظهور في النهاية.

تضع ليز توكاريفا ، نائب رئيس خدمات العملاء في SmartyAds ، الأمر على النحو التالي:

"تعتبر عروض التسعير الرأسية موضوعًا ساخنًا في البرامج لأنها تتيح للناشرين زيادة التحكم في مخزونهم وتداولاتهم ، وبالتالي تحقيق المزيد من الإيرادات. باستخدام عروض التسعير الرأسية ، يمكن للناشرين العثور على أفضل مشترٍ لكل ظهور ، وتحقيق الدخل من المحتوى الخاص بهم ، وتقديمه للقراء مجانًا أو تقريبًا.

يوفر هذا التحول في إدارة المخزون للناشرين فوائد كبيرة ، ولكنه يتطلب أيضًا قرارات سريعة ومستنيرة. تعد الحلول الشاملة المتكاملة ضرورية لصنعها ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بقدرات إعداد التقارير والتحليلات. "

معدلات تعبئة أعلى

إلى جانب العائدات الأعلى من مخزون الإعلانات ، تضمن عروض تسعير الرأس أيضًا معدلات تعبئة أعلى ، حيث لا يتم ترك أي مرات ظهور دون مراقبة. يدرك الناشر ما إذا كان SSP سيقدم الانطباعات بالكامل أم لا. يزيل العطاء الرأسي مخاطر الملء المرتبطة بالعطاءات المتسلسلة على مستويات متعددة عن طريق تقليله إلى المزاد الموحد حيث يملأ SSP كل المخزون المقدم. مع تقديم العطاءات الرأسية ، لا يوجد عمل يدوي لإعداد سلاسل ديزي من جانب الناشر.

مطابقة ملفات تعريف الارتباط

نظرًا لأن عملية تقديم العطاءات تتم في المتصفح ، يمكن لـ SSP و DSP مزامنة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بهم ، مما يتيح للمعلنين التعرف على المستخدم على موقع الويب الخاص بالناشر.

تتيح القدرة على تتبع سجل المستخدم للمعلن تشغيل حملات مستهدفة وإعادة توجيه الإعلانات ، مما يؤدي إلى سيطرة أفضل على الجمهور. في الوقت نفسه ، يجمع الناشرون المزيد من الإيرادات من الجماهير المطلوبة.

الرقابة والشفافية

تعمل سلسلة JavaScript في الرأس كنظام إدارة للناشر.

بمساعدة برنامج تضمين عروض التسعير هذا ، يمكن للناشرين تعيين إطار زمني للعطاءات بسهولة ، بالإضافة إلى إزالة شركاء الطلب الجدد وإضافتهم.

ومع ذلك ، فإن تغيير الغلاف ليس مهمة وضيعة ويتطلب خبرة في هذا الإعداد المعقد. ومع ذلك ، فإن غلاف أو علامة عروض التسعير الرئيسية تمنح مزيدًا من الشفافية للناشر من حيث التسعير والتحكم في مصادر الطلب.

سلبيات العطاءات الرئيسية

مشاكل الكمون

تم تصميم العطاءات الرأسية للتخفيف من عدم كفاءة مزادات الشلال ، ولا سيما التراجع عن الظهور. ومع ذلك ، فإن تنفيذ العطاءات الرأسية لا تشوبه شائبة.

تضيف عروض تسعير الرأس المزيد من النصوص البرمجية إلى رأس الصفحة ، مما يزيد من وقت تحميل الصفحة ، ويلحق الضرر بتجربة المستخدم ، ويؤدي إلى ظهور عدد أقل من مرات الظهور المعروضة.

أيضًا ، نظرًا لأن عروض التسعير الرأسية تستلزم العديد من الاتصالات بالخوادم والأنظمة الأساسية ، فإنها تتسبب في بطء الاتصال بالإنترنت - وهو عامل سلبي إضافي لتجربة المستخدم.

طلبات إعلانات محدودة

عدد الطلبات التي يمكن للمتصفح إجراؤها في منعطف واحد محدود ، مما يعني أن غلاف عروض أسعار الرأس يمكنه أيضًا إرسال عدد محدود من طلبات الإعلان. نظرًا لهذه الحقيقة ، فإن عدد شركاء الطلب الذين يمكنهم المزايدة على المساحة الإعلانية مقيد أيضًا.

التوافق

نظرًا لأن عرض التسعير الرئيسي يعمل من خلال المتصفح ، يجب أن يكون متوافقًا مع الإصدارات السابقة مع المتصفحات والإصدارات المختلفة ، مما قد يؤدي إلى إنشاء حواجز إضافية على الطريق. قد يكون لبعض المتصفحات أولوية منخفضة لوحدات البكسل الخارجية. ونتيجة لذلك ، قد يحظرونها تمامًا ، مما يجعل مزادات عروض التسعير غير فعالة.

تغليف

من خلال تنفيذ عروض التسعير الرأسية ، يتلقى الناشرون مزيدًا من عروض التسعير من مجموعة أكثر تنوعًا من المعلنين. ينتج عن هذا زيادة في الطلب الكلي مما يؤدي إلى ارتفاع سعر موضع الإعلان وإيرادات الناشرين.

ومع ذلك ، فإن إعداد غلاف الرأس أكثر تعقيدًا من مجرد علامة إعلانية بسيطة ، لذلك ستحتاج إلى اختيار شريك تقني بحكمة.

أصبحت عروض التسعير الرأسية معيارًا جديدًا للصناعة ، بينما تظل RTB المفتوحة استراتيجية قابلة للتطبيق للناشرين الذين يرغبون في إعطاء الأولوية لمجموعة معينة من المعلنين. إذا كنت ترغب في الحصول على أفضل ما في العالمين ، فإن Admixer تقدم نموذجًا هجينًا يدمج عروض التسعير الرئيسية و RTB المفتوح.

إذا كنت تفكر في تنفيذ عرض التسعير الرئيسي ، فاتصل بـ Elena Podshuvejt ، CPO في Admixer: [email protected]