ما هي إدارة تجربة العملاء؟

يتم اعتمادإدارة تجربة العملاء بشكل متزايد من قبل المديرين التنفيذيين والمسوقين في المؤسسات من جميع الصناعات والأحجام لأنها تساعد في تركيز عدد من العوامل المهمة: دفع النمو وزيادة الإيرادات وتعزيز التغيير التنظيمي. إنهاعملية تمر عبر جميع مراحل القمع المختلفة وأداةشاملة يصبح من خلالهاالتواصل مع الجمهور المستهدفأسهل وأكثر فاعلية في كل نقطة اتصال.

إدارة تجربة العملاء: التعريف

أول من نظم الأفكار حول كيفية إدارة تجربة المستهلك هو بيرند إتش شميت ، الذي قدم في عام 2003 نهجًا جديدًا وصاحب رؤية لإدارة العلاقة بين العلامة التجارية والعميل في كتابه ، "إدارة تجربة العملاء".في هذا النموذج ، الذي أعاد تسميته باسم إدارة تجربة العملاء (CEM أو CXM) ، يتم استخدام العمليات والمنهجيات والأدوات لتحويل صورة العلامة التجارية بشكل إيجابي. في كل نقطة اتصال في رحلة العميل ، عبر الإنترنت وغير متصل ، يرى شميتفرصة غير عادية لزيادة تجربة العميل إلى أقصى حد وإنشاء رابطة دائمة.

لقد مرت عشرون عامًا منذ نشر كتاب شميت ، وهناك الكثير من اللاعبين الذين فسروا مفهوم إدارة تجربة العملاء من خلال تطبيقه على مهمة الشركة الخاصة بهم. Gartner ، على سبيل المثال ، شركة استشارات وبحوث عالمية رائدة ، تعرّفها بأنها " نظام فهم العملاء ونشر الخطط الإستراتيجية التي تمكّن الجهود متعددة الوظائف والثقافة التي تتمحور حول العميللتحسين الرضا والولاء والتأييد. من هذا المنظور ، يُنظر إلى إدارة تجربة العملاء على أنهاعملية إدارة إستراتيجية لتجربة العميل بأكملها لمنتج أو شركة.

قبل أن نواصل الحديث عن أدوات وتحديات CXM ، دعنا نعود خطوة صغيرة إلى الوراء.

ولدت إدارة تجربة العملاء لتصميم تجربة العملاء وتنظيمها ودفعها.من ناحية أخرى ، تمثل تجربة العملاء ، التي أصبحت راسخة الآن ، أحد أهم العوامل التي يجب على أي شركة - أي شركة - مراعاتها. إهمالها أو التقليل من تأثيرها هو سلوك محفوف بالمخاطر للغاية يمكن أن يعيق نمو المنظمة أو حتى يضر بها. لكن ماذا نعني بتجربة العميل؟

في قلب إدارة تجربة العملاء: ما هي تجربة العميل؟

تجربة العميل هي نتيجة ، وليست نهائية ، لمجموعة التفاعلات التي يجريها الشخص مع علامة تجارية أثناء عملية الشراء (وتشمل أيضًا التفاعلات التي تحدث بعد الشراء).

حتى انتشار الإنترنت ، كانت تجربة العميل تُحدد فقط من خلال جهات الاتصال التي تحدث في المتجر أو بوساطة الاتصالات المباشرة ، عبر الهاتف على سبيل المثال. اليوم ، تشمل تجربة العملاء جميع تفاعلات العملاء ، خارج الإنترنت وعبر الإنترنت ، من أول اتصال إلى الاحتفاظ بهم.لا يمكن إرجاع تجربة العميل إلى شكل أو تدفق واحد غير قابل للتغيير: ستستمر تجارب العملاء في التغيير في المستقبل لأن تشكيلها هو مجموعة من العوامل التي تختلف بمرور الوقت. من بين هذه العوامل ، تلعبالتقنيات ونماذج التفاعلدورًا بارزًا. متى بالضبط بدأت تجربة العميل وكيف أصبحت ما نعرفه اليوم؟

إلى أصول تجربة العميل: من السعر إلى الولاء

يمكن إرجاع مفهوم تجربة العميل إلى النظريات المبكرة للتسويق والمستهلك التي تم تطويرها بين الستينيات والتسعينيات. لقد ولدت في سياق يتسم بالتسليع المتزايد للخدمات ، حيث لم تعد قيمة المنتج مستنفدة في سعره أو توفره ، بل تتولد من خلال ولاء العملاء وتعتمد بشكل متزايد على ميل العملاء لتكرار الشراء.

ظهرت نظرية التفكير بتجربة العميل في منتصف التسعينيات. ربما كان لويس "لو" كاربوني أول من صاغ عبارة "تجربة العميل" وطور إطارًا لتجربة العملاء الهندسية في مقالته الشهيرة عام 1994 ، "تجارب العملاء الهندسية".

منذ ذلك الوقت ، أصبحت تجربة العملاء على نحو متزايد عاملاً مميزًا وراء اختيارات المستهلك.اعتبارًا من عام 2018 ، وجد تقرير PwC الذي تم اقتباسه كثيرًا والذي تم إجراؤه على عينة من 15000 شخص أن 1 من كل 3 عملاء سيتخلى عن العلامة التجارية التي يحبونها بعد تجربة سيئة واحدة فقط وأن 92٪ سيختارون شركة أخرى بعد تفاعلين أو ثلاثة تفاعلات سلبية على الأكثر. .

تجربة العميل الرقمية: تجربة العميل في عصر التحول الرقمي

في حوالي العقد الأول من القرن العشرين ، أعاد اختراق الإنترنت تشكيل النظام البيئي للاتصالات التجارية. تتيح التقنيات الرقمية طرقًا جديدة للاتصال يمكن للعلامة التجارية من خلالها اعتراض الجمهور المستهدف ، وفتح قنوات الوصول عبر الإنترنتالتي تسمح ببناء مساحة تفاعل متعددة الألحان أوسع بكثير ، ومفصلة ، وفعالة. في الوقت نفسه ، تتغيرحالة العميل أيضًا من كونه متفرجًا سلبيًا إلى شخص يمكنه المشاركة أخيرًا في الحوار مع الشركة ، وإيجاد فرص غير متوقعة ليتم رؤيتها والتعرف عليها وسماع صوته.

ما ذكرناه هما الجانبان الرئيسيان لتجربة العملاء الرقمية ، تجربة العميل في عصر التحول الرقمي. وبالتالي ، فإن تجربة العملاء الرقمية هي التجربة الشاملة للعملاء خلال رحلاتهم عبر الإنترنت ويمكن أن تتخذ العديد من الأشكال: من البحث عن المنتج إلى الفهم الكامل لميزاته وإجراء مقارنات لتصفح المنتدى العام للحصول على التعليقات والمراجعات ، من طلب المعلومات من الخدمة الذاتية بوابات لاستخدام تطبيقات الأجهزة المحمولة للحصول على النصائح والمساعدة بشأن استخدام المنتج ، والتحويلات والمعاملات التي تتم مباشرة عبر الإنترنت من خلال النقر على العبارات التفاعلية التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

في حين أن فكرة إدارة تجربة العملاء لا تزال محورية في النقاش بين المطلعين ، فإن معناها التشغيلي يجعلها ذات صلة بشكل لا يصدق اليوم. يتيح التطور التكنولوجي الآن العديد من الأدوات التي يمكن من خلالها تطبيق إدارة تجربة العملاء بشكل ملموس.من بين هؤلاء ، يمكن اعتبار CRM(إدارة علاقات العملاء) النظام الذي يمهد الطريق لتطوير CXM بينما تعد CCM (إدارة اتصالات العملاء)توضيحًا إضافيًا لها. دعونا نحاول التفصيل.

من إدارة علاقات العملاء إلى إدارة تجربة العملاء: تحول في المنظور

يجمع CRM وينظم ويعرض المعلومات التي تمتلكها الشركة عن عملائها للأشخاص العاملين في أقسام مختلفة ، والتسويق أولاً وقبل كل شيء. يتضمن برنامجًا محددًا يخزن ويحلل بيانات العملاء باستمرار ويبقيها في مكان واحد ، مفتوحًا لوظائف العمل المختلفة.

CXM تفعل شيئًا مختلفًا.إلى حد ما ، يعكس اتجاه العلاقة:في هذه الحالة ، يتم تقديم الشركة للعميل ، وليس العكس .وهذا يعني أن المستهلك يتم وضعه بشكل دائم في مركز أي قرار تجاري وأن كل إجراء يهدف أولاً وقبل كل شيء إلى رعاية ولائه للعلامة التجارية وتحفيز عمليات التحويل والمشتريات.

إذا كان يجب تحديث CRM باستمرار من أجل تقديم دعم فعال ، فإن درجة "حيوية" CRM تكون أعلى ومبادراتها في حالة تغير مستمر. بدءًا من تصور العميل للعلامة التجارية ،يتم تطوير إجراءات إدارة تجربة العملاء من خلال قياس المشاعر المتراكمة أثناء التفاعل مع الشركة وتتطور من خلال تحديد وتصحيح العناصر التي واجهها المستهلك بشكل سلبي ومن خلال تضخيم تلك التي ولدت ردود فعل إيجابية بدلاً من ذلك. .

علاوة على ذلك ، يتطابق منظور CRM تمامًا مع برامج الشركة: يظل التركيز على مبادرات المبيعات والحصول على المزيد من الإيرادات.بشكل عام ، هو نظام يمكن أن يتكامل أيضًا مع وظائف أخرى مثل خدمة العملاء والدعم الفني ، ولكنه يتطلب تحولًا رقميًا كبيرًا لدعم إدارة تجربة العملاء الفعالة حقًا بشكل عام. على أي حال ، فإن تحقيق قيمة للبيانات داخل أنظمة CRM هو الخطوة الأولية الأساسية في أي عملية لاحقة لإدارة تجربة العملاء والاتصال.

إدارة تجربة العملاء وإدارة اتصالات العملاء: قفزة إلى الأمام

إذا نظرنا إلى التطورات في السنوات الأخيرة ، ليس فقط التكنولوجي ولكن أيضًا "الثقافي" (نعني بالثقافة نظام القيم والسلوكيات المؤسسية) ، فإن القفزة الحقيقية إلى الأمام في إدارة تجربة العملاء هي بفضل اعتماد أدوات إدارة اتصالات العملاء. تتيح الوظائف التي تم تمكينها بواسطة CCM التغلب على البث النموذجي للاتصال التقليدي وتطويراتصال متعدد القنوات وتفاعلي وشخصي ، وتحقيق درجة من المشاركة لم يكن من الممكن تحقيقها سابقًا ، من خلال إشراك جميع مستلمي الرسالة على المستوى الفردي .

تدمج CCM ، التي يمكن تصورها في نفس الوقت كإستراتيجية وكأداة ، سلسلة من التطبيقات التفاعلية التي تسمح بإنشاء وتخزين واسترجاع وتوزيع جميع الاتصالات التي تحدث بين الشركة وعملائها ، يؤديهاوشركاؤها التجاريون وجميعهم في نفس المنصة.

اليوم ، لا تقتصر استراتيجيات التسويق الأكثر ابتكارًا على التواصل بين شخص وآخر مع قنوات رقمية ثنائية الاتجاه متعددة فحسب ، بل تميل أيضًا إلى إنشاء مساحة محادثة حقيقية ، في شكل حوار ، يكون فيه صوت المستخدمين له صدى واضح و لا يمكن تجاهله (بسبب تشويه سمعة العلامة التجارية). تتنوع فوائد استخدام CCM: من زيادة المبيعات إلى انخفاض التكاليف، من زيادةولاء العملاءإلى قدرة أفضل علىتحديد نقاط الألم لدى العميل إلى حل المشكلات بسرعة.

في نظام الاتصالات اليوم ، الذي أصبح أكثر وأكثر تعقيدًا بينما أصبح في نفس الوقت أكثر ارتباطًا ، تؤدي حلول CCM إلى ثورة صغيرة ، مما يؤثر حتمًا على تجربة العميل.لذلك ، من أجل إدارة الاتصالات بعناية وشاملة ومركزية ، وهو عنصر أساسي في العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك ، يجب أن تكون استراتيجية تعزيز تجربة العميل اليوم مجهزة بأدوات CCM.

فقط من خلال جهد مستمر للحفاظ على التواصل مع الجمهور المستهدف بشكل حيوي وجذاب ، ستكون الشركات قادرة على مواجهة التحديات التي تقف في طريق بناء تجارب عملاء مرضية وتبرز في الأسواق المزدحمة والتنافسية بشكل متزايد.

ما هي التحديات التي تواجهها إدارة تجربة العملاء اليوم؟

يمكن أن تكون تجربة العميل إيجابية ، إذا كانت تستجيب لاحتياجات العملاء ، أو سلبية ، إن لم تكن جميع العناصر التي أعدتها إدارة تجربة العميل متسقة ودقيقة وتعمل بشكل صحيح. هناك ثلاث عوائق تقف في طريق تجربة العملاء الجيدة اليوم:

1. عدم وجود مجموعة بيانات كافية.لا تستطيع الشركة تقييم تجربة العميل بدقة إذا لم يكن لديها معلومات كافية حول سلوكيات العميل وتفضيلاته ومشكلاته. وهي ليست مجرد بيانات كمية: يجب أن يقوم تحليل الهدف المفيد حقًا بجمع وتفسير المعلومات النوعية. الردود المجانية على الاستطلاعات ، على سبيل المثال ، والتي يمكن أن توفر فهمًا أعمق لمشاكل العملاء ، أو التعليقات المنشورة على الشبكات الاجتماعية ، والتي توفر مقطعًا عرضيًا حيويًا وأصيلًا من الجمهور ، يمكن أن تثير أفكارًا جديدة لتحسين التجربة الشاملة.
2. دعم متعدد القنوات غير كافٍ.تتعلق هذه النقطة الثانية بالنقطة السابقة: إذا كانت العلامات التجارية غير قادرة على الاستماع إلى العملاء على جميع القنوات التي من المرجح أن تعترضهم عليها ، فلن يتمكنوا من اكتساب معرفة موثوقة حول رغباتهم واحتياجاتهم. علاوة على ذلك ، فإن العملاء الذين لا يشعرون بأنهم مسموعون هم أكثر عرضة للتحول إلى منافس.
3. وجود صوامع المعلومات.يجب أن ينقل الفريق المعني بتنفيذ إجراءات إدارة تجربة العملاء المعلومات التي تم جمعها ومعالجتها في رحلة العميل ، مما يجعلها مفهومة لجميع الإدارات المعنية ، من المبيعات إلى التسويق إلى خدمة العملاء إلى مديري المشاريع. عندها فقط ، من خلال تحديد أولويات العملاء ومشاركتها ، سيكون من الممكن إنشاء تجارب يُنظر إليها على أنها ذات صلة.

لماذا تعتبر إدارة تجربة العملاء مهمة؟

إن تجربة العميل هي ، دعنا نكرر ، مجموعة التصورات- أو حتى أفضل ، التصور النهائي - التي يختبرها العميل أثناء تفاعله مع الشركة. يمكن تحديد هذا التصور من خلال مجموعة متنوعة من العوامل ، من نبرة الصوت التي تختارها العلامة التجارية للنص على موقعها على الويب إلى السهولة الموجودة في إكمال المعاملة ، من فعالية المحادثة مع مشغل خدمة العملاء إلى حل مشكلة من خلال روبوتات المحادثة ، بدءًا من جودة التحليل المتعمق لمحتوى الوسائط المتعددة إلى درجة تخصيص الفيديو. بشكل عام ، تعتمد القيمة المتصورة المتعلقة بالتفاعل الفردي على توقيت واكتمال الاستجابة التي تقدمها العلامة التجارية لسؤال معين ، حتى سؤال غير معبر عنه من المستخدم ، ودرجة تلبية توقعات المستخدم والقدرة للحفاظ على العلاقة قابلة للحياة من خلال إجراءات المتابعة.

إدارة تجربة العملاء ، من خلال الإدارة المستمرة لجميع الإجراءات التي تساهم في بناء تجربة العميل ، تساهم بشكل كبير في نجاح إجراءات التسويق وأنشطة المبيعات بشكل عام. تكمن الميزة التنافسية الحقيقية في صوت العملاء ، الذي يتردد صداه في البيانات التي يتم جمعها ويوفر نموذجًا يمكن على أساسه تصميم مبادرات مفيدة وذات مغزى في الوقت المناسب.