ما هو الوعي بالعلامة التجارية: تعريف

" الوعي بالعلامة التجارية " ، الكلمة الطنانة المثالية للمسوقين وخبراء الاتصالات لسنوات ، لها تعريف متعدد الطبقات . إنه يعبر عن مفهوم تم توسيعه ومراجعته بمرور الوقت ، وهو مفهوم تم تكييفه تدريجيًا لوصف التغييرات في السوق (والمستهلك) التي تتطور باستمرار. في هذا الصدد ، تحدثنا عن خمس استراتيجيات تسويقية لا ينبغي تجاهلها في عام 2022 .

في هذا المنشور ، سنبدأ من الحد الأدنى من متطلبات الإلمام والتعرف لنرى كيف أصبح تعريف الوعي بالعلامة التجارية أكثر وضوحًا تدريجيًا ليعكس التعقيد المتزايد لديناميكيات مستهلك العلامة التجارية في سياقنا الحالي الذي يتميز بالرقمنة الجماعية.

من خلال اتباع مفاهيم ذات صلة ولكن مختلفة بشكل كبير مثل مفهوم " ملكية العلامة التجارية " و " العلامة التجارية " ، سنحاول وصف كيف يمكن للشركة بناء "الوعي الذاتي" ، وتقديم نفسها في السوق بهوية واضحة ومتسقة وتقديم نفسها لجمهورها في الدور المزدوج للمحاور وزميله المسافر.

الوعي بالعلامة التجارية: تعريف واضح ومتطور

وفقًا لـ Hubspot ، يعبر الوعي بالعلامة التجارية عن الدرجة التي يكون عندها الجمهور المستهدف " على دراية بالعلامة التجارية ". وبالتالي يشير إلى احتمال أن يتذكر العملاء (أو العملاء المحتملون) العلامة التجارية أو يتعرفون عليها ، أو حتى ، ببساطة ، أنهم يعرفون أن العلامة التجارية موجودة.

الوعي بالعلامة التجارية هو الوعي بعلامة تجارية معينة ، والتي يتم تنشيطها ، بشكل أو بآخر ، على الفور ، عندما نسمع عن علامة تجارية ، نراها ممثلة من خلال النماذج التي تحدد هويتها المرئية (أولاً وقبل كل شيء مع الشعار) أو تحديدها على أنها مؤلف ومرسل نظام رسائل معين .

إنه تعريف مباشر ومفهوم وحرفي تقريبًا ، أليس كذلك؟ حسننا، لا. على الأقل ليس دائمًا وليس كليًا. يعد الوعي بالعلامة التجارية مفهومًا منتشرًا لدرجة أنه يستحق أن يتم استكشافه بعمق . من بين المساهمات العديدة التي تم إجراؤها في الأوساط الأكاديمية أو المهنية لإثراء تعريف الوعي بالعلامة التجارية وتفعيله ، اخترنا أن نتعمق في تعريفين ، تعريف كيفن كيلر وديفيد آكر ، لأنهما يضعان الوعي بالعلامة التجارية ضمن عملية تسويق شاملة إستراتيجية.

الوعي بالعلامة التجارية: تعريف كيفن كيلر كتركيب للذاكرة والاعتراف

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: يصف كيفن لين كيلر ، في ذاكرة العلامة التجارية (استدعاء العلامة التجارية) ، والتي تشير إلى قدرة العلامة التجارية على الاسترجاع من ذاكرتنا إذا تم تزويدنا بإشارة أو مطالبة والسهولة التي نربط بها العلامة التجارية بفئة منتج معينة ، أو عملية شراء سابقة ، أو طريقة استخدام معينة . على سبيل المثال ، سيعتمد استدعاء العلامة التجارية لعلامة تجارية معينة من المنظفات - وهذه العلامة التجارية فقط - على قدرة هذا المنتج على العودة إلينا عبر ارتباط "تلقائي" ، على سبيل المثال ، عندما نتسخ أو عندما نفكر في سلتنا تفيض بالغسيل المتسخ.

تعد ذاكرة العلامة التجارية والتعرف على العلامة التجارية جانبين مهمين في تعريف الوعي بالعلامة التجارية ، لكنهما ليسا كل شيء. للحصول على فكرة أكثر شمولاً ، دعنا نضيف مفاهيم العلامة التجارية والعلامة التجارية إلى تفكيرنا.

تعريف الوعي بالعلامة التجارية وفقًا لديفيد آكر: لحظة ملكية للعلامة التجارية

في كتابه Aaker on Brandin g ، يقدم David Aaker (2014) - الذي يعتبره فيليب كوتلر "أب العلامة التجارية الحديثة" - تعريفًا متعدد الأبعاد للعلامة التجارية ، مما يعرضها إلى ما هو أبعد من الارتباط بين الاسم والشعار وتحديدها مع اقتراح محدد تقدمه كل منظمة لجمهورها المستهدف: في مقابل قدر "معقول" من موارد العميل ، مثل الاهتمام والوقت والمال ، وفي أفضل الأحوال ، الثقة ، تلتزم العلامة التجارية بالوفاء بالوعود المقطوعة في العرض المرحلة ، من حيث الفوائد الوظيفية والعاطفية والتعبيرية والاجتماعية .

وفقًا لـ Aaker ، يعد الوعي بالعلامة التجارية إحدى الخطوات الضرورية لبناء ملكية العلامة التجارية ، وهو مفهوم واسع يشمل الوعي بالعلامة التجارية ويوفر لمحة عن مصير العلامة التجارية ، مما يجعلها النتيجة النهائية لعملية العلامة التجارية. لكن دعنا نذهب بالترتيب. ماذا تعني "حقوق ملكية العلامة التجارية"؟ ماذا تعني "العلامة التجارية"؟

• تشير حقوق ملكية العلامة التجارية إلى كيفية إدراك العملاء لقيمة العلامة التجارية . إنه مزيج من الإحساس والخبرة والرأي . يمكن أن تكون قيمة العلامة التجارية إيجابية أو سلبية ، اعتمادًا على الحكم الذي يتخذه العملاء فيما يتعلق بأنماط التمثيل والتعبير واستخدام ممارسات العلامة التجارية. لا يقتصر هذا الحكم على المستوى المثالي ولكن له تأثير فوري على واقع استخدام المستهلك وبالتالي على التحويلات والمبيعات.
• العلامة التجارية هي العملية الكاملة التي تعطي معنى لمؤسسة وشركة ومنتج أو خدمة. إنها مجموعة الإجراءات ، المباشرة وغير المباشرة ، التي تخلق وتشكل الصورة الذهنية للمستهلكين للعلامة التجارية. وبالتالي ، فهي استراتيجية تم تصميمها ونشرها لمساعدة الأشخاص على تحديد العلامة التجارية وتجربتها بسرعة ، والتي تهدف إلى صياغة سبب ملموس لهم لاختيار منتجات أو خدمات معينة ، والتفوق على المنافسة من خلال توضيح ماهية العلامة التجارية نفسها وما هو ليس كذلك. . الهدف من عملية العلامات التجارية هو جذب العملاء وأصحاب المصلحة والاحتفاظ بهم من خلال تقديم منتج يتماشى دائمًا مع ما تعد به العلامة التجارية. لإعادة صياغة كلمات اثنين من الرؤى التسويقية المقدسة: العلامة التجارية هي مجموعة الإجراءات التي يتم من خلالها استثمار المنتجات والخدمات بقوة العلامة التجارية (Kotler & Keller ، 2015)

وفقًا لـ David Aaker ، تبني شركة ما ملكية علامتها التجارية من خلال معالجة ثلاثة مسارات متوازية إلى حد ما تهدف إلى تطوير ولاء العلامة التجارية والوعي بالعلامة التجارية وجمعيات العلامة التجارية ، على التوالي. تعمل هذه المسارات ، التي تتوافق مع العديد من مجموعات الإجراءات التكتيكية ، على تحويل العلامة التجارية إلى قصة ذات بدائل متعددة ، حيث لا تنتهي المخاطر بوضع العلامة التجارية ولكنها تتسع لتشمل التأثير الذي يمارس على قرارات الشراء لدى المستهلكين.

يلعب الوعي بالعلامة التجارية دورًا مهمًا في اتخاذ قرارات العملاء لأنه:

• يجعل العلامة التجارية مرئية ويسهل التعرف عليها ؛
• ينتج إحساسًا بالألفة ، والذي بدوره يخلق المشاركة ؛
• يجهز العميل لمرحلة التفكير.

لكل هذه الأسباب - نظرًا لأنها تساعد في بناء حقوق ملكية العلامة التجارية ، وتحويل إمكانات الشركة إلى قيمة حقيقية - غالبًا ما يكون الوعي بالعلامة التجارية أحد الأهداف الرئيسية لمبادرات التسويق ، سواء من حيث حملات التسويق الرقمي العامة أو التسويق في الوقت الفعلي.

الوعي بالعلامة التجارية واستراتيجيات التسويق في أوقات الأزمات: يتغير التعريف مرة أخرى

في مقالته الأخيرة ، يشير عمران هيراني (نائب الرئيس ، الحسابات الإستراتيجية في شركة Nielsen) إلى أنه خلال الوباء وفي الفترات التي أعقبت إعادة الافتتاح مباشرة ، كانت الشركات تميل إلى تركيز جهودها التسويقية على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أكثر من اكتساب عملاء جدد . هذا النوع من النهج - التركيز على الطرف السفلي من مسار التحويل - هو نموذجي للفترات التاريخية (والأسواق) التي تتميز بقدر كبير من عدم اليقين. يتم توجيه الاستثمار الرئيسي في هذه الحالة نحو دفع المستهلكين نحو التحويلات والمشتريات حتى يتمكنوا من الاعتماد على عائد أكثر تأكيدًا على الاستثمار على المدى القصير.

بينما يعترف بأن تكريس الوقت والموارد في المقام الأول للنظر واتخاذ القرارات لا يزال اتجاهًا شائعًا مع الشركات اليوم ، يقول هيراني إن التخلي عن الاستثمار في الجزء العلوي من مسار التحويل (وبالتالي في أنشطة التوعية بالعلامة التجارية) يمكن أن ينتهي بسهولة خيار قصير النظر وقصير النظر وغير مستدام على المدى الطويل . وفقًا لهيراني ، يجب أن يتعلم المسوقون بدلاً من ذلك إعادة ضبط تكتيكاتهم حتى يتمكنوا من تصميم استراتيجية تسويق متوازنة حيث تتوازن جهود بناء العلامة التجارية بين الجزء العلوي من مسار التحويل (الوعي بالعلامة التجارية) والأجزاء الوسطى والسفلى (التفكير واتخاذ القرار ).

يصبح تعريف الوعي بالعلامة التجارية أكثر تعقيدًا ، ويصبح أوسع ، و "يمتد" ، كما يمكن أن نقول ، عبر مسار التحويل بأكمله. وبالتالي تحاول الشركات توسيع وجودها الرقمي ، واعتراض المستهلكين في لحظات مختلفة من رحلتهم وعبر قنوات ونقاط اتصال مختلفة .

يمكن تفعيل استراتيجية تسويق متوازنة ، حيث يمكن أن يتكشف هذا الوعي الثري بالعلامة التجارية بشكل كامل ، بطريقتين أساسيتين: التفكير في رحلة العميل من البداية إلى النهاية وإنشاء المحتوى الأكثر ملاءمة لجعل تجربة العميل وثيقة الصلة حقًا .

1. استثمر في خلق الوعي طوال رحلة العميل

إذا لم يستطع المستهلك التفاعل مع علامة تجارية لم يسمع بها من قبل ، فإن مبادرات التوعية بالعلامة التجارية ضرورية لجعل المؤسسة مرئية ومعروفة وذات أهمية إخبارية . هذه القضية ذات أهمية قصوى ليس فقط من منظور الاتصالات: إن خلق الوعي بالعلامة التجارية ضروري لإنشاء خطوط أنابيب للمبيعات المستقبلية بشكل عقلاني . في الواقع ، فإن القدرة على الاعتماد على جمهور مؤهل تساهم بشكل كبير في التأكد من نجاح الجهود في الطرف الأدنى من مسار التحويل.

لا يمكن للعلامات التجارية التي تهدف إلى الحفاظ على الإنجازات بدلاً من النمو أن تتغاضى عن حقيقة أنه حتى العملاء المكتسبين لا يزالون بحاجة إلى أسباب وجيهة للعودة ، خاصةً عندما نعتبر أن الأسواق اليوم تزداد ازدحامًا وتنافسية. وبهذا المعنى ، تستمر إجراءات التوعية بالعلامة التجارية في لعب دور مهم للغاية: يمكن أن تُحدث تنمية ذاكرة العلامة التجارية فارقًا كبيرًا ، حتى في الحالات التي ينوي فيها الفرد ، بشكل شرعي ، الحفاظ على التركيز على تعزيز العلاقات الحالية والمشاركة بشكل أكبر في التفكير واتخاذ القرار صناعة.

2. زيادة الوعي باستراتيجية المحتوى الصحيحة

يتعلم المستهلكون عن العلامة التجارية ويكتسبون الثقة ويميلون إلى تأكيد علاقتهم بالعلامة التجارية بمرور الوقت إذا كانت رسائل العلامة التجارية تتناسب مع حساسيتهم وتتوافق مع أنظمة القيم الخاصة بهم وأصبحت جزءًا من الخيال المشترك. بمعنى آخر ، يزداد الوعي بالعلامة التجارية إذا كان المحتوى الذي تنتجه العلامة التجارية مفيدًا وملائمًا للجمهور المستهدف .

وغني عن القول أنه من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، من الضروري تطوير استراتيجية محتوى تتوافق مع احتياجات ورغبات ومشاكل الجمهور المستهدف وتكون فعالة في الوصول إلى كل مستهلك في أنسب وقت و مكان.

يتعلق تسويق المحتوى بإنشاء ومشاركة محتوى يمكن أن يجذب الانتباه أولاً وقبل كل شيء . يمكن للمحتوى الجذاب عالي الجودة الاتصال بالمستخدم ومساعدته على تذكر العلامة التجارية بطريقة إيجابية. سواء كان ذلك منشور مدونة أو مقطع فيديو أو مخطط معلومات ، يساعد المحتوى في زيادة إدراك المستهلك للعلامة التجارية ، مما يساعده على وضع نفسه بدقة وبشكل نهائي في السوق.

اليوم ، المحتوى الأكثر جاذبية هو المحتوى المخصص الذي يتم إنشاؤه من "البصمات الرقمية" التي يتركها المستخدمون أثناء تفاعلهم مع نقاط الاتصال غير المتصلة بالإنترنت. بناءً على هذه البيانات ، التي تأتي من مجموعة متنوعة من المصادر ، يمكن للشركات تحديد ملفات تعريف مستخدم أكثر دقة من أي وقت مضى في حوار واحد لواحد. بهذه الطريقة ، عندما يتم تحفيزهم من خلال إجراءات محددة ومن خلال توفير محتوى مخصص يُنظر إليه على أنه مفيد أو مثير للاهتمام ، فمن المرجح أن يتفاعل المستهلكون بشكل إيجابي.

في هذا المنشور ، قدمنا ​​تعريفًا للوعي بالعلامة التجارية من شأنه استعادة طابعها كأداة منهجية قابلة للتغيير . في السياق المرن اليوم ، يمكن أن يستمر مفهوم الوعي بالعلامة التجارية في التمتع بصلاحيته النظرية والمعنى التشغيلي فقط إذا كان من الممكن ترجمته إلى إجراءات أكثر استهدافًا وقابلية للتخصيص تدريجيًا ، مما يؤثر على واقع كل مستهلك على حدة.