ماذا يحدث إذا توقفت عن الإعلان خلال فترة الركود؟

بدأ الركود العالمي الناجم عن تفشي فيروس كورونا في التأثير على المشهد الإعلاني. أدت عمليات الإغلاق على مستوى الدولة وحالة عدم اليقين إلى استنفاد إنفاق المستهلكين بسرعة.

في المملكة المتحدة ، أبلغت 69٪ من العلامات التجارية عن انخفاض حاد في الطلب على منتجاتها وخدماتها. تختار الشركات مراجعة خطط الإنفاق الإعلاني الخاصة بها. غالبية المسوقين (86٪) يؤجلون أو يوقفون حملاتهم الإعلانية. 90٪ من المسوقين شهدوا سحب أو مراجعة التزامات الميزانية.

يعد "الذهاب إلى الظلام" خيارًا متكررًا للعلامات التجارية خلال فترة الركود. عندما تنخفض المبيعات ، يقوم المديرون التنفيذيون بمراجعة الميزانيات لتقليل الخسائر. عادةً ما يكون التسويق والإنفاق الإعلاني ذا أولوية منخفضة وأول من يختبر التخفيضات. فهل هي خطوة ذكية لوقف الإعلان؟ كل مسألة منظور.

عواقب على المدى القصير

لا يؤثر تجميد الحملات الإعلانية وجهود التسويق بشكل فوري على مقاييس العمل المهمة. على الرغم من فقدان حصة الصوت ، لا تزال العلامات التجارية تحافظ على الاعتراف بالعلامة التجارية والمتابعين المخلصين.

يشير تحليل أجراه Kantar Millward Brown إلى أنه يمكن للشركات إيقاف إعلاناتها التلفزيونية دون تأثير كبير على المدى القصير. بينما تتأثر مستويات الوعي بالاتصال ، كان التأثير على الصورة العامة والمبيعات والعملاء الجدد ضئيلًا.

ومع ذلك ، على المدى الطويل ، يؤدي "الظلام" إلى تدهور مفهوم العلامة التجارية وقد يؤدي إلى الإضرار بمستويات الاعتبار وحصة السوق ، خاصة أثناء الركود.

عواقب طويلة المدى

وفقًا لدراسات الحالة التي أجرتها شركة Data2Decisions ، وهي شركة استشارية في الاقتصاد القياسي ، فإن العواقب السلبية لظلام العلامة التجارية تكون أشد أربع مرات على المدى الطويل.

هناك فترة زمنية طويلة في مشاهدة التأثيرات بعد التوقف عن الإعلان . بعد خفض الميزانية ، تواصل العلامة التجارية جني المكافآت المالية من استثمارات العلامة التجارية في الأرباع السابقة. هذا يمكن أن يخفي الخسائر على المدى القصير وحتى يؤدي إلى زيادة الربحية. ومع ذلك ، فإن ارتفاع الإيرادات هذا خادع وسيتبعه عواقب وخيمة على المدى الطويل.

1. الأضرار التي لحقت بصحة العلامة التجارية

عندما تقلل العلامات التجارية من وجودها في الوسائط التقليدية ، يبحث المستهلكون عن خيارات أخرى. فترات التوقف الطويلة عن البث لا تبقى دون أن يلاحظها أحد من قبل الجمهور.

في إحدى دراسات الحالة ، توقفت شركة تأمين بريطانية لها حضور كبير في الإعلانات التلفزيونية عن الظهور في الإعلانات التجارية لمدة عامين. تضرر التعرف على علامتهم التجارية بشكل كبير ، وتحطمت مستويات نظرهم.

حلل التحقيق الذي أجرته شركة TiVo Research العلامات التجارية من مختلف الصناعات التي خفضت الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية بنسبة 25٪ على الأقل بين عامي 2013 و 2014. وقد جمعوا بيانات من 2.5 مليون أسرة وعزا تعرض الإعلانات التلفزيونية إلى سلوك الشراء. أشارت التحقيقات إلى أن 11 علامة تجارية من أصل 15 سجلت انخفاضًا في المبيعات على أساس سنوي. في المتوسط ​​، خفضت العلامات التجارية ميزانياتها التلفزيونية بمقدار 3.1 مليون دولار وسجلت خسائر بلغت 8.6 مليون دولار في المبيعات. لكل دولار ، اختارت العلامة التجارية عدم الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية ؛ فقدوا 2.7 دولار من عائدات المبيعات.

2. إضعاف الرابطة التجارية للمستهلكين

تشير البيانات الواردة من تقرير Kantar Millward Brown إلى وجود علاقة قوية بين الإنفاق الإعلاني للعلامة التجارية ومستوى "الترابط". الترابط هو مقياس إجمالي لعلاقات المستهلك ، والذي يتضمن مقاييس مثل الشعبية والتقارب والقيادة والاختلاف والسعر. إنه مقياس للولاء للعلامة التجارية .

يؤدي الانخفاض في الترابط إلى انخفاض لاحق في المبيعات وحصة السوق. عندما تتوقف العلامات التجارية عن الإعلان لمدة 6 أشهر أو أكثر ، تنخفض مقاييس الوعي الرئيسية ، مما يدل على انخفاض بنسبة 13٪ في استخدام العلامة التجارية و 6٪ في صورة العلامة التجارية. 60٪ من العلامات التجارية التي "تصبح مظلمة" تتعرض لتراجع على الأقل في مقياس واحد لعلاقات المستهلك.

ينمو المستهلكون تدريجياً ويبتعدون عن العلامات التجارية التي لا تمد يدهم ويميلون إلى استبدالهم بنظرائهم الأكثر تواصلاً.

عامل حاسم آخر في إدراك العلامة التجارية هو انتشار الشائعات التي تُعلم آراء المستهلكين حول العلامات التجارية.

عندما تصبح العلامة التجارية صامتة ، يُنظر إليها على الفور على أنها فاشلة ، مما يسرع من تدهور صورة العلامة التجارية وسمعتها.

3. فقدان الحصة السوقية

يؤدي خفض الإنفاق الإعلاني إلى تعريض حصة العلامة التجارية في السوق للخطر. عندما تتوقف عن الإعلان أو تنفق ميزانيات أصغر بكثير من المنافسين في نفس الشريحة ، تبدأ قاعدة عملائها في التدهور. تُترجم حصة الصوت في النهاية إلى حصة السوق.

عندما شهد سوق السيارات في جنوب إفريقيا انكماشًا ، فقدت شركات السيارات التي اختارت المضي قدمًا دون الإعلان مواقعها في السوق. كان انخفاض حصتهم في السوق أكثر دراماتيكية في القطاعات التي استمر فيها المنافسون في الإعلان بنشاط.

4. الانتعاش الطويل

لا يضمن استئناف الاتصال بعد نهاية الانكماش الانتعاش السريع إلى نفس المستوى. يلحق "الظلام" ضررًا جسيمًا بالسمعة ، وهو أمر يصعب التراجع عنه.

يوضح Kantar Millward Brown ذلك بمثال للعلامة التجارية التي أوقفت جميع الإعلانات في المنطقة B ، لكنها استمرت في العمل كالمعتاد في المنطقة A. في عام واحد ، خسرت الشركة 2 ٪ من حصتها في السوق في المنطقة B مع الحفاظ على ذلك في المنطقة أ. ومع ذلك ، في العام التالي ، أعادت الشركة الإعلان في المنطقة "ب" ، لكن حصة السوق استمرت في التخلف.

خلص تحليل أجرته مؤسسة أبحاث الإعلانات إلى أنه من الأصعب والأكثر تكلفة استعادة الاعتراف بالعلامة التجارية وحصتها في السوق بعد التوقف عن الإعلان بدلاً من الحفاظ عليها باستثمارات طفيفة.

كيفية دعم علامة تجارية خلال فترة الركود

تجد العلامات التجارية نفسها في موقف صعب حيث يتعين عليها إيقاف تشغيل إعلاناتها ، مما يؤدي إلى انسحاب المستهلك وفقدان حصته في السوق. يحتاج المسوقون إلى إيجاد توازن بين خفض الإنفاق الإعلاني والحفاظ على مكانتهم في السوق. الوضع ليس قاتمًا للغاية ، ويمكن أن يعطينا العلم السلوكي تلميحًا حول كيفية الحفاظ على ذكرياتك بحد أدنى من الميزانية.

نظرة ثاقبة في علم نفس المستهلك

أجرت شركة Nielsen دراسة حول كيفية استيعاب الإعلانات وحفظها. يذكرون أن الذكريات تبدأ في التحلل فور تكوينها. يحدث أسرع معدل للتسوس في أول 24 ساعة ويتراجع تدريجياً. في تجربتهم ، اختبرت شركة Nielsen إمكانية تذكر 49 مقطع فيديو إعلانيًا مباشرة بعد المشاهدة وفي اليوم التالي. انخفضت مقاييس التعرف على العلامة التجارية إلى النصف تقريبًا بين عشية وضحاها. تؤكد بيانات التتبع الخاصة بشركة Nielsen أن هذا الارتباط صحيح خارج بيئة المختبر.

ومع ذلك ، فإن الإعلان ليس ميؤوسًا منه. وجد نيلسن أيضًا أن إعادة التعلم تتم بشكل أسرع بكثير مما كانت عليه أثناء المواجهة الأولى مع العلامة التجارية. يمكن أن يساعد التكرار في تكوين ذكريات طويلة الأمد.

علاوة على ذلك ، استمرت إمكانية تذكر العلامة التجارية لإعلانات الفيديو على مدى فترات طويلة من الزمن. في حين انخفض الاسترجاع بنسبة 50٪ في اليوم الأول ، فقد استمر عند نفس المستوى البالغ 50٪ لنصف العلامات التجارية خلال الأيام الخمسة التالية. يمكن لعدد من القرائن السياقية أن تعزز تذكر الإعلان ، على سبيل المثال ، وضع المنتج. يتم ترميز ذكريات الإعلان في السياق ، ويمكن للتذكيرات الضمنية الصغيرة إحياء ذاكرة العلامة التجارية. حتى التنسيب البسيط للعلامة التجارية ، يمكن أن يثير ذكريات سياقية ويعزز رابطة العلامة التجارية الاستهلاكية.

أخيرًا ، يعتقد 8٪ فقط من المستهلكين أن العلامات التجارية يجب أن تتوقف عن الإعلان أثناء الوباء. يتفق معظم الذين شملهم الاستطلاع على أن العلامات التجارية يجب أن تستمر في إيصال قيم علامتها التجارية ونظرتها الإيجابية إلى الوضع.

استراتيجيات الدعاية مع الحد الأدنى من الميزانية

إذا لم تستطع العلامة التجارية التعامل مع الضغط المالي للإعلان في وسائط باهظة الثمن مثل التلفزيون أو DOOH ، فيمكنها استخدام قناة ميسورة التكلفة ، على سبيل المثال ، عرض برمجي أو إعلانات فيديو أو صوتية ، مثل الإعلانات في البودكاست ، لتذكير المستهلكين بشأن إعلاناتهم التلفزيونية.

إنها طريقة فعالة لاستخدام تأثير مضاعف الوسائط عندما يستحضر الإعلان في إحدى الوسائط ذكريات الإعلان في وسيلة أخرى. في كثير من الأحيان ، تستخدم العلامات التجارية نفس الأغنية لكل من الإعلانات التلفزيونية والصوتية / المرئية لتعزيز الروابط.

إلى جانب ذلك ، يمكن للمعلنين الآن الاستفادة من انخفاض التكلفة لكل ألف ظهور على مواقع الويب الخاصة بالناشرين المتميزين. عندما يتعلق الأمر بالإعلانات المشتراة من خلال DSP ، فقد انخفضت الأسعار بنسبة 5٪ على الأقل وأصبحت أقل مع تقدم المقالات في السن. يتيح ذلك للعلامات التجارية شراء مخزون إعلاني عالي الجودة لم يكن بمقدورهم تحمل تكلفته من قبل وبسعر معقول.

إذا كانت الشركة لا تستطيع تحمل تكاليف الإعلانات المسبقة ، فيمكنها إعادة استهداف عملائها من خلال لافتات بنفس اللغة والأسلوب المرئي. الآلية الأساسية هي تأمين مستويات الاتصال والوعي. يجب أن تحتفظ قاعدة العملاء بالعلامة التجارية في الذاكرة النشطة ، على الأقل مع التذكيرات السياقية.

استراتيجية الإعلان خلال فترة الركود

الإعلان هو أول من يتم التضحية به خلال فترات الانكماش ومراجعة الميزانية. تشير الدروس المستفادة من الأزمة الاقتصادية السابقة إلى أنها ليست خطوة ذكية.

يؤدي تقليل الإعلانات التي يتم إنفاقها في حالة الركود إلى انخفاض المبيعات وإضعاف صحة العلامة التجارية. قام Malik PIMS بتحليل الركود الأخير ووجد أن الزيادات في الإعلانات التي يتم إنفاقها هي الاستراتيجية الأكثر استدامة والتي تؤدي إلى حصة سوقية أكبر على المدى الطويل.

قد يبدو هذا الاستنتاج غير منطقي ، لكن الإنفاق الإعلاني الذكي والأساليب الإعلانية الجديدة أثناء تباطؤ السوق هو مفتاح النمو. فيما يلي بعض الأمثلة لدعمها.

1. نمت مبيعات أمازون بنسبة 28٪ في أعقاب الركود العظيم في عام 2009. وعلى الرغم من تباطؤ الطلب ، استمرت أمازون في إطلاق منتجات مبتكرة جديدة والإعلان عنها بكثافة. من خلال توفير منتجات عالية الجودة منخفضة التكلفة ، ولا سيما Kindle ، قاموا بسرعة بتوسيع حصتهم في السوق. اختبرت أمازون أساليب جديدة مع شرائح العملاء غير المستغلة ، حيث قدمت بدائل ميسورة التكلفة للمستهلكين المتعثرين. نتيجة لذلك ، في يوم عيد الميلاد عام 2009 ، اشترى عدد أكبر من العملاء الكتب الإلكترونية كهدايا أكثر من الكتب المطبوعة.
2. أدى الركود الناجم عن فيروس كورونا إلى إغلاق ماركة فورست كابين لمستحضرات التجميل ومقرها شنغهاي مؤقتًا حوالي نصف متاجرها البالغ عددها 337 متجرًا في الصين بسبب الإغلاق. لقد أعادوا تخصيص ميزانية التسويق الخاصة بهم واستثمروا في البث المباشر لجذب العملاء. بعد انخفاضها في البداية بنسبة 90٪ ، ارتفعت مبيعات العلامة التجارية بنسبة 45٪.

استنتاج

"الذهاب إلى الظلام" هو قرار لا ينبغي أن يؤخذ على محمل الجد. ستعوض النتيجة طويلة الأجل أي مكاسب ومدخرات محتملة على المدى القصير. يمكن أن يؤدي تقليل الإنفاق على الإعلانات والتواجد الإعلامي إلى تضخيم العواقب السلبية للركود وتعريض المبيعات المستقبلية للخطر.

• من خلال تقليل حصة الصوت ، تعرض العلامة التجارية حصتها في السوق للخطر. يعد الحفاظ على وجود إعلامي محدود أكثر فعالية من حيث التكلفة بدلاً من محاولة استعادة الجمهور بعد فترة طويلة من الصمت.
• يمكن للعلامات التجارية الانتقال من الوسائط باهظة الثمن مثل التلفزيون و DOOH إلى قنوات إعلانية رقمية أكثر فعالية من حيث التكلفة ، مثل اللافتات والإعلانات المسبقة والإعلانات داخل اللعبة.
• يعتبر الإعلان أكثر أهمية خلال فترة الركود منه خلال فترة الازدهار. تُظهر الأدلة أن العلامات التجارية التي تحافظ على إنفاقها على الإعلانات تكتسب ميزة تنافسية على العلامات التجارية التي تخفض ميزانياتها أو توقف الإعلان تمامًا.
• يعزز الركود بيئة ذات منافسة أقل وتكاليف إعلامية أقل. يمكن للعلامات التجارية زيادة جهودها الإعلانية من خلال الحملات المستهدفة والاستفادة من شرائح جديدة من الجمهور. بعد انتهاء الأزمة ، سيتجه العملاء إلى العلامات التجارية التي حافظت على حضورها الإعلامي. الإعلان ، خلال فترة الركود ، هو استثمار في صحة علامتك التجارية ، وليس مجرد تكلفة أخرى قابلة للاستهلاك.

إذا كنت تفكر في إعادة تخصيص ميزانياتك الإعلانية للقنوات الآلية ، فاتصل بـ Dmitry Breus ، رئيس Admixer.DSP: [email protected] .