تحليل الاتجاه: ما الجديد في البحث الصوتي؟
نشرت: 2020-06-02عندما ناقشنا البحث الصوتي آخر مرة ، لم تكن القناة الثورية التي توقعها الكثيرون. يعني تحسين متجرك للبحث الصوتي التركيز على إنشاء محتوى محادثة ، بدلاً من القيام بأي شيء لصفحات المنتج الخاصة بك والتي قد تساعد المستخدمين في إجراء عملية شراء باستخدام Alexa.
بعد ثمانية عشر شهرًا ، لا يبدو أن الكثير قد تغير. لا يزال يتم الترويج للبحث الصوتي على أنه شيء سيغير صناعة التسوق عبر الإنترنت. لكن الواقع يروي قصة مختلفة.
هناك شعور متزايد بأن البحث الصوتي مبالغ فيه
إذا كان هناك شيء واحد قد تغير بشأن البحث الصوتي ، فهو أن المزيد والمزيد من الناس يبدو أنهم يقتربون من فكرة أنه ليس كل ما تم تصدعها.
في فبراير 2020 ، على سبيل المثال ، خفضت eMarketer توقعاتها لمشتري السماعات الذكية. توقعت الشركة في البداية أن يقوم 23.6 مليون شخص بالشراء باستخدام مكبرات الصوت الذكية بحلول نهاية عام 2020. ويقدرون الآن أن 21.6 مليون شخص سيفعلون ذلك ، بسبب مخاوف أمنية ومنافسة الهواتف الذكية.
ليس فقط مكبرات الصوت الذكية التي لا ترقى إلى مستوى الضجيج. ما يثير الشك حقًا هو عدم وجود دراسات حالة للبحث الصوتي ، كما كتبت ريبيكا سينتانس من eConsultancy. إذا كانت فوائد تحسين متجرك للبحث الصوتي كبيرة جدًا وواضحة جدًا ، فيجب أن تصرخ العلامات التجارية على نجاحها من فوق أسطح المنازل. سيكونون أكثر من سعداء للقيام بذلك عندما يتعلق الأمر بالتحسين لمستخدمي الهاتف المحمول أو تحسين سرعة الصفحة. ولكن مع البحث الصوتي ، يظلون هادئين بشكل واضح.
علاوة على ذلك ، تلتزم الشركات الكبرى بالصمت بنفس القدر بشأن مزايا البحث الصوتي. وفقًا لـ Sentance ، فإن هذا يطرح السؤال: "إذن من أين أتت فكرة الصوت كقناة مزدهرة وواعدة - وما هو الواقع؟"
قد يكون جزء من المشكلة هو المساعدين الصوتيين أنفسهم. وجدت الأبحاث التي أجرتها شركة Forrester Research أن براعة التسوق لديهم أمر محزن. طلبت شركة أبحاث السوق من مساعدين صوتيين من أمازون ، وآبل ، وجوجل ، ومايكروسوفت 180 سؤالًا متعلقًا بالتجارة ، ثم صنفوا إجاباتهم على أساس الفشل. لقد فشلوا بنسبة 65٪ من الوقت.
سارعت سوتشاريتا كودالي ، نائبة رئيس شركة Forrester والمحللة الرئيسية ، في الإشارة إلى العيوب. "التجارة الصوتية مبالغ فيها تمامًا. لا يكون ذلك منطقيًا بالنسبة لمعظم عمليات الشراء باستثناء الشراء السريع للتزويد بالشيء الذي اشتريته مؤخرًا من Amazon ويتم تخزين معلومات الدفع والشحن الخاصة بك ".
لا عجب أن معظم الأشخاص لا يستخدمون البحث الصوتي لإجراء عمليات شراء
تتزايد الأدلة على أن الأشخاص لا يستخدمون مكبرات الصوت الذكية لإجراء عمليات الشراء ، بغض النظر عن عددهم الذين يشترون والعلامة التجارية التي يفضلونها.
في الواقع ، 2٪ فقط من الأشخاص الذين يستخدمون أجهزة تعمل بنظام Alexa قاموا بالشراء عن طريق الأوامر الصوتية ، وفقًا لما ذكرته Priya Anand في The Information في عام 2018. وبينما عارضت Amazon هذا الرقم ، فشلت دراسات أخرى في رسم صورة أفضل.
خذ تقرير 2019 من Microsoft ، على سبيل المثال ، الذي صنف حالات استخدام المساعد الرقمي. كان "البحث عن حقيقة سريعة" و "السؤال عن الاتجاهات" أكثر أشكال الاستخدام شيوعًا عند 68٪ و 65٪ على التوالي. بينما أفاد 52٪ من المستجيبين أنهم يستخدمون المساعدين الرقميين للبحث عن منتج أو خدمة ، فإن 25٪ فقط يستخدمونها لإجراء عملية شراء.
يشير جريج ستيرلنج من Search Engine Land إلى استطلاع Adobe لعام 2019 شمل 1000 شخص أظهر أن 16٪ فقط من المستجيبين استخدموا المساعدين الصوتيين لأنشطة التسوق. ضع في اعتبارك أن هذا الرقم يشمل الأشخاص الذين استخدموا البحث الصوتي فقط للتصفح والبحث ، ولم يستخدموه لإجراء عملية الشراء في النهاية.
كما أشار قائد الموصل باتريك راينهارت في حديث في Brighton SEO في عام 2019 ، فإن معظم الأشخاص لا يبحثون فعليًا عن شيء ما عندما يتفاعلون مع Siri أو Alexa. إنهم يصدرون الأوامر.
حتى عندما يستخدم الناس مكبرات الصوت الذكية لشراء الأشياء ، فهناك احتمال كبير أن تكون هذه العناصر منتجات رقمية ، كما كتب Rain's Matt Lang و Will Hall. "يشمل ذلك الموسيقى والأفلام والوسائط أو السلع الأخرى التي لا تتطلب تقييمًا ملموسًا ، على عكس العناصر اليومية التي يعرفها المستهلكون بالفعل ويسعدون عند إعادة ترتيبها."
البحث الصوتي لا يفضي إلى تجربة شراء جيدة
الحقيقة هي أن البحث الصوتي نادرًا ما يحسن تجربة شراء المستهلك ، وغالبًا ما ينتقص منها.
ما لم تكن تعيد ترتيب السلع ، فإن البحث الصوتي وحده يؤدي إلى تجربة تسوق سيئة ، كما يقول جيمس فلاهوس ، مؤلف كتاب "تحدث إلي: كيف ستغير الحوسبة الصوتية الطريقة التي نعيش بها ونعمل ونفكر". يشرح الأمر على هذا النحو: "إنها مشكلة كلاسيكية حيث يكون التسوق تجربة كثيفة المعلومات ... والصوت لا يفعل ذلك بشكل جيد."
تقول فيكتوريا بيتروك ، المحللة الرئيسية لشركة eMarketer ، إن عدم وجود شاشة يعد عائقًا كبيرًا أمام رحلة العميل. يريد الناس أن يروا ما يطلبونه. هذا هو السبب في أن معظم الناس يشترون فقط الأشياء التي اشتروها بالفعل من قبل أو الأشياء التي لا تحتاج إلى تقييم دقيق.
يقول Ed Ball في Prestige Recruitment إن الافتقار إلى المرئيات يمثل مشكلة خاصة في عالم الموضة. تعمل الحلول الصوتية الحالية ، مثل تكامل Google مع Walmart Voice Order وتوافق Alexa التابع لـ Whole Foods ، في التسوق من البقالة ولكن لا تنتقل جيدًا إلى "عالم الموضة المرئي".
حتى الأمازون المهووسة بتجربة العملاء لم تفعل الكثير لتحسين تجربة الشراء لعملاء الصوت ، كما تلاحظ المراسل سارة بيريز في TechCrunch. كتبت: "هناك عدد من الطرق التي تجعل Amazon من التسوق الصوتي عادة أو تحويل عمليات الشراء لمرة واحدة إلى اشتراكات ، فقط عن طريق مطالبات بسيطة". ومع ذلك ، فإن الشركة لم تبتكر.
مخاوف الأمان والخصوصية لا تزال قائمة
إذا لم تكن قدرتهم المتكررة على الإجابة على الأسئلة بشكل صحيح كافية ، فيبدو أن المساعدين الصوتيين بعيدون عن الأمان أيضًا.
يصف كريس مارتينيز من Signifyd مزود حلول الحماية من الاحتيال تقنية الصوت بأنها "جاهزة للاحتيال ونقاط ضعف أمنية أخرى." هذا يعيق كلاً من تجار التجزئة والمستهلكين. تحتاج العلامات التجارية إلى التخفيف من مشكلات الاحتيال التي لم تصادفها من قبل. يحتاج المستهلكون إلى أن يكونوا قادرين على تجاوز انتهاكات الخصوصية التي تصنع العناوين الرئيسية عند إجراء عملية شراء باستخدام الصوت ، بدلاً من المسارات الأكثر موثوقية وراسخة.
ما يجب أن يكون مقلقًا حقًا للعلامات التجارية التي تستثمر في التسوق الصوتي هو أن أكبر المخاوف بشأن الخصوصية تأتي من المستخدمين الأصغر سنًا. وفقًا لبحث أجرته Path Interactive ، فإن الباحثين عن الصوت الذين تتراوح أعمارهم بين 13 و 21 عامًا كانوا أكثر عرضة بنسبة 515٪ لأن يكونوا "قلقين للغاية بشأن قضايا الخصوصية" مقارنة بالفئة العمرية الأكبر سنًا (65+) ، وفقًا لمدير SEO Lily Ray بالشركة.
بالنسبة للمستشار ستيف دينيس ، تمتد مشكلات الثقة مع الصوت إلى ما هو أبعد من التجارة الإلكترونية إلى التبني بشكل عام. يكتب: "القصص مثل تلك التي تدور حول محادثة امرأة ما يتم تسجيلها بواسطة Alexa ثم إرسالها إلى جهة اتصال عشوائية لا توحي بالثقة تمامًا". "ما إذا كانت هذه المخاوف بالغة العمق وما إذا كان عدد كبير من العملاء يظلون حذرين بشأن استخدام مثل هذه الأجهزة ، فلا يزال يتعين رؤيته."
في كلتا الحالتين ، سيتعين على شركات التكنولوجيا الكبيرة اتخاذ خطوات لتؤكد لنا خصوصيتنا إذا كان التسوق الصوتي سيصبح سائدًا.
ما الذي يجب أن تفعله العلامات التجارية؟
إذا لم يكن التسوق الصوتي هو الشيء الكبير التالي في البيع بالتجزئة ، فهل هذا يعني أن العلامات التجارية يمكن أن تنسى الأمر تمامًا؟ ربما - ولكن لمجرد أن البحث الصوتي مكان مناسب الآن لا يعني أنه سيبقى على هذا النحو.
من المؤكد أن رون دود واثق من مستقبل التسوق الصوتي. يقول الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة التسويق عبر البحث Visiture إن تجار التجزئة يجب أن يركزوا على الليزر في استعداداتهم. يعد تحسين مواقع الويب الخاصة بهم للظهور في نتائج البحث الصوتي أمرًا ضروريًا.
يقول المؤسس المشارك والعضو المنتدب لشركة Louder.Online ، آرون أجيوس ، إننا اقتربنا من الوقت الذي يستخدم فيه المستهلكون أصواتهم للقيام بما هو أكثر من إعادة ترتيب البقالة ، مثل شراء الجينز. يقول أجيوس: "في هذه الأنواع من طلبات البحث ، يصبح التعرف على العلامة التجارية أكثر أهمية بالنسبة للتحويل". "هذا شيء يجب أن يفكر فيه بائعي التجارة الإلكترونية الذين يتطلعون إلى المستقبل الآن."
هذا لا يعني أنه يجب عليك جعل البحث الصوتي جزءًا أساسيًا من استراتيجية تسويق علامتك التجارية ، كما كتب مستشار تحسين محركات البحث جورج باباتيودورو. في رأيه ، لن يحل هذا البحث محل البحث المستند إلى النص ، ولهذا السبب يجب أن يكون تحسين البحث الصوتي مشكلة ثانوية. يقول: "قد يكون من الممكن يومًا ما أن تقول بالضبط ما تريد طلبه في سلسلة طويلة واحدة وأن يتم تحليل الطلب ووضعه على الفور". "لكن هذا ليس شيئًا يدعو للقلق. ركز على توفير تجربة مستخدم رائعة وتغطية قواعد تحسين محركات البحث التقنية - يجب أن يكون ذلك كافيًا ".
تصوير : أندريا بياكوديو ، جايسون روسويل ، جوناس لوبي