فهم العواطف لزيادة التحويلات: نصائح من تاليا وولف [ملخص بودكاست]

نحن نحب تحليلات الويب. يخبرنا ما الذي يعمل وما لا ينجح.

ومع ذلك ، تشير Talia Wolf ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Conversioner ، إلى أن المسوقين أصبحوا يركزون بشكل كبير على التتبع. تتبع من أين يأتي الأشخاص ، وما يفعلونه على الموقع ، وإلى أين يذهبون.

ينشغل المسوقون في عملية التتبع لدرجة أننا ننسى الاحتياجات النفسية للمستخدمين - لماذا يقوم الناس بالشراء.

في إحدى حلقات تحسين الصفحة المقصودة ، يناقش الرئيس التنفيذي لشركة Talia و SiteTuners Tim Ash لماذا يكون من المجدي التوافق مع الأهداف العاطفية لعملائك .

الاستفادة من الدوافع البشرية العالمية

وفقًا لفيل باردين ، مؤلف كتاب Decoded ، فإن الدوافع الأساسية للناس هي نفسها :

• حماية
• استقلال
• الإثارة

توضح Talia أنه على الرغم من أن هذا يحتوي على عدة مستويات ، إلا أن الناس لديهم نفس الاحتياجات العاطفية. وإذا تمكنت من تحديد المحفزات العاطفية وراء إجراء عملية شراء ، فيمكنك نقل ذلك في التسويق الخاص بك ، وبالتالي زيادة التحويلات.

يختلف تحسين التحويل العاطفي عن الاستهداف السلوكي حيث تعرض صفحات مقصودة مختلفة للمستخدمين اعتمادًا ، على سبيل المثال ، على البلد الذي ينتمون إليه.

مع تحسين التحويل العاطفي ، هناك تركيز أقل على السلوك. يتم عرض الصفحة المقصودة نفسها لزائر من الصين لزائر من المملكة المتحدة لأن لديهم نفس البنية العاطفية .

هناك أيضًا تركيز أقل على الميزات أو السعر ، ولكن هناك تركيز أكبر على الفائدة العاطفية التي يحصل عليها العميل من شراء المنتج أو الخدمة.

تشتهر شركة إطارات ميشلان بإدارة نفس النوع من الإعلانات التجارية لسنوات عديدة والتي تأخذ مكانة الأمن - طفل يجلس داخل أحد إطاراتها. لا يتحدثون صراحة عن الأداء العالي لمنتجاتهم أو إثارة القيادة. لكنهم ينقلون ذلك بإطاراتهم ، فأنت تحافظ على أمان عائلتك ، وهذه حاجة إنسانية أساسية.

لديك مبدأ شامل وراء كل اختبار

تتكون معرفة الدوافع العاطفية لجمهورك من جزأين:

• يشمل البحث التحليلي دراسة سلوك المستخدم ، وإيجاد التسريبات ، وجمع الثمار المتدلية.
• يدور البحث العاطفي حول التعمق في معرفة الهيكل العاطفي للعملاء ومعرفة من هم الشركة والمنافسون حقًا.

بعد ذلك ، من خلال البحث ، أنت ...

1. ابتكر الفرضيات. حدد المحفزات العاطفية المختلفة التي من المحتمل أن تدفع العملاء إلى الشراء.
2. قم بإنشاء التصميم أو الصفحة المقصودة.
3. اختبار AB لمعرفة ما يصلح.

تؤكد Talia أن اختبار AB لا يقتصر على تكرار صفحة مقصودة وتغيير عنصر صغير على الصفحة. إذا قمت بتغيير زر الحث على اتخاذ إجراء (CTA) إلى اللون الأحمر ، على سبيل المثال ، وفاز هذا الإصدار ، فلن تتعلم الكثير من الاختبار.

اختبار المحفزات العاطفية يعني أن كل نسخة من الصفحة المقصودة أو التصميم لها إستراتيجيتها الخاصة. بهذه الطريقة ، بغض النظر عن الإصدار الذي يفوز ، يمكنك الحصول على منظور لنوع العملاء لديك والمراسلة التي يستجيبون لها بشكل أفضل.

يضيف تيم أن الاختبارات يجب أن تستند إلى الرؤى الهامة التي تحصل عليها من أبحاث العملاء . تستطيع …

• مسح العملاء الحاليين. حقيقة أنهم عملائك تعني أن وضعك العاطفي يروق لهم. من خلال إجراء محادثات مفتوحة مع العملاء الحاليين ، يمكنك معرفة القواسم المشتركة بينهم.
• قم باختبار المستخدم. ظلل شخصًا ما أثناء شرائه لمنتجك وتحدث بصوت عالٍ عن تجربته. يمكنك أيضًا جعلهم يفعلون ذلك لمنتجات منافسيك.

جرب طرقًا مختلفة لتوصيل فكرة

لن ينجح تمثيل فكرة في كل مرة. لن يتم دائمًا تعيين المفهوم العقلي لجمهورك للدافع الذي تحاول نقله.

لذلك ، قد تحتاج إلى تجربة صور مختلفة قليلاً أو عنوان مختلف قليلاً لا يزال ينقل الفكرة. على سبيل المثال ، إذا اختبرت "السلامة" ولم تنجح ، فقد يكون ذلك بسبب استخدامك للصور المخزنة.

ومع ذلك ، لا يتعلق الأمر بعنصر واحد على الصفحة.

يجب أن تكون متعمدًا بشأن كيفية جعل جميع العناصر تعمل معًا ، بحيث يتم نقل السمة العاطفية بشكل صحيح على الصفحة - من الشكل الذي تبدو عليه الصور إلى مظهر CTA.

من خلال نقل "الأمان" على سبيل المثال ، فإن الأمر ليس بهذه البساطة مثل وضع شعارات الثقة أو الإشارات الإعلامية على صفحتك. إنها تأخذ فكرة "الأمان" برمتها وتحولها إلى استراتيجية.

تبيع Manpacks أساسيات الرجال ، لكنهم لا يتحدثون عن جودة المنتجات على صفحاتهم المقصودة. وبدلاً من ذلك ، ركزوا على الفائدة التي يحصل عليها العميل من استخدام خدمتهم - وهي طقوس صباحية راقية تؤدي في النهاية إلى تغيير الحياة. يتم نقل هذه الرسائل في الصور ، وحتى الألوان التي يستخدمونها على صفحاتهم.

مهما كانت رسائلك ، يجب توصيلها في جميع أساسيات التسويق الخاصة بك.

الشرط المسبق لصياغة رسالتك هو الفهم الراسخ لما تمثله علامتك التجارية . بمجرد الانتهاء من ذلك ، عليك أن تبقى على اطلاع على الرسالة وتتأكد من أنها تلقى صدى لدى جمهورك.

تشير Talia إلى أنك تنافس الكثير من الشركات التي تبيع نفس الأشياء التي تبيعها. وغالبًا لا يتذكر الناس المكان الذي اشتروا منه منتجًا أو كم تكلفته.

إنها التجربة التي يمر بها العملاء والتي تترك انطباعًا. نقل تجربة رائعة وجعل الناس يشعرون بالاختلاف والقيمة عند البيع ؛ لا انخفاض في الأسعار.

ضع العملاء أولاً ، دائمًا

انها ليست عنك؛ يتعلق الأمر بهم. أن تكون على رأس أولويات عملائك يبدأ بفهمك لهم حقًا.

تقول Talia أنه لا يجب أن تفكر فيما تريد أو بما تعتقد أنه سيبيع. انظر إلى الأشياء من وجهة نظر عملائك وفكر ...

• لماذا يشترون المنتج؟
• كيف يشعر الناس عندما يشترون منتجك أو خدمتك؟

بمجرد معرفة الاحتياجات العاطفية التي يحاول جمهورك تلبيتها ، يصبح من السهل تصميم وصياغة رسالتك.

تعرف على المزيد حول كيف يمكن أن يساعد فهم المشاعر في تعزيز التحويلات ، بما في ذلك كيفية التعامل مع إرشادات العلامة التجارية عند إجراء CRO العاطفي. استمع إلى البودكاست "The Emotion of Conversion with Talia Wolf" أو قم بتنزيله من WebmasterRadio.fm