إطاران لتحديد الهوية وتحسين تجربة العميل

أصبحت رحلة العميل الرقمي مجزأة أكثر من أي وقت مضى. هذا يجعل تحديد هوية العملاء تحديًا أكبر للمسوقين. لكن لا يفقد الأمل كله إذا ركز المسوقون على حالات الاستخدام وفكروا في العميل أولاً.

قال Greg Krehbiel ، مستشار مجموعة Krehbiel Group ، في مؤتمر MarTech: "تعد حالات الاستخدام أكثر أهمية من الهوية ، وعليك التفكير في الأشياء من منظور عميلك".

قال كريبييل: "يمكن أن يعيق حل الهوية طريق حالات الاستخدام الخاصة بك ويمكن أن يخلق تجربة سيئة للعملاء".

فيما يلي إطاران للتعامل مع حل الهوية يبقيان حالات الاستخدام في مقدمة أولوياتنا.

إطار عمل الجهاز

قال كريبييل: "يعتقد الجميع أن الناس يزورون مواقعهم على الإنترنت ، لكن هذا ليس هو الحال حقًا". "إنه في الواقع جهاز يقدم طلبًا إلى موقع الويب الخاص بك."

نعم ، هناك شخص يستخدم هذا الجهاز. ولكن من أجل تحديد من هو ، استخدم إطار عمل يبدأ بالجهاز.

الملف الشخصي للجهاز. يحتوي الجهاز الذي يستخدمه عميلك على معرّف الجهاز. يمكن أن تكون هذه بيانات كافية لإبلاغ عبارة أساسية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لتحريك رحلة العميل إلى الأمام. على سبيل المثال ، إذا كان الجهاز عبارة عن هاتف ، فقد يكون الإجراء التالي هو جعل العميل يقوم بتنزيل تطبيق.

نشاط. يمكن للمسوقين أيضًا نقل العملاء ومعرفة المزيد عنهم بناءً على نوع النشاط الذي يشاركون فيه مع موقع الويب الخاص بك أو نقطة الاتصال الرقمية. ما نوع المحتوى الذي ينقرون عليه؟ يمكنك ، على سبيل المثال ، دعوة جميع قراء مقال ما لملء استبيان يتعلق بالموضوع.

معرفات. هذا هو المكان الذي سيشارك فيه العملاء رقم هاتف أو بريد إلكتروني أو أي شكل آخر من أشكال التعريف مع مؤسستك لتلقي مزيد من المعلومات أو إجراء عملية شراء أو اتخاذ إجراءات أخرى.

في كثير من الحالات ، يمكن ربط هذه المعرفات بإجراءات مجهولة. لكن هذه المطابقة ليست مثالية - يمكن للمسوقين أن يكونوا أكثر ثقة في بعض المطابقات أكثر من غيرها.

على سبيل المثال ، يمكن للمسوق تضمين روابط في رسالة بريد إلكتروني ينقر عليها المستلم. في موفر خدمة البريد الإلكتروني (ESP) ، يحتوي كل بريد إلكتروني على معرف سجل. عندما ينقر هذا العميل على الارتباط ، يمكن لموقع الويب الخاص بك التقاط معرف السجل من ESP وإضافته إلى ملف تعريف الويب الذي يتضمن الإجراءات الأخرى التي اتخذها العميل على موقعك. في هذه الحالة ، يتم الآن ربط الزائر المجهول لموقع الويب الخاص بك برسالة بريد إلكتروني ، مما يضيف بُعدًا آخر إلى العميل.

هذه المطابقة ليست مثالية لأن الرابط من البريد الإلكتروني ربما تمت إعادة توجيهه إلى آخرين أو مشاركته في منشور على وسائل التواصل الاجتماعي ، مما قد ينتج عنه نشاط من شخص آخر غير مستلم البريد الإلكتروني.

شخص. نظرًا لارتباط المزيد من المعرفات ، يمكن للمسوقين اكتساب الثقة في الطرق التي يتفاعلون بها مع العميل لأنهم حلوا العميل مع شخص واحد أو مشتري. يمكنهم استخدام المطابقة الحتمية ، مما يعني أنهم يربطون ملفات التعريف فقط عندما يشتركون في معرف مشترك. أو يمكنهم استخدام المطابقة الاحتمالية ، التي تستخدم الذكاء الاصطناعي لربط الملفات الشخصية التي تُظهر احتمالية كبيرة بأنهم نفس الشخص (بناءً على السلوك والبيانات الأخرى) ، بدون "دليل" البريد الإلكتروني الشائع أو رقم الهاتف الذي يربط الملفات الشخصية المتعددة.

قال كريبييل: "بمجرد أن تحل الأمور على عاتق شخص ما ، عندها يمكنك أن تكون أكثر ثقة قليلاً ويمكنك الترويج المتبادل للرسائل الإخبارية ، يمكنك التحدث عن التجديدات ومعلومات الحساب وهذا النوع من الأشياء".

حفر أعمق: نهج Big Lots لبناء خارطة طريق الهوية

هيكل الشخص

يعد حل الهويات من حالات الاستخدام التي تبدأ على مستوى الجهاز استراتيجية فعالة للتعرف على عميلك بشكل أفضل. ولكن هناك طريقة أخرى - اعتماد إطار عمل الشخص أولاً.

قال كريبييل: "بالنظر إلى ما يمكنك قياسه ، غالبًا ما تفوتك الصورة الكبيرة". "هناك طريقة أخرى للتفكير في هذه الأشياء وهي أن إطار عمل الجهاز يشبه نوعًا ما قياس الجانب الأيسر من الدماغ للأشياء ، وإطار عمل الشخص يشبه نوعًا ما الجانب الإبداعي من الدماغ الأيمن للأشياء."

الشخص أولا. ابدأ بمفهوم عميلك كشخص بدون الأمتعة الرقمية. غالبًا ما يشارك الأشخاص عبر الإنترنت جزءًا فقط من هويتهم بناءً على النظام الأساسي أو القناة التي يستخدمونها. على سبيل المثال ، قد يستخدم الشخص حسابًا احترافيًا على وسائل التواصل الاجتماعي أو بريدًا إلكترونيًا لأشياء تتعلق بالعمل ، وحسابًا آخر للوصول إلى الأصدقاء والعائلة. على الرغم من أن منصات مثل Facebook تشجع الأشخاص على مشاركة شخصيتهم بالكامل من خلال منعهم من استخدام حسابات متعددة ، إلا أن العديد من الأشخاص يفضلون التجزئة.

جهاز. فكر في الشخص أولاً ، ثم فكر في جميع الطرق التي يحاول بها الالتفاف على أنظمة حظر الاشتراك غير المدفوع وتجنب مشاركة البيانات عندما يتفاعل عبر الإنترنت.

أوضح كريبييل: "عليك أن تنظر إليها من ملف شخصي أولاً لتفكر فيما يمكن أن يفعلوه وتخرج بقائمة بالأشياء التي قد يفعلها الشخص". "ثم تنتقل إلى ملف تعريف الجهاز وتفكر ،" كيف يمكنني التوصل إلى خطة تمنع حدوث ذلك؟ "

معرفات. اعتمادًا على الجهاز ، هناك أشكال من البصمات الرقمية يمكن أن تساعد المسوقين في التعرف على مستخدم عائد ، حتى إذا كان هذا المستخدم يستخدم وضع التصفح المتخفي على متصفحه.

ومع ذلك ، فإن الأمر الأكثر أهمية من اصطياد الغشاشين هو تصور كيفية تقسيم العميل لوجوده عبر الإنترنت.

على سبيل المثال ، في حالة استخدام B2B ، من المحتمل أن يكون لدى العميل عنوان بريد إلكتروني احترافي وآخر شخصي. مع مراعاة تفضيل العميل هذا ، من الأفضل عدم دمج هذه الحسابات. إرسال بريد إلكتروني خاص بالعمل إلى حساب شخصي ينتقص من تجربة العميل بدلاً من تحسينها.

اشخاصا. استمر في تجسيد أنشطة واحتياجات العميل وفقًا لكل جهاز ومعرف مميز. إذا كان لدى عميلك رسائل بريد إلكتروني متعددة للنشاط التجاري ، فقد يكون أحد البريد الإلكتروني لوظيفة براتب ، والآخر قد يكون لمهنة مختلفة أو "عمل جانبي".

اجعل العملاء سعداء من خلال إيجاد الطريقة الصحيحة للاتصال بهم وفقًا لاحتياجاتهم.

قال كريبييل: "بينما تعمل من خلال محاولة حل الهوية ، ومحاولة دمج السجلات ، ومحاولة إنشاء سجل عميل واحد ، فكر في حالات الاستخدام الخاصة بك من خلال إطار عمل الجهاز ومن خلال إطار عمل الشخص". "اكتشف ما هو أفضل هيكل بيانات وما هي أفضل إستراتيجية دمج والأشياء الأخرى التي يمكنك القيام بها والتي ستكون متسقة مع أهداف عملك ، ولكن أيضًا مع ما يريده عميلك ، لتكوين تجربة عملاء جيدة."

سجل لحضور مؤتمر MarTech هنا.