تم فضح أفضل 6 أساطير عسكرية

لست مضطرًا إلى البحث بعيدًا في عالم التكنولوجيا العسكرية للعثور على دراسات حالة مثيرة للإعجاب حول عمليات نشر النظام الناجحة وعائد الاستثمار غير العادي. ولكن ما لم تتم مشاركته بشكل جيد هو عمليات التنفيذ الفاشلة أو غير المكتملة ، وتكافح الفرق للحصول على نفوذ كامل من مجموعات الأدوات الحالية ويتصارع قادة المكدس مع علاقات البائعين الصعبة.

من واقع خبرتي ، فإن تلك الصراعات الهادئة أكثر شيوعًا من قصص النجاح. تنشأ بعض هذه المشاكل في بداية البرنامج عندما يرتكب البائعون ، أو يقع قادة المشاريع العسكرية ضحية للأساطير المنتشرة حول كيفية عمل martech حقًا.

في السنوات الأخيرة ، اكتشفت أن الأساطير الستة التالية منتشرة بشكل خاص. أعذر من أنذر!

حياتي كقائد أسطوري

دخلت مجال المحللين لأول مرة ، حيث أسست "CMS Watch" في عام 2001 بسبب بعض الأرباع الصناعية من شركات التحليل الرائدة. أظهرت هذه الأرباع مجموعة من بائعي ومنصات CMS "الرائدة" أو "السحرية" التي كان لدي تحفظات عميقة بشأنها استنادًا إلى تجربتي في قيادة فريق تطوير قام بالفعل بتنفيذ تلك الأنظمة.

لذلك قررت أن أبدأ نوعًا جديدًا من شركات التحليل التي من شأنها أن تكسر الأساطير وتحكي القصة الحقيقية حول كيفية عمل هذه التقنيات. سريعًا إلى الأمام أكثر من عقدين والعديد من الأساطير لا تزال قائمة. لذلك دعونا نستمر في الخرق!

الخرافة الأولى: الأرباع الثابتة ذات مغزى

يحب الناس الأرباع! ويمكنك أن ترى لماذا لأنها تبسط الأسواق إلى رابحين وخاسرين. ولكن هناك نوعان من الخرافات الرئيسية هنا:

• أن ربعًا ثابتًا واحدًا قابل للتطبيق عالميًا عبر حالات الاستخدام وحجم الشركة والمنطقة وأولويات العمل.
• تقوم شركات المحللين الكبرى بموازنة العوامل الصحيحة في تحديد مواقع البائعين.

كلاهما غير صحيح.

لا تريد التوافق مع ما يصنفه شخص ما على أنه "أفضل" البائعين بشكل عام. أنت ترغب في الدخول في شراكة مع أفضل البائعين المناسبين وسيكون هذا دائمًا اعتبارًا سياقيًا. قد لا يكون بائع التكنولوجيا الذي يناسب شركة أخرى في مجال عملك مناسبًا لك ، خاصة إذا كنت تتطلع إلى المنافسة في التكنولوجيا (من بين أشياء أخرى). يجب عليك عمومًا تحديد أولويات أي بائع بناءً على حالات الاستخدام المحددة الخاصة بك.

المشكلة الأخرى في الأرباع الثابتة هي أنها ، تاريخيًا ، تميل إلى زيادة الوزن المتخلف عن الصناعة ، وغالبًا ما يكون البائعون الأكبر حجمًا الذين لديهم قواعد مثبتة كبيرة ، والذين يتفوقون عادةً في "علاقات المحللين" ، ولكنهم كثيرًا ما يكونون أداؤهم ضعيفًا في علاقات العملاء.

الأسطورة الثانية: بائع جناح مارتش هو حليفك

وبالحديث عن الأداء الضعيف - ترك بعض أكبر بائعي الأسماء في صناعة الدفاع عن النفس بعضًا من أكبر البصمات على تلك الإخفاقات التي ذكرتها في الفقرة الافتتاحية أعلاه. بصفتهم موردي "أجنحة" متعددة المنصات ، سيحاولون إقناع المديرين التنفيذيين القلقين بأنه يمكنك تجنب التحديات المستمرة والشائكة لتكامل النظام الأساسي عن طريق شراء أكبر قدر ممكن من مجموعتك من بائع واحد.

القصة الحقيقية هي أن أجنحة موردي التكنولوجيا العسكرية الرئيسية قد تم تجميعها معًا عبر عمليات استحواذ عشوائية وتستهدف قطعهم الفردية مجموعة متنوعة محيرة من ملفات تعريف العملاء المختلفة في المؤسسة. لذلك فهي متماسكة في الاسم فقط. هذا هو السبب في أن بائعي التكنولوجيا العسكرية يفضلون دائمًا الإقناع على المستوى C بدلاً من مستويات العمل في شركتك لتجنب الاضطرار إلى إثبات ملاءمة النظام الأساسي وجودته.

ليس عليك أن تتحمل هذا. قم دائمًا بإجراء اختبارات صارمة وتنافسية ضد حالات الاستخدام المهمة. ولا تسمح أبدًا لشركتك بالتخويف.

الخرافة الثالثة: يجب أن تقوم دائمًا بالتخصيص

أعطى نقاد الصناعة الأولوية لإضفاء الطابع الشخصي على تجربة العملاء والرقمية باعتباره "أمرًا ضروريًا" خلال ربع القرن الماضي. ومع ذلك ، بالنسبة لمعظم القنوات في معظم المؤسسات ، يظل التخصيص هدفًا بعيد المنال. ما الذي يحدث هنا؟

يتمثل جزء من التحدي في أن التخصيص يمكن أن يكون مكلفًا - من منظور التشغيل والامتثال والأداء وإعداد التقارير. هذا لا يعني أنه لا يجب عليك استكشاف قيمة التجارب الشخصية. هذا يعني أنه يجب عليك التفكير في عائد الاستثمار بعناية فائقة والإقرار بأن القيمة المفترضة قد لا تتجاوز دائمًا التكلفة والجهد.

لقد نظرنا مؤخرًا في هذا السؤال في مجلس قيادة MarTech التابع لشركة Real Story Group وخلصنا إلى أن نتائج برنامج التخصيص تتنوع في كثير من الأحيان حسب القناة والدعوة إلى العمل. على سبيل المثال ، يميل تخصيص البريد الإلكتروني والتجارة الإلكترونية إلى تحقيق عائد استثمار أعلى من تخصيص موقع الويب ، والذي أظهر أحيانًا عوائد سلبية.

أعتقد أن كل هذا يعود إلى الأساسيات: قدم ما يريده عملاؤك حقًا ، وليس ما تعتقد أنهم يريدونه.

الخرافة الرابعة: سيصلح CDP فوضى بيانات العميل

حتى مع نضوج سوق منصة بيانات العملاء (CDP) ، غالبًا ما أرى المؤسسات التي تتطلع إلى تنفيذ CDP كمنقذ. يمكنك أن تفهم لماذا. معظم بيانات العملاء في المؤسسة معطلة لدرجة أنه ليس من غير المعقول البحث عن نوع من التدخل الإلهي - أو على الأقل اختصار.

لكن لا توجد طرق مختصرة. ينطبق تطبيق Garbage-in و garbage-out على بيانات العميل مثلها مثل أي بيانات أخرى. يجب أن تعالج معظم الشركات القضايا الأساسية المتعلقة بجمع البيانات الشاملة ، والتنظيف ، والحوكمة ، والمعالجة ، وحل الهوية ، ونمذجة السمات المناسبة قبل أن يتمكنوا حتى من التفكير في تفعيل كل تلك البيانات الرائعة بشكل فعال. إن CDP وحده لن يحل كل هذه التحديات.

من المؤكد أن بعض بائعي CDP يقدمون خدمات معالجة البيانات التأسيسية كجزء من نظامهم الأساسي. يشير بحثنا الأخير إلى أنه يمكنك تقسيم سوق CDP تقريبًا إلى حلول تركز بشكل أساسي على عمليات بيانات العملاء من المؤسسات مقابل تلك التي تركز على تنشيط البيانات. ولكن حتى في الحالة الأولى ، يتعين على شخص ما القيام بكل أعمال معالجة البيانات الصعبة. إصلاح فوضى بيانات العملاء لديك ، ربما بمساعدة خارجية.

الخرافة الخامسة: الذكاء الاصطناعي سيحل محل معظم المسوقين

لقد أسفر موضوع الذكاء الاصطناعي عن الكثير من ضغطات المفاتيح بالفعل - سواء تم إنشاؤها بواسطة البشر أو الآلات. ولكن مثل أي موضوع رئيسي ، لا تزال الأساطير كثيرة هنا. ربما تكون الأسطورة الأكبر هي أن الذكاء الاصطناعي سيحل محل معظم المسوقين أو ربما يحل محل وظيفة التسويق تمامًا.

سيحل الذكاء الاصطناعي محل العمل المتكرر ومهام الإنتاج في النظام البيئي للتسويق. لن يحل الذكاء الاصطناعي محل الشرارة الإبداعية والحدس الأساسي والحاجة الفطرية لتفاعل بشري حقيقي وثنائي الاتجاه. بالنسبة لقادة الدفاع عن النفس مثلك ، لا أخشى أن تستفيد من الذكاء الاصطناعي بدرجة قليلة جدًا ، ولكن بدلاً من ذلك سوف يغمر البائعون مجموعتك بخوارزميات غير مختبرة وربما غير أخلاقية تم تضمينها على عجل في جميع الأنظمة الأساسية الخاصة بك.

نحن نتابع هذه الظاهرة عن كثب وسيكون لدينا المزيد لنقوله عنها في الأرباع القادمة ، ولكن في هذه الأثناء ، توقف جيدًا وتذكر المهارات الفريدة التي تقدمها أنت وفريقك إلى الطاولة. ثم اختبر أي وحدات من وحدات الذكاء الاصطناعي بعناية ، وابحث عن الشفافية الكاملة تحت الأغطية - على الرغم من أنك نادرًا ما تجدها! - ولا تقبل النتائج الرديئة.

الخرافة السادسة: "نحن متأخرون!"

بالحديث عن الذكاء الاصطناعي ، أجد انطباعًا مستمرًا بين قادة التكنولوجيا العسكرية في المؤسسة بأنهم - ومنظماتهم - بطريقة ما "يقفون وراء الحزمة". يمكنك أن تفهم سبب اعتقاد القائد الملاحظ أن عمليته تتأخر في عالم مليء بدراسات الحالة (ولكن نادرًا ما تتكرر) وإعلانات البائع المبهجة.

أود أن أقول أن هذا هو موضوع ، أو على الأقل نص فرعي ، لـ 90٪ من المكالمات الاستشارية التي أجريها من القادة العسكريين للمؤسسات الكبيرة.

ولكن هذا هو الشيء: بحكم التعريف ، لا يمكن أن يكون 90٪ منكم متأخرين. نعم ، مارتيك يتحرك بسرعة ، لكن أقرانك يكافحون مع هذا التطور أيضًا. نرى أنماط تصميم قابلة للتكرار أقل مما نرغب في هذه المرحلة. يشير هذا إلى أنه بالنسبة للعديد من التقنيات - خاصةً الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي - لا تزال الأيام الأولى.

تكمن مشكلة الشعور بالتخلف المزمن في أن قراراتك يمكن أن تصبح عشوائية وخاضعة لتلاعب البائع. بدلاً من ذلك ، تريد بناء كومة عسكرية متينة ذات طبقات تسمح لك أعمدةها الأساسية القوية بالتجربة والابتكار على مستوى مواجهة العملاء. لذا خذ نفساً عميقاً ، وثبِّت أسس الدفاع عن النفس واضغط للأمام.