10 أشياء يجب أن تخبرها لرئيسك التنفيذي عن وسائل الإعلام المكتسبة

لم يعد الأمر يتعلق فقط بالإعلانات أو المنشورات الاجتماعية المنسقة؛ يتعلق الأمر بالمحادثات الحقيقية، والإشارات الحقيقية، والضجة غير المرغوب فيها التي تولدها العلامات التجارية. ولكن هذا ليس كل ما تريد أن تقوله لرئيسك التنفيذي.

تحمل الوسائط المكتسبة، مثل التأييد العضوي أو الإشارات من جهات خارجية، مصداقية جوهرية لا يمكن أن تضاهيها العروض الترويجية المدفوعة. يمكن لمقالة مميزة أو مراجعة إيجابية أو حتى إشارة من أحد الشخصيات المؤثرة في الصناعة أن تعزز بشكل كبير مكانة شركة B2B في قطاعها.

غالبًا ما تعمل الشركات B2B في الأسواق المتخصصة. يمكن للوسائط المكتسبة، خاصة عند تضخيمها على منصات مثل LinkedIn أو المنتديات الخاصة بالصناعة، توسيع نطاق وصول الشركة إلى جماهير غير مستغلة، بما في ذلك الشركاء المحتملين وأصحاب المصلحة والعملاء.

ومع ذلك، فإن فهم الإمكانات الحقيقية والاستفادة من قوة وسائل الإعلام المكتسبة يظل مفهومًا بعيد المنال بالنسبة للعديد من قادة الأعمال. اعترف 70% من المشاركين في استطلاع أجرته شركة Cision بأنهم سيكونون أكثر ميلاً لاستخدام الوسائط المكتسبة إذا كان من الممكن ربط مساهماتها بشكل مباشر بالتأثير المالي وعائد الاستثمار. لكن الاعتماد على الارتباطات المباشرة التي يمكن قياسها بسهولة يفصل العلامات التجارية عن المزايا طويلة المدى لاستراتيجية الوسائط المكتسبة - بناء الثقة والسلطة في مجال عملك.

لذا، إذا كان مديرك التنفيذي...يسيء فهم...قيمة وسائل الإعلام المكتسبة، فإليك ما يجب أن تقوله.

1. الوسائط المكتسبة هي مجرد وسائل الإعلام المكتسبة.

عندما تدفع الشركات مقابل المساحة لتوصيل رسالتها، فهذا يعد إعلانًا. إنه مضمون ولكنه غالبًا ما يقابل بالتشكيك من قبل الجماهير التي تدرك غرضه التجاري.

الوسائط المكتسبة هي تغطية لا تدفع مقابلها ولكنك تكسبها حقًا بسبب أهميتها الإخبارية أو الاهتمام الحقيقي من إحدى وسائل الإعلام. إنه غير مضمون، مما يجعل الحصول عليه أكثر قيمة.

لماذا يهم هذا؟

مصداقية.

يُنظر إلى الوسائط المكتسبة على أنها تأييد موثوق به من طرف ثالث. ويدعم البحث الذي أجرته شركة Nielsen هذا الأمر، حيث يشير إلى أن العلاقات العامة أكثر فعالية بنسبة 90% تقريبًا من الإعلان في التأثير على المشترين.

في حين أن وجود اتصالات في الصناعة يمكن أن يساعد في الوصول إلى الباب، إلا أن الجوهر الحقيقي للقصة هو الذي يحملها عبر العتبة. عليك حقا أن تكسب ذلك.

2. العلاقات مهمة. وهم لا يفعلون ذلك.

من المؤكد أن وجود اتصالات في وسائل الإعلام، مثل الصحفيين من صحيفة وول ستريت جورنال أو الإيكونوميست، يمكن أن يجعل عرضك مسموعًا. ولكن هذا هو المكان الذي ينتهي فيه الضمان. إن أولوية الصحفي هي تقديم قصص قيمة وفي الوقت المناسب لقرائه، وليس الحفاظ على العلاقات المهنية.

في حين أن العديد من شركات العلاقات العامة قد تتباهى بعلاقاتها رفيعة المستوى، إلا أن هذا لا ينبغي أن يكون معيار الاختيار الوحيد الخاص بك. لماذا؟ لأن العلاقة القوية لا يمكن أن تنقذ عرضًا ضعيفًا. وبدلاً من ذلك، يجب على المؤسسات أن تقدر خبراء العلاقات العامة الذين يجلبون الإبداع إلى أفكارهم ويقدمون تقييمات صادقة لإمكانات القصة.

باختصار، في حين أن العلاقات الإعلامية يمكن أن تفتح الأبواب، إلا أن جودة العرض التقديمي وأهميته هي التي تضمن لك السير عبرها. يعد النهج الإبداعي والشفاف أمرًا أساسيًا للتواصل الإعلامي الفعال حقًا.

3. المستوى 1 هو هدف سطحي.

في حين أن قصة غلاف صحيفة نيويورك تايمز يمكن أن تقدم ضوءًا مؤقتًا، إلا أنها ليست المقياس النهائي لنجاح الأعمال المستدام. نعم، إنه إنجاز كبير، لكن تأثيره المضاعف قد يكون عابرًا.

النمو الحقيقي والملموس يأتي من التعرض المنتظم والمستهدف للجمهور المناسب. الاتساق أمر حيوي. لا يتعلق الأمر بمطاردة وسائل الإعلام العرضية ولكن ببناء إيقاع ثابت من الرؤية.

إن التواجد المستمر والملائم في الوسائط التي تتحدث إلى جمهورك الأساسي سوف يفوق دائمًا الضجيج سريع الزوال لميزة رفيعة المستوى.

4. التضخيم هو المفتاح السري.

قد يتم نشر مقالة إخبارية رائجة على موقع ويب مشهور، ولكن نظرًا لوجود حواجز مثل جدران الحماية وجدران الحماية، قد يواجهها غالبية القراء ويتفاعلون معها على LinkedIn، حيث يمكن الوصول مجانًا إلى المقتطفات أو الملخصات أو المناقشات حول المقالة.

تشجع بيئة الشبكات الخاصة بـ LinkedIn على المشاركة والمناقشات، مما يؤدي بدوره إلى تضخيم مدى وصول محتوى B2B. يمكن لهذا التأثير المتتالي للمشاركات والتعليقات والمناقشات أن يجعل الخبر أكثر وضوحًا على LinkedIn مقارنة بمنصة النشر الأساسية الخاصة به.

إذا كان المحتوى الخاص بك ملائمًا وجذابًا، فإن تضخيمه على المنصات التي يجتمع فيها المحترفون ويناقشونها يمكن أن يؤدي إلى زيادة ظهوره وتأثيره بشكل كبير.

5. الخطوط الثانوية رائعة للغاية.

الخطوط الثانوية ليست مجرد توقيعات؛ إنهم شارات الخبرة. يُظهر تأمين اسمك على قطعة ما سلطتك في مجالك والثقة التي تضعها المنشورات في رؤيتك.

منذ عام مضى، حصلنا على عنوان ثانوي لأحد العملاء في مجلة Harvard Business Review، ولا يزال ذلك يجذبهم إلى الأعمال، حتى بعد الاستحواذ عليهم.

لا يقتصر الخط الثانوي في منشور محترم على الظهور فقط؛ إنه تأييد دائم لسلطتك في هذا المجال.

6. لا تستهين بالصحفيين "الصغار".

إن التغاضي عن الصحفيين "الصغار" أو المنشورات المتخصصة يمكن أن يكون بمثابة سهو مكلف. لقد تغيرت ديناميكيات الصحافة. يرتدي العديد من المساهمين في وسائل الإعلام قبعات متعددة، ويتأرجحون بين العمل الحر للمنافذ المتخصصة وكتابة المقالات للعمالقة الرئيسيين.

قد يقوم المستقل الذي يكتب لمجلة رقمية محلية اليوم بصياغة قصص على الصفحة الأولى لصحيفة يومية وطنية غدًا. لقد أصبحت الخطوط الفاصلة بين وسائل الإعلام "الصغيرة" و"الكبيرة" غير واضحة، ويتنقل العديد من الصحفيين عبر هذا الطيف بسلاسة.

في عالم تترابط فيه القصص، ويكون الجمهور عالميًا، يمكن حتى للمقالات من المنشورات الأقل شهرة أن تكتسب قدرًا كبيرًا من الاهتمام والرؤية. إن استبعاد أو التقليل من أهمية أي فرصة إعلامية على أساس الحجم أو المكانة المتصورة يمكن أن يكون قصير النظر.

إن بناء علاقات محترمة وحقيقية مع الصحفيين في جميع المجالات أمر بالغ الأهمية. ليس فقط لأن هذا هو الشيء الصحيح الذي ينبغي عمله، ولكن لأن كاتب اليوم الذي يعمل تحت الرادار يمكن أن يصبح محررًا أو مراسلًا مؤثرًا في المستقبل لإحدى دور الإعلام الكبرى. في اللعبة الإعلامية، كل اتصال مهم، وكل قصة لها إمكانات، وكل صحفي يستحق الاحترام.

7. ركز على سبب رغبتك في الحصول على الوسائط المكتسبة.

سيكون "السبب" الخاص بكل شركة فريدًا من نوعه، وهذا هو الهدف الذي يجب أن يحرك إستراتيجية المشاركة الإعلامية الخاصة بها.

هل هو لخلق الوعي؟ الحصول على مقعد على الطاولة لصفقات أكبر؟ مصداقية؟ قم بالقياس مقابل ما تريد تحقيقه.

إن مطاردة وسائل الإعلام لمجرد تعزيز مجموعة الوسائط أو تضخيم الأرقام يمكن أن تصبح بسرعة مسعى غير مثمر. وبدلاً من ذلك، يجب تقييم كل موضع من حيث قيمته الإستراتيجية ومواءمته مع مهمة الشركة الأوسع.

8. إنها لعبة طويلة.

من السهل أن ننسى أن بعض الاستراتيجيات الأكثر تأثيرًا تستغرق وقتًا. لا تختلف الوسائط المكتسبة، مثل نظيراتها في تسويق المحتوى، وB2B SEO، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي B2B. لا يتعلق الأمر بالدفعات القصيرة من السرعة، بل بالتقدم الاستراتيجي المستدام.

إن بناء علاقات حقيقية ودائمة مع الصحفيين والمؤثرين ووسائل الإعلام لا يحدث بين عشية وضحاها. يتطلب الاتساق والأصالة والصبر. بمرور الوقت، عندما تثبت قيمة علامتك التجارية وموثوقيتها، ستصبح مصدرًا يلجأ إليه محترفو الوسائط.

على غرار تحسين محركات البحث (SEO)، حيث قد لا تكون ثمار عملك مرئية على الفور، غالبًا ما يكون لمواضع الوسائط المكتسبة تأثير تراكمي. تبدأ المقالة هنا أو الإشارة هناك في بناء شبكة من المصداقية والرؤية لعلامتك التجارية بمرور الوقت.

9. البيانات الصحفية ليست وسائل إعلام مكتسبة.

البيانات الصحفية هي مجرد تكتيك واحد. في الأيام الذهبية لوسائل الإعلام المطبوعة، كانت البيانات الصحفية هي الإستراتيجية المتبعة للشركات للإعلان عن أي شيء بدءًا من عمليات الدمج والاستحواذ وحتى إطلاق منتجات جديدة. لقد كانت ضرورية، ومصدرًا أساسيًا للمعلومات للصحفيين الذين كانوا دائمًا يبحثون عن القصة الكبيرة التالية.

إن طوفان المعلومات الرقمية يعني أن الصحفيين غارقون في البيانات الصحفية أكثر مما يمكنهم التعامل معه. في الواقع، بالنسبة للعديد من العاملين في مجال الإعلام، أصبحت البيانات الصحفية مرادفة للضوضاء البيضاء، وهي مجرد رسالة بريد إلكتروني أخرى يجب تخطيها والتخلص منها.

ما لم تكن شركة كوكا كولا وتغير تصميم الزجاجة أو شركة Apple بهاتف iPhone جديد، فإن معظم البيانات الصحفية هي عبارة عن غرف صدى. إنها تجعل المديرين التنفيذيين البعيدين عن التواصل يشعرون بالرضا، لكنها نادرًا ما تؤدي إلى تغطية فعلية.

لا يهتم معظم الصحفيين بما يحدث في شركتك، إلا إذا قمت بربطه بشيء يمكنهم تغطيته. على سبيل المثال، تمتلك شركة تعمل في مجال التكنولوجيا بين الشركات رئيسًا تنفيذيًا جديدًا. في حد ذاته، ليس من المثير أن تقوم معظم المنشورات بتغطيته.

لكن لنفترض أنك تجري محادثة ودية على موقع LinkedIn مع الرئيس التنفيذي الجديد وأحد الأشخاص المؤثرين في هذا المجال. وهذا سوف يثير الكثير من المشاركة والمناقشة. يمكن بعد ذلك استخدام المعلومات المستفادة من تلك المحادثة في منشورات المدونة والبيانات الصحفية والمزيد. الحقيقة هي أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات العامة متشابكان أكثر من أي وقت مضى.

لست متأكدا إذا كان البيان الصحفي الخاص بك يستحق النشر؟ قم بتوصيله إلى SnoozeOrNews.com.

10. الوسائط المكتسبة ليست مجرد نشاط في أعلى مسار التحويل.

يجب أن تعمل الوسائط المكتسبة على تمكين المبيعات على كل مستوى من مستويات مسار التحويل. في كثير من الأحيان، تتجاهل الشركات إمكاناتها بما يتجاوز المشاركة الأولية، ولكنها تؤثر على مسار المبيعات بأكمله، بدءًا من الوعي وحتى التحويل

قم بتجهيز موظفي المبيعات لديك للاستفادة من المواضع الإعلامية في استراتيجيات المشاركة الخاصة بهم. يمكن أن يوفر هذا النهج الاستباقي سياقًا ومحتوى قيمًا للمحادثات مع العملاء المحتملين.

بدلاً من رسالة "مجرد تسجيل الوصول" الروتينية، لماذا لا تقوم بتحديث عميلك المتوقع بميزة حديثة في [أدخل المنشور]؟ أو أخبرهم عن "الدردشة الجانبية القادمة مع الرئيس التنفيذي لدينا و[المؤثرين في مجال الأعمال] لمناقشة اتجاهات الصناعة."

أو ماذا لو كان لديك عميل محتمل مع استعلام؟

من الممكن أن يكون فريقك التنفيذي قد تناول الأمر في مقال إعلامي. المشاركة التي تضيف مصداقية إلى إجابتك: "لقد ألقى نائب الرئيس لدينا الضوء على هذا الموضوع بالذات هنا: [الرابط]".

الوسائط المكتسبة ليست مجرد مقدمة؛ إنها محادثة مستمرة.

شجع قادة أعمالك على النظر إلى ما هو أبعد من المقاييس قصيرة المدى واحتضان التأثير العميق وطويل الأمد للمحادثات الحقيقية. وفي المرة القادمة التي تكون فيها على وشك التواصل مع مديرك التنفيذي بشأن استراتيجية إعلامية، اسمح لنا أن نكون مرشدك. تواصل معنا اليوم.