حالة بيانات النية في عام 2023 وما بعده

في مبيعات وتسويق B2B ، أصبح النية مكونًا أساسيًا مثل الملح والفلفل في الطهي. أنت تعتقد بشدة أنه مطلوب في كل وصفة ، لكنك لست متأكدًا دائمًا من المقدار الصحيح أو موعد تطبيقه.

مع اعتمادنا المتزايد على بيانات النوايا وتعريفها الواسع ، حان الوقت الآن لتقييم حالة النوايا والتخطيط لما قد يكون في المستقبل.

لقد استفدت من مجموعة من المسوقين الموثوق بهم B2B للحصول على منظور حول كل نوايا الأشياء. في هذه المقالة ، سوف نقوم بما يلي:

• رش المعرفة المكتسبة من مائدة مستديرة حديثة مع قادة تسويق B2B حول البيانات والأدوات والعمليات المستخدمة في حركات الانتقال إلى السوق (GTM) القائمة على حسابات المبيعات والتسويق.
• احصل على رؤية واسعة من ثلاثة مدراء تنفيذيين متمرسين ومديرين تنفيذيين ممن شاهدوا بعض الأشياء في بناء استراتيجيات GTM الجديرة بالتقييم الحاصلة على تصنيف ميشلان.

معًا ، يمكننا التقاط لقطة لحالة النية الحالية ، وفهم التحديات والفرص ومعاينة ما يجب أن يكون في القائمة من الآن فصاعدًا.

ما هو عرض القيمة رقم واحد للنوايا في جهود GTM اليوم؟

يلعب التسويق دورًا أكبر وأكثر نشاطًا في عملية البيع والشراء. مع مشتري B2B وفرق الشراء الذين يقضون وقتًا أطول في إجراء أبحاثهم عبر الإنترنت وعبر شبكات الأقران ، يكون وصول المبيعات للمشترين أقل.

لقد دفع هذا التحول الكبير النية إلى دائرة الضوء لتحديد وترتيب أولويات الحسابات الصحيحة للوصول إليها بناءً على سلوك الحساب والمشتري ، وبالتالي دفع المبيعات الخارجية والتوعية باعتبارها حالة الاستخدام رقم واحد اليوم.

يوضح مايك بيرتون ، الشريك المؤسس ورئيس المبيعات التجارية في شركة بومبورا الرائدة في صناعة النوايا ، الأمر على النحو التالي:

"نظرًا لأن المبيعات قريبة جدًا من الإيرادات ، يمكن لبيانات النية أن تحفز الإجراءات وتزيد من إنتاجية المبيعات. حالة استخدام المبيعات هذه لها تأثير مركب مما يجعل وظائف GTM الأخرى أكثر تأثيرًا بما في ذلك إنشاء الطلب وحقوق السحب الخاصة والمسوقين الميدانيين ".

لا يزال التوقيت المنسق بين المبيعات والتسويق يمثل تحديًا كبيرًا ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى البيانات والتكنولوجيا وصوامع العمليات الموجودة عبر الأقسام.

يتم الاعتماد على بيانات النية لدمج حركات GTM وتحديد الأدوار عبر الوظائف التي تساعد المبيعات والتسويق على البقاء متزامنًا وتحديد أفضل حسابات الفرصة في الوقت المناسب.

يشارك كيري كننغهام ، مدير الأبحاث في شركة 6Sense الرائدة في تكنولوجيا الإيرادات:

"يبحث معظم المشترين عن الحل الذي تقدمه ولا يعرفون أن شركتك أو حلك موجود. ها هي الحقيقة - تخسر 100٪ من الصفقات التي لا تنافس عليها. الهدف هو عدم تفويت أي فرصة أبدًا عندما يتمكن الحل الخاص بك من حل مشكلة العميل أو سد حاجة.

تلعب النية دورًا أساسيًا في الكشف عن توقيت الحساب وتحتاج إلى إعطاء الأولوية للحساب ومشاركة المشتري ".

حفر أعمق: كيفية الاستفادة من النية والمشاركة في دورة الشراء

ما الذي يمكن أن يفعله قادة GTM الآن للحصول على قيمة أكبر من إشارات النوايا؟

لا تستفيد فرق المبيعات والتسويق من النية إلى قيمتها الكاملة أو إمكاناتها حتى الآن.

بالإضافة إلى تحديد الحساب وتحديد الأولويات (التوقيت) ، بدأ المزيد من فرق GTM في تطبيق نية لتحديد ومواءمة احتياجات المشتري والحساب مع المحتوى والرسائل السياقية.

يقول David Crane ، نائب رئيس قسم التسويق والتسويق في المحفظة في شركة intentgregator Intentsify:

"إذا قمنا بتلخيص جميع حالات الاستخدام عبر جميع وظائف GTM التي تستفيد من بيانات النية ، فإن العامل المشترك هو الكفاءة.

"بدلاً من المسوقين و BDRs ومحترفي المبيعات ومندوبي نجاح العملاء الذين يضطرون إلى قضاء وقت ثمين وجهد لفهم احتياجات المشترين الخاصة ومتاعبهم ، يمكنهم اكتساب رؤى مباشرة من إشارات النية.

"تم بشكل صحيح ، يمكن لفرق GTM تزويد المشترين بسرعة بالمعلومات التي يريدونها (على سبيل المثال ، المحتوى والأصول الإبداعية ومسارات الحديث) عندما يحتاجون إليها."

مع اعتماد المزيد من فرق GTM للأدوات المستندة إلى الحسابات واستخدام مواقعهم الإلكترونية بشكل أكثر فاعلية لتنفيذ وإدارة برامج ABM ، تزداد قيمة النية.

أكثر من ربع قيمة منصة ABM هي البيانات المقصودة التي تنشئها لاستخدامها في أنشطة المبيعات والتسويق ، وفقًا لشركة Gartner.

عندما يتم تمكين أدوات ABM عن طريق النية وصفحات الويب الخاصة بالمؤسسة ويتم استخدام هذه المكونات معًا ، يسلط المسوقون الضوء على الذكاء المتزايد الذي يمكنهم وضعه في العمل مما يؤدي إلى تحويلات أعلى لفرص المبيعات والإيرادات.

يقول كننغهام بشكل قاطع:

"الإشارات الأكثر قيمة التي لا نهتم بها موجودة على موقع الويب الخاص بك. فقط 3٪ من الزوار يملأون النماذج ، لذا فإن الاعتماد على هذا التكتيك لا طائل من ورائه. بدلاً من ذلك ، يعد تحديد هوية حركة المرور واستخدام النية هو المفتاح لفتح الفرص الفورية. تحتاج فرق GTM إلى جمع هذه المعلومات وإلا ، فسوف تضيع كل وقت وجهد التسويق والمبيعات هذا ".

حفر أعمق: استخدام النية كوحدة لقياس حملة B2B

أين يمكن أن تلعب النية الدور الأكبر في المستقبل القريب؟

مع تغير مشهد البيع والشراء B2B ، يسلط الخبراء الضوء على أنه للحصول على قيمة أكبر من الاستثمار في البيانات المقصودة ، يجب علينا:

• ركز على مكان وكيفية تطبيق النية أثناء عملية GTM.
• طي البيانات والصوامع الوظيفية التي تترك فجوات كبيرة.

يستشهد بيرتون من بومبورا بمجالين في عمله عبر أكثر من 650 عميلًا:

الأول هو استخدام النية للتخطيط الاستراتيجي. هذا يعني فهم ما يحدث عبر مجموعات مختلفة من إجمالي السوق المتاح لديك (TAM) وأين تكون حساباتك المستهدفة في مراحل الشراء.

والثاني هو زيادة بيانات الطرف الأول المجهولة ، خاصة وأن بيانات الطرف الثالث أصبحت نادرة. نرى مؤسسات رائدة تنشئ سوق بيانات للطرف الأول وتزيده ببيانات النية. يسمح إرفاق هذه المعلومات بالاستهداف الدقيق على نطاق واسع ".

يثقل كرين ما يراه عبر قاعدة عملاء Intentsify سريعة النمو:

"أولاً ، تحتاج فرق GTM وفرق علوم البيانات والعمليات التي تدعمها إلى تحسين كيفية إعداد بيانات الهدف في إستراتيجيات GTM الخاصة بهم من البداية. اليوم ، يتم التعامل مع بيانات الهدف كمكون ما بعد السوق الذي تستخدمه الأدوار الفردية ولكن لا تشاركها دائمًا عبر الوظائف.

ثانيًا ، تحتاج فرق GTM إلى تحسين كيفية تحويل إشارات النوايا إلى رؤى قابلة للتنفيذ بالإضافة إلى عملياتهم للعمل بسرعة على تلك الأفكار بينما لا تزال البيانات ذات صلة. من المحتمل أن تكون هذه التحديات نتيجة لصعوبة الاستفادة بشكل فعال من مصادر بيانات متعددة الأغراض ، والتي نرى المزيد والمزيد من فرق B2B تركز على حلها ".

النية كمكون أساسي للتسويق في استراتيجية GTM

تشهد بيانات النية معدل اعتماد غير مسبوق حيث تركز فرق B2B GTM على:

• الكفاءة والإنتاجية داخليا.
• تجربة العملاء والتعامل مع المشترين والحسابات خارجيًا.

في حين أن المبيعات الصادرة هي أفضل حالة استخدام اليوم للنوايا كما أشار خبراؤنا ، فإننا نرى فرق التسويق هي المحرك للتنشيط. كما يلخص كننغهام بإيجاز:

"تتمثل مهمة التسويق في ضمان عدم تفويت المؤسسات لفرصة التنافس للحصول على صفقة ؛ هكذا يصبح التسويق أمرًا لا غنى عنه! "

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.

أضف MarTech إلى موجز أخبار Google الخاص بك.

---