علم التحفيز: 3 أشياء يحتاج المسوقون إلى معرفتها من الكيمياء العصبية

عندما يفكر المسوقون في جعل الناس يتصرفون ، فهناك ميل للتركيز على التكنولوجيا وليس نظام التشغيل ، المعروف أيضًا باسم الدماغ البشري ، الذي تعمل عليه التكنولوجيا.

هذا خطأ.

يجب أن توجه الآليات الأساسية للدماغ المسوقين عبر الإنترنت إذا أرادوا إنشاء صفحات ويب مقنعة.

في إحدى حلقات برنامج Landing Page Optimization ، تحدث تيم آش ، الرئيس التنفيذي لشركة SiteTuners ، وكبير العلماء والمدير AlterSpark Brian Cugelman عن المواد الكيميائية العصبية وكيف تحفز الناس على التصرف.

1. تؤدي تجربة المستخدم السيئة إلى تحفيز هرمون الكورتيزول ، وهو هرمون التوتر

لقد علم التطور الدماغ البشري أن يفعل المزيد من الأشياء التي تساعده على البقاء وتجنب تلك التي تهدد سلامته .

يلعب الكورتيزول ، هرمون التوتر الأساسي ، دورًا كبيرًا هنا - فهو يوقظنا ويزيد وعينا عندما يكون هناك تهديد محتمل.

ومع ذلك ، فإن الكثير منه يؤدي إلى مستويات عالية من التوتر والقلق.

وعلى الرغم من أننا قد لا نفكر في الجلوس أمام متصفح الويب على أنه نشاط مرهق ، إلا أن تجربة المستخدم السيئة تؤدي إلى ظهور الكورتيزول. يحدث هذا عادةً عندما لا تتطابق نية المستخدم أو عندما ...

• … تواجه صفحات معطلة أو أخطاء
• ... صراع مع الملاحة
• … حاول جاهدًا أن تفهم ما تعنيه التسميات أو الأزرار

عندما يواجه المستخدمون تصميمًا غير بديهي ورسائل غامضة ، فإنهم يبذلون جهدًا عقليًا لتحديد ما يفعله الزر أو ما إذا كان هذا هو ما يحتاجون إليه للوصول إلى هدفهم ، على سبيل المثال.

يلاحظ بريان أن هذا قد لا يهم كثيرًا بالنسبة للتفاعلات التافهة. ولكن إذا أرسل شخص ما حملة تسويقية كبيرة ، على سبيل المثال ، فقد يكون النقر فوق الزر الخطأ أمرًا محرجًا. في مثل هذه الحالات ، تضع المستخدم تحت ضغط كبير.

يلعب MailChimp على التوتر الذي يشعر به الأشخاص عبر الإنترنت مع صورة القرد المتعرق الذي على وشك الضغط على زر الإرسال.

يمكنك تسريع العملية المعرفية للمستخدم باتباع اصطلاحات الويب ، حتى يعرفوا أين يبحثون ويمكنهم التفاعل بسرعة مع صفحتك.

ومع ذلك ، هذا لا يعني القفز على العربة والقيام بالأشياء لأنها بدعة. يعني اتباع قواعد الويب القيام بالأشياء بطريقة معينة لأن جمهورك المستهدف معتاد على التفاعل مع صفحات الويب بهذه الطريقة.

اتبع قواعد الويب. في موقع ويب للتجارة الإلكترونية ، على سبيل المثال ، يتوقع الأشخاص العثور على عربة التسوق في الجزء العلوي الأيمن من الصفحة. لن يؤدي وضعها في مكان آخر إلا إلى إضافة عبء معرفي غير ضروري على عملائنا.

2. يمكن استخدام الكورتيزول بشكل استراتيجي لتحفيز الناس

الكورتيزول ليس بالضرورة خبرًا سيئًا للمسوقين.

في حالته الصحية ، يمكن استخدام الكورتيزول كأساس لتكتيكات النفور من الخسارة لإخافة شخص ما إلى العمل .

عندما يتعامل الناس مع التوافر المحدود ، يكون التوتر موجودًا لأنهم يعلمون أن عليهم التنافس وأنهم سيفوتون إذا لم يتصرفوا بسرعة.

ضع ذلك في الاعتبار عند تصميم الصفحات ، حيث أن تجنب الخسارة أو تجنب الألم يعد حافزًا أقوى مرتين من المكاسب الإيجابية المحتملة.

لا ينطبق هذا فقط على السلع المادية ولكن على العروض غير الملموسة أيضًا ، مثل الوصول إلى المعلومات. يمكنك حث الأشخاص على التصرف بشكل أسرع ، على سبيل المثال ، إذا أخبرتهم أنهم سيفقدون كتابًا إلكترونيًا إضافيًا إذا لم يكونوا جزءًا من أول 100 شخص قاموا بالتسجيل في ندوتك على الويب.

الرسائل السلبية مقابل الرسائل الإيجابية

يلاحظ بريان أن المواقف المختلفة تتطلب أنواعًا مختلفة من الرسائل.

في مجال الصحة ، على سبيل المثال ، لإقناع شخص ما بالإقلاع عن التدخين أو الشرب ، لا تبدأ عمومًا بالنتائج الإيجابية التي يحصل عليها الشخص من إجراء التغيير. بدلاً من ذلك ، تركز الرسائل على الآثار السلبية للسلوك الإدماني (مثل التأثير الاجتماعي السلبي على الأسرة).

يشرح بريان أن الناس غالبًا ما يكونون في حالة إنكار ويقاومون التغيير بشكل عام. لذا ، فإن الفكرة هي في البداية صدمة لهم بالسلب وجعلهم يدركون التأثير العاطفي الكامل لوضعهم.

بمجرد وصول رسالتك ، من المحتمل أن يكون الشخص في لحظة يمكنهم فيها البدء في إجراء التغيير. بعد ذلك ، بينما يتجه الشخص نحو تعلم المهارات ، عندها تتحول إلى الرسائل الإيجابية.

3. يساعد الدوبامين ، وهو مادة كيميائية أساسية في المكافأة ، الناس على التحرك نحو الهدف

إذا كان الكورتيزول يحفز الناس على التصرف بسبب تجنب الألم أو الخوف من الضياع ، فإن الدوبامين يدفع الناس إلى العمل لأسباب إيجابية .

يوضح بريان أنه عندما نتوقع مكافأة ، فإن دماغنا يطلق الدوبامين.

في مجال التسويق ، فإن عرض القيمة وبيانات الفوائد يحفزها الدوبامين - إنها وعد بأن الجمهور سوف يلبي احتياجاته.

سيؤدي عرض القيمة المصمم جيدًا إلى تحفيز الدوبامين - وسوف يجذب القارئ ويقنعه بأن ما تقدمه هو شيء يريده حقًا.

في الأساس ، يساعد الدوبامين الناس على التحرك نحو الأهداف التي نعتقد أنها تعزز البقاء على قيد الحياة. يحدد براين ما يلي على أنه احتياجات يحاول الناس تلبيتها وبالتالي فهي محفزات:

• الحاجة الاجتماعية

هذه هي حاجتنا للتواصل مع الآخرين . على الجانب الآخر ، هناك حاجة إلى عدم الشعور بالفصل أو الرفض من قبل المجموعة.

لذا فإن أي شيء يسمح للناس بالتواصل مع الآخرين سيكون محفزًا. وسائل التواصل الاجتماعي ، على سبيل المثال ، تتغذى بشكل أساسي على هذه الحاجة.

يلاحظ بريان أنه على الرغم من أن هذه الحاجة تختلف من شخص لآخر (بعض الناس يركزون داخليًا بينما يركز الآخرون على الخارج) ، فإن الانتماء إلى مجموعة هو حاجة إنسانية أساسية . (ولهذا السبب يعتبر الحبس الانفرادي في السجن من أسوأ العقوبات).

يضيف تيم أنه على مر السنين ، تعلم العقل البشري أن الارتباط بالمجموعة له فوائد للبقاء على قيد الحياة وأن التواجد خارج المجموعة يعد مكانًا خطيرًا.

• احتياجات الحالة الاجتماعية

هذا جزء من السلوك الاجتماعي حيث نقارن أنفسنا باستمرار بالآخرين .

يوضح بريان أنه عندما نلتقي بشخص ما ، على سبيل المثال ، فإن ميلنا هو إجراء مقارنة اجتماعية وتقييم مكان مقارنتنا بالشخص الآخر في التسلسل الهرمي.

وهذا يرتبط بحاجتنا للشعور بالاحترام والشرف الواجبين في المواقف المختلفة. على الجانب الآخر ، هناك حاجة إلى عدم الشعور بالإهانة أو عدم المعاملة بالمستوى المناسب من الاحترام.

ضع العقل في الاعتبار عند تصميم صفحاتك

إذا كنت ترغب في إنشاء صفحات ويب يتم تحويلها ، فتذكر أن ...

• ... تصميم غير بديهي ورسائل غامضة تحفز الكورتيزول ، هرمون التوتر الأساسي. سيؤدي الضغط المفرط إلى مغادرة المستخدمين ، لذا اجعل الرسائل واضحة واتبع قواعد الويب.
• ... يمكنك استخدام الكورتيزول بشكل استراتيجي واستخدامه كأساس لتجنب الخسارة. أخبر الزائرين أنهم سيفقدون الفرصة إذا لم يتصرفوا بسرعة (على سبيل المثال ، أظهر عدد العناصر المتبقية أو الوقت المتبقي حتى تصبح الصفقة غير متاحة)
• ... يهتم الناس بالتواجد في مجموعات ، وضمن تلك المجموعات نحن نهتم بترتيب النقر. قد تختلف طريقة التعبير عن هذا في الثقافات المختلفة ، لكن الاحتياجات الإنسانية الأساسية للإدماج والمكانة داخل المجموعة هي محفزات قوية.

استمع إلى بودكاست بعنوان "البنى النفسية للتحويل مع براين كوجلمان" من راديو كرانبيري.

الموارد المذكورة:

• "تجديد هرم الاحتياجات: توسعات معاصرة مبنية على أسس قديمة" بقلم دوغلاس كينريك وآخرون.
• "بيع سبين" لنيل راكهام
• جيمس أو. Prochaska