دور الثقة في الأعمال

أكثر من أي وقت مضى ، تواجه المنظمات والشركات على وجه التحديد اتجاهات عالمية تؤثر سلبًا على ثقة الناس.

الاستقطاب الاقتصادي والاجتماعي ، والاهتمام بالخصوصية في مواجهة طوفان المعلومات الذي يغمرنا كل يوم ، والاختلافات في الطريقة التي نفسر بها الواقع ونجعله يبدو وكأنه يفصل بين الأجيال أكثر فأكثر: نحن نعيش في عالم في الذي يعتبر تعقيدًا أكبر من التعقيد الحقيقي. للتعامل مع هذا التعقيد، نطالب برسائل فورية وغنية بالمعلومات وكاملة وشفافة من الجهات الفاعلة السياسية والاقتصادية والثقافية.

في مثل هذه البيئة ، فإن الحصول على ثقة العملاء أمر بالغ الأهمية لأي شركة.

الثقة هي الشرط الأساسي لقنوات الاتصال المستقرة بين العلامات التجارية والمستهلكين للانفتاح في اقتصاد اليوم شديد المرونة والتنافسية. الثقة هي أيضًا مصدر شخصي وليس غير محدود وهي قيمة للغاية ، خاصة في هذه الفترة التاريخية. بعبارة أخرى: الثقة في الشركة ، التي تجعل العلاقات مع العملاء ممكنة ، تؤثر بشكل مباشر على النتائج المالية وهي مقدمة حتمية لتحسين الأداء.التحدي الحقيقي إذن ، هوأن تكون قادرًا على بنائها وصيانتها بمرور الوقت.

تكلفة فقدان الثقة

لطالما أثرت مشكلة الثقة الخطيرة والمعممة على شبكة العلاقات بين المنظمات والأفراد .في السنوات الأخيرة ، أدى الوباء ، والأزمات الاقتصادية ، وعدم الاستقرار السياسي ، والارتباك في مواجهة الروايات الغامضة والمتناقضة ، إلى تفاقمه بشكل كبير.أصبحت القدرة على تحديد محاورين موثوق بهم أكثر صعوبة.

أظهر استطلاع أجرته منصات الوسائط OOH Clear Channel و JCDecaux منذ ما يقرب من عامين هذا الاتجاه ، مسجلاً أدنى ثقة للمستهلكين منذ عام 2008. قال 34٪ فقط من 1000 مستهلك شملهم الاستطلاع إنهم يثقون في العلامات التجارية التي يشترون منها بشكل روتيني ، مقارنة بأغلبية كبيرة ( أكثر من 80٪) اعتبروا الثقة في الشركة عاملاً حاسماً في قرارات الشراء.

من ناحية أخرى ، يعد فقدان الثقة أحد الأسباب الرئيسية وراء ترك المستهلكين للعلامة التجارية ، دون تردد خاص ودون (تقريبًا) النظر إلى الوراء.في حالة "التخلي" من قبل العميل ،

إلىالإيرادات المستقبلية المفقودة ، يجب على الشركة إضافة تكلفة الاستحواذعلى الاتصال وبناء العلاقة. عادة ما تكون هذه التكلفة مرتفعة للغاية.

الثقة - التي يصعب كسبها ومن السهل خسارتها - هي عملة قيّمة:

• بالنسبة لـ 71٪ من المستهلكين ، من غير المحتمل أن يشتروا من شركة لم يعودوا يثقون بها ؛
• من بين تلك المجموعة من المستهلكين ، تقول الغالبية العظمى (73٪) إنهم سينفقون أقل بكثير لشراء منتجات أو خدمات من شركة لا يثقون بها.

الثقة في الأعمال التجارية هي أحد الأصول الرئيسية لزيادة الربحية

ومع ذلك ، حتى إذا تم منح الثقة بشكل ضئيل ، إن لم يكن تمامًا مع عدم الثقة ، فبمجرد فقدانها نادرًا ما يتم منحها مرة أخرى وتظل من الأصول المهمة للغاية التي يجب على الشركات رعايتها بلا هوادة للحفاظ على علاقات العملاء الحيوية وتحسين النتيجة النهائية.

بالإضافة إلى عمليات العلامات التجارية - يتم تأكيد سمعة الشركة وإثرائها وتحسينها في كل مرة يقرر فيها العميل الوثوق بعلامة تجارية - تلعب الثقة في الشركة دورًا حاسمًا في زيادة الربحية .هذا هو الارتباط الرئيسي والقوي بشكل مدهش الذي ظهر من الاستبيان السنوي الخامس والعشرون للرؤساء التنفيذيين لشركة برايس ووترهاوس كوبرز العالمي (الذي شارك فيه الآلاف من الرؤساء التنفيذيين).

يحلل استطلاع برايس ووترهاوس كوبرز طبيعة تفاعل العملاء مع الشركة من خلال تقسيمها إلى ستة أبعاد مختلفة:الولاء ، والموثوقية ، والبصيرة ، والبصيرة ، والكفاءة ، والإحسان.ثم تم تلخيص الاستجابات الإجمالية ، التي تم تطبيعها حسب الصناعة ، في مؤشر ثقة مستقل عن الخصائص مثل الموقع أو حجم الشركة.

يوضح التقرير كيف ترتبطالثقة - جنبًا إلى جنب مع عامل آخر يتعلق بالقدرة على إعادة تخصيص الموارد للفرص ذات الإمكانات العالية- بشكل إيجابي وكبير بالأداء الاقتصادي وهوامش الربح. تقدم النتائج ، التي تم العثور عليها في مجالس الإدارة حول العالم والمتسقة عبر الصناعات ، دليلاً قوياً على العلاقة بين الثقة والأداء.

الثقة في العمل هي مسألة قيم

على الرغم من الصورة القاتمة إلى حد ما لميل المستهلكين المنخفض إلى الثقة التي وصفناها في بداية هذا المنشور ، لا تزال الأعمال التجارية ، للعام الرابع على التوالي ، المؤسسة الأكثر ثقة ، أكثر من الحكومات ووسائل الإعلام. لكن الوضع قد يتغير بشكل مفاجئ ، والبقاء غير نشط أو مجرد إدارة رأس المال الائتماني المتراكم ليس بالتأكيد الاستراتيجية الأكثر تطلعيًا: "الثقة هشة ، وتحتاج الشركات إلى إدارتها بعناية أثناء إعداد ميزانياتها العمومية" ، على الأقل في كلمات تيم رايان ، رئيس شركة برايس ووترهاوس كوبرز ومؤسس معهد الثقة للقيادة.

في مقالة هارفارد بيزنس ريفيو ، "كيف يمكن للأعمال بناء الثقة والحفاظ عليها" ، يقدم رايان ثلاثة اقتراحات ، موجهة إلى صناع القرار في مجال الأعمال ، حول كيفية تنمية ثقة أصحاب المصلحة الرئيسيين والعملاء والعملاء:

1. تفعيل السياسات الشفافة.يجب أن يكون التغيير في المقام الأول ثقافيًا ويجب أن يشمل الشركة بأكملها. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون إعلان التركيبة السكانية للموظفين علنًا ، بموافقة المعنيين بالطبع ، بمثابة شهادة على واقع القوى العاملة من حيث التنوع والشمول ، خاصةً إذا كانت قد ضمنت هذه القيم في بيان مهمتها وتقوم بإجراء التسويق المبادرات التي تركز على تلك المواضيع. تتميز صورة الشركة التي يهدف هذا النوع من الاتصال إلى نقلها بالملموسة والصرامة والشعور بالمسؤولية. دليل ملموس على أنالمنظمة لم تضع عمليات تجميلية بحتة ، بل أن أفعالها الخارجية تتوافق مع هويتها المؤسسية.
2. قم دائمًا بالإبلاغ عن الأسباب التي تحرك إجراءات المنظمة.لبناء الثقة ، يجب على الشركة اعتماد نهج "أصحاب المصلحة المتعددين" ، مع توضيح أسباب اتخاذ قرارات معينة لكل من الجماهير المستهدفة. يؤدي هذا إلى إنشاء حلقة تغذية مرتدة إيجابية تساعد في معالجة المخاوف المحتملة وحل الشكوك وتقوية روح الملكية. يتضمن بناء الثقة دائمًاتوصيل " السبب" (بالإضافة إلى "ماذا")ومشاركة الجوانب البارزة لعملية صنع القرار مع أكبر جمهور ممكن من أصحاب المصلحة: العملاء والموظفون والمنظمون والمحللون ومجتمع الأعمال والمنظمات غير الحكومية ، ومواهب المستقبل ، ووسائل الإعلام ، وما إلى ذلك.
3. حاول التصرف بنزاهة وشجاعة دون الخوف من إظهار أي لحظات من الضعف.عندما تحدث أخطاء وحتمية حدوث أخطاء ، يجب على الشركات نقل ما حدث بطريقة شفافة وتحمل المسؤولية عنها. يتطلب استعادة المصداقية بعد الإضرار بالسمعة اتخاذ إجراء سريع ، وتعبئة جميع الموارد الممكنة لفهم الديناميكية التي أدت إلى الخطأ في أسرع وقت ممكن وتصميم بروتوكولات وضمانات جديدة حتى لا يحدث الخطأ مرة أخرى. بعيدًا عن الاعتبارات الأخلاقية والأخلاقية (إنها في الأساس مسألة "فعل الشيء الصحيح") ،فإن استراتيجية الاتصال التي لا تنكر أي نقاط ضعف ولكنها تحقق في الأمر بعناية وتوفر تطمينات حول المستقبل أمر بالغ الأهمية لاستعادة ثقة العملاء وأصحاب المصلحة .

بشكل عام ، بدلاً من نقل قائمة من التعليمات ، يطرح رايان تساؤلات حول الأولويات والقيم التي توجه عمل الشركة ويدعو الرؤساء التنفيذيين والمستويات العليا لمواءمة أحكامهم مع توقعات جمهورهم.هذه ليست دعوة بلاغية ، كما سنرى: عندما يتعلق الأمر بفهم المشاعر السائدة وتحديد ما يؤثر فعليًا على المستوى العام المتصور للثقة ، فإنتقييمات الأعمال والمستهلكين لا تتطابق.

الفجوة في تصور الثقة في الأعمال التجارية

بحث حديث أجرته شركة برايس ووترهاوس كوبرز بعنوان "ترجمة الثقة إلى واقع أعمال" في تصور الثقة في الأعمال التجارية ، مما يسلط الضوء على عدم التوافق الكبير في الطريقة التي يتم بها ترجمة الثقة إلى الأسواق من قبل مختلف أصحاب المصلحة. بينما يعتقد 87٪ من الرؤساء التنفيذيين الذين شملهم الاستطلاع أن عملائهم يثقون بشركاتهم ، أظهر الاستطلاع أن الواقع مختلف تمامًا: 30٪ فقط من المستهلكين يثقون بهم.

إن الوعي الفوري بعمق هذا التناقض أمر بالغ الأهمية.وإلا فإن الخطر يتمثل في أن الشركات ستركز على أهداف خاطئة وتنتج تكاليف متزايدة لا يقابلها توليد قيمة حقيقية.

يرتبط إنشاء هوية (وصورة) مؤسسية قوية وجديرة بالثقة بالعديد من العوامل ، ومع ذلك تحدد PwC بعضالثوابت التي من شأنها أن توضح كيف أن الثقة عامل تمكين حاسم للتغيير، من الصناعة إلى الصناعة ، في تطوير برامج تجديد الشركات الكبيرة. هنا ، نقتصر على ذكر اثنين لهما أهمية خاصة.

• الشركات التي يُحكم عليها بأنها الأكثر جدارة بالثقة هي تلك التي قدمت التزامات "صافي الصفر" وربطت تعويضات مديريها التنفيذيين بالنتائج غير المالية مثل مشاركة الموظفين والتنوع بين الجنسين في القوى العاملة.
• في ظل ظروف الطوارئ ، يبدو أن ثقة العملاء تزداد تجاه تلك المنظمات التي لا تسرح الموظفين ولكنها تنفذ تدابير دعم العمل مثل تسريح العمال.

ومع ذلك ، إذا كانت الشركات تتخذ إجراءات بشأن قضايا حساسة مثل التنوع والإنصاف والشمول (DEI ) وزيادة الاستثمارات التي تسترشد بالمعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة ( ESG) ، فقد لا تؤثر جهودها على ثقة العملاء ، على الأقل ليس في الطريق المأمول.

في الواقع ، يبدو أن هناك نوعًا منالانفصال بين العلامات التجارية وجماهيرها المستهدفة فيما يتعلق بقضايا ESG و DEI.في حين أنه لا يمكن إنكار أن المستهلكين يهتمون بالمسائل البيئية والاجتماعية والسلوك الأخلاقي للشركات أكثر مما كان عليه في الماضي ، إلا أن العديد من الشركات لم تقيس بدقة تأثير المبادرات التي تحركها ESG على المستهلك العادي.

يجد المستهلكون أنفسهم اليوم يعملون في إطارنظام اقتصادي يتميز بعدم اليقين العميق ، وربما يكون هذا أحد الأسباب الرئيسية التي تجعلهم يمنحون أولوية أكبر للعناصر التي لها تأثير مباشر على نوعية حياتهم ، مثل توافر المنتجات والخدمات بأسعار معقولة .وفقًا لـ PwC ، يعترف 27٪ فقط من المستهلكين بالشركات التي تستثمر في مبادرات DEI و ESG باعتبارها أكثر جدارة بالثقة ، ويقول 23٪ فقط أن المعلومات الجديدة حول مخاطر المناخ تساعد على تعزيز ثقتهم كعملاء.

الحل بالطبع ليس أن تقطع الشركات استثماراتها في هذه المجالات. بدلاً من ذلك ، تتمثل الخطوة الأولى في تضييق فجوة الإدراك هذه فيتحديد الأماكن التي لا تتماشى فيها الشركات والمستهلكون ، ثم إنشاء اتصالاتللتعامل مع هذه القضايا بطريقة مفيدة ومفيدة حقًا ، باستخدام مواقف ملموسة لإظهار مدى ملاءمتها لحياة الناس.

الثقة في العمل كعملية: التحديات والفرص

الثقة في الأعمال التجارية هي عملية لا يمكن تفعيلها إلا في أوقات الطوارئ واستجابة لأزمات محتملة.وبدلاً من ذلك ، يجب إدارتها بشكل استباقي من خلال بناء "أسهم الثقة" ، وهو نوع من الثقة الاحتياطية التي ، في حين أنها تولد قيمة على أساس مستمر ، فإنها تمكن أيضًا من أن تكون أكثر مرونة في حالات الطوارئ. لرعاية هذا الإرث من الثقة المكتسب بشق الأنفس بمرور الوقت ، تحتاج الشركات إلى تطوير استراتيجية ثقة.

كانت الثقة أيضًا في صميم التفكير في الابتكار ، بما في ذلك الابتكار التكنولوجي ، لسنوات.بفضل دمج التقنيات الرقمية في رحلة العميل ، بالإضافة إلى التطورات في الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ، يمكن للعلامات التجارية توفير تفاعلات مرنة وشخصية بشكل متزايد. بينما يطالب المستهلكون بمزيد من التخصيص ، فإن العلامات التجارية عليها أيضًا التزام باحترام الخصوصية وحماية البيانات وعدم خيانة ثقتهم. يكمن التحدي الحقيقي للمستقبل القريب في: تحقيق التوازن بين الثقة والتخصيص.

في هذا المنشور ، أوضحنا كيف أن الثقة ليست ذات قيمة على المستوى المثالي والمجرّد فحسب ، بل لها تأثير فوري على نتائج الأعمال. أوضحنا لماذا تلعب الثقة في الأعمال دورًا استراتيجيًا في التواصل ، وعلى مستوى أكثر عمومية ، في بناء علاقة مع العملاء. لقد ركزنا على التصورات المختلفة للثقة من قبل العلامات التجارية والعملاء ، وحثنا الأول على عدم التقليل من خطورة هذه الفجوة. أخيرًا ، يمكننا أن نختتم بالتنبؤ الذي يعد أيضًا وعدًا: إذا كان الطريق إلى بناء الثقة في أعين المستهلكين الناقدين والمراوغين بشكل متزايد مليئًا بالعقبات ، فهو أيضًا مليء بالإمكانيات الرائعة.