عائد الاستثمار للتجارب الشخصية: قياسات العملية
نشرت: 2022-12-27هذا هو الجزء الثالث من سلسلة من ثلاثة أجزاء حول عائد الاستثمار للتخصيص. يمكنك قراءة الجزء الأول (قياسات الجمهور) هنا والجزء الثاني (قياسات المحتوى) هنا.
بعد فحص كيفية قياس الجماهير والمحتوى من حيث التجارب الشخصية ، دعونا نناقش كيف ينبغي للعلامات التجارية التعامل مع العملية التي تؤدي إلى التخصيص.
تتطلب قياسات العملية النظر في الأساليب المستخدمة لإضفاء الطابع الشخصي ، ومدى كفاءة تنفيذها وكيفية تحسينها بمرور الوقت.
في هذه المقالة ، سوف نقوم بما يلي:
- تغطية ثلاثة جوانب تشغيلية التخصيص.
- قم بإجراء تحقق من الواقع لتلك العلامات التجارية التي ترغب في الدخول في تجارب 1: 1 omnichannel.
- اكتشف جدوى القيام بذلك وتكلفة عدم القيام بذلك.
تتطلب التجارب الشخصية الرائعة التوافق بين الفرق
ستواجه المنظمات غير المتوافقة مع العمليات الداخلية المنفصلة عن بعضها البعض صعوبة في تقديم تجارب شخصية بسلاسة خارجيًا لعملائها. دعنا نلقي نظرة على بعض الطرق التي يتم بها تنفيذ ذلك في العالم الحقيقي:
- فرق التسويق المنعزلة ، حيث لا يتفاعل "فريق التجارة الإلكترونية" بانتظام مع "فريق التسويق عبر البريد الإلكتروني".
- الإدارات المنعزلة ، حيث قد يتواجد كل من التسويق والبيانات والهندسة على كواكب مختلفة.
- فرق المنتجات المنعزلة حيث يتم تسويق الأداة أ ودعمها بطريقة مختلفة تمامًا عن الأداة ب.
لجعل الأمر أكثر صعوبة ، فإن بعض المنظمات لديها كل ما سبق. هذا لا يعني أنه لا يمكنك البدء ببعض الفاكهة المتدلية. ركز على بناء الجسور حيث توجد أكثر القواسم المشتركة والفوائد المحتملة.
على سبيل المثال ، إذا كانت عمليات إنشاء محتوى تطبيقات الجوال وحملات البريد الإلكتروني تتداخل في كثير من الأحيان ، فابدأ من هناك. بالتأكيد ، لن يوفر تخصيصًا متعدد القنوات بين عشية وضحاها ، ولكن يمكنك بناء التناسق ، والأهم من ذلك ، توضيح سبب الحاجة إلى مزيد من التنسيق والتعاون داخل المنظمة.
يعد كسر الحواجز وتحقيق قدر أكبر من التنسيق داخل مؤسستك خطوة أساسية نحو إنشاء تجارب عملاء أكثر شمولية وقيمة.
حفر أعمق: إدارة ما لا يمكن التنبؤ به: جعل التسويق والمبيعات والعمليات متوافقة
الاختبار ضد الفرضيات يزيل الضوضاء القصصية
لدى معظم المسوقين رأي حول مدى فعالية التجارب الشخصية في التأثير على التفاعل والتحويلات. يكمن التحدي في أن العديد من هذه الآراء قصصية وما قد أسميه أقل من علمية.
لمواجهة هذا ، نحتاج إلى إجراء اختبارات حقيقية ، والتي تشمل:
- فرضية (ما هو افتراضنا).
- فرضية فارغة (ما يجب رفضه أولاً لتحديد أن الفرضية يمكن أن تكون صحيحة).
- عتبة ذات دلالة إحصائية تبرر إجراء مزيد من الاختبارات و / أو الاستثمار في الجهود.
بعبارة أخرى ، مرحبًا بك مرة أخرى في الإحصاء 101.
أفضل طريقة لتحديد فعالية التخصيص الخاص بك بهذه الطريقة هي إجراء اختبار A / B حقيقي ، حيث يوفر المتغير "A" لجميع المستخدمين رسالة عامة / عرض / تجربة ويضفي المتغير "B" طابعًا شخصيًا عليها. باستخدام البيانات ذات الدلالة الإحصائية ، ستتمكن من معرفة ما إذا كانت جهودك للتخصيص
أوصي أيضًا بفحص هذا في أبعاد قليلة. يمكن أن يكون التخصيص أكثر دقة أو أكثر تطرفًا. يمكن أن تختلف تكلفة التسليم - سواء كانت تكاليف صعبة فعلية أو الوقت والموارد - اعتمادًا على مدى شمولية هذا المكون الذي يحتاج إلى تخصيص. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون إنشاء مجموعة متنوعة لا حصر لها من صور العميل كثيفًا للموارد ، في حين أن إجراء عمليات البحث في قاعدة البيانات يمكن أن يكون له تكلفة قليلة بمجرد تعيين القواعد الأولية.
بغض النظر عن مدى اتساعك في التعامل مع التخصيص ، فإن إنشاء ثقافة الاختبار والتحقق من الصحة يضمن لك التركيز على الأشياء الصحيحة ، والتخلص من الفوضى والضوضاء القصصية التي تمنع الفرق من تحقيق نجاح أكبر.
حفر أعمق: لماذا الاختبار هو أقوى أداة مسوق
حلقات التغذية الراجعة والتحسين المستمر
بالطبع ، حتى الاختبارات الصارمة تكون جيدة فقط مثل العملية المستخدمة لدمج نتائج تلك الاختبارات مرة أخرى في مسار العمل. يتطلب هذا التزامًا بالعثور باستمرار على طرق لتعزيز جهود التخصيص وتحسينها. قطعتان كبيرتان هما حلقة التغذية الراجعة والحوكمة على العملية.
أولاً ، يجب عليك إنشاء حلقة ملاحظات تأخذ ما تعلمته من جهودك (بما في ذلك اختباراتك) وتضمن اتصال الأشخاص والأنظمة الأساسية التي تعتمد عليها.
لقد عملت مع المؤسسات التي كانت رائعة في قياس وإنشاء تقارير متعمقة لما حدث بالضبط ، وأين ولمن - ولكن لم يكن لديها طريقة مجدية لترجمة هذه النتائج إلى أي تغييرات أو إجراءات في المرة القادمة التي يحتاجون فيها إلى القيام بشيء ما .
كان لديهم مكتبة جميلة من الرسوم البيانية والتقارير. ومع ذلك ، فإن جهودهم لم تتحسن أبدًا ، إلا من خلال المشاركة القصصية لما جعلها في التقارير وما لا بد أنه تخمينات محظوظة.
بالإضافة إلى ذلك ، أنت بحاجة إلى مجموعة من العمليات لضمان قدرتك على التغيير والتكيف من خلال دمج الملاحظات مع عدم التغيير بسرعة كبيرة. هذا يمنع الفرق الداخلية - وعملائك - من الشعور بالارتباك أو الإحباط بسبب الكثير من الأشياء حسنة النية.
هذا هو المكان الذي سيلعب فيه نموذج الحوكمة لتجارب العملاء الشخصية الخاصة بك دورًا. تذكر أن الأمر لا يتعلق دائمًا بالتحرك بسرعة. بدلاً من ذلك ، نموذج الحكم الجيد:
- يتسم بالشفافية والاتساق.
- يتحرك بالسرعة المناسبة للسماح لك بضبط جهود التخصيص الخاصة بك.
- يتجنب الكثير من التغييرات التي قد تطغى على فرقك أو توفر تناقضًا في تجربة العميل.
تعمل حلقات الملاحظات ونماذج الحوكمة على توحيد وتنظيم قدرتك على التحسين المستمر لتجربة العملاء ، وبالتالي ، عائد الاستثمار الذي يمكن أن تقدمه جهود التخصيص.
حفر أعمق: يؤدي تنفيذ تجارب تسويقية رشيقة إلى تأييد القيادة
هل يمكن للمنظمات المتأخرة اللحاق بالقادة؟
قد يقرأ بعضكم هذا ويعتقدون أن كل هذا يبدو مذهلاً ، ومع ذلك فهو ببساطة غير ممكن في إطار زمني قصير. لا يتوقف القادة في التجارب الشخصية مؤقتًا حتى يتمكن المتخلفون من مواكبة ذلك.
قد تواجه العلامات التجارية الكبيرة صعوبة في التعامل مع صوامع الإدارات أو المنتجات. قد تكافح الشركات الصغيرة مع الموارد والبنية التحتية اللازمة للقيام بكل هذا بشكل جيد. يتطلب إعداد الأنظمة والأنظمة الأساسية التي تدعم تجربة العملاء الشخصية استثمارات.
الحقيقة الصعبة هي أنه على الرغم من التحديات ، من الضروري للشركات التي تخلفت أن تلحق بالركب. كل يوم يمر ، الفجوة بين المتخلفين والقادة تستمر في الاتساع. العمليات والمنصات والمعرفة من الاختبار - وحتى العثرات - التي اكتسبها القادة ستزداد قيمة فقط.
بمعنى آخر ، اختيار ما إذا كنت تريد تقديم المزيد من التخصيص أم لا ليس هو ما يجب أن تفكر فيه. بدلاً من ذلك ، إنها الطريقة التي ستعمل بها على سد الفجوة بينك وبين المنافسة ، كل ذلك مع الحفاظ على الربحية وعدم تعطيل الجماهير الداخلية (فرق الموظفين) أو الخارجية (العملاء والشركاء).
النهج التكراري التدريجي هو الأفضل والطريقة الوحيدة حقًا للقيام بذلك. يمكن أن يساعدك نموذج تحديد الأولويات القوي في فهم المبادرات التي سيكون لها أكبر تأثير على عملك وعملائك مع الحد الأدنى من التأثير على الموارد.
قياس العائد على الاستثمار من التخصيص
يتطلب الحصول على عائد حقيقي على الاستثمار من إنشاء وتقديم تجارب عملاء مخصصة نظرة شاملة عبر الجماهير والمحتوى والقنوات والعمليات المستخدمة لإنشاء كل ما سبق وإدارته وتحسينه باستمرار.
احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech