عائد الاستثمار للتجارب الشخصية: قياسات المحتوى
نشرت: 2022-12-20هذا هو الجزء الثاني من سلسلة من ثلاثة أجزاء حول عائد الاستثمار للتخصيص. يمكن الاطلاع على الجزء الأول (قياسات الجمهور) هنا .
في حين أن القيام بإضفاء الطابع الشخصي بشكل جيد يفرض تحديات حتى على العلامات التجارية الأكثر تطوراً ، فإن تقديم تجارب مخصصة للعملاء أصبح على نحو متزايد عاملاً مميزًا في الشركات عالية الأداء.
يمكن للشركات التي تتفوق في التخصيص أن تحقق ما يصل إلى 40٪ من العائدات أكثر من تلك التي تعتبر متوسطة في ذلك ، وفقًا لماكينزي.
في المقالة الأولى في هذه السلسلة ، نظرنا في قياس أداء التجربة الشخصية من خلال كيفية تفاعل العملاء ، سواء بشكل فردي أو ضمن شرائح الجمهور.
تتمثل الطريقة التالية لقياس عائد الاستثمار على التجربة الشخصية في النظر إلى أداء المحتوى ومساهمته كجزء من تجربة محددة وعبر رحلة المشتري بأكملها.
أداء المحتوى الفردي والمتزايد
لنبدأ في العرض الأكثر "تكبيرًا" من خلال النظر في كيفية أداء العناصر الفردية. بعد كل شيء ، إذا كان هناك شيء لا يعمل على المستوى الجزئي ، فمن المحتمل أن تكون هناك مشكلات في الصورة الأكبر.
تتضمن بعض طرق النظر إلى الأداء الفردي ما يلي:
- كيفية أداء جزء فردي من المحتوى أو قناة فردية.
- الأداء على مرحلة فردية في رحلة المشتري أو حسب شريحة الجمهور.
إن اتباع نهج أداء تدريجي يعني النظر إلى الأشياء من حيث:
- توفير محتوى شخصي وتجربة مقابل عدم توفير التخصيص.
- توفير التخصيص عبر القنوات مقابل التخصيص على قناة واحدة (أو لا شيء).
- أداء قناة واحدة باستخدام التخصيص مقابل عدم استخدام التخصيص على تلك القناة.
هذه أيضًا مهمة لأن التخصيص يستغرق وقتًا وجهدًا وموارد أخرى لإنجازها. اكتشف ما إذا كانت هناك مناطق تحصل فيها على نتائج أفضل من غيرها حتى تكون فعالاً قدر الإمكان.
حفر أعمق: كيفية تمكين قدر أكبر من التخصيص في عالم من التجارب غير الشخصية
الإسناد متعدد اللمس
بصفتك مسوقًا ، فقد طرحت هذا السؤال بلا شك وكعميل ، سُئلت مليون مرة ، "كيف سمعت عن منتجنا أو خدمتنا؟"
في هذا العالم من تبديل القنوات والحملات التسويقية التي تعمل دائمًا ، من المرجح أن يسمع العميل عن منتج أو خدمة ليس من قناة واحدة بل خمس أو ست قنوات - على الرغم من أنه قد يتذكر على الأرجح قناة واحدة أو اثنتين فقط. لكن هذا لا يعني أن كل قناة من القنوات الست التي تم الوصول إليها لم يكن لها أي تأثير.
تتمثل الطريقة التالية لقياس أداء المحتوى المخصص في استخدام نموذج الإحالة متعدد اللمس ، والذي يأخذ في الاعتبار جميع الطرق التي قد يتم الوصول إلى العميل بها ويحدد مساهمات كل من هذه القنوات في عملية البيع.
- مساهمة قناة واحدة في البيع.
- الترتيب الأمثل للاتصالات لإنشاء تحويل.
- القنوات التي لديها أقل قدر من التأثير (والتي يمكن إزالتها ويحتمل أن توفر دولارات تسويقية).
- أفضل قنوات اللمسة الأولى أو الأخيرة التي تحدث التأثير الأكبر.
بينما قال John Wanamaker الشهير إن نصف إعلاناته لا تعمل ، لكنه لم يكن يعرف أي نصف ، قد تكون الإجابة الحقيقية أكثر دقة من ذلك.
باستخدام نموذج إحالة اللمس المتعدد ، ربما وجد Wanamaker أن 75٪ من إعلاناته ساهمت في نوع من التأثير ، بغض النظر عن مدى صغر مساهمة كل فرد.
حفر أعمق: إحالة التسويق: ما هي ، وكيف تحدد نقاط الاتصال الحيوية للعملاء
تكلفة التخصيص
يجب ألا تعتبر العلامات التجارية أيضًا من المسلمات أن التخصيص هو مجرد مسعى ذي قيمة مضافة. هناك تكلفة على:
- خلق تنوعات المحتوى.
- تخطيط أشكال متعددة من الأتمتة والرحلات.
- قياس تلك الجهود.
- وجميع الأنشطة الأخرى.
هذا لا يعني أن تقديم تجارب مخصصة للعملاء لا يستحق كل هذا العناء. ومع ذلك ، فإن اتباع نهج واقعي وعملي من البداية سوف يخدمك جيدًا طوال الوقت.
اليك قليل من الامور لتاخذها بالاعتبار:
- تحتاج الموارد إلى إنشاء اختلافات المحتوى (نصوص وصور ومقاطع فيديو والمزيد) التي يتطلبها التخصيص.
- موارد لإدارة أشكال متعددة من الحملات والعروض والتجارب.
- ماذا يحدث عندما تتغير التفاصيل؟ ستحتاج إلى نظام تصنيف وتصنيف لتبسيط هذه العملية.
- تكاليف النظام الأساسي لدعم التخصيص والقياس والتحليل.
لا أذكر هذه الأشياء لثنيك عن القيام بمزيد من الاستثمارات في التخصيص. بدلاً من ذلك ، من المهم المضي قدمًا بعقلية واقعية.
أيضًا ، يعني القيام بذلك جيدًا في كثير من الأحيان التعامل معه بشكل تدريجي بحيث يتم دمج الاستثمارات في العملية والمنصات بسهولة أكبر من قبل موظفيك.
التعمق أكثر: كيف يمكن للمسوقين تحديد أولويات التجارب الرقمية
بخلاف الأداء ، كيف نقيس ما إذا كان التخصيص يستحق ذلك؟
حتى الآن ، تحدثنا عن كيفية القيام بذلك للقيام بذلك ، ولكن السؤال لا يزال مطروحًا - هل يستحق دائمًا الاستثمار في إنشاء تجارب شخصية متعددة القنوات؟
بعد كل شيء ، قال 63٪ من المسوقين العام الماضي إنهم يعانون من التخصيص ، وفقًا لشركة Gartner.
بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن متطلبات التكنولوجيا والبيانات للتخصيص متعدد القنوات تتطلب أيضًا تغييرات على نطاق واسع ، فربما لا يساعد في رؤية أن 84٪ من مبادرات التحول الرقمي قيل إنها فشلت أيضًا.
إذن كيف يمكننا التوفيق بين حقيقة أن هناك الكثير من الفوائد المحتملة للتخصيص ، ومع ذلك فإن التكاليف والمخاطر المرتبطة به هي أيضًا حقيقية جدًا؟
أكثر الأساليب نجاحًا هي تلك التي تتم بشكل تدريجي ، باستخدام أساليب مرنة ورشيقة مثل الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق وأنظمة التحسين المستمر.
لا تخطئ ، التجارب الشخصية هي مستقبل التسويق وتجربة العملاء. يمكن لمدى سرعة وصول العلامات التجارية إلى هناك أيضًا أن تُحدث فرقًا بين من يصبح وسيظل قائداً للفئة.
احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech