ظهور منصات المحتوى متعددة القنوات

يعلم الجميع أن تقنية المحتوى تمثل جزءًا أساسيًا في مجموعة martech. شهدت السنوات الخمس الماضية انتقال بائعي إدارة محتوى المؤسسة (ECM) التقليديين من إدارة المستندات إلى منصات خدمات المحتوى ، كما أن بائعي إدارة محتوى الويب (WCM) يكافحون لتوسيع نطاقهم باعتبارهم "منصات خبرة رقمية" أسطورية. في هذه الأثناء ، كان هناك اتجاه موازٍ ، وربما أكثر إثارة للاهتمام ، يحدث على جانب المحتوى في عالم martech.

على مدى نصف العقد الماضي ، شهدت Real Story Group ظهور فئة جديدة من المنصات المصممة لتوفير المحتوى الأساسي للقنوات المتزايدة باستمرار لمشاركة العملاء. بعد بحث مكثف ، قمنا بتسمية هذه الفئة الحديثة من الأدوات بمنصات المحتوى متعددة القنوات (OCPs). نشأت في المقام الأول من ساحة إدارة الأصول الرقمية (DAM) ، فقد قدمت أسواق إدارة محتوى الويب وإدارة أصول التسويق بدون رأس بعض المفاهيم الأساسية.

حالات استخدام الأعمال

الغرض من النظام الأساسي للمحتوى متعدد القنوات هو العمل كمصدر وحيد للحقيقة لمجموعة منسقة للغاية من أصول المعلومات القابلة لإعادة الاستخدام على مستوى المؤسسة ، مثل النصوص والبيانات والوسائط. يقوم OCP بإدارة وتوزيع الأصول الأساسية للمؤسسة فقط - وليس كل الأصول ، ولكن مجموعة فرعية مختارة ضرورية لتوفير تجارب عملاء متسقة عبر القنوات.

تحاول OCPs حل مشكلة تجارب العملاء المتباينة والرسائل عندما يرتبط المحتوى بإحكام بقناة تفاعل معينة ، مثل موقع الويب الخاص بك أو منصة البريد الإلكتروني أو منصة أتمتة فريق المبيعات أو بوابة دعم العملاء. يمكن أن توفر الأنظمة الأساسية للمحتوى Omnichannel البنية التحتية لكفاءات العملية واتساق الرسائل ، ولكنها أيضًا تغذي تجارب العملاء الأكثر تخصيصًا.

في RSG ، نقوم بتقييم بائعي OCP وفقًا لتسع حالات استخدام عامة.

كما تجد في معظم الأسواق ، لن يتفوق بائع OCP النموذجي إلا في ثلاث أو أربع حالات استخدام ، لذلك من الضروري إعطاء الأولوية لأهم أهداف عملك عند التفكير في هذه الأدوات. أيضًا ، في بعض الحالات ، سيقدم OCP هذه الخدمات ، بينما في حالات أخرى سيوفر فقط اللبنات الأساسية للمحتوى ليتم تجميعها في مكان آخر بواسطة طرف ثالث أو قنوات أخرى.

تحت أغطية OCP

تعتبر OCPs في جوهرها أنظمة إدارة محتوى مكونة. ومع ذلك ، على عكس منصات التوثيق الفنية في الماضي ، فقد تم تصميمها للوسائط وعصر التسويق المرتكز على البيانات. مبدأ التصميم الرئيسي هو أن النص والوسائط والبيانات كلها كائنات من الدرجة الأولى. قارن هذا بالنهج الأكثر تقليدية حيث ، على سبيل المثال:

• في أنظمة التوثيق ، تظل الصور مرتبطة بالنص.
• في معظم الأنظمة الأساسية ECM و DAM ، تعتبر النصوص والبيانات المهيكلة امتدادات فرعية للملفات وليست كائنات مستقلة.

الكلمة الأساسية هنا هي "كائنات". لدعم نماذج البيانات المعقدة مع الأصول المركبة والتحليل المتطور عند الاستخدام ، يجب أن يكون النظام الأساسي للمحتوى متعدد القنوات موجهًا للكائنات ، في كل من التعليمات البرمجية والمستودعات. هذا هو السبب في أن معظمها مبني على مخازن بيانات من نوع الرسم البياني.

ما الذي يتم إدارته في مخازن البيانات تلك؟ لدعم سيناريوهات أعمال محددة حول تجميع الأصول في تجارب محددة ، يحتاج النظام الأساسي للمحتوى متعدد القنوات إلى دعم المحتوى على مستوى المكونات الذرية. يمكن أن تشمل أنواع أصول المكونات ما يلي:

• المحتوى الصغير (على سبيل المثال ، عرض نسخ أو كتل بريد إلكتروني أو رسائل نصية).
• تجارب HTML الدقيقة (على سبيل المثال ، الأدوات).
• أصول المستندات (على سبيل المثال ، مجموعات PowerPoint).
• الأصول الرقمية (مثل الرسوم البيانية).
• أصول الفيديو (مثل مقتطفات الفيديو القصيرة).
• أصول الصوت (على سبيل المثال ، البودكاست).
• أصول البيانات (على سبيل المثال ، أكواد القسيمة ، والتسعير ، والعروض ، وبيانات المنتج).

كما تمت مناقشته سابقًا ، قد يقوم OCP بتجميع هذه الأصول أو عدم تجميعها في مخرجات مركبة. ومع ذلك ، يجب على الأقل إتاحتها وتتبع إعادة استخدامها (حيث يتم نشر الأصل كما هو) والاشتقاق (حيث يتم تعديل الأصل لسياق معين).

يعد الاشتقاق ميزة مهمة في عالم متعدد القنوات حيث غالبًا ما يتم تعيين السياق على حافة تجربة العميل. على سبيل المثال ، يمكنك تعديل مقتطف فيديو أساسي قابل لإعادة الاستخدام بشكل مختلف على Facebook عن Twitter ، ناهيك عن موقع ويب شريك. يحتاج النظام الأساسي للمحتوى متعدد القنوات إلى تتبع هذه الاشتقاقات بحيث ، على سبيل المثال ، عندما يتم تعديل الأصل الأساسي "الأصل" ، يتم إخطار مالكي "الأطفال" المتلقين للمعلومات.

سوق OCP

هذا سوق صغير ولكنه في طور النمو. مثل معظم أسواق التكنولوجيا الناشئة ، يمكنك تقسيم عروض النظام الأساسي للمحتوى متعدد القنوات تقريبًا إلى منصات أكثر تعقيدًا وقابلية للتوسعة مقابل منتجات أبسط أو متخصصة.

يبدو هذا وكأنه سوق مفتوح على مصراعيه ، ولكن هناك بعض المحاذير في النظام.

• البائعون الرئيسيون - Acoustic و Adobe و Contentful و Nuxeo (الآن في Hyland) و Oracle - فشلوا إلى حد كبير في تقديم حلول موحدة مع خدمات إدارة الأصول الموجهة للكائنات ؛ كثير من الناس يعتبرونها OCPs ، لكنهم عادة ما يفتقرون إليها.

• يتمتع اللاعبون الأصغر مثل Picturepark و Tenovos و MarCom Central بعروض جيدة ، وإن كانت أقل قوة.
  
• عرض "Content Hub" الخاص بـ Sitecore منفصل عن منصة WCM الرائدة "XP" ويأتي من خلال الاستحواذ على Stylelabs ومقرها بروكسل.

مستقبل منصات المحتوى متعددة القنوات

من المحتمل ألا تحل الأنظمة الأساسية للمحتوى Omnichannel محل أنظمة إدارة المحتوى الموجودة لديك — ولكن تتعايش معها. مثل العديد من خدمات القنوات المتعددة ، يصبح OCP طبقة على مستوى المؤسسة أسفل منصات المحتوى والمشاركة الأخرى. يجب أن تظل متشككًا بشأن أي حل لإدارة المحتوى / الأصول موجود في مجموعتك يلعب هذا الدور. ستجدهم إما مقيدين جدًا بقناة تفاعل معينة أو مقيدين جدًا من حيث أنواع المعلومات وإمكانية توسيع النموذج.

تتوسع هذه المساحة أيضًا بسرعة حيث تولي الشركات مزيدًا من الاهتمام لتجربة العملاء عبر القنوات. مع الحلول التناظرية لبيانات العملاء الأساسية (منصات بيانات العملاء) ومحركات القرار / القواعد (محركات تزامن الرحلة) على مستوى المؤسسة ، ستصبح OCPs التي توحد إدارة أصول المعلومات القابلة لإعادة الاستخدام وتسليمها وتتبعها ذات أهمية متزايدة.

هل انتقلت من التطبيقات القديمة المحلية إلى الحلول التجارية (أو العكس)؟ دعنا نعرف!

شارك في استبيان استبدال 2022 MarTech اليوم!

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.