مشهد الهوية الجديد: دليل المسوق

كانت العاصفة المثالية تختمر حول الهوية الرقمية لبعض الوقت.

لقد تم تعيين إيقاف Google الوشيك لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على أن يدخل حيز التنفيذ في عام 2023 ؛ قرار Apple بالتخلص التدريجي من معرف الهاتف المحمول الخاص بها للمعلنين (IDFA) لتتبع المستخدمين للاستهداف والتخصيص والإسناد ؛ ومؤخراً ، إعلان Google أنهم يخططون لمتابعة تقدم Apple وسحب القابس على الاستهداف عبر أجهزة Android.

هذه التغييرات ، مقترنة بالتشريعات الجديدة لكل دولة لخصوصية المستهلك ، تجبر المعلنين على إعادة التفكير تقريبًا في كل ما يعرفونه عن التسويق الرقمي.

ماذا تعني لك هذه التغييرات؟

إذن ، ماذا تعني لك كل هذه التغييرات ، أيها المسوق؟ حسنًا ، لنلقِ نظرة على الأرقام. وفقًا للبيانات الحالية من StatCounter.com ، يشكل Chrome حوالي 65 ٪ من إجمالي حصة تصفح المستهلك ، يليه Safari بنسبة 19 ٪ تقريبًا. معًا ، يشكل هذا ما يقرب من 85 ٪ من استخدام المتصفح الذي سيصبح مظلماً في كل شيء بدءًا من بناء الجمهور وإعادة الاستهداف إلى التخصيص والإسناد متعدد اللمس. وفقًا لشركة Flurry لتحليلات الأجهزة المحمولة ، فإن الإحصائيات الآن تمثل تحديًا متساويًا لاستهداف إعلانات الجوال ، حيث اختار 18٪ فقط من مستخدمي Apple التتبع على مستوى التطبيق.

لحسن الحظ ، تتجول عربات adtech وتتجول بسرعة وتصل إلى السوق بمجموعة من المعرفات المتوافقة مع الخصوصية التي تسمح للمسوقين باستهداف العملاء المحتملين وتخصيص الإعلانات وإجراء دراسات القياس. يتغير مشهد الهوية الجديد هذا يوميًا ، مع حدوث الوافدين الجدد وعمليات الدمج والتكامل في كل مكان. بالنسبة للمسوق الذي يريد نظرة شاملة للاعبين الرئيسيين ، فقد حددت من هم وكيف يقومون ببناء الرسوم البيانية لهويتهم.

مفتاح الرسم البياني:

يتمثل التحدي في مشهد الهوية المنعزل في أن العديد من معرفات الملكية تعمل بشكل جيد في بيئاتها الخاصة ولكنها تواجه تحديات عند الاتصال بمعرفات أخرى للتنشيط أو القياس. أدت هذه الفجوة في سلسلة التوريد الإعلانية للمعرفات إلى مجموعة جديدة من لاعبي الهوية الذين يطورون معرفات قابلة للتشغيل البيني مع وعد بالعمل كطبقة ترجمة للجمع وتوحيد المعرفات المتباينة التي قد يستخدمها المسوق للاستهداف والتخصيص والقياس. على الرغم من أن Unified ID 2.0 قد احتل موقع الريادة في هذا السباق ، إلا أن هيئة المحلفين لا تزال غير متأكدة من مدى نجاحك مع المعرفات الأخرى المتصلة في إعادتك ، بصفتك المسوق ، إلى مقعد السائق.

بينما لا بد أن يتغير مشهد الهوية في العام المقبل ، يمكن للمسوقين ترتيب منازلهم والاستعداد للتغييرات المستقبلية. تحدد القائمة المرجعية أدناه أهم التحركات المتمحورة حول الهوية التي يجب مراعاتها في عام 2022.

تعرف على الغرف النظيفة

تم إطلاق الغرف النظيفة كمركز بيانات آمن حيث يمكن للمسوقين تخزين بياناتهم وإنشاء جماهير تابعة لطرف ثاني بعلامات تجارية متقاطعة أو ناشرين. نمت الغرف النظيفة إلى مجموعة أدوات أكثر شمولاً وقوة للعلامات التجارية والوكالات للحفاظ على الخصوصية والامتثال أثناء توفير أنواع بيانات متعددة وتوحيدها. تتطور الغرف النظيفة أيضًا للاستفادة من قدرتها على الانضمام إلى مجموعات البيانات وإنشاء عمليات تكامل إدخال / إخراج مختلفة لدعم التسويق الشامل. يمكن أن يشمل ذلك جميع التطبيقات في سلسلة التوريد ، من التجزئة والتفعيل والقياس وتحليل التداخل إلى تحليلات الوصول والتكرار وتحليل رحلة المستهلك.

مع نمو سوق الغرف النظيفة ، بدأ التمايز بين أنواع ووظائف الغرف النظيفة في الظهور.

• مزودون محايدون: لقد نمت المناظر الطبيعية ، وتوجد العديد من تخصصات مزودي الألعاب البحتة في الفضاء ، مثل LiveRamp و Infosum.
• حديقة مسورة: Amazon Marketing Cloud ، Facebook Advanced Analytics ؛ بينما يمكنك إثراء بيانات الطرف الأول الخاصة بك داخل جدرانها ، فإنها غير قابلة للتشغيل البيني وتتطلب دعمًا إضافيًا لعلوم البيانات لتحليل النتائج.
• النظام الأساسي الداخلي: تقدم شركات التخزين السحابي مثل Snowflake وبعض شركات التسويق الأخرى مثل Epsilon أيضًا خدمات الغرف النظيفة كجزء من مجموعة التكنولوجيا الأكبر لديها.

عبر الحاويات المذكورة أعلاه ، تتزايد وظائف الغرف النظيفة أيضًا. يطلب الناشرون المساعدة من الغرف النظيفة لتمكين المسوقين من ربط بيانات الطرف الأول بسجلات الانطباعات وشرائح الجمهور وسمات المستخدم لتقديم رؤى مستهلكين أكثر ازدهارًا وقابلية للتنفيذ.

بالإضافة إلى ذلك ، دخلت الغرف النظيفة في لعبة تحليل رحلة العميل. إنهم يقدمون بيانات شاملة ودقيقة حول اهتمامات وسلوكيات المستهلكين مع عدم الكشف عن معلومات التعريف الشخصية من خلال الاستفادة من بيانات الناشر لتقديم تجارب أفضل للمستهلكين وأداء حملة أكثر فعالية.

اقرأ التالي: لماذا نهتم بغرف البيانات النظيفة

بناء أو ترخيص منصة إدارة الموافقة

في حين أن الخصوصية هي السبب الجذري لهذا التحول في إدارة الهوية الشاملة ، فقد لا يزال العديد من المسوقين معرضين للمخاطر حيث تتبع المزيد من الولايات لوائح كاليفورنيا CCPA / CPRA وتطلب من جميع المسوقين الحصول على موافقة صريحة للتسويق المستهدف. في حين أن الاستعانة بمصادر خارجية لمنصة إدارة الموافقة (CMP) قد يكون أحد المسارات ، يمكنك اتباع الإرشادات الفيدرالية ومختلف الولايات لضمان حصولك على الإشعار المناسب. على مستوى عالٍ ، تشمل هذه القدرة بنقرة واحدة على إلغاء الاشتراك في التسويق المستهدف ، وبيان واضح ما إذا كانت البيانات تُباع ، وخيار منح الإذن بمشاركة البيانات ، وسياسة أخلاقيات البيانات.

بعيدًا عن التشريع الجديد ، تتعلق استراتيجية إدارة الموافقة ببناء الثقة مع عملائك ، وجذر ذلك هو منحهم الشفافية والاختيار. تعمل CMPs على تمكين المسوقين من خلال بروتوكولات السلامة لضمان أن البيانات الدقيقة والموافقة جزء من سجل كل عميل. تمكّن حلول الموافقة العملاء من رؤية البيانات التي جمعتها والتحكم فيها. يمكن للمسوقين استخدام هذه الأدوات لإظهار لعملائهم أهمية الخصوصية. الشفافية أمر بالغ الأهمية وتبني المزيد من الثقة مع قاعدة عملائك.

إدارة البيانات الخاصة بك في CDP / EDP

هناك طريقة أخرى لبدء قفزة في مشهد الهوية المتغير وهي توحيد بيانات العملاء وتوحيد جميع رحلات العملاء المعقدة لتبسيط التخصيص وزيادة مشاركة العملاء وإدارة القيمة الدائمة للعميل. ستعمل CDP على توحيد نقاط اتصال العملاء عبر الإنترنت وغير المتصلة ، وتجميع ملفات تعريف العملاء القابلة للتنفيذ معًا وتنشيط البيانات عبر المحتوى والجماهير ذات الصلة.

قد يحتاج بعض المسوقين إلى النظر إلى ما هو أبعد من CDPs واستخدام منصات بيانات المؤسسة (EDPs) للحصول على حل أكثر قوة. على عكس CDPs ، تقدم EDPs ميزات أكثر قوة ، بما في ذلك واجهات برمجة التطبيقات في الوقت الفعلي من Facebook و Amazon إلى Google و TikTok ، على سبيل المثال لا الحصر. توفر ميزة دفق البيانات في الوقت الفعلي في EDP وضع علامات على بيانات الطرف الأول ، ورسم بياني للهوية خاص بالملكية وعمود أساسي للبيانات لإثراء بيانات العملاء ونمذجة الجمهور.

بالنظر إلى التغييرات الوشيكة في الهوية ، يمكن للمسوقين أن يشعروا بالراحة مع العلم أنه في حين أن إعادة تعيين الخصوصية الكبيرة تبدو فوضوية الآن ، هناك مجموعة من الأدوات الجديدة على قدم وساق لمساعدتنا جميعًا على التنقل في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط. وعلى الرغم من أن الكثير من التغييرات خارج عن سيطرتنا ، فهناك أشياء يمكن للمسوقين القيام بها الآن لتسهيل الانتقال والتأكد من أننا لا نفقد أثر أصولنا الأكثر أهمية وبيانات عملائنا والعلاقات التي تسمح لنا ببنائها .

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.