أسطورة سجل العميل الواحد

يعد بائعو منصات بيانات العملاء (CDP) بأن برامجهم ستجمع البيانات من مختلف التطبيقات ، وتجمعها في "سجل ذهبي" وحيد المصدر للحقيقة لكل عميل.

إنها رؤية جميلة ، لكنها نادرًا ما تتحقق. وهذا جيد تمامًا. لن تحقق معظم الشركات هدف تسجيل سجل واحد لكل عميل ، ولكنها ستجد طرقًا للتعامل مع القيود التي تمنع إنشاء السجلات الذهبية.

دعنا نستخدم حالة استخدام CDP الشائعة هذه لتوضيح التعقيد: تحديد العملاء من بين كائنات الزائرين المجهولين لموقعك على الويب.

انه تحد. كان عدم الكشف عن هويته محوريًا في تصميم الإنترنت. وعلى الرغم من وجود العديد من الطرق لتحديد زوار الموقع المجهولين ، إلا أن لديهم جميعًا قيودًا.

تخيل روبرت ويليامز ، رجلنا الرائد وعشاق الرقص المتأرجح ، يتفاعل مع Ella ، ناشرة (الخيالية ، على ما أعتقد) Ella's Swing Dance Magazine .

روبرت يلتقي إيلا في طريقه إلى العمل. أخبرته أنه يجب أن يقرأ مجلتها. في استراحة الغداء ، يبحث روبرت عن موقع المجلة على سطح المكتب الذي يستخدمه في المكتب. عندما يقدم متصفح الويب الخاص بـ Robert طلبًا إلى موقع Ella's Swing Dance Magazine ، يضع CDP الخاص بـ Ella ملف تعريف ارتباط على هذا الجهاز وينشئ ملفًا شخصيًا للمستخدم. يتضمن ملف التعريف المعلومات التالية:

الملف الشخصي 1

عنوان IP: 25.23.108.5
وكيل المستخدم: Mozilla / 5.0 (Linux NT 10.0)
المرجع: https://www.google.com

قد يتضمن السجل أيضًا الصفحات التي تمت زيارتها ونوع المحتوى الذي يفضله الزائر. الزائر لا يزال مجهولاً بالنسبة لـ Ella's CDP. الملف الشخصي هو واحد من ملايين الزوار غير المعروفين.

عندما عاد روبرت إلى المنزل في ذلك المساء ، كتب عنوان URL لموقع Ella على جهاز iPad. يضع CDP الخاص به ملف تعريف ارتباط على هذا الجهاز وينشئ ملفًا شخصيًا جديدًا. ولكن في هذه الزيارة ، قرر روبرت الاشتراك في النشرة الإلكترونية المجانية لإيلا باستخدام أحد عناوين بريده الإلكتروني غير الهامة. يلتقط CDP عنوان البريد الإلكتروني من إرسال النموذج ويقوم بإنشاء ملف تعريف ثانٍ يحتوي على معلومات أكثر من الأول.

الملف الشخصي 2

عنوان IP: 32.12.100.21
وكيل المستخدم: Mozilla / 5.0 (Macintosh ؛ Intel Mac OS X 10_15_6 )
المرجع: [فارغ]
البريد الإلكتروني: [البريد الإلكتروني محمي]
الاسم: بوب ويليامز

ومع ذلك ، لا يوجد شيء في هذه السجلات الثانية يمكّن Ella's CDP من استنتاج أن السجلات مرتبطة بنفس الفرد. تم إنشاء السجلات على أجهزة مختلفة في أوقات مختلفة ، ولا تشارك أي معلومات تحدد هوية روبرت.

بعد أسبوعين ، كان روبرت وإيلا يتأرجحان في Mobtown Ballroom. تمتلك إيلا بضع نسخ من مجلتها ، ويأخذ روبرت واحدة إلى المنزل. قام بالتسجيل للحصول على اشتراك مطبوع باستخدام إحدى بطاقات التفجير. تسجل خدمة الإيفاء في Ella بيانات المشترك الجديدة هذه ، والتي يتم استيرادها بعد ذلك إلى CDP ، مما يؤدي إلى إنشاء ملف تعريف روبرت الثالث بمزيد من المعلومات:

الملف الشخصي 3

الاسم: روبرت ويليامز
العنوان: 123 الشارع الرئيسي
مدينة: Bowie
الدولة: ماريلاند
الرمز البريدي: 20715
الهاتف: (301) 555-1212
البريد الإلكتروني: [البريد الإلكتروني محمي]

يحتوي ملف التعريف هذا على معلومات قيمة ، بما في ذلك عنوان بريد إلكتروني جديد. لكن هذا الملف الشخصي لا يحتوي على بيانات من النشاط عبر الإنترنت ، لذلك فهو لا يساعد في استهداف الإعلانات عبر الإنترنت أو بيانات رحلة العميل.

روبرت لديه الآن ثلاثة ملفات تعريف في CDP لإيلا. لا توجد طريقة لدمج أي منها. نحن نعلم أنهم جميعًا روبرت. CDP لا.

لحسن الحظ ، تتمتع مجلة Ella بحس جيد لتضمين بعض المحتوى الخاص عبر الإنترنت للمشتركين في المطبوعات كطريقة لربط السلوك غير المتصل بالإنترنت. يسمح رمز الاستجابة السريعة المطبوع في المجلة لروبرت بمشاهدة مقطع فيديو على موقع الويب حول ترافيل تشارلستون. يقوم روبرت بمسح رمز الاستجابة السريعة باستخدام جهاز iPad الخاص به. ينقله ذلك إلى موقع الويب ، حيث يتعرف CDP على ملف تعريف الارتباط الذي وضعه على هذا الجهاز مسبقًا.

بنغو! الآن يمكن لـ CDP الخاص بـ Ella دمج ملف تعريف iPad (# 2) مع معلومات الاشتراك (# 3). نتيجة لذلك ، تحدث العديد من الأشياء الجيدة:

1. تم دمج ملفات روبرت الثلاثة في قسمين
2. أصبح روبرت مستخدمًا معروفًا في Ella's CDP
3. يعرف CDP الخاص بـ Ella أن روبرت يستخدم عنواني بريد إلكتروني مختلفين
4. تم الآن ربط معلومات اشتراك روبرت (السلوك غير المتصل) والملف الشخصي الذي تم إنشاؤه عندما وصل إلى موقع Ella من جهاز iPad (السلوك عبر الإنترنت).

السجل الذي تم إنشاؤه من سطح مكتب روبرت يظل مجهولاً.

اقرأ التالي: 90٪ من المسوقين يقولون إن CDP الخاص بهم لا يلبي احتياجات العمل الحالية

لاحظ أنه في هذا السيناريو ، تم تكوين CDP الخاص بـ Ella لقبول رسائل بريد إلكتروني متعددة في ملف تعريف العميل. تقوم بعض الشركات بتعيين عنوان البريد الإلكتروني كحقل فريد - يسمح بواحد فقط لكل ملف تعريف. في هذه الحالة ، لن يتم دمج السجلات ، وستظل معلومات اشتراك روبرت في ملف التعريف الخاص بها ، وليست مرتبطة بأي نشاط عبر الإنترنت.

هل سيتمكن CDP الخاص بـ Ella من إرفاق كمبيوتر عمل روبرت بملفه الشخصي عبر الإنترنت؟ يمكن. على سبيل المثال ، إذا قام روبرت بفتح إحدى النشرات الإخبارية الإلكترونية لإيلا على كمبيوتر العمل الخاص به ، فقد يتعرف CDP (اعتمادًا على مدى صرامة الأمر حول مثل هذه الأشياء) على أنه مثل روبرت ويقوم بدمج الملفات الشخصية.

قد يبدو التعرف على الأفراد من خلال سلوكياتهم عبر الإنترنت وخارجه وإنشاء سجلات فردية أمرًا معقدًا ، ولكنه أقل إرباكًا إلى حد ما مما يحدث في الحياة الواقعية. ضع في اعتبارك التعقيد الذي تمت إضافته عندما تمت إضافة هاتف روبرت الذكي وسطح المكتب المنزلي إلى المعادلة.

دمج السجلات: الطريقة الحتمية مقابل الطريقة الاحتمالية. ايهم اصح بالنسبة لك؟

يفترض "السجل الذهبي" الذي يلوح به بائع CDP أمامك أنه يمكن دمج جميع مصادر المعلومات المختلفة هذه ، لكن يجب أن يكون لديهم حقل في السجل للدمج فيه . ماذا سيكون ذلك؟

تختار معظم الشركات عنوان بريد إلكتروني كأفضل جزء من معلومات التعريف الشخصية التي يمكن دمج السجلات عليها. ولكن كما رأينا ، وكما نعلم جميعًا ، يمتلك الأشخاص عناوين بريد إلكتروني متعددة. هم أيضا يتغيرون بمرور الوقت.

إذا التزمت بطريقة مطابقة محددة بدقة ، فستحتاج إلى مطابقة حقل فريد (مثل عنوان البريد الإلكتروني أو حساب الوسائط الاجتماعية) عبر ملفات تعريف متعددة لإنشاء "السجل الذهبي" الخاص بك ، وستترك حتماً بعض المعلومات وراءك .

هناك خيارات أخرى. تستخدم بعض CDPs طرقًا احتمالية لدمج ملفات التعريف. تمكنك هذه الطريقة من مطابقة السجلات التي قد تظل مميزة لولا ذلك. لكنك تخاطر بدمج الملفات الشخصية بشكل غير صحيح وخلق صداع تجربة العميل.

(اقرأ هذه المقالة للحصول على مقارنة متعمقة للمطابقة القطعية والاحتمالية.)

لا يمكنك إنشاء سجل واحد لكل عميل يغطي جميع الفوضى والحقائق الغريبة لكيفية تصرف الناس. ما يمكنك القيام به ، وما يجب عليك فعله ، هو تحديد ما هو مهم.

هناك حالات استخدام تؤدي فيها الملفات الشخصية المدمجة بشكل غير صحيح إلى نتائج سيئة للغاية لتجربة العملاء. التزم بالمطابقة الحتمية في تلك الحالات ، على الرغم من أنك ستفقد بعض البيانات المتعلقة بالتفاعلات مع هذا العميل. سيكون لديك ملفات شخصية متعددة لبعض الأفراد ، سيظل العديد منها "غير معروف".

حالات الاستخدام الأخرى أكثر تسامحًا بكثير. إذا كنت ترغب في إنشاء شريحة من الأشخاص الذين يتشاركون في اهتمامات معينة ، فلا داعي للالتزام بالفرد. في هذه الحالات ، تكون الطرق الاحتمالية كافية.

على أي حال ، أدرك أن "التسجيلات الذهبية" فكرة جيدة ، لكنك لن تصل أبدًا إلى هناك.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.