ما هو الوسط الفوضوي؟ هذا ما يجب على Google قوله

قد يبدو "الوسط الفوضوي" مثل المسرحية الهزلية في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، ولكنه في الواقع أحد أفضل الطرق لفهم المسوقين رحلة الشراء للمستهلكين. تقليديا ، مخطط "الوسط الفوضوي" ، كما وصفه Google ، يشبه إلى حد ما حلقة لا متناهية مع نقطتي خروج: المشغلات والشراء.

بالطبع ، تود كل علامة تجارية من جميع عملائها المحتملين الخروج من الحلقة وإجراء عملية شراء ، لكننا وافقنا على أن رحلة الشراء ليست خطية تمامًا. كيف يدخل المستهلكون الحلقة اللانهائية على أي حال؟ حسنًا ، على الأرجح ، هم بالفعل في واحد ، أو اثنين ، أو أكثر - في اللحظة التي يبدأ فيها المستهلك في التفكير في الشراء ، يكون قد دخل الحلقة ، على الأرجح في جانب الاستكشاف من الرحلة.

أثناء رحلة الشراء ، يقوم المستهلك إما بتوسيع (استكشاف) خياراته أو تضييقها (تقييمها). والحقيقة المحبطة بالنسبة للمسوقين هي أنه يمكن للمستهلكين ومن المرجح أن يتنقلوا بين وضعي التفكير عدة مرات قبل اتخاذ القرار والتحويل (أو لا). أثناء التكرار ، تساعد الموارد عبر الإنترنت مثل محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي ومواقع المراجعة على اتخاذ قراراتهم.

هنا في Zen Media ، يبدو نموذج Dark Social الخاص بنا مشابهًا إلى حد ما للمخطط الأوسط الفوضوي التقليدي ، لكنه يختلف بطريقة مهمة: فهو في الواقع يترك مساحة للفوضى في المنتصف. لأنه ، كما يظهر نموذجنا ، الوسط الفوضوي هو المكان الذي تلتقي فيه الوسائط المشتركة والمدفوعة والمكتسبة والمملوكة للتفاعل مع المستهلك.

هذا مهم لأن المستهلكين يحتاجون إلى نقاط اتصال أكثر من أي وقت مضى لاتخاذ قرار الشراء ، وتحدث العديد من الفرص لنقاط الاتصال هذه في هذه المنطقة غير القابلة للقياس الكمي والتي لا يمكن تعقبها (لقد حذرناك من أنها كانت فوضوية) تسمى Dark Social - ومن هنا جاء اسم نموذج.

ما الذي يحدث حقًا في الوسط الفوضوي؟

باختصار: الجزء الأكبر من رحلة شراء المشتري المحتمل.

قد يبدو من المحبط أن يكون لديك القليل من التحكم في رحلة شراء المستهلك ، ولكن هناك الكثير من الطرق للعلامات التجارية لتضع نفسها ليس فقط قابلة للاكتشاف للمستهلكين المحتملين ولكن أيضًا للسماح للمستهلكين بالتعرف على العلامة التجارية.

نظرًا لأن الوسط الفوضوي يتضمن أبحاثًا ومحادثات وتفاعلات خاصة بالمستهلك على الشبكات الاجتماعية المظلمة بالإضافة إلى المشاركة مع علامتك التجارية (والعديد من العلامات الأخرى) ، فمن المهم غرس تحيز التردد في التسويق الخاص بك.

انحياز التردد - أو وهم التردد - يشبه وهم "السيارة الصفراء". كلما رأيت سيارات صفراء أكثر ، زادت احتمالية ملاحظتها. في الحديث التسويقي ، إذا قمت بالتعليق على منشور خاص بعلامة تجارية على Facebook أو قرأت منشور شركة على LinkedIn ، فمن المرجح أن تلاحظ ظهور شعارها واسمها في أماكن مختلفة. إذا لم تكن قد تعاملت مع العلامة التجارية مطلقًا في المقام الأول ، فربما لن تلاحظ ذلك في مكان آخر.

نحن نعلم أنه كلما رأى شخص ما علامة تجارية ، زادت احتمالية ثقته في هذه العلامة التجارية. ونظرًا لأن لدينا جميعًا تحيزات متأصلة في قراراتنا ، يجب على العلامات التجارية استخدام مرحلتي الاستكشاف والتقييم لرحلة المشتري لإحداث بصمة في ذهن المستهلك. سيساعدهم هذا في إنشاء تحيز إيجابي نأمل أن يدفع المشتري إلى التحويل.

كيف يمكن للعلامات التجارية أن تخلق تحيزًا إيجابيًا؟

في تجربة التسوق واسعة النطاق لـ Google ، أعطت الأولوية لستة تحيزات معرفية تؤثر على سلوكيات التسوق لدى المستهلكين. تلك التحيزات - بما في ذلك الاستدلال على الفئة ؛ قوة الآن؛ دليل اجتماعي تحيز الندرة تحيز السلطة وقوة مجانية - تم تطبيقها على المتسوقين الحقيقيين في السوق الذين يحاكيون 310.000 سيناريوهات شراء عبر مجموعة متنوعة من الصناعات. حتى أن Google قامت بتضمين علامة تجارية خيالية في كل فئة ، لمحاكاة علامة تجارية لن يتعرض المتسوقون لها مسبقًا.

النتائج؟ حتى أقل منافس للعلامة التجارية فاعلية ، وهو الحبوب الخيالية ، لا يزال يفوز بنسبة 28٪ من تفضيل المستهلك مقابل العلامة التجارية الراسخة عندما كانت محملة بالمزايا المتصورة - مثل التقييمات القوية وعرض الحصول على 20٪ إضافية مجانًا. في حالة أكثر تطرفًا ، فازت شركة تأمين سيارات خيالية بنسبة 87٪ من حصة تفضيل المستهلك عند تحميلها بالمزايا عبر جميع الفئات المعرفية الست.

خلقت هذه الفوائد تحيزًا إيجابيًا تجاه علامة تجارية خيالية ، ووفقًا للبيانات ، كانت ستكتسب مستهلكين جدد للعلامة التجارية. عند تطبيقه مع مراعاة مدروسة للمستهلك ورحلة الشراء الخاصة به ، يمكن أن يساعد استخدام مبادئ العلوم السلوكية العلامات التجارية في خلق تحيز إيجابي وإنشاء أو الحفاظ على تفضيل العملاء في الوسط الفوضوي.

تطور رحلة الشراء

لم تكن رحلة المشتري مباشرة كما كانت من قبل. في الواقع ، أدرجنا "رحلة المشتري خطية" كأحد أهم خمس أساطير يجب أن يتوقف المسوقون عن تصديقها.

قبل أن ندرك مدى فوضوية رحلة المشتري ، كان معظم تركيز المسوقين على التحويل الفعلي. كيف يمكننا جعل هذا المستهلك يقوم بالتحويل؟ كيف يمكننا أن نجعل البيع؟ كيف يمكننا اغلاق الصفقة؟ كنا نوجه عقلية جلينجاري جلين روس - كن دائمًا قريبًا -.

وبينما يمكّن التسويق المبيعات ، لا يمكننا - بصفتنا مسوقين - تضييق نطاق تركيزنا حتى نهاية رحلة المشتري لأن المشترين لم يعدوا يتخذون قراراتهم فقط عند نقطة التحويل. إنهم يتخذون القرار في جميع مراحل العملية الفوضوية - في حلقات متكررة من التفكير العميق. لذلك إذا لم تكن علامتك التجارية نشطة أمام المشترين (مهم ، انحياز التردد) من البداية ، فلن تكون مرئيًا بما يكفي لتصل إلى نهاية الرحلة. وبمجرد أن يتخذ المشتري قراره (أي الشراء) ، تكون قد فقدت فرصتك في المنافسة. لذلك ، إذا كنت ترغب في التأثير على قرار الشراء ، فيجب أن تشارك طوال الرحلة.

وفقًا لشركة Forrester ، يحتاج المشترون إلى 27 نقطة اتصال قبل التحويل ؛ كان هذا أكثر من بضع سنوات مضت. نظرًا لأننا نعلم أن غالبية نقاط الاتصال هذه تحدث في الوسط الفوضوي ، فمن المهم للعلامات التجارية أن تفهم كيفية جعل نقاط الاتصال هذه تحدث دون التمكن من تتبع رحلة كل مشترٍ فردي.

اذن كيف تفعل ذلك؟

من خلال نشر اسمك أمام الأشخاص المناسبين عبر مجموعة متنوعة من الأنظمة الأساسية. يمكن أن يبدو هذا مثل استخدام إعلانات PPC للعثور على جمهورك وتوجيههم إلى موقع الويب الخاص بك. يمكن أن يكون الحصول على تغطية العلاقات العامة في المنشورات التجارية ذات الصلة أو بناء متابع قوي على وسائل التواصل الاجتماعي. أو يمكن أن يكون لديك موقع ويب مذهل به محتوى مُحسّن بدرجة عالية من تحسين محركات البحث ، لذلك يكون دائمًا في الصفحة الأولى من Google.

أفضل سيناريو؟ كل ما سبق.

باستخدام إستراتيجية متعددة الأوجه ، يمكن للمسوقين زيادة حصة علامتهم التجارية من الصوت والوصول إلى الجمهور وسلطة المجال ، وبالتالي زيادة إمكانية التحويل.

هذا يعني وضع رسالتك أمام أعين المشترين منذ اللحظة التي يدخلون فيها رحلة المشتري وحتى اللحظة التي يتخذون فيها قرارهم.

لكن ما هي المقاييس التي نتتبعها؟

بالنسبة لفوضى المشاركة والبحث والاستكشاف والتفكير التي تحدث في الشبكات الاجتماعية المظلمة - فأنت لا تفعل ذلك (في الغالب). هذا هو بيت القصيد من الوسط الفوضوي. فقط لأنك لا تستطيع قياس تفاعلات المستهلك مع علامتك التجارية لا يعني أنهم غير مشاركين. قد يوفر قياس النقرات ومعدلات الفتح والمقاييس الاجتماعية بعض الأرقام المثيرة للاهتمام هنا وهناك ، لكنها لن تمكنك من رؤية ما يحدث في التفاعلات الاجتماعية المظلمة. ولكن في عالم يمتلك فيه المسوقون الكثير من البيانات ، فمن الخطأ بعض الشيء ألا يكون لديك بعض المقاييس لتتبعها ، أليس كذلك؟

بمعنى ما ، تعيدنا الشبكات الاجتماعية المظلمة إلى عصر ما قبل الإنترنت - وهو الوقت الذي لم يكن لدى العلامات التجارية القدرة على تتبع كيفية تفاعل العملاء المحتملين مع محتواها (إعلانات ورقية ، إعلانات إذاعية ، وربما بعض اللوحات الإعلانية أو الإعلانات التلفزيونية ). شهدت مبردات المياه في المكاتب وطاولات العشاء العائلية عددًا كبيرًا من التبادلات والمناقشات والقرارات - ولكن ما لم يكن أحد المسوقين يختبئ تحت مائدة العشاء أو خلف سرخس المكتب الأنيق ، فإن فريق التسويق لم يكن أكثر حكمة. تبدو مألوفة؟ إن Dark Social لا يختلف كثيرًا عن هذه الأنواع من المحادثات غير القابلة للتتبع التي كان المستهلكون يجرونها طوال الوقت.

القراءة ذات الصلة: ذات مغزى> قابل للقياس فقط: كسر دورة نسبة النقر إلى الظهور وتحقيق القيمة الحقيقية

الفرق الآن هو أن جهات التسويق لديها المزيد من القنوات والمزيد من الفرص لإشراك جمهورهم بشكل هادف. وكلما كانت المشاركة ذات مغزى أكبر ، زاد تحيز التردد والتحيز الإيجابي المحتمل الذي تحظى به العلامة التجارية مع عميل محتمل. لذلك عندما يدخل هذا العميل الوسط الفوضوي ، يكون لديه بالفعل حل أو خدمة أو منتج في الاعتبار. إذا قضت العلامات التجارية وقتًا مع عملائها قبل الانطلاق في رحلتهم والالتزام بها طوال رحلات الشراء ، فقد يكون هذا الحل أو الخدمة أو المنتج ملكًا لهم فقط.

هل تحتاج إلى مساعدة في الفوز برحلة المشتري؟ لنتحدث.