نموذج MESSY MIDDLE MARKETING

اشتريت بعض الأمتعة

اشتريت مؤخرًا بعض الأمتعة الجديدة. بعض الأمتعة لطيفة للغاية في الواقع. على مدى السنوات الثماني الماضية ، استخدمت حقيبة رياضية كانتربري كحقيبة لحقيبة نهاية الأسبوع / حقيبة اليد التي بدأت أخيرًا في إظهار عمرها ، لذا فقد حان الوقت لاستبدالها.

كنت أعلم أنني أردت حقيبة سفر صلبة تلبي معايير حقيبة المقصورة الصارمة لمعظم شركات الطيران ذات الميزانية المحدودة ، وقد تم بيعي أيضًا على أساس مفهوم حزمة بطارية USB المدمجة التي رأيتها في بعض إعلانات Instagram سابقًا.

أبعد من ذلك ، لم يكن لدي أي تفضيل حقيقي أو الانتماء للعلامة التجارية في الاعتبار. بعد بضعة أسابيع ، خرجت من متجر AWAY في كوفنت غاردن مع حقيبة كاري أون سوداء غير لامعة ، تتميز بحزمة بطارية اختيارية.

بصفتي محترفًا في مجال التسويق ، كنت أرغب في تتبع خطى المستهلك ومحاولة فهم كيفية وصولي إلى هذه النقطة بشكل أفضل.

حقًا لم تتغير الأمتعة كثيرًا منذ ظهور السفر الجوي بأسعار معقولة ، والعلامات التجارية في الفضاء تنافسية للغاية. فلماذا انتهى بي الأمر بالشراء من AWAY؟

نود جميعًا أن نعتقد أننا نقوم بإجراء بحث شامل حول "مشترياتنا المدروسة" وأن هذا يؤدي إلى اختيار أفضل منتج ممكن لاحتياجاتنا وميزانيتنا. هذا نادرا ما يحدث.

في هذا المقال ، سأتحدث عن التشابك المعقد للإعلان واتخاذ قرارات الشراء للمستهلك ، وكيف أدى ذلك إلى اختيار منتج واحد فقط من بين آلاف الخيارات المتاحة.

الوسط MESSY

على مدار تاريخ القطاع ، حاول الناس فهم وصياغة كيفية تأثير التسويق على المستهلكين ، لكني أحب بشكل خاص العمل الأخير الذي قام به فريق رؤى المستهلك في Google.

أراد الفريق أن يفهم سلوك التسوق المعاصر من منظور المستهلك ، ولذلك لاحظ عدة مئات من ساعات من مهام التسوق ، والتي تغطي 310 رحلة فردية.

تم تكليف المتسوقين بالبحث عن منتج موجودون فيه حاليًا في السوق. تم التقاط هذه الرحلات باستخدام فيديو التقاط الشاشة ، وروى المتسوقون أفعالهم.

بعد أن حلل علماء السلوك كل هذه الرحلات والبيانات النوعية ، حاولوا وصف ما رأوه.

بالاعتماد على مذكرة Post-It ، وضعوا محفزًا للشراء في الأعلى ، والشراء نفسه في الأسفل وأوضحوا رحلة المستهلك النموذجية في المنتصف.

ما وجدوه هو أنه لا توجد رحلات "نموذجية".

بدلاً من ذلك ، هناك شبكة مربكة من نقاط الاتصال أطلقوا عليها اسم "الوسط الفوضوي".

يتنقل المستهلكون للخلف وللأمام بين مواقع الويب المختلفة للعلامات التجارية وصفحات نتائج محرك البحث ومقاطع الفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك.

وبالمثل ، أبرزت البيانات السابقة من Google أكثر من 900 نقطة اتصال رقمية على مدى ثلاثة أشهر في تجربة شراء سيارة مستهلك واحد.

تحويله إلى نموذج تسويق

مثيرة للاهتمام ، لكنها ليست مفيدة بشكل خاص.

لحسن الحظ ، لم يتوقف فريق Google عند هذا الحد. على الرغم من التفرد الواضح لرحلة كل مستهلك ، والتنوع الهائل في نقاط الاتصال الرقمية المختلفة والقنوات المستخدمة ، كان هناك بعض الأنماط في ما لاحظوه.

بإضافة بعض الهياكل ، طوروا نموذجًا تسويقيًا جديدًا يعتمد على العرض والاستكشاف والتقييم والخبرة. في هذا النموذج ، بين المشغل الأولي والشراء ، يجلس الوسط الفوضوي ، حيث يتنقل المستهلكون بين الاستكشاف والتقييم حتى يصبحوا مستعدين للشراء.

يحدث هذا في سياق التعرض - الذي يمثله كل الأفكار والمشاعر والتصورات التي لدى المستهلك حول الفئات والعلامات التجارية والمنتجات وتجار التجزئة.

بعد الشراء ، تأتي تجربة مع كلٍ من العلامة التجارية والمنتج ، وكلها تغذي إجمالي العرض.

الفكرة هنا هي أنه يمكنك الآن تطبيق نقاط اتصال رقمية خاصة برحلات عملائك على هذه العناصر المختلفة. عند إعادة النظر في عملية الشراء الخاصة بي ، سأضع بعض الأمثلة على ذلك.

التعرض :

لقد ذكرت سابقًا أنني رأيت بعض إعلانات الوسائط الاجتماعية التي تسلط الضوء على ميزة منتج لحزمة بطارية USB مدمجة في حقيبة سفر صلبة. لست متأكدًا تمامًا من العلامة التجارية التي كان من الممكن أن تكون عليها ولكن سيكون هناك اثنان من المرشحين الأقوياء:

فيما يتعلق بالمعرفة الحالية بالعلامة التجارية ، فإن الشيء الوحيد الذي يتبادر إلى الذهن هو أنني استخدمت حقيبة يد من سامسونايت من قبل - إنها مصنوعة جيدًا للغاية ولكنها لا تصنع حاليًا حقائب صلبة مع حزم بطارية.

الاستكشاف :

كما هو الحال مع 71٪ من قرارات الشراء الخاصة بالمستهلك ، بدأت باستعلام محرك البحث. في حالتي ، "حمل حقيبة مع حزمة بطارية USB" - هذا ما تشير إليه Google على أنه "لحظة دقيقة": جزء صغير ولكنه محوري من رحلة المستهلك لاتخاذ القرار.

منخفضة وها هي النتيجة النصية الأولى لهذا البحث هي إعلان بحث Google من AWAY:

يؤدي هذا الإعلان إلى صفحة مقصودة رائعة. على الرغم من أنه ليس خاصًا بدرجة عالية باهتمامي بحزم بطاريات USB كما هو موضح في الاستعلام طويل الذيل ، فإن أفضل المنتجات المعروضة كلها تتضمن هذه الميزة.

تقوم هذه الصفحة بعمل جيد في عرض مجموعة من المنتجات بالإضافة إلى إبراز الميزات الرئيسية لمنتجات AWAY ، بالإضافة إلى بعض ميزات USP مثل الإصدار التجريبي لمدة 100 يوم.

أستكشف منتجاتهم بالتفصيل ، مستفيدًا من تصويرهم الشامل للمنتجات والعديد من مقاطع الفيديو الخاصة بالمنتج.

بصفتي مسوقًا رقميًا ، من المحتمل أن أكون مبيعًا إلى حد كبير على هذا المنتج بجودة موقعه على الويب ، لأكون صادقًا.

التقييم :

كوني متسوقًا عمليًا وعقلانيًا - كما نحن جميعًا - أبذل بعض الجهد في البحث عن منتجات وعلامات تجارية مماثلة هناك. عادةً ما تكون مواقع الويب المراجعات ومقالات القائمة هي وجهة نظري للعثور عليها. فيما يلي بعض المنتجات الأخرى التي نظرت إليها:

استوديوهات هوريزن إم 5

• أغلى
• حجم أكبر يتميز بحزمة بطارية
• تبدو جيدة الصنع مع بعض الميزات الرائعة

أنتلر ستامفورد

• الكثير من الخيارات ولكن لم يعجبه التصميم حقًا
• لا تحتوي على بطارية

مجموعة الأمتعة الذكية رانجلر

• سعر منخفض
• يحتوي على بطارية
• لا أحب حامل فنجان القهوة
• الجودة المبنية على ما يبدو ليست جيدة

بعد بعض التنقلات بين مواقع الويب وحسابات Instagram ، قمت بتضييق نطاق تفكيري إلى AWAY The Carry-On و Horizn M5 Smart.

كلاهما يلبي جميع متطلباتي وبناءً على جميع صور المنتجات على مواقع الويب وحسابات Instagram ، يبدو كلاهما رائعًا.

فيما يلي بعض الأرقام المباشرة التي يمكنني تجميعها بسهولة من مواقع الويب الخاصة بهذه العلامات التجارية:

بناءً على السعر والقدرة ، أميل نحو الابتعاد. الشيء الوحيد الذي أفكر فيه هو ما إذا كانت "جيدة الصنع" أم لا.

أتساءل عما إذا كان بإمكاني رؤيته في متجر في مكان ما وإلقاء نظرة. بعد بحث سريع في Google ، اتضح أن لديهم متجرًا خاصًا بهم في Covent Garden ، بالقرب من مكان عملي.

لذا في اليوم التالي ، توجهت أثناء استراحة الغداء وسألت الفريق الودود حقًا إذا كان بإمكاني "إلقاء نظرة على حقيبة الحمل غير القابلة للتوسيع باللون الأسود غير اللامع مع حزمة بطارية USB" - لقد كانوا محيرين قليلاً بسبب خصوصيتي.

تبدو جودة التصنيع رائعة وقد أظهر لي فريق البيع بالتجزئة بعض الميزات الرائعة التي لم أقم بالتقاطها عند البحث عبر الإنترنت مثل الضغط الداخلي (مفيد للغاية!) وحقيبة الغسيل المطوية بعيدًا. التقييم يؤدي إلى الشراء - لقد تم بيعي.

خبرة

ملاحظة أخيرة هنا ، نظرًا لأن النسر بينكم ربما لاحظ "E" الرابع في نموذج التسويق أعلاه - التجربة.

لقد استخدمت Carry-On الخاص بي عدة مرات وهو يعمل بشكل ممتاز - حتى أنني سألني شخص ما في المطار عن ذلك عندما رأوا حزمة البطارية. لقد أوصيت به أيضًا لعدد قليل من الأصدقاء.

هذه هي الطريقة التي تغذي بها التجربة الإيجابية المزيج التسويقي. يمكنك جعل عملائك أبطالك - فالعلامة التجارية التي تقدم تجربة مدهشة قد تصبح حافزًا للشراء بحد ذاتها ، مما يزيد من قيمة عمر العميل.

في حين أن التجربة السيئة يمكن أن تدفع العملاء المحتملين الآخرين بعيدًا بتعليقات وتعليقات سيئة على وسائل التواصل الاجتماعي.

تطبيقه على عملائك

إذن ما هو الدرس التسويقي هنا لعلامتك التجارية وعملائك؟

لإعادة صياغة عنوان الفائز الأخير بجائزة الأوسكار لأفضل فيلم ، يبدو أن الإجابة هي "كل شيء ، في كل مكان ، طوال الوقت".

حددت AWAY الكثير من المربعات التسويقية ذات الصلة برحلتي:

• إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي
• موقع رائع
• كمية هائلة من تصوير المنتج
• يتوفر الكثير من معلومات المنتج على الإنترنت
• استراتيجية اجتماعية عضوية قوية
• إعلانات بحث Google
• متجر فعلي مع مجموعة منتجات شاملة وفريق عمل ودود
• أسعار تنافسية
• منتج رائع

كما سيخبرك أي مدير تسويق ، بالنسبة لمعظم العلامات التجارية ، فإن الميزانية ببساطة لا تسهل استراتيجية "شاملة" حقًا. وبصفتي محترفًا في مجال التسويق الرقمي ، سأوصي دائمًا بإنفاق ميزانيتك حيث يمكنك على الأقل قياس التأثير وتحسين الأداء وزيادة حجم عملك.

ومع ذلك ، في السيناريو أعلاه ، هناك فجوة قياس بين تعرضي للإعلانات الاجتماعية المدفوعة وزيارات موقع الويب إلى الشراء داخل المتجر (أو "التحويل دون اتصال بالإنترنت").

ومن المثير للاهتمام ، في Found ، أننا نعمل عن كثب مع فريق البيانات لدينا في Braidr على بعض الحلول الذكية حقًا لسد هذه الفجوة.

ومع ذلك ، بشكل عام ، تمثل التحويلات غير القابلة للإحالة التي تتم دون اتصال بالإنترنت مشكلة لمديري التسويق - "كيف فزنا بهؤلاء العملاء وأين يجب أن أنفق ميزانيتي لكسب المزيد منهم؟"

عادةً ما تكون الإجابة هي فقط "الوعي بالعلامة التجارية" ويمكنك العمل على فهم هذه الصورة بشكل أفضل باستخدام أشياء مثل التقاط البيانات (على سبيل المثال ، تشجيع الاشتراك في الرسائل الإخبارية مقابل الخصومات - يمكنك أن تنسب مصدر هذه الاشتراكات و يمكن الرجوع إلى هذا مع بيانات العميل التي تم الحصول عليها عند نقطة التحويل دون اتصال بالإنترنت).

ولكن كما يُظهر النموذج الأوسط الفوضوي - هناك الكثير مما يجري في عملية اتخاذ القرار هذه ، ومن الضروري أن تحدد نقاط الاتصال الرقمية الضرورية لرحلة عميلك ، وستكون بمثابة كسر للصفقات إذا كانت مفقودة.

لذا للإجابة على سؤالي الافتتاحي ، هل قمت ببحث شامل عن الشراء المدروس وانتهى بي الأمر باختيار أفضل منتج ممكن لاحتياجاتي وميزانيتي؟ أشعر أن لدي.

لكن في الواقع ، رأيت ولم أتطرق إلا إلى منتج واحد من علامة تجارية واحدة. كان كل شيء آخر عبر الإنترنت وكان اعتباري مقصورًا على العلامات التجارية التي جعلت صور منتجاتها ومعلوماتها متاحة لي عندما كنت أبحث عنها.

نصيحتي للعلامات التجارية ، إذن ، أنه يجب عليك فعلاً أن تكون مشاركًا فيها للفوز بها!