اختبار حدود العلامة التجارية: ما يمكن إصلاحه وما لا يمكن إصلاحه

لقد فهم وارن بافيت، المستثمر والمحسن، قوة العلامة التجارية وهشاشتها: "يستغرق الأمر 20 عامًا لبناء السمعة وخمس دقائق لتدميرها. إذا فكرت في ذلك، فسوف تفعل الأشياء بشكل مختلف.

وعلى الرغم من صعوبة اكتساب السمعة، إلا أنها تتطلب جهدًا كبيرًا أيضًا: سواء كنت تبني مجتمعًا متحمسًا، أو تهز صناعتك، أو تغير العالم، فإن العلامة التجارية القوية يمكن أن تساعدك على تحقيق ذلك.

لكن العلامة التجارية لا يمكنها إصلاح كل شيء. أصبح المستهلكون اليوم أكثر ذكاءً وتشككًا في مجال التسويق من أي وقت مضى، ولا يثق نصفهم تقريبًا في العلامات التجارية التي تقدم خدماتها . إن فهم ما يمكن أن تفعله العلامة التجارية لشركتك، ومتى ستحتاج إلى وضع أموالك في مكانها المناسب، يعد أمرًا ضروريًا في مشهد الأعمال الحديث.

مهما كانت أهدافك الإستراتيجية طويلة المدى، تذكر أن الأصالة والاتساق يجب أن يكونا في قلب إستراتيجية علامتك التجارية. عندما تتعثر هذه القيم، حتى العلامة التجارية القوية لن تتمكن من إنقاذك.

3 دراسات حالة في نجاح العلامات التجارية

تعد العلامة التجارية أداة قوية بشكل لا يصدق، وعندما يتم استخدامها بشكل صحيح، يمكنها وضع عملك على تغيير العالم. فيما يلي ثلاث دراسات حالة توضيحية توضح ما يمكن أن تفعله العلامة التجارية.

اضطراب الصناعة مع أبل

يمكن للعلامة التجارية الجيدة أن تمنحك مكانة رائدة في السوق منذ البداية، وتوفر منصة قوية لإعادة تعريف الصناعة التي تدخلها. لنأخذ شركة Apple على سبيل المثال، التي أدى تركيزها على الجاذبية البصرية والتسويق الفعال للمبدعين إلى تغيير عالم التكنولوجيا إلى الأبد.

في أوائل الثمانينيات، لم يكن أحد يتوقع أن تكون أجهزة الكمبيوتر رائعة، ناهيك عن كونها إكسسوارًا حقيقيًا للأزياء. لكن العلامة التجارية الحكيمة لشركة أبل أتاحت لها تحقيق ما هو أكثر من مجرد النجاح: فقد أصبحت عاملاً مدمرًا للصناعة على المدى الطويل.

حتى اسم Apple، وهو اختيار جريء لكلمة إنجليزية واحدة يستحضر الطبيعة والدين وغير ذلك الكثير، يميز العلامة التجارية عن الشركات الكبرى الأخرى في مجال التكنولوجيا مثل Microsoft وIBM (الاختصار هو اختصار لـ International Business Machines الجذابة). كان من الممكن أن يشكك الكثيرون في اسم Apple لشركة تكنولوجيا في ذلك الوقت، ولكن مع قيام Jobs وWozniak ببناء الشركة، أعطى هذا الاسم والعلامة التجارية الأوسع شركة Apple المنصة التي تحتاجها لتشكيل صناعة التكنولوجيا.

التأثير الاجتماعي على غرار تومز

يتم إطلاق العديد من الشركات لأن مؤسسيها يريدون تغيير العالم نحو الأفضل، لكن القليل منهم ينجح فعليًا في تحقيق هذا الهدف. قد يكون السبب في ذلك هو أن النوايا الحسنة ليست كافية: فأنت بحاجة إلى إيصال هدفك بشكل أصيل، وأن يُرى أنكتفعلالخير حتى تكون ناجحًا.

تعد العلامة التجارية أمرًا ضروريًا لهذا النموذج، لذا بغض النظر عن مدى أخلاقية مؤسستك، فأنت بحاجة إلى استراتيجية علامة تجارية فعالة لتوصيل قيمك. تم إطلاق العلامة التجارية للأحذية TOMS في عام 2006 ونشرت نموذج "اشتري واحدًا واعطي واحدًا"، واشتهرت بالتبرع بزوج من الأحذية مقابل كل زوج يبيعونه. تم دمج هذا النموذج في علامتها التجارية منذ البداية، وتم توضيح هدفه من خلال حملة "واحد مقابل واحد".

في النهاية، تركت شركة TOMS نموذج BOGO وراءها للتركيز على أساليب أكثر استدامة للتغيير الاجتماعي . ولكن على الرغم من هذا الابتعاد، فإن العلامة التجارية TOMS تحتفظ بوعي قوي على رأس أولويات المستهلكين عندما يفكرون في العلامات التجارية الأخلاقية.

بناء المجتمع عبر الإنترنت

تعد العلامة التجارية وسيلة قوية بشكل استثنائي لبناء مجتمع حول عملك. يؤدي هذا إلى تكرار العملاء وإحكام قبضتك على السوق الذي اخترته.

خذ على سبيل المثال بائع التجزئة للأزياء السريعة Boohoo. مع وجود أكثر من 20 مليون متسوق حول العالم في عام 2022، أنشأت هذه العلامة التجارية متابعين مخصصين. كيف حققوا ذلك؟ من خلال الاستثمار في التسويق المؤثر، بناءً على فهم السوق المستهدف لما يريدون رؤيته.

إلى جانب ذلك، استخدموا وسائل التواصل الاجتماعي لصقل نغمة العلامة التجارية الممتعة والمريحة وإشراك جمهورهم باستمرار بمراجع الثقافة الشعبية والمحتوى ذي الصلة. والنتيجة النهائية هي قاعدة عملاء موالين للعلامة التجارية التي "تحصل عليهم".

نظرة على ما لا يمكن للعلامة التجارية إصلاحه

لكن العلامات التجارية ليست علاجًا شاملاً. إذا كان عملك يعاني من مشاكل أعمق، بدءًا من المنتجات المعيبة إلى الإخفاقات الأساسية، فسيتعين عليك التوجه إلى الداخل قبل أن تتجه إلى العلامة التجارية الخارجية.

منتج سيء

إذا لم يكن منتجك على مستوى الصفر، فسوف ترى قاعدة عملائك في النهاية ما أنت عليه.

في عام 2020، جمعت منصة البث المباشر Quibi 1.75 مليار دولار، وفي يوم إصدارها، وصلت إلى المراكز الثلاثة الأولى في متجر التطبيقات. يعود هذا النجاح الأولي جزئيًا إلى العلامة التجارية: فقد أخبر الاسم الجذاب العملاء أنهم سيحصلون على نجاح ترفيهي سريع وشعار متطور وتطلعي يضاف إلى ثقة العملاء.

ولكن على الرغم من العلامة التجارية القوية لـ Quibi، لم يكن إنشاء منصة للنجاح كافيًا، وقد تعطل التطبيق واحترق بحلول ديسمبر 2020، واستمر لمدة 8 أشهر فقط. كان السبب الرئيسي لذلك هو أن الخدمة لم تلبي توقعات المستخدم مطلقًا: كان المحتوى القصير للتطبيق متواضعًا في أحسن الأحوال ولا يمكن لقوة العلامة التجارية إخفاء ذلك إلى الأبد.

عمليات سيئة

نظرًا لأن العلامة التجارية الجيدة تعتمد على التواصل مع عملائك، فليس من المستغرب أنه لا يمكن إصلاح خدمة العملاء السيئة من خلال العلامة التجارية وحدها. إذا ارتكبت أخطاء فادحة في خدمة العملاء، فإن محور العلامة التجارية يمكن أن يساعدك ولكن فقط إذا كان مصحوبًا بتغيير هادف داخل مؤسستك، وفي طريقة تفاعلك مع عملائك.

هزت فضيحة Wells Fargo في عام 2017 عندما تم اكتشاف إنشاء حسابات احتيالية لعملائها. وبالإضافة إلى تغريمها أكثر من ثلاثة مليارات دولار بسبب إخفاقاتها، أصبحت في نفس العام الشركة الأقل احتراماً في أمريكا ، حيث احتلت مرتبة أسوأ حتى من عمالقة التبغ.

كان على Wells Fargo إعادة البناء من الألف إلى الياء. كان تغيير العلامة التجارية جزءًا من هذه العملية، وفي عام 2019 كشفوا عن شعار جديد، ولكن كان ذلك مصحوبًا بتغيير ثقافي حقيقي في المنظمة (إنشاء مجلس استشاري للرقابة مع مديرين مستقلين) وتبرعات بحوالي 9 ملايين دولار إلى 462 منظمة غير ربحية ومدرسة .

الإخفاقات الاجتماعية والأخلاقية

كان ينبغي على الشركات العملاقة أمازون أن تبني رأس مال العلامة التجارية للتغلب على أي عاصفة، ولكن بين المستهلكين الملتزمين أخلاقياً اليوم هناك بعض الخطوط التي لا يمكنك تجاوزها، بغض النظر عن مدى قوة علامتك التجارية.

لقد أضرت معركة أمازون العلنية مع قوتها العاملة بعلامتها التجارية، كما أثبتت جهودها التسويقية أنها تأتي بنتائج عكسية ومضرة. ومن الإعلانات التحريضية التي تظهر الروبوتات التي تحل محل القوى العاملة لديها إلى ردود الفعل العنيفة ضد جولات "مركز الوفاء"، تجد أمازون نفسها تواجه إضرابًا تلو الآخر ودعوات للمقاطعة، على الرغم من هذه الحملة الخاطفة للعلامة التجارية. وعلى الرغم من أن أمازون قد تمتلك الحصة السوقية اللازمة لنجاحها... حسنًا... فإن معظم العلامات التجارية ليست كبيرة على مستوى أمازون!

الأفكار النهائية حول العلامات التجارية

العلامة التجارية مهمة للغاية، لكنها لا تستطيع إصلاح كل شيء. إذا كنت تفشل في عملائك أو في واجباتك الأخلاقية الأوسع، فيجب أن يصاحب التغيير التنظيمي تغيير العلامة التجارية لاستعادة الثقة بين جمهورك.

ومع ذلك، تعد استراتيجية العلامة التجارية القوية جزءًا لا يتجزأ من تحقيق أهداف عملك. بدءًا من الإبداع والابتكار وحتى بناء مجتمع مخلص، لا يمكنك التواصل حقًا مع أقرانك في الصناعة والمستهلكين دون التواصل الفعال.

وهنا يأتي دور العلامة التجارية: في النهاية، العلامة التجارية هي مشروع تعاوني وتواصلي. تعمل العلامة التجارية القوية على إعلام عملائك بعرض البيع الفريد الخاص بك ومهمتك وقيمك. إنه يضع عملك على الطريق الصحيح - ما تفعله من هناك يعود إليك