(نموذج) دليل لإنشاء خطة اتصالات سنوية

بعد عام 2020 ألقى الجميع بلعبة منحنى ، قد يبدو من غير المنطقي التخطيط للتواصل على أساس سنوي. بعد كل شيء ، بالنظر إلى الأحداث غير المتوقعة التي حدثت في العام الماضي وحده ، كيف يمكن للمرء أن يخطط لأي شيء ، ناهيك عن إنشاء خطة اتصالات سنوية؟

حسنًا ، إنه ليس غير منطقي كما قد يبدو. إن وضع خطة اتصالات سنوية سيعمل على إعداد عملك لإدارة أي عقبة أو أزمة محتملة بنجاح . يساعدك على تحديد الرسائل التي تحتاج إلى توصيلها ، ومن تحتاج إلى توصيلها ، والقنوات التي يجب استخدامها أثناء القيام بذلك.

على هذا النحو ، تضمن خطة الاتصالات السنوية أيضًا أنك تعمل على أهدافك وتتابع استراتيجيتك.

لتسهيل هذه العملية برمتها بالنسبة لك ، حددنا كل خطوة وكل عنصر من عناصر خطة الاتصالات وقدمنا:

• نموذج قابل للتعبئة للمساعدة في إرشادك ،

• نصائح حول كيفية استخدام مراقبة الوسائط كأداة إضافية في تخطيط وتنفيذ استراتيجية الاتصال الخاصة بك .

على هذا النحو ، تتكون خطة الاتصالات السنوية من 5 أجزاء :

ملخص تنفيذي

الملخص التنفيذي هو لمحة موجزة عن خطة الاتصالات السنوية الخاصة بك . الغرض الرئيسي هو تلخيص جميع النقاط المهمة بحيث يمكن رؤيتها وفهمها في لمحة واحدة.

لن يحتاج كل فرد في شركتك إلى قراءة المستند كاملاً (وقد لا يتوفر لدى المديرين التنفيذيين الوقت الكافي للقيام بذلك) ، لذلك من المهم سرد جميع الأشياء الرئيسية التي ستكون متعلقة بالعام المقبل. الأكثر شيوعًا ، تشمل:

• تواريخ هامة واحتفالات الذكرى السنوية والمعالم
• المشاريع والمبادرات
• بيان المهمة والرؤية
• الأهداف الرئيسية والأهداف التنظيمية

على الرغم من أن الملخص التنفيذي هو الجزء الأول من خطة الاتصالات السنوية ، إلا أنه يجب كتابته أخيرًا. السبب في ذلك بسيط. بمجرد الانتهاء من خطة الاتصالات السنوية الخاصة بك باتباع الخطوات الموضحة في النموذج الخاص بنا ، سيكون من الأسهل بكثير تلخيص كل شيء.

حول منظمتك

في هذا الجزء ، يجب عليك إنشاء جميع المعلومات الأساسية حول مؤسستك لمساعدتك في الحصول على نظرة عامة على الموارد المتاحة لك.

أول ما يصل هو نظرة عامة على الشركة.

نبذة عن الشركة

اكتب قائمة بالمعلومات الأساسية المتعلقة بمؤسستك . على سبيل المثال ، ما تفعله وأين تقيم. سيعطي هذا للقارئ الموضوعي مقدمة لقصة الخلفية الخاصة بك ويضمن فهمًا أعمق لمن أنت كشركة .

رسالة الشركة وبيان الرؤية

تشير المهمة والرؤية إلى الاتجاه العام الذي ترغب الشركة في السير فيه . من المهم أن تراقب كيف يدرك الجمهور رؤيتك ورسالتك ، للتأكد من أنك على المسار الصحيح.

نصائح لمراقبة وسائل الإعلام

للحصول على هذه الأنواع من الأفكار ، يمكنك استخدام مراقبة الوسائط. دعنا نستخدم Nike كمثال. بيان مهمة Nike هو:

جلب الإلهام والابتكار لكل رياضي في العالم.

باستخدام أداة مراقبة الوسائط الخاصة بنا ، Mediatoolkit ، قمنا بتتبع إشارات Nike جنبًا إلى جنب مع هذه الكلمات الرئيسية الثلاثة المتعلقة بمهمة Nike : الإلهام ، والابتكار ، والرياضي.

يمكن أن يمنحك هذا النوع من إعداد الاستعلام نظرة ثاقبة حول عدد المرات التي ترتبط فيها كلمات رئيسية معينة بعلامتك التجارية عبر الإنترنت. ووفقًا لنتائج البحث التي أجريناها ، غالبًا ما يذكر الأشخاص شركة Nike في سياق هذه الكلمات الرئيسية الثلاثة (الإلهام ، والابتكار ، والرياضي).

تعتبر المشاعر الواردة في هذه الإشارات إيجابية للغاية أيضًا ، مما يعني أن هذه القيم الثلاث يتم إدراكها جيدًا في الجمهور ولها تأثير إيجابي على سمعة علامة Nike التجارية.

أهداف تنظيمية

الأهداف التنظيمية تنبع من مهمة المنظمة. إنها تشير إلى الاتجاه العام الذي تريد المنظمة أن تسير فيه.

عندما يتعلق الأمر بإدراج جميع أهداف الشركة ، اسأل نفسك الأسئلة التالية:

• كيف ترتبط أهدافك برسالة المنظمة؟
• هل تعكس الاتجاه الذي ترغب منظمتك في المضي فيه؟
• ما الفرق الذي سيحدثه تحقيق هذه الأهداف؟

ضمِّن أكبر عدد ممكن من الزملاء في هذه العملية. استمع إلى الأفكار والأهداف التي تدور في ذهنهم. بعد كل شيء ، ليس هناك من يحدد أهداف مؤسستك أفضل من الأشخاص الذين يعملون هناك. إنهم يعرفون كل التفاصيل المعقدة لعملك ، وجميع حالات الصعود والهبوط ، وجميع الإمكانات التي تنتظرهم.

المنتجات والخدمات

ضع قائمة بجميع المنتجات و / أو الخدمات التي تقدمها مؤسستك. حدد القيمة التي يقدمونها لعملائك وكيف يمكنهم حل مشاكلهم.

عندما يتعلق الأمر بهذا الجزء من الخطة ، نقترح أيضًا تحليل الطريقة التي ينظر بها عملاؤك إلى منتجك ، خاصة عبر الإنترنت . من المهم للغاية معرفة سمعة منتجاتك وخدماتك.

نصائح لمراقبة وسائل الإعلام

من خلال تتبع أسماء منتجاتك (وكلمات رئيسية أخرى ذات صلة) باستخدام أداة مراقبة الوسائط ، يمكنك اكتشاف كيف يتحدث الناس عنها . لن تحصل فقط على نظرة عامة على عدد الإشارات أو المشاعر أو القنوات التي يستخدمونها في أغلب الأحيان ، ولكن ستحصل أيضًا على نظرة ثاقبة فريدة لما يفكر فيه عملاؤك بشأن منتجاتك.

قد تكتشف فرصًا جديدة عن طريق تحسينات المنتج أو أفكار منتج جديد . يمكن تحويل كل شكوى وكل اقتراح وكل سؤال إلى نقطة رئيسية في خطة الاتصالات الخاصة بك لهذا العام.

نموذج PESO

نموذج PESO هو نموذج اتصالات إستراتيجي متكامل يتألف من وسائل الإعلام المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة . إنها أداة مفيدة للتخطيط لكيفية استخدام المنظمة لأشكال مختلفة من الوسائط ، لكن أفضل شيء عنها هو أنها تعزز نقاط القوة والضعف في كل قناة من حيث الثقة والحجم والتكلفة والقدرة على التنبؤ.

نصائح لمراقبة وسائل الإعلام

يمكنك أيضًا إجراء تحليل PESO من خلال أداة مراقبة الوسائط. من خلال تقسيم المصادر إلى 4 استعلامات مختلفة ، يمكنك تتبع منافذ الوسائط الخاصة بك بشكل منفصل وفقًا لـ PESO. قد تكتشف أن المنافذ المملوكة لك تحقق وصولًا عضويًا أكثر من المنافذ المدفوعة ، مما سيكون مؤشرًا جيدًا على المكان الذي يجب أن تركز فيه جهودك وأموالك.

فريق الاتصالات

هذه قائمة بالأشخاص المسؤولين عن تنفيذ خطة الاتصالات الخاصة بك. تأكد من إدراج جميع مسؤولياتهم ، بحيث يتماشى كل عضو في الفريق مع التوقعات والالتزامات.

ميزانية الاتصالات

ستحتاج للإجابة على هذين السؤالين:

• ما هي ميزانيتك لجهود الاتصالات في ذلك العام؟
• كيف وأين تخطط لإنفاق الميزانية؟

في هذه المرحلة من الخطة ، قمت بإجراء تحليل PESO حتى تعرف بالضبط أين وكيف تنفق ميزانيتك.

تحليل السوق

يعد تحليل السوق جزءًا مهمًا من خطة الاتصالات السنوية. إنه يبحث في الجوانب المختلفة لسوقك وصناعتك بشكل عام ، مما يسمح لك بتقييم حالته الحالية ، والتنبؤ بالاتجاهات المستقبلية ، ومواكبة المشهد التنافسي.

نظرة عامة حول الصناعة

صِف الوضع الحالي للصناعة : اتجاهات الصناعة ، التغييرات التي حدثت أو تحدث الآن ، الفرص الجديدة أو التهديدات المحتملة.

نصائح لمراقبة وسائل الإعلام

يمكنك تتبع كل من الاتجاهات والفرص من خلال مراقبة وسائل الإعلام. من خلال الاستماع إلى ما يقال عبر الإنترنت ، سيكون من الأسهل بكثير اكتشاف احتياجات ورغبات عملائك ، وتخطيط الإستراتيجية وفقًا لذلك ، وتحقيق النجاح على المدى الطويل.

يمكن أن يكون مخطط Word Cloud مفيدًا هنا على وجه الخصوص لأنه يعرض الموضوعات (الكلمات الرئيسية) التي يتم ذكرها أكثر في سياق شركتك أو علامتك التجارية أو استراتيجيتك . يمنحك صورة أكبر قد تحول خططك في اتجاه لم تكن تتخيله من قبل.

التمركز

إن وضع علامتك التجارية في السوق يعني الإجابة على سؤال رئيسي واحد: ما هو موقفك مقارنة بمنافسيك ؟

كيف تجعلك مميزًا وتفصلك عن المنافسة؟ ما هي المقاييس التي تستخدمها لمقارنة نفسك بالمنافسين؟ هل تقوم بإجراء قياس معياري على المستوى المحلي أو الوطني أو الدولي؟ هذه هي كل الأسئلة التي تحتاج للإجابة عليها.

نصائح لمراقبة وسائل الإعلام

على سبيل المثال ، يمكن أن تكون حصة مقياس الصوت نقطة انطلاق مفيدة للغاية . يعرض النسبة المئوية للحصة من إجمالي عدد الإشارات عبر الإنترنت بينك وبين منافسيك:

بهذه الطريقة يمكنك أن تعرف على الفور موقفك في مسابقة الشعبية المزعومة. ومع ذلك ، قبل أن تتوصل إلى استنتاجات متسرعة ، من المهم التعمق أكثر. من الأشياء أن ترى أنه قد يتم ذكر منافسيك أكثر منك ، إنه أمر مختلف تمامًا أن ترى ما هي تلك الإشارات.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه تحليل المشاعر . يمكنك الحصول على نظرة ثاقبة للمشاعر التي يذكرها منافسيك. إذا كانت المشاعر السائدة إيجابية ، فإن المنافسة أمامك وتحتاج إلى إيجاد طريقة للحاق بها وتجاوزها.

إذا كانت المشاعر سلبية في الغالب ، فإن منافسك إما يمر بفترة أزمة أو يتمتع بسمعة سيئة باستمرار - وكلاهما يمكنك الاستفادة منه. إما عن طريق اكتشاف ما لا يقوم به منافسوك بشكل جيد ، والقيام بذلك بنفسك بشكل أفضل. أو بوضع نفسك على الخريطة في أوقات الأزمات.

فقط تذكر أحد أحدث الأمثلة لعلامة تجارية تستخدم محنة الآخر للترويج لنفسها. نحن ، بالطبع ، نتحدث عن الانقطاع الملحمي على Facebook الذي وضع حدًا لوسائل التواصل الاجتماعي لفترة من الوقت ، ورد فعل مكتب البريد على شكل لوحة إعلانات.

عرض المبيعات الحصري

بمجرد تحليل الموضع ، يجب أن يكون هذا الجزء بسيطًا ويجيب على سؤالين رئيسيين :

• ما الذي يميز مؤسستك أو منتجك أو خدمتك؟
• كيف تميز عن منافسيك؟

تحليل المنافسين

اكتب كل منافسيك المباشرين وغير المباشرين. يجب أن يظل تحليل تحديد المواقع مفيدًا ، حيث تحتاج إلى تحديد نقاط القوة والضعف لديهم وإدراجها ، وتركيزهم الرئيسي وكيف يؤثر كل ذلك على عملك الخاص.

نصائح لمراقبة وسائل الإعلام

إذا كنت تواجه مشكلة في اكتشاف منافسيك الرئيسيين ، فيمكن أن تساعدك مراقبة الوسائط في ذلك.

قم بإعداد استفساراتك بحيث تتمحور حول الكلمات الرئيسية والموضوعات الخاصة بالصناعة. سينتج عن هذا الإعداد إشارات من العلامات التجارية والشركات الأكثر ذكرًا فيما يتعلق بالصناعة. وبالتالي ، يساعدك على اكتشاف المنافسين (الجدد) .

بالنسبة لمثال Nike ، من خلال تتبع الكلمة الرئيسية الرياضية ، يمكنك على الفور اكتشاف Nike و Adidas و Puma. يمكن أن تكون هذه أداة رائعة ، خاصة لاكتشاف منافسين جدد ربما لم تفكر فيهم من قبل.

رؤى الجمهور

ستسمح لك معرفة جمهورك وسلوكهم واحتياجاتهم وتفضيلاتهم بتقسيم جمهورك المستهدف بشكل فعال وتحديد الأهداف وإنشاء رسائل رئيسية مخصصة.

التركيبة السكانية للجمهور

ما هي البيانات الديموغرافية للجمهور المستهدف من حيث: العمر ، والجنس ، والموقع ، والمستوى التعليمي ، والحالة الاجتماعية ، والسياسة ، والاهتمامات ...؟

نصائح لمراقبة وسائل الإعلام

ما يمكن أن يساعدك Mediatoolkit هنا في الحصول على معلومات حول موقع جمهورك . هناك العديد من مخططات المواقع التي تُظهر من أين تأتي العلامات التجارية الخاصة بك:

بمجرد تقسيم التركيبة السكانية الخاصة بك حسب هذه العوامل ، سيكون من الأسهل إنشاء شخصياتك ، مما يقودنا إلى الجزء التالي.

اشخاصا

حدد شخصيات العميل :

• ما التحديات التي يواجهونها وكيف يمكنك حلها؟
• كيف يمكنك التعامل مع شخصياتك؟

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة إضافية في تحديد شخصياتك ، فيمكن أن تساعدك مراقبة الوسائط .

هذه هي الطريقة التي يقوم بها مدير حساب Mediatoolkit ، نيكولينا ، لعملائنا :

سأشرح كيف نفعل ذلك لعملائنا وكيف يمكنك القيام بذلك أيضًا. دعنا نستمر مع مثال Nike . عند إطلاق حذاء جديد للجري ، يكون لديك بالفعل فكرة عن الشخصية المثالية. من خلال سرد الكلمات الرئيسية ذات الصلة بموضوعك ، يمكنك العثور على المجموعات المستهدفة المناسبة عبر الإنترنت وتوجيه جهودك التسويقية نحوها.

على سبيل المثال ، الكلمات الرئيسية التي يمكنك تتبعها لـ Nike ، وخاصة أحذية الجري ، يمكن أن تكون: في الهواء الطلق ، والتدريب ، والجري ، والراحة ، والأحذية ، والمسافات الطويلة ، والسريعة ، والمسافة القصيرة ، والملاءمة ، وما إلى ذلك.

سيساعدك هذا النوع من إعداد الاستعلام على تضييق نطاق البحث وإرشادك إلى المصادر التي تذكر هذه الكلمات عبر الإنترنت أكثر من غيرها. من خلال هذا الإجراء ، يمكنك الحصول على صورة أوضح عن شخصيتك المستهدفة.

كيف يتواصلون ، أين يتواصلون (ما هي القنوات التي يستخدمونها) ، ما هي الأسئلة أو الشكاوى أو الاحتياجات الأكثر شيوعًا. تقدم لوحة معلومات تقرير Mediatoolkit العديد من الرؤى المختلفة عبر العديد من المخططات المختلفة: من تحليل المشاعر والإشارات من خلال القنوات إلى أهم الإشارات حسب مدى الوصول وأهم المؤثرين (المصادر أو الإشارات التي كان لها أكبر مدى وصول و / أو تأثير).

بالإضافة إلى ذلك ، ننصح عملائنا باستخدام عوامل تشغيل منطقية . في هذه الحالة ، أنت لا تبحث فقط عن كلمة رئيسية معينة ، ولكن أيضًا عن السياق الذي تأتي فيه ، مما يمنحك نتائج أكثر دقة في النهاية.

العملاء الحاليون الرئيسيون

ركز على علاقتك الحالية مع عملائك. والتي تتطلب معظم التركيز وكيف يمكنك التوسع في تلك العلاقات؟

العملاء المستهدفون الرئيسيون

حدد نوع العملاء الذي ترغب في الحصول عليه في المستقبل. ركز على الأشخاص أو المنظمات الرئيسية ذات الصلة بأهدافك. كيف يمكنك أن تجدهم وتصل إليهم وتتفاعل معهم؟

نصائح لمراقبة وسائل الإعلام

من خلال تتبع الأشخاص المهمين من خلال أداة مراقبة الوسائط ، يمكنك اكتشاف الكثير عنهم واستخدامها كرافعة عند الاقتراب منهم . تمامًا مثل تتبع اسم علامتك التجارية أو موضوعات الصناعة ، يمكنك أن تفعل الشيء نفسه للعملاء المحتملين.

يمكنك معرفة نوع المحتوى الذي ينشرونه ، وما هي المشاعر المحيطة بهم في الأماكن العامة ، وما هي القنوات التي يستخدمونها أكثر من غيرها. كل هذه الحقائق مهمة عندما يتعلق الأمر بإنشاء عرض تقديمي وتكييفه معهم من خلال معالجة نقاط الألم لديهم والطرق التي يمكنك من خلالها مساعدتهم في حل مشاكلهم.

الرسائل الرئيسية

ما هي الرسائل الرئيسية التي نريد إيصالها إلى جمهورك المستهدف؟ كيف تختلف الرسائل لشرائح معينة من الجمهور؟ هل هذه الرسائل الرئيسية لها صدى لدى مؤسستك والقيمة التي تقدمها؟

ركز على الصورة العامة وما إذا كان ما تريد توصيله للجمهور يُدرك حقًا بهذه الطريقة في نهاية العميل.

القنوات

ما هي الوسائط التي يستخدمها جمهورك والعملاء المستهدفون؟ ما القنوات التي يمكنك استخدامها للتفاعل معهم؟ ما هي القنوات التي نجحت بالنسبة لك في الماضي؟ هل هناك أي قنوات جديدة يمكنك استخدامها لمزيد من الاتصال؟

هذه هي جميع الأسئلة التي يجب أن تعرف الإجابة عليها من أجل التخطيط الفعال لاستراتيجية الاتصال الخاصة بك.

نصائح لمراقبة وسائل الإعلام

إليك كيفية اكتشاف القنوات التي يستخدمها جمهورك أكثر من غيرها. هذا مثال آخر من شركة Nike. عند تتبع اسم علامة Nike التجارية ، يمكنك معرفة المستخدمين ومنافذ الوسائط التي تستخدم القنوات وما هو مدى وصولها . يمنحك الفرصة لاكتشاف أكثر المصادر تأثيرًا لاستخدامها والتفاعل معها. هذا يمكن أن يوفر لك الوقت ويوجهك على الفور في الاتجاه الصحيح.

إطار استراتيجي

يركز الإطار الاستراتيجي على ما تريد تحقيقه لتلك السنة وكيف يمكن أن تساعدك الاتصالات في تحقيق أهدافك. هذا يعني تحديد OKRs و KPIs والتكتيكات التي ستساعدك على الوصول إلى الأهداف التي حددتها لنفسك. يجب أن تكون جميع أهدافك قابلة للقياس بدقة ، حتى تتمكن من تقييم تأثيرها الحقيقي.

الأهداف والنتائج الرئيسية (OKRs)

OKRs هي إطار عمل استراتيجي مصمم لتوجيه المنظمة نحو أهدافها وغاياتها . يجب أن تأخذ في الاعتبار:

• ما هي أهداف الاتصالات التي يمكن أن تعكس بشكل أفضل وتساعد في تحقيق أهدافك التنظيمية؟
• لكل هدف من أهدافك ، ما هي الأنشطة التي تحتاج إلى القيام بها للوصول إلى الهدف؟

هذا مثال على OKR لشركة Nike.

هدف:

زيادة مبيعات أحذية الجري Nike بنسبة 50٪ بنهاية عام 2022.

النتائج الرئيسية هي الخطوات التي يجب عليك اتخاذها لتحقيق هذا الهدف:

• ابحث عن 10 مؤثرين جدد وابدأ علاقات تعاون جديدة.
• تقليل تكلفة التصنيع بنسبة 10٪.
• قم بعمل إعلان تجاري واحد مع مايكل جوردان.

مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs)

يمكن أن تساعدك مؤشرات الأداء الرئيسية على تتبع أداء كل هدف .

في مثال Nike ، يمكنك اعتبار KPIs كمقاييس يجب عليك تتبعها . إنهم موجودون لإبقائك على المسار الصحيح عندما يتعلق الأمر بتحقيق OKRs الخاصة بك.

لذلك ، في هذه الحالة ، يمكن أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية : عدد المؤثرين ، ومدى وصولهم على مواقع الإعلام عبر الإنترنت وعلى وسائل التواصل الاجتماعي ، إلخ.

تكتيكات

ما التكتيكات التي يجب عليك إكمالها لكل نشاط (KPI)؟ ما هي التكتيكات السابقة التي أثبتت نجاحها؟ هل يمكننا جعلها أكثر فعالية؟

مصفوفة التأثير المحتمل

تساعدك مصفوفة التأثير المحتمل على تحديد الأهداف التي يمكن أن يكون لها أكبر تأثير على أهدافك التنظيمية من خلال تحديد الأهداف الأكثر ربحية والتي تستفيد بشكل أفضل من جهود الاتصال الخاصة بك .

يمكنك البدء بإعداد قائمة بجميع الأهداف المحتملة ووضعها على المحور الأفقي وفقًا لمستوى تأثيرها المالي . ثم افعل الشيء نفسه لاتصالاتك على طول المحور الرأسي. بمجرد أن تكون لديك صورة واضحة عن المجموعة الأكثر تأثيرًا ، يمكنك بسهولة تحديد أنشطة الاتصالات الأكثر أهمية.

من خلال مصفوفة التأثير هذه ، قمنا بتغطية جميع العناصر الرئيسية في خطة الاتصالات السنوية.

استنتاج

بمجرد إنشاء خطة الاتصالات السنوية ، يبدأ العمل الحقيقي. المهم هنا هو التحقق بجدية من خطتك شهرًا بعد شهر لمعرفة ما إذا كنت على المسار الصحيح.

إن امتلاك القدرة على قياس التقارير الشهرية والفصلية والسنوية سيمكنك من بناء قرارات عملك على المعلومات ذات الصلة والدقيقة. تتيح لك هذه البيانات التاريخية العودة إلى حدث معين أو نشره وربطه بالأحداث الجارية في أي وقت ، وبالتالي الحصول على صورة كاملة لأي مسألة قد تؤثر على عملك.

الشيء الوحيد المتبقي الآن هو تنزيل النموذج والبدء في العمل على خطة الاتصالات الخاصة بك!

يغطي النموذج جميع الموضوعات التي غطيناها في هذه المدونة وسوف يرشدك خلال إنشاء الخطة.

تنزيل النموذج

يحتوي نموذج خطة الاتصالات السنوية هذا على جميع العناصر التي غطيناها في هذه المدونة ، إلى جانب بعض المساعدة الإرشادية الإضافية. قم بتنزيله أدناه!