استهداف التكلفة المناسبة لكل عملية اكتساب لشركتك

القابلية للقياس تقود التسويق الحديث. وإذا سألت أي متخصص تسويق على دراية بإعلانات البحث المدفوعة ، فسيخبرك أن تكلفة الاكتساب (CPA) هي أحد أهم المقاييس الموجودة.

تخبرك تكلفة الاكتساب بمتوسط ​​تكلفة إجراء التحويل. خذ إجمالي إنفاقك الإعلاني على حملة الدفع بالنقرة (PPC) وقسمها على عدد التحويلات التي تم إنشاؤها ، وستحصل على تكلفة الاكتساب الخاصة بك.

ما يعتبر بمثابة تحويل؟ ستحدد أهداف شركتك ذلك ، ولكن عادةً ما يكون إرسال نموذج اتصال أو عملية شراء كاملة أو تنزيل أو اشتراك.

في أبسط معانيها ، تخبرك تكلفة الاستحواذ بما إذا كانت جهودك التسويقية تستحق العناء. إذا كنت تنفق 100 دولار للحصول على بيع 10 دولارات ، فلن يكون برنامجك الإعلاني مستدامًا.

في الممارسة العملية ، بالطبع ، الأمر أكثر تعقيدًا. قد تكون PPC أحد جوانب حملة التسويق متعددة القنوات مع أهداف المبيعات والوعي بالعلامة التجارية.

كل هذا يثير سؤالا مهما: ما هو اتفاق السلام الشامل الجيد ؟

لماذا يهم اتفاق السلام الشامل الصحيح

إن تكلفة الاكتساب الجيدة ستقود أعمالًا جديدة مع الحفاظ على ميزانية تنافسية. إذا كانت تكلفة الاكتساب الخاصة بك عالية جدًا ، فستؤثر على هوامش الربح الإجمالية. ولكن إذا قمت بتعيين ميزانية PPC الخاصة بك منخفضة للغاية ، فسوف تفوتك الفرص ذات الكلمات الرئيسية عالية التحويل.

في النهاية ، تختلف CPAs إلى حد كبير اعتمادًا على الصناعة. صناعة الخدمات القانونية ، على سبيل المثال ، لديها أعلى متوسط ​​تكلفة اكتساب بحوالي 73 دولارًا. ولكن بالنظر إلى الإيرادات المحتملة لشركة محاماة من قضية واحدة ، فإن تكلفة الاستحواذ هذه معقولة جدًا.

في المقابل ، كان لدى شركات خدمات الحيوانات الأليفة تكلفة اكتساب أقل من 15 دولارًا في عام 2021 ، لكن تمشية الكلاب أو العناية بها سيكون لها متوسط ​​سعر تذكرة أقل من التعاقد مع محام. من المنطقي أن تقدم هذه الشركات عروض أسعار أقل للكلمات الرئيسية ذات الصلة.

إذن ، ما هو CPA المناسب لشركتك؟ لحسن الحظ ، فإن أدوات التسويق الرقمي الحديثة تجعل العثور على التكلفة المستهدفة للاكتساب لشركتك أمرًا سهلاً.

تستخدم الأنظمة الأساسية للإعلان مثل إعلانات Google عروض الأسعار الذكية لمساعدة المستخدمين على تحسين عروض أسعارهم لتحقيق التكلفة المثالية للاكتساب. تستخدم Google الأداء السابق والتعلم الآلي لتحديد مبلغ عرض السعر المناسب مع الالتزام بالميزانية التي يحددها المستخدم. اسال نفسك:

• ما مدى قوة إستراتيجية النمو الخاصة بي؟ هل أنا على استعداد لخسارة المال من أجل زيادة حصتي في السوق؟
• كم عدد العملاء المحتملين الجدد الذين يتحولون إلى عملاء يدفعون؟ كيف يمكنني تحسين عملية المبيعات الخاصة بي بمجرد أن يكون لدي عميل متوقع مؤهل؟

حتى إذا كنت تستخدم ميزة مثل "عروض الأسعار الذكية" ، يجب أن تراقب باستمرار تكلفة الاكتساب لكل حملة تسويقية على شبكة البحث مدفوعة تديرها شركتك. على عكس مقاييس البحث المدفوعة الأخرى مثل تكلفة النقرة (CPC) والتكلفة لكل ألف ظهور (CPM) ، ترتبط تكلفة الاكتساب مباشرةً بالإيرادات التي يحققها موقعك على الويب. يضمن التحكم في تكلفة الاكتساب الخاصة بك تحقيق أقصى استفادة من كل حملة.

ولكن ماذا يحدث إذا كانت تكلفة الاكتساب الخاصة بك مرتفعة للغاية؟

كيفية خفض تكلفة الاكتساب الخاصة بك

ربما تكون قد بدأت بإستراتيجية تسويقية قوية وتحتاج الآن إلى تجربتها. أو ربما تنفق الكثير جدًا بعائد ضئيل جدًا. فيما يلي طرق مجربة لخفض تكلفة الاكتساب الخاصة بك.

استهدف حركة المرور الصحيحة

يعرف المسوقون الأذكياء مخاطر طرح شبكة واسعة جدًا. كل شركة لديها مجموعة فرعية من العملاء المحتملين الذين لا تكون قيمتها الدائمة مربحة بما يكفي لتبرير التكلفة العالية للاكتساب.

بدلاً من ذلك ، تحتاج الشركات إلى جمع معلومات حول هوية عملائها والمواقع التي يترددون عليها أثناء الاتصال بالإنترنت ، واستهداف حملاتهم التسويقية وفقًا لذلك. يتكامل برنامج إعلانات Google مع حسابك في Google Analytics ، مما يسمح لك بإلقاء نظرة خاطفة على معلومات مثل الفئة العمرية والجنس والموقع الجغرافي للمستخدمين الذين يتفاعلون مع إعلاناتك. وتجدر الإشارة إلى أن هذه البيانات ترسم صورة غير مكتملة لقاعدة عملائك ويجب استكمالها بالبيانات التي تجمعها شركتك من مصادر مثل استبيانات العملاء.

مع وجود هذه البيانات تحت تصرفك ، يمكنك ضبط نسخة إعلانك لجذب العملاء المتوقعين الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل وخفض تكلفة الاكتساب. يمكنك أيضًا استخدام البيانات الجغرافية لمزيد من الدقة في استهداف الموقع الجغرافي للحملة. ضع في اعتبارك الاختلافات بين المصطلحات العامة مثل المحامي والتعاقد مع محامي الإصابات الشخصية في لوس أنجلوس .

صفحات مقصودة أفضل

إن رؤية العميل المحتمل للإعلان والنقر عليه ليست سوى جزء من المعادلة. تحتاج الصفحة التي يصلون إليها إلى تقريبهم من التحويل للحفاظ على تكلفة الاكتساب منخفضة.

عند إنشاء صفحة مقصودة ، هناك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار. للبدء ، لا يمكنك تجاهل أداء الصفحة. يتوقع سبعة وأربعون بالمائة من العملاء تحميل الصفحة في ثانيتين أو أقل. ليس من المستغرب أن الصفحات ذات أوقات التحميل البطيئة تميل إلى الحصول على معدلات ارتداد أعلى.

لا يمكن أيضًا التغاضي عن بنية الصفحة ومحتواها. تتضمن الصفحات المقصودة الفعالة الرؤوس والعناوين الفرعية الجذابة. يجب أن تكون نسخة الصفحة المقصودة أيضًا مقنعة ، لكنها موجزة ، لجذب انتباه زائر الصفحة وإجبارهم على التحويل ، وبالتالي تقليل التكلفة المستهدفة للاكتساب.

يوجد أدناه صفحة هبوط نموذجية من DoorDash. يوضح بإيجاز سبب رغبة شخص ما في العمل كسائق DoorDash ويجعل عملية التسجيل بسيطة قدر الإمكان.

هناك بعض الأدوات التي يمكنك استخدامها لتقييم صفحاتك المقصودة وخطط التحسينات. تمنحك خدمات الخرائط الحرارية مثل Hotjar رؤى حول كيفية تفاعل الزائرين مع الصفحة ، بدءًا من مدى التمرير لأسفل إلى المناطق التي ينقرون عليها بشكل متكرر على الصفحة. يمكنك استخدام النتائج التي توصلت إليها لتخطيط التجارب على الصفحة ، مثل ما إذا كان نقل عبارة الحث على اتخاذ إجراء إلى أعلى الصفحة يحسن معدلات تحويل الصفحة.

من هناك ، يمكنك استخدام أداة اختبار A / B مثل Google Optimizer لتقييم ما إذا كان التغيير المقترح له تأثير مهم إحصائيًا على عدد التحويلات التي تولدها الصفحة. تعمل الصفحة المقصودة الجيدة جنبًا إلى جنب مع حملتك الإعلانية عن طريق إبقاء العملاء يتحركون أسفل مسار التسويق ، وبالتالي تقليل تكلفة الاكتساب إلى الحد الأدنى.

البيع العابر والبيع

متجرك عبر الإنترنت هو كنز دفين من بيانات العملاء. يمكنك استخدام هذه البيانات للتوصية بمنتجات أو خدمات للعملاء المحتملين بناءً على نشاط زوار الموقع السابقين.

يتضمن معظم موفري المتاجر عبر الإنترنت وحدات بيع مدمجة أو وحدات بيع خارجية. هذه الوحدات قابلة للعرض من قبل زوار صفحات المنتج الخاصة بموقعك على الويب ، وهم يوصون بنسخ أعلى سعرًا للعنصر الذي يشاهدونه حاليًا أو الوظائف الإضافية أو الترقيات. يؤدي هذا إلى زيادة معدل الشراء لبعض منتجاتك ذات الهامش الأعلى ، ونتيجة لذلك ، يزيد متوسط ​​قيمة الطلب (AOV). في حين أن AOV لا يؤثر بشكل مباشر على تكلفة الاستحواذ الخاصة بك ، إلا أن AOV المرتفع قد يبرر التكلفة المستهدفة الأعلى قليلاً للاكتساب لشركتك.

وبالمثل ، فإن البيع العابر يستهدف العملاء المحتملين الذين هم من بين الأكثر احتمالية للتحويل: العملاء السابقون لنشاطك التجاري. يتيح لك عدد من أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني إرسال توصيات العملاء بناءً على سجل الشراء وسجل الشراء لجميع العملاء السابقين. بالنظر إلى مقدار تكلفة الاحتفاظ بالعميل بدلاً من الحصول على عميل جديد ، يمكن أن يكون لإستراتيجية البيع العابر تأثير كبير على تكلفة الاستحواذ الخاصة بشركتك.

بالطبع ، CPA هي واحدة فقط من عدة مؤشرات أداء يجب عليك قياسها لتقييم فعالية جهودك التسويقية.

الحصول على الصورة الكاملة: مقاييس أخرى يجب اتباعها

تعد تكلفة الاكتساب طريقة رائعة لقياس كفاءة حملاتك التسويقية ، ولكنها لا تعطيك نظرة ثاقبة على ما يحدث بعد ذلك. لا يعتبر محترفو التسويق المعاصرون أن البيع هو نتيجة علاقتهم مع العميل ؛ في كثير من الأحيان ، إنها البداية فقط.

في ما يلي بعض مؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية التي يمكنك تضمينها جنبًا إلى جنب مع تكلفة الاستحواذ لتحقيق فهم شامل لمدى جودة أداء فريق التسويق لديك.

معدل الاحتفاظ بالعملاء

لقد ذكرنا ذلك سابقًا ولكن الأمر يستحق التكرار: من الأسهل بكثير الاحتفاظ بالعملاء بدلاً من جذب عملاء جدد. من خلال تتبع معدل الاحتفاظ بالعملاء (CRR) ، يمكنك قياس مدى نجاحك في الترويج لعمليات الشراء المتكررة. عادةً ما يكلف العملاء المكررون تكلفة أقل بكثير للحصول عليها أيضًا ، مما يقلل من تكلفة الاكتساب.

من المهم وضع معايير الصناعة في الاعتبار ؛ ليس من المستغرب أن يكون لدى تجار التجزئة مثل أمازون CRR أعلى من شركات المحاماة. ولكن ، إذا وجدت أن CRR الخاص بك لا يفي بالعلامة ، فهناك بعض الإجراءات البسيطة التي يمكنك تنفيذها لتعزيزها مع التأثير أيضًا على تكلفة الاستحواذ.

• تعزز برامج ولاء العملاء عمليات الشراء المتكررة من خلال السماح للعملاء بكسب نقاط في كل مرة يشترون فيها عنصرًا من عملك.
• إرسال الخصومات بشكل دوري إلى العملاء السابقين باستخدام منصة التسويق عبر البريد الإلكتروني.
• اجمع ملاحظات العملاء واستخدمها لإبلاغ التغييرات في تجربة العميل.
• قم بإنشاء برنامج إحالة لمكافأة العملاء على التوصية بمنتجاتك وخدماتك لشخص يعرفونه.

في ما يلي مثال على كيفية محاولة Uber One الاحتفاظ بالعملاء من خلال تقديم خدمة التوصيل المجاني لأولئك الذين يشتركون في اشتراك لمدة أربعة أشهر من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني:

العملاء المكررون يكلفون أقل للحصول عليها ، مما يقلل من تكلفة الاكتساب. ونظرًا لأنهم على دراية بجودة منتجاتك وخدماتك ، فمن المرجح أن يطلبوا عناصر متعددة في وقت واحد أو يبحثون عن عروضك المتميزة.

يجدر فحص هذه الطلبات الأكبر والأكثر ربحًا عن كثب. يتيح لك متوسط ​​قيمة الطلب (AOV) القيام بذلك.

متوسط ​​قيمة الطلب

يمنحك متوسط ​​قيمة الطلب فكرة عن مقدار الإيرادات التي تجنيها شركتك من شراء عميل واحد. عند الاقتران بتكلفة الاكتساب ، يمكنك تحديد تكلفة الحصول على عميل ومقدار عملية الاستحواذ التي تعود على عملك. يمكن استخدام كلا المقياسين كدليل عند تحديد التكلفة المستهدفة للاكتساب.

كما هو الحال دائمًا ، من المهم معرفة معايير الصناعة قبل تحديد ما إذا كانت قيمة AOV لشركتك مرتفعة جدًا أم منخفضة جدًا. الصناعات التي تشتمل فيها الطلبات عادةً على عناصر متعددة بالإضافة إلى تلك التي تبيع أصنافًا مرتفعة السعر بشكل أساسي ستحصل دائمًا على قيم AOV أعلى. على سبيل المثال ، يحتوي قطاع المجوهرات والرفاهية على أعلى متوسط ​​AOV على مستوى الصناعة عند 188 دولارًا ، في حين أن السلع المنزلية الاستهلاكية أصغر. تعكس AOVs المختلفة بين الصناعات إلى حد كبير التباين في تكلفة الاستحواذ عبر القطاعات.

إذا كنت تأمل في زيادة قيمة AOV لشركتك ، فإليك بعض المبادرات التي يمكنك تنفيذها بسرعة.

• تقديم شحن مجاني للعملاء الذين يستوفون الحد الأدنى للطلب المحدد.
• تقديم صفقات الحزمة للعملاء.
• تمديد عروض الخصم للعملاء الذين تلبي قيمة طلباتهم أو تتجاوز مبلغًا معينًا.
• تنفيذ سياسة عودة مرنة.

إليك مثال من Harry's على تجميع المنتجات التكميلية معًا لزيادة AOV.

تعمل معظم الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم بميزانية محدودة. يسمح AOV الصحي لنمو عملك من خلال ضمان حصولك دائمًا على الإيرادات التي تحتاجها لتغطية النفقات مع وجود ما يكفي من الأموال المتبقية في نهاية الشهر لتحقيق بعض المدخرات في يوم ممطر.

CPA صحي ، عمل صحي

قد تكون كمية البيانات التي يعمل بها متخصصو التسويق الحديث يوميًا هائلة في بعض الأحيان. في بعض الأحيان ، قد يكون من الصعب تحليل ما هو مهم وما هو مجرد ضوضاء. كن مطمئنًا ، تكلفة الاستحواذ والمقاييس التي تتضمنها تستحق دائمًا التتبع.

إذا لم تبدأ شركتك بعد في تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق (KPIs) ، فلم يفت الأوان بعد للبدء. ابدأ بتقييم الأدوات التي لديك بالفعل تحت تصرفك. إذا كنت تستخدم موقعًا لواجهة متجر عبر الإنترنت مثل Shopify ، على سبيل المثال ، فإن مؤشرات الأداء الرئيسية هذه متاحة ببضع نقرات فقط. حتى إذا كنت لا تستخدم مثل هذه الخدمة ، يمكنك بسهولة العثور على نقاط البيانات هذه باستخدام أدوات مجانية مثل Google Analytics.

بمجرد أن يكون لديك مصدر موثوق للبيانات التي تحتاجها لحساب مؤشرات الأداء الرئيسية مثل تكلفة الاكتساب و AOV و CRR ، يمكنك دمجها في استراتيجية فريق التسويق الأوسع نطاقًا لديك. أثناء التخطيط للتكتيكات التي يمكن لفريقك استخدامها لتنفيذ استراتيجياتك ، ضع في اعتبارك كيف تتوافق كل من مؤشرات الأداء الرئيسية هذه مع جهودك. على سبيل المثال ، تعد تكلفة الاكتساب مؤشرًا مثاليًا للنجاح في حملات البحث المدفوعة ، بينما تتناسب CRR بشكل أفضل مع حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني وبرامج ولاء العملاء.

بعد ذلك ، بعد أن تقرر أهدافك وتكتيكاتك ، قم بمراجعة مؤشرات الأداء الرئيسية بشكل دوري للتأكد من أنك تصل إلى هدفك في مؤشرات الأداء الرئيسية مثل تكلفة الاكتساب. إذا وجدت أنك لا تحقق التقدم المتوقع ، فقم بإعادة زيارة خططك وقم بإجراء التغييرات حسب الحاجة.

وإذا كنت تريد رأيًا ثانيًا ، فاتصل بـ Coalition Technologies للحصول على مراجعة مجانية للإستراتيجية. يمكن لخبراء التسويق لدينا مناقشة خططك لكل من خدمات الدفع لكل نقرة (PPC) والبحث العضوي لتنمية أعمالك بشكل مستدام.