تحليل الاتجاهات: خدمات الاشتراك والتجارة الإلكترونية DTC

أفاد باحثو McKinsey ، توني تشين ، وكين فينيو ، وسيلفيا يانغ ، وجيسيكا زانج أن سوق التجارة الإلكترونية بالاشتراك قد نما بنسبة تزيد عن 100 بالمائة سنويًا منذ عام 2013. وقد اشترك واحد من كل ستة متسوقين عبر الإنترنت في خدمة اشتراك واحدة على الأقل في وقت ما ، اكتب. وليست كل الشركات الناشئة والمتاجر الصغيرة. عمالقة مثل Walmart و Unilever يستفيدون من ذلك ، مع إطلاق السابق Beauty Box واستحواذ الأخير على Dollar Shave Club بمليار دولار.

يقول المؤلفون إن النموذج له إيجابياته وسلبياته. من ناحية أخرى ، تقدم خدمات الاشتراك خيارًا مثيرًا ومناسبًا للمستهلكين. لكن نموذج الاشتراك في التجارة الإلكترونية لا يخلو من التحديات. وخلص المؤلفون إلى أن "معدلات التذبذب مرتفعة ، وسرعان ما يلغى المستهلكون الخدمات التي لا تقدم تجارب شاملة وممتازة".

بالنظر إلى كل هذا ، تضمن خدمات الاشتراك إلقاء نظرة فاحصة على أي علامة تجارية للتجارة الإلكترونية. في هذا المنشور ، نتعمق في فرصة خدمات الاشتراك للعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين وما تبدو عليه التجربة الشاملة من البداية إلى النهاية مع هذا النموذج.

خدمات الاشتراك: فرصة للعلامات التجارية DTC؟

إن ازدهار صناديق الاشتراك (والاشتراك في التجارة الإلكترونية على وجه العموم) جديد نسبيًا ، ولا يزال العاملون في هذه الصناعة يكتشفون كيف سيبدو في المستقبل. يركز الكثير في الصناعة على الفرص المتاحة في صناديق الاشتراك لكل من العلامات التجارية الرقمية الأصلية للتجارة الإلكترونية وتجار التجزئة الأكبر حجمًا.

يكمن جزء كبير من الفرصة في الطريقة التي استجاب بها نموذج الاشتراك لمصالح المستهلكين. كتب ريتشارد كيستينباوم ، أحد المساهمين في مجلة فوربس ، أن "أهم سبب لنمو شركات الاشتراك هو أن أذواق البيع بالتجزئة قد تغيرت".

"لم يعد كافيًا أن تمنح المستهلكين ما يبحثون عنه ، إذا عرفوا ما يريدون يمكنهم الحصول عليه بنقرة واحدة في أي وقت. لجعل المستهلك متحمسًا ، عليك أن تقدم شيئًا لا يتوقعه ".

تقدم نماذج الاشتراك وسيلة رئيسية لتقديم هذه العروض الجديدة إلى المستهلك ، لا سيما عند التخصيص في شكل تنظيم.

ويعتقد الكثيرون أن هذا النمو سيستمر فقط. كتب جورج ريختر ، الرئيس التنفيذي لشركة OceanX لتقنيات الاشتراك ، أن هذا الشكل الجديد من إسعاد العملاء هو ما سيستمر في دفع تجار التجزئة لجلب صناديق الاشتراك إلى عروضهم متعددة القنوات. يمكن أن يساعدهم القيام بذلك على الحفاظ على قدرتهم التنافسية مع Amazon والعلامات التجارية المتخصصة الرقمية الأولى أثناء إنشاء شكل جديد من مشاركة العملاء.

يقول ريختر: "يدور نموذج الأعمال القائم على الاشتراكات حول تنمية علاقات العملاء طويلة الأمد مع التركيز على القيمة الدائمة". هذه هي قيمتها ، لكل من العلامات التجارية الصغيرة وكبار تجار التجزئة الذين يتطلعون إلى التمحور.

بالطبع ، لا يعتقد جميع العاملين في الصناعة أن الفرصة التي تتيحها خدمات الاشتراك ستكون مناسبة للمضي قدمًا. يتوقع أشوين راماسامي ، كبير مسؤولي التسويق في شركة PipeCandy لاستخبارات سوق التجارة الإلكترونية ، أن النموذج سيظل مناسبًا في أحسن الأحوال. السبب؟ إنه ممتع للمستهلكين ، ولكنه ليس بالضرورة مستدامًا.

يكتب راماسامي: "سيكون العملاء متقلبين مع عمليات الشراء التقديرية والإنفاق مرتبط بشكل وثيق بالدورات الاقتصادية أكثر من ارتباطه بفئات مثل البضائع العامة". بعبارة أخرى ، يمكن أن تكون خدمات الاشتراك هي أول من يذهب إذا أخذ الاقتصاد غوصًا.

في الوقت نفسه ، وصف دانيال مكارثي وبيتر فادر ، مؤسسا شركة التحليلات التنبؤية للعملاء زودياك ، نمو صناعة صناديق الاشتراك بالسرعة والتقلب الشديد.

لا ينفي أي من هاتين المنظورتين حقيقة أن تطوير نموذج اشتراك يقدم فرصة لأعمال جديدة. ولكن مع هذا النمو المتقلب ، من الأهمية بمكان فهم تحديات خدمات الاشتراك ومعالجتها إذا أرادت العلامات التجارية الاستفادة من هذه الفرصة.

تحديات نموذج الاشتراك: تمايز السوق وتضخيم العملاء

يأتي استخدام نموذج الاشتراك مصحوبًا بمجموعة من التحديات. معظمها فريد للعمليات الأكبر (مثل Blue Apron التي تحتاج إلى اتباع نهج omnichannel) أو الشركات الناشئة الأصغر (مثل العثور على عملاء لمربع اشتراك عالي التخصص في المقام الأول).

ولكن هناك تحديين رئيسيين لنموذج الاشتراك في التجارة الإلكترونية يظلان صحيحين بغض النظر عن المكانة أو الحجم.

بادئ ذي بدء ، قد يكون من الصعب التميز في سوق يسبح فيه المنافسون.

في كتابها في Smart Insights ، أشارت Laura Gayle إلى أن التخصص هو المفتاح في هذه الجبهة. كتبت جايل: "من المهم أن يكون لديك مكانة واضحة وجمهور محدد للغاية". "المفهوم القوي سيكون محددًا جدًا - على سبيل المثال. أغذية وملابس وإكسسوارات خالية من الغلوتين لكلاب البج ومستحضرات تجميل خالية من القسوة لمن يعانون من جفاف الجلد. من المفيد إذا لم يكن مكانتك مشبعة بالفعل بمنافسين ".

ثانيًا ، يقدم نموذج الاشتراك تحديًا فريدًا للتجارة الإلكترونية: الاحتفاظ. يشير استراتيجي البرمجيات لويس كولومبوس إلى أن أكثر من نصف المتسوقين عبر الإنترنت الذين يفكرون في خدمة الاشتراك ينتهي بهم الأمر بالاشتراك - ولكن ينتهي 40 في المائة من المشتركين في التجارة الإلكترونية بإلغاء اشتراكاتهم. هذا يعني أنه قد يكون من السهل نسبيًا الحصول على جمهور متخصص للاشتراك في الخدمة ؛ التحدي الحقيقي هو إبقائهم على متن الطائرة على المدى الطويل.

كتب كولومبوس: "على الرغم من الضجيج المحيط بنماذج أعمال الاشتراك والتطبيقات السحابية والأنظمة الأساسية التي تدعمها ، فإن جعل العمل القائم على الاشتراك أصعب مما يبدو". يقول إن هذه الإحصائيات تؤكد مدى أهمية تجربة العميل مع نموذج الاشتراك.

يعزو المستشار دان باركر معدلات التناقص المرتفعة إلى شيء يسميه إجهاد الاشتراك. "يحب بعض العملاء شراء الاشتراكات ؛ البعض لا يحبها على الإطلاق ، بالنسبة لمعظمها في مكان ما في المنتصف. إذا كانوا لا يحبون ما تبيعه ، أو يشترون بالفعل من الحد الأقصى لعدد بائعي التجزئة على أساس الاشتراك ، فلن تبيعهم ".

هذا هو المكان الذي يأتي فيه جلب تجربة مستخدم فائزة إلى خدمة الاشتراك الخاصة بك.

التحدث إلى جمهورك: تجربة العملاء الصحيحة لمبيعات الاشتراكات

تركز التجارة الإلكترونية بالاشتراك على الاحتفاظ بها أكثر من اكتسابها. كتبت Nikki Gilliland في Econsultancy "إن الفرضية الأساسية لنموذج الاشتراك تعني أن العملاء لا يُنظر إليهم على أنهم مبيعات لمرة واحدة فحسب ، بل كاستثمار طويل الأجل". جزء من ضمان الاستبقاء هو العمل على تجربة العملاء الخاصة بك.

منذ البداية ، يضمن التركيز على تجربة العملاء الاستدامة ويمكن أن يساعد في تمييز العلامة التجارية.

يقول David Zheng ، مؤسس WiseMerchant ، إن التركيز على هذا يخلق العديد من المزايا: "يتيح لك نموذج الاشتراك الحصول على هدف بسيط وفريد ​​للاحتفاظ بالعملاء ، وهو تقليل الاضطراب. من الأسهل بكثير منع الأشخاص من إلغاء الاشتراك بدلاً من سحب بطاقتهم الائتمانية للدفع مقابل شيء آخر خاصةً عندما يكون لديك بالفعل بطاقة ائتمانهم في الملف. "

يقول Adrianne Pasquarelli من AdAge إن العلامات التجارية التي تتطلع إلى دخول نموذج الاشتراك يجب أن تتخصص وتخصص. يجب أن يكون التخصيص - لكل من العروض والرسائل - هو الأكثر فائدة للاحتفاظ.

كتبت Marina Cheal في موقع Econsultancy: "يجب نشر نفس الأدوات المستخدمة لجلب العملاء إلى نموذج الاشتراك في المقام الأول طوال عمر العميل". "للتسويق العاطفي تأثير كبير على كيفية بقاء نماذج الاشتراك ذات صلة بحياة العملاء". بعبارة أخرى ، يعد التحدث إلى عملائك الحاليين أكثر أهمية من التسويق لجمهور جديد. كل هذا جزء من تجربتهم.

تضاعف سارة شتايمر من جمعية التسويق الأمريكية أهمية الرسائل الشخصية والعاطفية في الاحتفاظ بالعملاء بمجرد الشعور بالتعب ، من فتح علبتها إلى الرسائل الشخصية. "يجب أن يجد المسوقون طريقة للحفاظ على المشاعر الدافئة والغامضة حية عندما يتفوق العملاء على الإثارة الأولية للحزم الشخصية - وهذا يتطلب التفكير في الصناديق كأداة تسويق ، بدلاً من المنتج الأساسي."

[inline_cta icon = ”link” target = ”_ blank” link = ”https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/”] اقرأ المزيد حول التحديات والفرص من نموذج أعمال خدمات الاشتراك هنا. [/ inline_cta]

مضاعفة علاقات العملاء

يجب أن تكون كل هذه الجهود لخدمة الجمهور الذي تعرفه بالفعل.

يجب على العلامات التجارية الراسخة التي تتطلع إلى الدخول في خدمات الاشتراك أن تعتبرها وسيلة لتحسين قيمة التحويل بدلاً من كونها وسيلة لجذب مبيعات جديدة. أنت تبني علاقات وتسعد العملاء ، ولا تجلب الكثير من الزيارات إلى موقعك.

بوري ، ماركة المكملات الغذائية القائمة على الاشتراك ، تتبنى هذه العقلية بالذات. يعتمد Puori على Scalefast لإدارة اشتراكات العملاء ، والتي يقدمها للعملاء كخيار تسجيل الخروج بالإضافة إلى خيارات الشراء لمرة واحدة. يستخدم Puori أيضًا قدرات Scalefast لإدارة البرامج التابعة لها وبرامج الولاء ، وكل ذلك محليًا على النظام الأساسي. يوفر ذلك الوقت لفريق Puori ، والذي يمكنه التركيز على تعزيز علاقات العملاء الخاصة بالعلامة التجارية بدلاً من إدارة العديد من المكونات الإضافية.

ومع ذلك ، ضع في اعتبارك أن خيارات شراء الاشتراك تجبر العملاء على تغيير طريقة تفكيرهم وشرائهم للمنتجات ، كما يقول ميتش داكلر ، الشريك الإداري في شركة استشارات العلامات التجارية FullSurge ، لموقع Scalefast. وينصح قائلاً: "تحتاج العلامات التجارية إلى صوت العلامة التجارية السائد لأن المحادثة مع المستهلكين مستمرة وتوفر فرصة فريدة للحوار المستمر مع العملاء".

أكثر من أي شيء آخر ، إذن ، فإن شعبية الاشتراك في التجارة الإلكترونية تسلط الضوء على الأهمية المستمرة لتعزيز علاقات قوية مع العملاء. تعتبر العلاقة القوية بين العلامة التجارية والعميل أساس نموذج مبيعات الاشتراك ، والذي يعمل كمحادثة مستمرة أكثر من كونه سلسلة من رحلات العملاء المنعزلة.

الصور: szefei / 123RF.com ، Toa Heftiba ، Rawpixel