ما مدى قوة تحليلات الدفع لكل نقرة (PPC) التي ستولد المزيد من الإيرادات مع عدد أقل من الزيارات

المنشور التالي يأتي من صديقنا براد سميث في كودليس . براد مساهم متكرر في Kissmetrics و Hubspot و Unbounce و Moz والمزيد!

يمكن أن تكون منصات الدفع لكل نقرة (PPC) مثل Facebook و Google AdWords كابوسًا لبعض المسوقين. هناك المئات من المقاييس تقريبًا على كل منصة ، مما يجعل من الصعب فرز الجيد من السيئ.

قد يكون فك رموز المقاييس التي تمنحك الصورة الكاملة وأيها يخدعك أمرًا معقدًا. لذلك ليس من المستغرب أن يقول غالبية أصحاب الأعمال الصغيرة أن إعلانات Facebook لا تعمل. يميل معظم الناس إلى الانشغال بمقاييس مثل مرات الظهور والنقرات ، أو بشكل أساسي ، حركة المرور. يركزون على قيادة أكبر عدد ممكن من الزيارات.

أصبحت حركة المرور مؤشر أداء رئيسي للتسويق.

لكن هذا خطأ كبير. لأن حركة المرور لا تساوي الربح في الواقع. PPC هو كل شيء عن كسب المال. عدم قيادة حركة المرور. فكر في الأمر بهذه الطريقة:

تفضل الحصول على 200 زيارة شهريًا و 50 تحويلاً بدلاً من 500 زيارة شهريًا و 25 تحويلاً ، أليس كذلك؟

حق. لأن هذا يعني إنفاق أقل من نصف الميزانية والحصول على ضعف التحويلات. التركيز على المقاييس الخاطئة يمكن أن يؤدي بسرعة إلى حفرة أرنب لا مفر منها مع إمكانية استنفاد ميزانيات PPC السنوية في غضون أسابيع. على العكس من ذلك ، يمكن أن يكون للتركيز على مقاييس كسب المال تأثير معاكس.

إليك كيف يمكنك ولماذا يجب عليك استخدام تحليلات أقوى للدفع لكل نقرة (PPC) لتوليد المزيد من الإيرادات مع حركة مرور أقل.

نسيان المقاييس القائمة على حركة المرور والاختبارات الشاقة

سوف أعترف بذلك. عندما بدأت في استخدام AdWords و Facebook لأول مرة من أجل PPC ، شعرت بالحماس لرؤية مقاييس مثل هذه:

طن من النقرات والانطباعات. واو ، نحن نحصل على بعض الضجة الجادة الآن!

ولكن بعد ذلك انتقلت إلى تحويلاتي ، وهذا ما أراه:

ليس سيئًا! هذا معدل تحويل مرتفع جدًا لـ PPC. بعضها عبارة عن مصطلحات ذات علامة تجارية ، لذلك من الواضح أن هذا يقلل من المعدل قليلاً.

ثم أدرك أن هذه الحملة للتشاور. بمعنى أنهم لم يؤدوا إلى عملية بيع بشكل مباشر ، ولن يقوم معظمهم بالتحويل. لذلك كل هذه الآلاف من النقرات الأسبوع الماضي كانت تكلفني أطنانًا من المال دون إضافة أموال إلى حسابي المصرفي. هم في الأساس مقاييس حركة المرور. المقاييس التي لا تساهم في الربح.

يمكن أن يكون التركيز على المقاييس المستندة إلى حركة المرور وصفة لكارثة قدرة شرائية. لا تحتاج إلى 80 ألف ظهور وآلاف النقرات لتحقيق النجاح. لكن معظمهم يعتقدون عكس ذلك. المزيد من النقرات يعني المزيد من الشعبية وهذا أفضل.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن استخدام الاختبار والبيانات ، مثل اختبار A / B على سبيل المثال ، يمكن أن يكون مضيعة للوقت ويصعب تنفيذه. تشير تقارير ConversionXL إلى أن اختبار A / A يمكن أن يكون مضيعة للوقت بسبب أشياء مثل التحيز أو الاختبار في كثير من الأحيان أو المتغيرات المركبة ، والتي يمكن أن تؤثر على النتائج. أمضت مؤلفة الإعلانات الرائعة جين هافيس فصل الصيف في إجراء اختبارات A / B وما تعلمته جعلها تسأل عن كل ما كانت تعرفه عن الاختبارات المنقسمة. لكي تكون ناجحًا ، تحتاج إلى أطنان وأطنان من حركة المرور للوصول إلى أي نوع من الدلالة الإحصائية في الاختبار متعدد المتغيرات ، والذي يمكن أن يكون مكلفًا بشكل سريع حقًا. قال أحد خبراء قدرة شرائية (PPC):

"يمكنك إجراء جميع اختبارات A / B في العالم. ولكن إذا كان عرضك عبارة عن حمار (يتحول بنسبة 2٪ أو أقل) ، فلن يحصل أبدًا على نتائج أحادية القرن. أنت بحاجة إلى عرض رائع للحصول على نتائج رائعة ".

وهو محق تمامًا. التركيز على الاختبارات والمقاييس الشاقة ينتقص فقط من الهدف الرئيسي على المحك هنا.

تتطلب اختبارات A / B حركة مرور ، وهذا يتطلب مالًا. لكن التحويلات لا تتطلب آلاف الزيارات. تتطلب زيارات محددة تزيد احتمالية حدوث تحويل. يحتاج المسوقون إلى البدء في التركيز على أفضل تحليلات الدفع لكل نقرة (PPC) إذا كانوا يريدون تحقيق المزيد من الإيرادات مع حركة مرور أقل.

تحسين استهداف الكلمات الرئيسية والجماهير

من الأفضل أن يكون لديك حركة مرور أقل وتحويلات أكثر عندما يتعلق الأمر بـ PPC. لماذا ا؟ لأن هذا يعني أنك تحقق تحويلات بتكلفة أرخص بكثير. أنت لا تدفع مقابل العديد من النقرات ، مما يعني أن كل عملية بيع تقوم بتحويلها بالفعل تكلفك أقل للحصول عليها. كل هذا يبدو جيدًا من الناحية النظرية ، ولكن كيف يمكنك وضعه معًا في الممارسة؟

من خلال تحسين استهداف الكلمات الرئيسية وتخصيص جمهورك.

ركز على تحليلات PPC الأقوى مثل المبيعات والتحويلات والمبالغ الحقيقية من أجل الحصول على استهداف أفضل للجمهور وكلمات رئيسية أكثر تحديدًا. كن محددًا حقًا معها.

من المحتمل أن يؤدي استهداف "خدمات تحسين محركات البحث" إلى جلب عدد كبير من مرات الظهور وحركة المرور:

هذه الكلمة الرئيسية معممة بشكل كبير ولا تحمل علامة تجارية وتجلب 6.6 ألف عملية بحث كل شهر. ولكن عندما تنظر إلى تكلفة النقرة ، فإنها تبلغ 30.74 دولارًا. لنفترض أنك تحتل المرتبة الأولى في ذلك. قد تحصل على آلاف النقرات شهريًا ، مما يعني أنك قد تنفق ما يزيد عن 153000 دولار إذا حصلت على غالبية النقرات.

استهداف جمهور Facebook

وينطبق الشيء نفسه على استهداف الجمهور على Facebook. إذا كان حجم جمهورك يبدو على هذا النحو ، فقد تلاحظ تأثيرات سلبية مماثلة على ميزانيتك دون زيادة في التحويلات لحسابها:

مع مثل هذه المصطلحات والجماهير ، فإنك تخاطر بإلقاء شبكة واسعة جدًا وستختفي ميزانيتك في أيام بدون أي تحويلات لعرضها. في الوقت نفسه ، لا يمكنك استهداف جمهور من خمسة أشخاص لأن حركة المرور ستنفد في يوم واحد. لمنع هذا الموقف ، ابدأ في إنشاء جماهير محددة بشكل لا يصدق على Facebook والتي تؤدي إلى تقليل حركة المرور.

الاقل هو الاكثر

عدد أقل من الزيارات ، نعم ، لكن حركة المرور المستهدفة تتفوق على حركة المرور غير المستهدفة في كل مرة ، خاصة بالنسبة للتكاليف. لمزيد من التحديد ، توجه إلى Facebook Business Manager وحدد موقع قسم الجماهير:

هذه المرة ، تخطي اختيار الجمهور المحفوظ النموذجي الذي يمنحك خيارات الاستهداف السكاني:

يمكن أن تكون هذه الجماهير فعالة ، لكنها غالبًا ما تكون واسعة جدًا وستتوقف عن محاولة جلب المزيد من الزيارات ، بدلاً من تحسين الجمهور للتحويلات. بعد ذلك ، حدد إنشاء جمهور مخصص. هذه هي الجماهير التي ترغب في إنشائها عندما يتعلق الأمر بزيادة عدد الزيارات مع زيادة التحويلات في نفس الوقت:

جماهير Facebook المخصصة بناءً على العملاء

أحد أفضل خياراتك هو إنشاء جمهور جديد بناءً على ملف عميل. سيؤدي ذلك إلى أخذ رسائل البريد الإلكتروني أو العملاء المتوقعين الحاليين من العملاء وإنشاء جمهور مطابق مع مستخدمين مماثلين. سيكون هذا الجمهور مستهدفًا بشكل كبير وغالبًا ما يكون صغير الحجم للغاية ، مما يسمح لك بالحصول على حركة مرور بأعداد أقل من المرجح أن تقوم بالتحويل.

الجماهير المخصصة على Facebook وتجديد النشاط التسويقي على أساس التكرار

إذا كنت تحب تجديد النشاط التسويقي ، فيمكنك أن تكون محددًا للغاية عن طريق استهداف زيارات معينة لموقع الويب بناءً على عناوين URL والتكرار أيضًا:

ستُظهر لك مقاييس الاستهداف مثل التكرار وصفحات مواقع ويب معينة عاملين رئيسيين يساهمان في التحويل:

1. نية
2. الاستعجال

إذا قام شخص ما بزيارة موقعك بشكل متكرر ، فهذا يشير إلى الشعور بالإلحاح. ربما يريدون حل مشاكلهم أو حل نقطة الألم لديهم بسرعة. خلاف ذلك ، من المفترض أن يزوروا مرة واحدة ويعودون بعد شهرين. يمكن أن يشير التردد أيضًا إلى نية الشراء ، خاصةً إذا عادوا أكثر من مرة.

يمكن للمسوقين جمع البيانات من التردد وفهم النية بناءً على عنوان URL المحدد الذي ينتقل إليه الزوار. هل قاموا بزيارة صفحة التسعير بدلاً من مجرد مشاركة مدونتك؟ هل هبطوا على صفحة مقصودة بدلاً من وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك؟

الجماهير المخصصة في AdWords

يمكن للمسوقين إنشاء جماهير مخصصة في AdWords أيضًا.

تذكر أن الهدف نفسه هنا هو التركيز على تحليلات أقوى للدفع لكل نقرة (PPC) بدلاً من مقاييس حركة المرور. وهذا يعني تضييق مقدار حركة المرور التي تحصل عليها من خلال استهداف جماهير معينة ، واستخدام قوائم الجمهور وقوائم العملاء والتركيز على الكلمات الرئيسية التي تظهر النية.

تدقيق PPC الخاص بك

عندما تحول العدسة من "الأكثر أفضل" إلى "أن تكون أكثر تحديدًا أفضل" ، فإنك تبدأ في تحقيق المزيد من المبيعات بحركة مرور أقل. للقيام بذلك ، قم بإجراء تدقيق أساسي لنظامك الأساسي وحملتك الحالية. الهدف هو البحث عن أجزاء معينة في حسابك تُعد مؤشرات على الإنفاق الإعلاني الضائع أو التركيز على المقاييس الخاطئة.

على سبيل المثال ، يمكن أن يكون أي شيء من التكاليف الإجمالية والتكلفة لكل تحويل والنقرات وحتى نسبة النقر إلى الظهور. انظر إلى لوحة التحكم العامة لحملتك للكلمات الرئيسية أو الإعلانات الحالية وابحث عن الاتجاهات في حركة المرور والمبيعات:

هل تلاحظ أي اتجاهات؟ أي شيء صارخ يقفز في وجهك؟ أحد الأشياء التي لاحظتها في المثال أعلاه هو أن بعض الإعلانات تؤدي إلى تحويلات ، لكنها باهظة الثمن مقارنة بالإعلانات الأخرى. من المحتمل أن تكون هذه علامة على وجود الكثير من حركة المرور غير المستهدفة.

كلما زاد عدد الزيارات التي يقودها الموقع ، زادت احتمالية زيادة تكلفة اكتساب العملاء. في حين أن المجموعات الإعلانية الأخرى المذكورة أعلاه والتي تكون أكثر تحديدًا تكلف فقط ما بين 80-90 دولارًا لكل تحويل ، مع عدد أقل بكثير من الزيارات.

إذا وجدت أن بعض الإعلانات أو الكلمات الرئيسية تهدر إنفاقك ، فلا تقلق بشأن الانخفاض في حركة المرور المرتبط بإيقافها مؤقتًا. إذا كنت مترددًا في إيقاف الحملات باهظة الثمن مؤقتًا لأن لديك الكثير من التحويلات وحركة المرور ، فابحث عن طبقة واحدة أعمق للتأكد من أن لها التأثير المطلوب على النتيجة النهائية. يمكن أن يؤدي التركيز على التحليلات الصحيحة إلى زيادة المبيعات بشكل ملحوظ مع تقليل عدد الزيارات.

ركز على كسب المال

أقوى مقياس PPC وبيانات التحليلات التي يجب التركيز عليها هو المال. ربح. مبيعات. يتم إضافة دولارات حقيقية إلى حسابك المصرفي.

لا يجب عليك حتى التركيز على مصطلح "التحويلات". يجب أن تركز على النتيجة النهائية. على سبيل المثال ، Robo 3D ، وهي شركة طباعة ثلاثية الأبعاد تركز على الإعلانات القائمة على الفيديو عبر Google واستهدفت فقط حركة المرور ذات الصلة. انتهى بهم الأمر إلى تحقيق ما يقرب من 5 ملايين دولار من العائدات منه ، على الرغم من عدم وجود جمهور بحجم الولايات المتحدة بأكملها لأنهم ركزوا على أرقام الإيرادات النهائية ، بدلاً من مجرد التحويلات ، والمتابعين الذين حصلوا عليها ، وما إلى ذلك.

إذا عدنا إلى مثال الاستشارة ، فلنفترض أن حملاتك تبدو حاليًا على النحو التالي:

جيد جدا ، أليس كذلك؟ أنت تحصل على الكثير من التحويلات بتكلفة منخفضة نسبيًا في المخطط الكبير للأشياء. ربما يكون إجمالي القيمة الدائمة للعميل العادي بالآلاف. هذه تكلفة شراء رخيصة جدًا ، لكنها لا تزال مضللة.

التحويل للاستشارة ليس تحويلاً في الواقع حتى الآن. لقد ملأوا فقط استمارة. أنت تدفع مقابل زمام المبادرة وليس البيع. من خلال التركيز على رقم التحويل المحدد هذا ، فإنك تقع مرة أخرى في فخ الحصول على المزيد من الزيارات في شكل تحويلات ، بدلاً من تأمين أكبر عدد ممكن من الصفقات النهائية. تصبح لعبة أرقام حيث يكون المزيد أفضل ، على حساب ميزانيتك ، عندما يجب أن تكون:

الأقل هو الأفضل طالما أن معدل التحويل مرتفع.

من الأفضل أن يكون لديك خمسة تحويلات فقط من الاستشارات التي تؤدي إلى بيع نهائي ناتج عن 10 نقرات من 5 صفقات تم إتمامها بناءً على 40 "تحويلاً" تحولت بعد ذلك إلى عميل محتمل. هذا الموقف مثالي لأنه يعني أن المسوقين ينفقون أموالًا أقل على الاستحواذ - وهذا هو التأثير الذي يمكن أن تحدثه تحليلات الدفع لكل نقرة الأقوى.

ما هي أفكارك حول هذا؟ ما المقاييس التي تميل إلى التركيز عليها لتحقيق المزيد من الإيرادات؟ اسمحوا لنا أن نعرف في التعليقات!

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / Stefan Stefancik

جميع لقطات الشاشة بواسطة براد سميث